基于AMO模型的城市旅游跨文化傳播策略研究

摘 要：新媒體環境中媒介對城市的旅游形象有著重要的塑造作用，文章通過分析中國城市旅游的跨文化傳播AMO因素水平，從三方面分析提升我國城市旅游影響力的傳播策略，以期對提高我國城市旅游的跨文化傳播水平有所助益。

關鍵詞：旅游文化；跨文化傳播；城市旅游

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A

一、AMO模型簡介

城市蘊含著國家的經濟密碼、人文底蘊，是新時代中國國家形象的觀察窗口。在推動構建人類命運共同體理念和經濟全球化的時代背景下，城市旅游的國際推廣在吸引海外民眾前來旅游以促進區域經濟增長的同時，也可增進海外民眾對中國的整體認知。在跨文化、跨區域旅游日益便捷的今天，我國迫切需要加強國際傳播，全方位展示真實、全面和立體的中國形象。文化間的頻繁交流成為增強中國跨文化傳播敘事能力的重要切入口。互聯網環境中的社交媒體使普通個體有機會建立聯系，自媒體成為社會化媒體中的信息傳播的重要主體。各類主流媒體紛紛開通官方賬號，在互聯網平臺構建信息傳播矩陣。

黛博拉·麥克英尼斯和伯納德·賈沃斯基整合了說服信息加工理論，將能力、動機和機會列為說服傳播的三大重要前置條件，合稱為“AMO”模型[1]。其中“能力（A）”因素是受傳者信息儲備和加工信息的能力，擁有更多知識儲備的受傳者理解和判斷信息的難度將大大降低；“機會（O）”因素代表外部環境因素在多大程度上有利于信息加工，受眾接觸信源的可能性越大，接觸頻次以及越高接觸時長越長，越有利于信息的精細加工；“動機（M）”因素指是引發受眾主動加工信息的行為驅動力，受眾與信源的關聯程度、興趣程度等因素都可能對動機水平造成影響。分析互聯網環境中的媒介接觸，提升受眾所處情境的AMO三因素水平，可以幫助跨文化傳播中城市旅游形象的信源被受眾通過中樞路徑進行精細加工，從而提高我國城市旅游影響力。

二、城市旅游跨文化傳播影響力AMO分析

（一）城市旅游跨文化傳播力的“A因素”

“A因素”在跨文化傳播語境中指受傳者對信源國的知識儲備和信息理解能力，受傳者需要了解關于信源國家的基本信息，若受眾對信源國的地理位置、語言文字、歷史風俗有大致了解，那么其解碼信源國文化的可能性較高。對受傳者接收城市旅游信息的能力要求由低到高分為以下四個層次：對信源國家地理位置、政治經濟、民族語言等基本情況有基本了解；對信源國家城市的近期發展和重大事件有所關注；對信源國家重要文化符號有一定了解；有一定闡釋信源國家國民生活風俗、價值觀念的文化能力。

對大多數受眾而言，接受過中學教育就能大致達到對國家主要城市有一定的了解，民眾通常具備第一層次能力。由于國家間的地緣距離、文化差異、綜合影響力不同，民眾對信源國家的了解程度不同。如東亞諸國同我國地理位置接近且同屬東亞文化圈，文化習俗方面有相似性，民眾對周邊國家的了解程度一般高于其他國家；民眾對影響力強的大國了解程度一般較為豐富。日常接觸大眾媒體或社交媒體較多的受眾能在一定程度上達到第二層次。除非有專業研究需要或有特殊興趣，否則受眾很難達到后兩個層次，大多數民眾對信源城市只停留在有初步印象層面。總體而言，大多數受傳者并不具備對城市代表性符號的信息解碼及加工能力。

（二）城市旅游跨文化傳播力的“M因素”

“M因素”是指受眾加工信息的動機。受眾主動加工信息動機的強度和城市旅游跨文化傳播效果呈正相關。對城市旅游信息的收集加工主要有三個方面。第一，信息與受傳者的相關度越大，城市旅游信息與受傳者的關聯越緊密，受眾越傾向于深入思考與加工此類信息。比如與信源國家密切交往的個人或組織、從事跨國旅游或跨國事業的人員。同時，對外國旅游有特別興趣的受眾或在信源國家留學、居住過的受傳者更可能因對信源國家的情感而主動收集加工此國家的城市發展和旅游信息。第二，由興趣引發、出于個人義務或情感的認知需要。對外國旅游有特別興趣的受眾或在信源國家留學、居住過的受傳者更可能因對信源國家的情感而主動收集加工此國家的城市發展和旅游信息。第三，有精細加工信息習慣的個體偏向于深入思考，而在大眾媒介信息過載的環境中，大部分受眾不具備此能力。總體來說，以上三類有強烈動機的海外受眾較少，M因素水平偏低。

