基于AISAS模型的公立醫院“內容出圈”健康傳播策略研究

2024-11-04 00:00:00楊紅

新聞研究導刊 2024年18期

摘要：新媒體平臺以內容多樣性、傳播即時性及具備互動性和社交屬性等特點成為大眾獲取信息的主渠道。與此同時，隨著物質生活水平的提高，人們越來越重視自身的健康管理，對新媒體平臺的健康類信息投入了更多的關注，健康內容“井噴式”涌現。公立醫院具備公信力、影響力、引導力等健康傳播原生優勢，如何滿足公眾多樣性與個性化的信息獲取需求，借助新媒體平臺的有利條件，依托優質傳播內容，遵循新媒體傳播規律，打造自身的健康傳播陣地，是新形勢下的新命題。文章剖析新媒體環境下公立醫院健康傳播現狀，探討如何利用傳播學領域的AISAS模型，構建公立醫院“內容出圈”的健康傳播策略。AISAS模型側重引發受眾注意，激發受眾興趣，并通過受眾的搜索與分享實現信息的傳遞與滲透，可以有效指導公立醫院開展健康傳播活動，增強健康傳播內容的持續創新和生產能力，擴大傳播范圍，強化傳播效果，助力公立醫院在健康傳播主體多元化、傳播內容同質化的新媒體平臺占據優勢地位。文章旨在為公立醫院實現高質量的健康傳播提供理論與實踐參考。

關鍵詞：新媒體；AISAS模型；公立醫院；“內容出圈”；健康傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0098-05

黨的二十大報告提出，“把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，完善人民健康促進政策”[1]。2022年5月，國務院辦公廳印發《“十四五”國民健康規劃》，提出“完善國家健康科普專家庫和資源庫，構建全媒體健康科普知識發布和傳播機制，鼓勵醫療機構和醫務人員開展健康促進和健康教育。深入開展健康知識宣傳普及，提升居民健康素養”[2]。國家對醫療從業群體參與健康傳播活動給予了積極的支持。公立醫院作為醫療服務體系的主體，如何在信息蕪雜的新媒體健康傳播環境下實現“內容出圈”，構建自身的品牌形象和文化特色，需要進一步審慎思考和行動實踐。

一、新媒體環境下公立醫院健康傳播現狀

本文借助傳播學先驅之一哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中提到的“5W”經典理論分析公立醫院健康傳播現狀，并以此為依據提出傳播優化策略。

（一）Who（傳播主體）：主體多元化帶來的碰撞

當前，活躍在頭條號、公眾號、視頻號、抖音號等新媒體平臺的健康傳播主體可分為5個類別：一是以各級衛生健康委員會和衛生局、公立醫院、疾控中心等為代表的官方機構；二是具有專業素養的醫技護群體；三是主流媒體機構健康板塊，如人民日報社主辦的《健康時報》、中央電視臺科教頻道《健康之路》等；四是企業團隊，如39健康網、丁香醫生、騰訊醫典、阿里健康等；五是數量龐大的自媒體，該群體并未接受過系統的醫學專業教育，生產的內容不乏謠言和偽知識。在傳播主體多元化環境下，面對公眾需求對健康傳播的期待，公立醫院作為健康信息的最直接生產者，承擔著輸送最權威的健康科普、破除謠言和偽知識、凈化健康信息傳播環境的重要使命。

（二）Says What（傳播內容）：注意力稀缺推動內容創新

互聯網時代，信息爆炸式增長，而公眾的認知容量是有限的，其選擇哪些平臺、接觸哪些信息，是各類媒介爭奪注意力資源的結果。“所謂注意力，是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久度”[3]，內容的質量直接決定了傳播主體的競爭力。新媒體時代的內容生產具有重視場景及情節、敘事密集、互動性和娛樂性較強等特點，這就要求公立醫院對創新健康傳播內容引起足夠重視，將醫務人員打造成“左手是專業，右手是傳播”的專業人才，努力提升其健康科普素養，助力傳播高質量的專業健康知識[4]，增加個性化、多樣化的表達，跳脫內容同質化的藩籬。

（三）In Which Channel（傳播媒介）：技術進步促進傳播裂變

媒介環境學創始人尼爾·波茲曼認為，“一種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來源、傳播數量以及信息存在的語境”[5]。5G時代的到來，使以移動性、融合性為特征的移動客戶端成為信息傳播主渠道，媒介技術對信息傳播過程的介入越來越深刻。依托大數據、算法推薦等技術支持，社交媒體平臺可結合用戶畫像隨時隨地精準推送用戶感興趣的信息，熱點內容的“現象級”傳播時有發生。

