基于游客視角的歷史街區品牌資產研究

摘 要：文章以廣州十三行歷史街區為例，在前人對旅游目的地品牌資產模型的研究基礎上，探討基于游客視角的歷史街區品牌資產。研究表明，提升旅游目的地品牌知名度對旅游目的地品牌形象具有顯著正向影響，同時也積極影響了游客對旅游目的地品牌的忠誠度。文章進一步拓展了對旅游目的地品牌資產的研究，探討旅游目的地品牌形象和質量在旅游目的地品牌知曉中的重要作用，以期為歷史街區旅游品牌的構建與提升提供參考。

關鍵詞：旅游目的地品牌資產；游客感知；歷史街區；廣州十三行

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

引言

在激烈的旅游市場競爭中，品牌建設與管理對于旅游目的地的發展而言至關重要。廣州是引領中國對外貿易的“千年商都”，十三行歷史街區是廣州市內保存較為完整的古代商業區之一，承載著豐富的歷史文化遺產和商業傳統，具有鮮明的品牌形象和獨特的文化品牌價值。本文以廣州十三行歷史街區為研究對象，從旅游消費者視角出發，應用旅游目的地品牌資產模型進行驗證分析。根據研究結果并結合現狀問題，提出相關建議，以期為歷史街區旅游品牌資產構建提供參考。

一、品牌資產研究進展

早期對品牌權益的研究引起了許多學者對于旅游目的地品牌資產研究的關注，提出了品牌知曉、品牌形象、品牌質量是品牌權益的重要組成部分這一理論。近年來，對旅游目的地品牌資產的研究日漸成熟，眾多學者從旅游者視角和管理者視角出發，提出旅游目的地品牌資產的概念和結構模型，并對其進行驗證性研究和探索。黃潔等學者提出品牌知名度、品牌形象、品牌質量、品牌忠誠度等對于旅游目的地品牌資產的構建有所影響[1]；劉麗娟根據旅游目的地的差異性，提出品牌知名度、品牌形象、品牌感知、品牌忠誠度和區域形象五維度模型[2]；苑炳慧提煉出品牌資產維度，并指出品牌體驗和品牌聯想均是品牌資產重要組成維度[3]。目前，學者們主要以熱門旅游城市作為研究對象，拓展了對民族特色旅游地、文化遺跡類旅游地、紅色旅游地、生態旅游景區等的研究，但目前尚未就旅游目的地品牌資產構成和評價達成共識。

二、研究設計與數據收集

（一）廣州十三行歷史街區概況

廣州十三行歷史街區位于廣州市荔灣區，地理范圍涵蓋康王路以東、人民南路以西，南至槳欄路、光復南路，北抵珠江，人們多稱其為“十三行”。廣州十三行經歷了中國對外貿易、西學東漸等歷史事件，十三行歷史街區充分展示著粵商精神以及嶺南海洋文明的開放理念，具有較強的文化品牌價值。隨著時代的發展，十三行歷史街區商貿文化依舊繁榮，集聚了服裝、海味干貨、玩具等數十個專業批發市場。街區內包括一處廣州文化公園，且園內展覽館及文體活動設施齊備。調查發現，街區機理保存完整，整體建筑呈上住下商的功能布局。部分建筑經保護風貌條件較好，但大部分建筑質量較為一般，內巷狹窄，存在廢棄電動單車隨意擺放、電線交叉亂搭等安全問題。

（二）研究假設

本文以文獻研究為基礎，借鑒張宏梅、劉麗娟、丁瑤等學者的研究模型，從品牌知曉、品牌形象、品牌質量和品牌忠誠四個維度對歷史街區旅游目的地進行驗證分析，提出以下假設：

H1：旅游目的地品牌知曉對旅游目的地品牌形象有顯著正向影響

H2：旅游目的地品牌知曉對旅游目的地品牌質量有顯著正向影響

H3：旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌知曉正向影響旅游目的地品牌忠誠的中介變量

H4：旅游目的地品牌質量是旅游目的地品牌知曉正向影響旅游目的地品牌忠誠的中介變量

（三）問卷設計

調查問卷包含人口統計部分及變量測量，量表內容及參考如下：

第一，旅游目的地品牌知曉。對該變量的測量選取了“提到廣州十三行歷史街區，我能很快想起它的景點和特色”“當我想感受商埠氣息時，我立刻會想到廣州十三行歷史街區”等五個題項。

第二，旅游目的地品牌形象。對該變量的測量采用許春曉[4]，馬軼男、常小艷[5]研究中的量表。選取“廣州十三行歷史街區很適合我的個性”“如果我去廣州十三行歷史街區旅游，我的朋友們會很羨慕我”等五個題項。

第三，旅游目的地品牌質量。對該變量的測量采用Aaker 等人研究中的量表。選取“廣州十三行歷史街區服務人員的服務質量較高”“廣州十三行歷史街區給游客提供了高質量的旅游體驗（如飲食）”等五個題項。

第四，旅游目的地品牌忠誠。對該變量的測量采用Gartner等人研究中的量表。選取“我喜歡廣州十三行歷史街區”“總體來說，我是廣州十三行歷史街區的忠誠游客”等四個題項。

（四）數據收集

本研究以廣州十三行歷史街區的游客為調查對象，采取“線下+線上”相結合的問卷調查方式，于2024年3月份進行預調研，收集有效問卷96份，根據因子分析結果修改部分題目后，于2024年4月份進行正式調研，共獲得263份問卷，根據問題 “您是否知道‘廣州十三行歷史街區’”剔除無效問卷27份，共獲得有效問卷236份，問卷有效率為89.7%，運用SPSS對數據進行分析，有效樣本的基本特征見表1。