（三）城市旅游跨文化傳播力的“O因素”

“O因素”是指受眾的信息加工機會，強調外部環境對受傳者加工相關信息的有利程度，在城市旅游形象的信息傳播中，主要有四個維度，受眾信息接收可能性、接收信息的渠道、接收信息的頻率和接收信息的時間長短。在重大國際交流項目如文化、外交和體育盛會的開展期間，受眾往往會加強對信源所在國的關注，媒體提高對信源國關注度的同時，受眾接收有關城市旅游信息的可能性和頻率也會大大提升。

三、跨文化傳播視域下的城市旅游傳播影響力提升策略

（一）城市旅游“A因素”提升策略

立足共通語境，傳遞特色旅游符號。不同國家受眾解碼能力不同，對于文化背景差異較大的受眾，既要事先考慮文化背景與價值差異，也要從自身文化角度提煉跨文化話語體系中的共通框架以達成共識，共通性是傳播者和受眾雙方進行傳播并達成一致性理解的前提。如英文短視頻《In Less Than a Century， Chongqing Achieved as the Bridge Capital of China》以橋為鏈接講述重慶作為“橋都”的成長過程，在海外收獲2.33億次閱讀量，廣受好評。對于文化差異小、文化解碼能力強的受眾，可更多從差異性的旅游文化資源出發，如四川省文化和旅游廳在老撾首都舉辦了“中國旅游文化周”，講述四川文化故事，介紹四川的獨特旅游文化資源，通過川劇變臉、長嘴壺表演等特色表演精細化宣傳，深化傳播效果。

借助科技手段，降低城市解碼難度。主流媒體可綜合運用5G、AR、VR、大數據等新技術增強內容體驗性、交互性與滲透性，豐富城市的內容呈現形式。如濟南國際傳播中心總瀏覽量破2億人次，利用5G技術搭建濟南元宇宙國際傳播館和愛濟南元宇宙美術館，用富有創造力的途徑體現城市風貌；杭州外宣海外賬號“韻味杭州”以圖文視頻結合直播的多元方式展示新時代杭州城市形象，在海外斬獲234.45萬粉絲。與時俱進的傳播技術可生動渲染城市風貌，使受眾在直觀有趣的交互體驗中增加對城市的了解，提高其文化理解能力。

（二）城市旅游“M因素”提升策略

鼓勵“他者”創作，提供多樣客觀視角。新媒體傳播環境下的自媒體以平民化、個性化和多元化視角呈現內容，能夠從多方面展現城市真實情境，打破刻板印象與偏見。傳播主體視角的轉變實質上是文化的“換位思考”，要做到消除他國刻板印象需要跨越認知差異的鴻溝。“他者”從相對客觀的角度展開敘事，更易被外國民眾接受。“他者敘事”的獨特性在城市旅游的跨文化傳播中具有重要的借鑒意義。旅游的核心源自地域和文化的差異性，這種差異性伴隨著旅游者的空間流動而凸顯，進而促進了客源地文化與目的地文化之間的跨文化交際、溝通和傳播[2]。

中國對外傳播的內容通常以中國人為認知主體展開，往往內含中國的主體意識和表達方式，且以中國人為傳播主體進行內容創作與呈現，易被外國人認為是異質文化的輸出，外國受眾對此具有天然防備心理與質疑心理。這種對外傳播具有一定的排他性，多數情況下不利于中國城市形象的呈現和城市旅游的傳播。對于世界而言中國是“他者”，對中國人來說，外國人同樣是“他者”。“歪果仁研究協會”的創作者高佑思來自以色列，其創作視頻站在“他者”角度看，將真實多元的中國呈現給世界。例如，“歪果仁研究協會”策劃機場系列視頻，在機場尋找剛下飛機的外國人，根據他們的需求免費當導游，在限定的時間內帶領外國人領略城市風貌，品嘗當地美食。視頻里出現北京烤鴨、小籠包等當地美食及故宮、東方明珠等重要地標景觀和城市風貌，輕松有趣的視頻可吸引受眾的關注，增加其對城市的探索興趣。博主“李哥Greg”挑戰法國人一天最多能跑多少中國城市，最終他來到上海、蘇州、無錫、常州、鎮江、南京等11個城市，游覽拙政園、文筆塔、花神湖公園等景點，這種視頻的傳播也可側面展現城市風貌，引起受眾對城市旅游的興趣。