與此同時，在短視頻大行其道的當下，各類視頻剪輯軟件以素材海量、特效多樣、操作簡易的特點迅速占領市場，多元的健康傳播主體和豐富的健康傳播內容的涌現，正得益于技術進步帶來的工具創新。

（四）To Whom（受眾分析）：積極型受眾產生衍生行為

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，網絡視頻、短視頻用戶規模分別為10.67億人和10.53億人，分別占網民整體的97.7%和96.4%[6]。新媒體時代的“移動受眾”“互聯網受眾”已轉化為信息的主動搜尋者、互動者和分享者。與此同時，互聯網上涌現出UGC內容生產方式，即User Generated Content，指由普通用戶產生、發布和傳播的內容[7]。UGC在一定程度上代表了時下的熱點話題或最新口碑[8]，是社交媒體平臺的“硬通貨”。大數據、云計算等技術手段已實現追蹤受眾接收信息后的衍生行為，如進行了哪些互動、有無分享給好友或第三方平臺等。新媒體環境下，健康科普傳播從最初的單向、線性傳播逐步向雙向互動、多維度傳播轉變[9]，這與公眾接觸媒介行為特征的變化是分不開的。公立醫院的健康傳播應將激發公眾積極互動和分享作為指南。

（五）With What Effect（傳播效果）：可視化傳播效果增進反饋

依托先進的媒介技術，健康傳播內容擁有更廣闊的傳播范圍和更快捷的傳播速度。同時，借助數據分析等先進技術手段，傳播效果也獲得了更加精準和及時的反饋。各類新媒體平臺的瀏覽量、轉發量、收藏量、點贊量、評論量等關鍵數字指標均可實現實時監測與統計，留言、評論等信息也可借助文本分析工具得出總結性報告。可視化的數據和文本分析反饋，對指導公立醫院調整健康傳播策略極具意義，不僅可以完善各個傳播環節的管理，還能實現輿論監測和風險把控，有助于及時處理突發輿情，開展危機公關活動。

二、基于AISAS模型構建公立醫院“內容出圈”健康傳播策略

AISAS模型是2005年由日本知名的廣告與傳播企業電通公司基于互聯網時代創新提出的市場營銷模型，包含了Attention（引起注意）、Interest（激起興趣）、Search（信息搜索）、Action（行動）、Share（分享）[10]5個階段，脫胎于美國廣告學家E.S.劉易斯于1898年提出的AIDMA模型。AISAS模型不僅反映了“社交為王、互動至上”的互聯網時代評判廣告效果的標準，也為提升新媒體時代的傳播效果提供了參照。以AISAS模型為分析框架，聚焦于廣告傳播策略、網絡營銷策略的傳播應用與實踐層出不窮。該模型以往多用于Web2.0時代的消費行為研究，這個過程實質上和受眾對傳播信息的內化和外化的過程是一致的[11]。健康傳播領域也可借鑒該研究和操作模式，與探索公立醫院健康傳播策略有機結合，產生兼具創新性和實用性的方法論。

（一）Attention（引起注意）：“內容為王”，吸引關注

1.緊跟潮流，聚焦熱點題材

熱點新聞頻出的時代，每天有大量的社會熱點在各類新媒體平臺迅速生成、發酵和擴散。公立醫院的健康傳播內容策劃應緊扣熱點，關注社會新聞、重大事件、體育賽事等，關注社交媒體平臺的熱搜榜、話題榜，分析其與健康傳播的內在聯系，選擇能夠吸引公眾注意力的題材。如2023年4月，山東淄博憑借燒烤火爆“出圈”，隨之“燒烤怎樣吃才健康”等系列科普短視頻收獲了較高的熱度。此外，可利用端午節、中秋節、春節等傳統節慶，以及每年“4·7世界健康日”“5·12國際護士節”“8·19中國醫師節”等120多個衛生健康宣傳主題日，提前策劃相關主題的健康內容，以熱點切入的方式提升傳播的時效性和話題性。

2.打造醫療題材創意短視頻、短劇

創意短視頻、短劇是當前內容“出圈”的流量密碼。2024年春節期間，短劇《我在八零年代當后媽》高居抖音短劇熱度榜榜首，熱力值近千萬。2024年上半年，深圳衛健委相繼推出的《霸總劇里當怨種護士》《霸總劇里當怨種醫生》短視頻火上熱搜，在時下最火的霸總劇情中穿插正經的健康科普，“又土又癲”的演繹令觀眾直呼過癮。短視頻中的主演就包含來自深圳大學總醫院、廣州中醫藥大學深圳醫院的主治醫師。創意短視頻、短劇吸引各類傳播主體爭相入局，公立醫院可利用創意短視頻、短劇形式開展健康傳播活動，以醫療情景的現場感、內容的趣味性，讓嚴肅科普通過易于理解和傳播的方式展現，為探索內容增量和內容“出圈”開辟新空間。