三、數據分析

（一）信效度分析

本研究采用 SPSS 26.0 軟件分析各維度的信效度評價，對各維度的信效度評價基于對收斂效度、區別效度等的考察[6]。如表2所示，所有觀測變量的因子載荷均在0.7～0.9之間，說明題項具備良好的信度。各維度的組合信度均在0.8以上，說明模型的內部一致性較高[7]。平均變異抽取量的值均在0.6以上，說明模型具有較好的收斂效度。同時，各量表的 Cronbach’s α 系數均在0.8以上，表明研究所使用的量表具有較高的信度。如表3所示，據 FornellLarcker 準則，模型的判別效度也符合要求。綜上所述，本研究的測量模型滿足評價要求[8]。

注：**表示 p<0.01；對角線上的粗體數字表示對應AVE值的開方。

（二）假設檢驗

本研究采用回歸分析法對提出的假設進行驗證。如表4所示，品牌知曉與品牌形象之間的回歸分析的樣本獨立性較好（D-W=1.920），該模型的解釋能力中等（R2=0.213），非標準化系數為0.467（p<0.001），說明品牌知曉對品牌形象的正向影響顯著，H1得到支持；品牌知曉與品牌質量之間的回歸分析的樣本獨立性較好（D-W=1.803），該模型的解釋能力較好（R2=0.218），非標準化系數為0.458（p<0.001），說明品牌知曉對品牌質量的正向影響達到顯著程度。

將品牌知曉作為自變量，品牌形象和品牌質量作為中介變量，品牌忠誠作為因變量，重復 5 000 次有放回的抽樣，置信區間為 95%。如表5所示，品牌知曉對品牌忠誠具有顯著的正向影響（非標準化系數為0.460 6，P<0.001）；同時，將自變量和中介變量納入方程，品牌知曉對品牌忠誠的直接影響顯著（非標準化系數為 0.195 4，p<0.001）。品牌知曉通過品牌形象對品牌忠誠的間接影響為0.155 6（LLCI=0.085 6，ULCI= 0.249 4），H3得到支持。品牌知曉通過品牌質量對品牌忠誠的間接影響為0.109 5（LLCI=0.047 1，ULCI= 0.189 4），H4得到支持。

四、結論與建議

（一）結論

本研究以廣州十三行歷史街區為例，進一步驗證了前人關于旅游目的地品牌資產模型在其他旅游目的地的適用性。研究發現，旅游目的地的品牌高知曉程度對游客心中的品牌形象有著積極影響作用，品牌形象和品牌質量在品牌知曉與品牌忠誠之間扮演著中介角色。

綜上所述，通過增強品牌知曉度、塑造積極的品牌形象和提升品牌質量，可以有效提升游客對歷史街區的忠誠度，進而促進歷史街區旅游地的繁榮發展。

（二）建議

1.整合區域資源，挖掘街區文化底蘊。

十三行歷史街區要充分發掘利用豐富的歷史文化遺產和商業傳統，對歷史事件和粵商精神財富進行旅游活化利用。同時，整合區域周邊如十八甫懷遠驛、太平橋會館等文化資源，打造能展現廣州商貿文化的公共節點，形成核心特色突出的商業文化街區品牌。此外，還要結合新時代區域文化產業要求和游客的多樣化需求，保證街區品牌內涵的與時俱進，為街區的長遠發展提供動力。

2.塑造文化形象，加強街區品牌宣傳。

游客對十三行歷史街區品牌形象的感知并不理想，不少人只知曉其批發市場的形象，這也表明了十三行歷史街區的品牌形象建設存在不足。根據有關規劃指引，十三行歷史街區將由傳統商貿批發功能向創新創意、品牌展示功能升級轉變，新增休閑娛樂、特色餐飲、文化展示等復合功能，未來街區商業文化品牌形象將更加復合、多元和現代化。對此，有關部門應充分利用媒體、網絡等渠道，開展如歷史講座、藝術展覽等文化活動，更新并提升街區的知名度和影響力。

3.完善配套服務，提高街區品牌質量。

游客對十三行歷史街區的人員服務質量感知遠低于基礎設施質量、餐飲體驗質量。在區域文商旅融合發展背景下，完善十三行歷史街區的基礎及配套設施尤為重要。既要更新街區沿線建筑風貌和景觀，完善公共服務及商業服務設施、標識系統，優化街區整體環境，也要強化對服務人員的培訓與管理、提高服務質量，促使游客產生重游意愿。

參考文獻

[1] 黃潔.國家級風景名勝區的品牌資產研究[D].上海：復旦大學，2012.

[2] 劉麗娟.基于消費者的旅游目的地品牌資產—模型構建與評價[D].天津：南開大學，2013.

[3] 苑炳慧，辜應康.基于顧客的旅游目的地品牌資產量表開發與驗證[J].旅游科學，2016（4）：46-60.

[4] 許春曉，莫莉萍.旅游目的地品牌資產驅動因素模型研究——以鳳凰古城為例[J].旅游學刊，2014（7）：77-87.

[5] 馬軼男，常小艷.旅游目的地品牌形象影響因素實證研究[J].昆明理工大學學報（自然科學版），2019（1）：138-144.

[6] Hair J F， Ringle C M， Sarstedt M. PLS-SEM： Indeed a silver bullet [J]. Journal of Marketing Theory Practice， 2011（2）：139-152.

[7] Bagozzi R P， Yi Y. On the evaluation of structural equation models [J]. Journal of Academy of Marketing Science， 1988（1）：74-94.

[8] Fornell C， Larcker D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981（1）：39-50.