音樂出版機構“短視頻+直播”運營策略研究

2024-11-04 00:00:00王寧宇

新聞研究導刊 2024年18期

摘要：數字化浪潮推動下，人民音樂出版社視頻號通過“短視頻+直播”創新運營模式的實踐探索，不僅為傳統音樂出版行業注入了新的活力，還為同行在新媒體傳播領域提供了借鑒與參考。文章綜合運用文獻法、案例分析法，探究人民音樂出版社視頻號短視頻運營經驗，以及直播運營經驗，指出人民音樂出版社視頻號堅持“內容為王”，注重短視頻與直播個性化內容的系列化打造，形成一套高效的運營機制，積極運用平臺網絡生態，贏得了良好的用戶口碑。但在原創內容挖掘、傳播范圍擴張、互聯網思維應用、傳播尺度把握等方面仍存在一些不足。基于以上不足，文章提出音樂出版機構應以用戶需求為導向，把握音樂專業領域發展趨勢，按照產品運營和品牌構建思路，利用新質生產力，開發制作高質量、系列化的短視頻和直播內容，加強平臺聯動，創新合作模式，利用平臺算法機制等助力內容“破圈”傳播，同時要注意把握傳播尺度，提升品牌影響力與競爭力，推動音樂出版與新媒體深度融合發展。

關鍵詞：音樂出版機構；短視頻；直播；人民音樂出版社視頻號；運營策略；新媒體傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0264-05

隨著信息技術、互聯網技術迅猛發展，短視頻和直播逐漸成為基于用戶創作內容的新媒體表現形式，同時技術革新加快了網絡視頻與直播產業升級迭代，用戶規模日益增大。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶數量達10.53億人，占網民整體的96.4%，網絡直播用戶達8.16億人，占網民整體的74.7%[1]。

2020年3月，短視頻平臺微信視頻號（以下簡稱“視頻號”）向社會全面開放。在抖音、快手兩強爭霸的短視頻行業格局中，視頻號依托微信龐大的用戶體量及強大的社交關系鏈，內容生態逐漸繁榮，商業轉化更為充分，頗有后來居上之勢，成為出版機構拓展營銷渠道、擴大品牌影響力的重要發力點。

《2023年短視頻用戶價值調研報告》顯示，用戶流量逐漸向強內容平臺靠攏，知識類、技能類內容受到更多關注。視頻號用戶的平均學歷較高，對知識獲取、內容傳播的要求相應地也較為迫切[2]。基于市場需求及自身定位，人民音樂出版社（以下簡稱“人音社”）自開通視頻號官方賬號以來，以“滿足你對音樂的一切好奇”為出發點，通過短視頻和直播的形式在助力品牌營銷、內容傳播、知識服務、流量轉化等方面取得了一定成效。

本文以人民音樂出版社的官方視頻號為例，基于賬號的“短視頻+直播”運營模式的具體實施，總結視頻號運營的實踐經驗，指出運營存在的問題，并提出應對策略。

一、人民音樂出版社視頻號“短視頻+直播”運營模式

隨著互聯網及短視頻行業的發展，內容同質化嚴重，直播紅利見頂，想要在傳播過程中“出圈”，產生一定的影響力，應實現多途徑、系列化、立體化的內容發布和直播策劃[3]。人音社敏銳捕捉行業在視頻號平臺的空白，于2020年11月開通賬號，結合音樂專業特色，深入探索視頻號運營模式，并取得了良好的傳播效果。以下從視頻號的短視頻和直播運營實踐進行分析。

（一）短視頻運營模式

經過近4年的深耕，人音社視頻號在同類型出版類視頻號中表現亮眼、成績顯著。目前，通過賬號IP化、內容精品化、運營流程化等途徑，已經形成原創融媒體產品、線上教育、線上展演等多個內容板塊。賬號以正確的輿論導向、高質量的視頻內容、穩定的發布頻次、獨特的主播形象，集知識性、科普性、趣味性、熱點性于一體，深受大眾讀者和音樂專業領域讀者喜愛。

1.賬號IP化——讓用戶記住你。IP（Intellectual Property）意為知識產權，在文化領域，IP具有獨特性、延展性和創新性等特點[4]。視頻賬號的IP化在品牌構建、知識分享、話題營銷等諸多方面起著重要作用[5]。人音社視頻號利用出版內容優勢，深入挖掘核心內容標識，并圍繞核心標識開發系列周邊產品。以“音樂知識小視頻”為代表的系列策劃是賬號IP化開發的探索，也是人音社由音樂專業出版領域轉向大眾的“破圈”嘗試。“音樂知識小視頻”以人音社出版物為內容基礎，結合社會熱點，依據當下網絡傳播語態和風格進行加工策劃。選題主要以“知識、共鳴、好奇心”為出發點，堅持專業化深耕、大眾化表達，在音樂垂直領域做到有權威、有深度，面向大眾領域的內容易懂、易傳播，面向用戶塑造了“知識分享官”的IP形象。例如，在2024年巴黎奧運會開幕式前夕推出“寫給奧運的歌——萬葉室內樂團演繹奧運經典歌曲”等時事熱點內容；根據《天地同和——中國古代樂器精粹》《中國少數民族民間音樂與舞蹈》等圖書推出“音樂考古現場”“非遺傳音”等一系列弘揚中華優秀傳統文化、堅定文化自信的優質內容。以上系列視頻累計播放量近百萬次，為實現賬號IP化打造、提升用戶認知度和信任度奠定了堅實基礎。