3.醫療題材微電影創作

相較于傳統電影復雜的敘事方式，微電影只需要在較短的時間內呈現出影片中的角色，直接聚焦某個具體的情境進行情感的表達[12]，在視聽上有著突出的表現力和感染力。2022年1月，由上海市科學技術委員會“科技創新行動計劃”科普專項資助、復旦大學附屬婦產科醫院和庖丁影視文化公司聯合制作出品的聚焦女性生殖健康科普微電影《生死超越》在全網播出。該影片以真實故事為原型，從主題策劃、劇本創作到參演出鏡，皆由醫院人員在專業影視團隊指導下聯合創作完成。影片中“對于生命的尊重、健康的呼喚無一不展現出中國電影中健康傳播的獨特風格特質，帶有顯著的尊重生命之倫理色彩”[13]。公立醫院作為醫患故事的集中發生地，掌握著多樣的醫療素材，可采用微電影形式，從醫生、病患、病患家屬的視角展現人與疾病的斗爭，穿插疾病知識科普和健康生活理念，凸顯醫院的人文關懷，在潛移默化中實現公眾對醫院的認可和接納。

4.打造醫療題材紀錄片

騰訊視頻平臺大數據顯示，28歲以下年輕群體占紀錄片觀眾的七成，此類用戶具有較高的信息互動和分享積極性，偏愛高真實度和高質量的內容。紀錄片作為跨越時空的重要文化載體，有著強大的受眾基礎和強勁的發展勢頭。2016年，在上海市多家醫院拍攝的聚焦醫患關系的10集紀錄片《人間世》在騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩和西瓜視頻上線；2017年，記錄武漢大學中南醫院產科故事的13集紀錄片《生門》在愛奇藝上線；2023年，記錄深圳市兒童醫院兒科醫護人員日常工作的10集紀錄片《閃閃的兒科醫生》在嗶哩嗶哩、深圳衛視上線。3部高評分紀錄片展現了醫患關系這一公眾普遍關切的話題，引發了強烈的社會反響。公立醫院借鑒優秀紀錄片創作模式，選擇專科優勢較強的科室，拍攝具有真實性和關注度的故事，既可以進一步加強優勢科室的對外宣傳，又能夠打造特色健康傳播內容產品。

（二）Interest（激起興趣）：培養興趣，促進關注與互動

1.發揮醫生“KOL”影響力，擴大粉絲群體

“關鍵意見領袖”（Key opinion leader，KOL）在各類新媒體平臺具有顯著的話語權。“關鍵意見領袖”最主要的作用，就是對面臨信息轟炸、思想灌輸的無主見、存依賴的受傳者在表明態度、采取行動、解決矛盾時予以指點和調節[14]。當前，公立醫院紛紛組建醫生“KOL”群體。醫生“KOL”最鮮明的特點便是以職業身份真人出鏡講解健康知識，其人氣往往來源于極高的專業水平和獨特的人格魅力。強化個人風格的塑造尤為重要，可借助場景布置、情景互動、創意道具等豐富傳播內容，還可借鑒脫口秀、相聲、輕喜劇等廣受歡迎的節目形式。值得關注的是，醫生“KOL”必須發揮積極的輿論引導作用，避免表達失當引發輿情危機。

2.打造IP形象，提升品牌辨識度

注意力稀缺時代，IP可以幫助產品打造獨具個性和內涵的品牌形象，并持續輸出創意內容，與大眾建立更多的情感連接，如“玲娜貝兒”“可達鴨”“冰墩墩”等萌寵形象均成功“出圈”。目前，已有公立醫院在打造IP形象上作出積極嘗試，如廣州市婦女兒童醫療中心吉祥物“咪姆熊”，以胖嘟嘟的形象和富有親和力的微笑為兒童所喜愛，也成為醫院人工智能虛擬醫生的原型；珠海市中西醫結合醫院吉祥物“鐘西杰”左手持西藥、右手捧中藥，取“中西醫結合”之意，醫院以該卡通形象打造了珠海衛生健康系統首個原創表情包，榮獲2022年全國醫療衛生機構優秀吉祥物征集活動優秀作品獎。公立醫院可結合醫院文化打造獨具特色的IP形象，并推出抱枕、藥盒、手袋等周邊產品，在講座、義診活動中免費發放；還可將IP形象打造為醫院形象代言和健康科普的主角，巧妙植入健康傳播過程中，提升醫院品牌辨識度和親和力。