留學生群體是重要的海外宣傳群體和推介中國的有生力量。我國可利用國際間留學生群體的友好往來，著力加強“橋梁人群”的旅游信息加工動機，帶動更多海外受眾關注我國城市旅游。同時，相關部門可邀請高校中熱愛旅游和中國文化的留學生進行旅游體驗，并鼓勵有網紅潛質的學生在Facebook、Twitter等社交媒體上發布相關內容，以實現語種多元化、受眾多元化的旅游跨文化傳播。例如，曾在北京大學留學的以色列學生高佑思創辦自媒體賬號“歪果仁研究協會”，其發布的雙語視頻加深了其他國家人民對中國的認識。

（三）城市旅游“O因素”提升策略

拓展傳播渠道，加強海外布局。通常情況下，個人傳達、新聞媒介傳達以及個人經驗被認為是形象形成的三種主要方式，但這三種方式中以媒介傳達所獲得的效果最顯著[3]。目前我國城市旅游傳播以官方主流媒體為主，主要傳播媒介為城市宣傳片、紀錄片等傳統形式，這種被動灌輸式的傳播模式易導致語態僵化。任何一種高效傳播都離不開傳受雙方的社會互動，在當今的自媒體環境下，短視頻為受眾打造了一個“擬態環境”，受眾使用大眾媒介的頻率較高，其接觸城市形象的媒介信息機會增加。我國應積極拓展傳播渠道，培養社交媒體，尤其是發揮YouTube、Facebook等社交媒體平臺具有的雙向互動性強、社交屬性強、受眾范圍廣的優勢，構建并完善多元化的跨文化傳播體系。

利用文旅熱點，全方位推介城市。媒體對城市形象的建構并非一朝一夕可以完成，而是認知主體媒體資訊以及實質城市形象諸要素之間不斷相互傳遞與改變的長期過程[4]。在海外社交媒體上，冰雪大世界、索菲亞大教堂等特色景觀贏得全世界網友的關注和夸贊，形成了從“我知道了中國的哈爾濱”變成“我好想去哈爾濱”的局面，英國博主“Barrett看中國”發布哈爾濱冰雪大世界建造過程的視頻，通過真實在場和全方位拍攝與海外網友共同分享建造冰雪大世界的中國速度。除了社交媒體的廣泛傳播，我國各大對外媒體還加大多語種報道力度，與超過450家國際主流媒體聯合推介，幫助哈爾濱在世界范圍內曝光。主流媒體與自媒體聯合發力，從不同方面共同傳遞哈爾濱的變化與魅力。

巧借熱點事件，提高信息觸達機會。文化體育等方面的國際交流活動作為全球熱點事件，受到全球媒體的報道和傳播。各國知名人物自帶流量與關注，且來到國際化城市旅游、參加商務活動或國際比賽的知名公眾人物較多，人員流動性較大，到訪城市可訪談知名人物，憑借他們對城市的親身接觸來講述城市印象，增加公眾對信源國城市的了解。杭州亞運會舉辦期間，亞運吉祥物“琮琮”“宸宸”和“蓮蓮”分別代表杭州馳名世界的文化遺產良渚古城、京杭大運河和西湖，他們共同描繪了杭州和諧開放的城市氣韻，蘊含著杭州的歷史人文精神，是傳遞杭州文化形象的重要認知渠道。央視的杭州亞運會開幕式報道被來自美國、英國等國家和地區的上千家海外主流媒體轉載3 365次，全球閱讀量達6.83億。隨著中國國際旅游交易會、中國國際動漫節等重大活動的舉辦，杭州已成為獨具特色的文化休閑旅游城市，國際知名度不斷提高。

四、結語

城市旅游形象不只是城市功能、環境與文脈的展示窗口，城市旅游形象的跨文化傳播既擴大了其他文化群體對我國的認同，又能夠提升我國跨文化傳播能力，潛移默化地提升我國綜合影響力。城市旅游的跨文化傳播是一個雙向互動的過程，我國在跨文化傳播方面取得了一定成就，但在傳播內容、思維模式上仍存在表達困境。需通過整合多種傳播途徑，激發“他者”創作能動性等傳播策略，繼續促進城市旅游的跨文化傳播，讓城市符號傳遞到更多海外受眾中去。

參考文獻

[1] 段龍江.我國跨文化傳播的困境與優化路徑[J].人民論壇，2021（14）：98-100.

[2] 李蕾蕾.跨文化傳播及其對旅游目的地地方文化認同的影響[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2000（2）：95-100.

[3] 蔣曉麗，張放.中國文化國際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究，2009（5）：1-6.

[4] 陳映.城市形象的媒體建構——概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104.