（三）Search（信息搜索）：完善信息呈現，提升搜索流暢度

當健康傳播信息成功引起注意和引發興趣時，公眾進一步搜索相關信息的欲望便會被激發。醫院各類新媒體賬號、官方網站和互聯網醫院是信息搜索的主渠道，為提升信息搜索的流暢度，可從以下三個方面加以改進：一是優化微信服務號、視頻號、抖音號等新媒體平臺內容的封面、標題、話題標簽，尤其是視頻類平臺，統一排版，形成系列或創建合集。一個好的視頻封面能夠有效地抓住受眾的眼球，吸引受眾點擊觀看[15]。二是在官方網站、微信服務號設置有利于信息檢索的菜單，突出顯示專家簡介、預約掛號、交通指南等信息。如廣州市紅十字會醫院微信服務號主頁設置“互聯網+”菜單，其子菜單之一的“互聯網+護理”展示了16種護理上門服務簡介，可以實現一鍵下單。三是在互聯網醫院平臺設置信息簡明、功能突出的主界面，公眾僅憑簡易操作即可完成信息檢索和線上就診。如廣東省中醫院互聯網醫院，通過網上專家問診開出處方，即可線上購買養胃健脾膏、益氣固腎生發口服液等百余種制劑。

（四）Action（采取行動）：延伸傳播鏈，線上線下聯動

信息搜索完成后，公眾往往會結合自身需求開展下一步行動，即線下問診，這也是公立醫院開展健康傳播活動所帶來的積極反饋。為達成健康傳播的閉環，公立醫院應建立線上線下聯動的健康傳播模式，在各類新媒體平臺發布的內容經院內宣傳渠道進行再次傳播，如在門診叫號機、病房一體機等電子屏播放視頻內容，在科普宣傳欄張貼圖文內容，方便群眾隨時隨地接受健康教育。還可選取在新媒體平臺關注度較高的內容制作成折頁、小冊子，在取藥窗口等人流量較大的場所投放。

（五）Share（進行分享）：以口碑效應，提升品牌知名度

分享是二次傳播產生的前提，是AISAS模型循環產生效用的重要環節。新媒體時代，受眾對信息互動和分享有著強烈的參與積極性。在電商領域，促成公眾分享正面評論以形成口碑效應，是企業打造品牌和培養忠誠度的關鍵舉措之一。同理，在健康傳播領域，以線上優質內容激發公眾分享欲，讓積極評價搭乘微信、抖音、小紅書等新媒體平臺的便車促成二次傳播，產生“引起注意—激起興趣—信息搜索—采取行動—進行分享”的再循環，線下以滿意度較高的就醫體驗贏得良好口碑，線上線下共同發力，提升公立醫院的品牌知名度和影響力。

三、結語

公立醫院貫徹落實健康中國戰略、開展好健康傳播工作的核心在于持續的內容創新力。公立醫院可探索內培復合型人才和外聯專業傳媒機構相結合的道路。前者聚焦人才隊伍建設，要給予充足的活動經費投入，組織培訓以提高醫務人員健康傳播綜合素質，如素材挖掘、文案寫作、風格塑造等，打造專業的視頻、手繪、圖表制作團隊，優化聲畫效果呈現；后者是主動尋求與擁有成熟制作班底和宣發渠道的主流媒體、健康傳播商業機構合作，創作短劇、微電影、紀錄片等精品內容。二者結合打下良好的健康傳播組織、內容、渠道基礎，進一步構建公立醫院自我驅動、良性循環的健康傳播生態。

參考文獻：

[1] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022：48.

[2] 國務院辦公廳.國務院辦公廳關于印發“十四五”國民健康規劃的通知[EB/OL].中國政府網，（2022-05-20）[2024-08-14]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-05/20/ content_5691424.htm.

[3] 張雷.注意力經濟學[M].杭州：浙江大學出版社，2002：3.

[4] 方萍，方雯.新時代公立醫院健康促進“四全”體系建設的實踐與思考[J].中國現代醫生，2022，60（8）：147-150.

[5] 尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].吳燕莛，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2004：53.

[6] 中國互聯網絡信息中心.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].北京：中國互聯網絡信息中心，（2024-03-22）[2024-09-02]. https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0321/c208-10962.html.

[7] 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012，38（5）：68-81.

[8] 陳瑩.社交媒體中UGC內容的傳播擴散機制及策略[J].新聞前哨，2024（8）：27-29.

[9] 宋倩雯，李近.自媒體時代健康科普的有效傳播：以科普類自媒體“小大夫漫畫”和“混子曰”為例[J].新媒體研究，2020，6（6）：6-9.

[10] 徐艷，顏璇.基于AISAS模型的原生廣告傳播策略[J].青年記者，2017（36）：89-90.

[11] 陳思.基于AISAS傳播模式的研究：以城市白領艾滋病預防知識傳播為例[J].新聞傳播，2010（10）：85.