2.內容精品化——讓用戶喜歡你。堅持“內容為王”，重視內容策劃和制作是提升內容品質的關鍵。短視頻制作應注重選題的深度和廣度，挖掘獨特的價值點，提升制作水平和技術能力，保證視頻質量和視聽效果[6]。人音社視頻號始終堅持精品化內容打造，并獲得了廣泛的傳播效果，樹立了用戶口碑。首先，線上教育深耕擴張。人音社視頻號圍繞音樂細分領域展開，策劃了一系列精品視頻課程，涉及中小學音樂教育、音樂欣賞、合唱教學、鋼琴教學等，陸續上線了如“中小學優秀音樂課例”“王次炤音樂美學鑒賞慕課”“跟吳靈芬教授學合唱”“孫鵬杰鋼琴啟蒙教育”等大師課專題，視頻觀看總量超過50萬次，收獲了眾多在音樂教育、音樂理論、聲樂、鋼琴等垂直領域的忠實讀者，極大地增強了用戶黏性。其次，線上展演強化互動。圍繞重點出版物，如《初心與恒心——中國共產黨百年合唱作品精粹》《古典鋼琴博覽》等策劃線上展演活動，收錄并剪輯了一批優秀的合唱、演奏視頻。例如，針對“初心與恒心·慶祝建黨一百周年線上合唱展演”活動，精心篩選出大眾耳熟能詳的紅色歌曲，經過立體化包裝，在音樂專業人士與非專業讀者間形成多次傳播，引發廣大讀者共鳴。此外，人音社視頻號充分發揮人音社員工在專業領域的優勢，以“自編、自演、自制”的方式，策劃了“萬葉合唱團”合唱與“萬葉室內樂團”合奏視頻，以音樂為橋梁，拉近距離。例如，獻禮母親節的合唱視頻《萱草花》，發布后短時間內突破10萬次觀看量，并陸續在中國出版集團官網、學習強國App等平臺傳播，累計播放量超過20萬次；再如，2024年全新打造的“萬葉室內樂團”合奏系列，結合巴黎奧運會等時事熱點，將大眾耳熟能詳的歌曲旋律串聯起來，經過重新編排，為讀者奉上小而美的視聽盛宴。

3.運營流程化——讓用戶一直看到你。短視頻的制作流程大致可分為前期準備、內容策劃、拍攝、剪輯、發布和運營等步驟。為避免因流程運作不清晰造成的發布效率低下，需要對短視頻運營進行整體規劃[7]。

人音社視頻號形成了一套相對完整的視頻制作、運營流程，主要包括確定選題、撰寫腳本、素材整合、視頻拍攝、視頻剪輯、推送發布、互動引導、效果追蹤等環節。第一，根據時事熱點或重大事件提出選題，并進行部門內部討論溝通，確定選題；第二，編輯根據選題形成詳細的系列視頻策劃方案或單個視頻腳本，包括主題、文案、時長、分鏡等要素；第三，從社內圖書、期刊、教材等內容資源以及網絡資源中搜集素材，包括圖片、視頻、文字、配樂等；第四，部分主播出鏡、圖書展示的視頻需專門搭設場景，使用專業設備拍攝；第五，根據腳本內容，利用畫面色彩調整、音畫節奏配合、轉場特效等技巧，將分散的素材整合并剪輯制作；第六，經過三審流程，確認無誤后在平臺定時發布；第七，多渠道宣發，擴大傳播范圍，強化傳播效果；第八，關注視頻的讀者留言，防范輿情并及時回應，總結后臺數據，根據讀者及數據反饋，為未來平臺運營、內容策劃等提供發展方向。通過以上清晰、高效的運營流程，人音社視頻號不斷提升視頻質量，以穩定的發布頻次增加曝光率，在用戶群體中形成良好口碑。

（二）直播運營模式

圖書作為知識密集型產品，是傳播文化、傳承文明的重要載體。直播不僅拓寬了圖書的銷售渠道，還提供了一個圍繞圖書開展文化傳播和知識普及的平臺[8]。人音社從突出直播文化屬性、差異化選品、打造微信生態閉環等方面作出積極探索，在同類型出版機構中脫穎而出，在音樂垂直領域彰顯出自己的獨特性。

1.突出直播文化屬性，促進用戶深度思考。圖書直播的延伸功能包括知識普及、文化傳播等，直播間化身為知識課堂、知識分享會是圖書直播區別于其他直播的關鍵所在[9]。區別于“叫賣吆喝式”的直播方式，人音社視頻號為用戶構建音樂文化直播場景，打造了“萬葉談·人音名師大講堂”系列學術講座類直播欄目，以系統性學術講座為核心，搭建作者與讀者溝通橋梁，推動品牌立體化塑造。欄目圍繞人音社核心出版物、音樂專業熱點與重要節點，立足音樂文化、音樂理論、器樂演奏、音樂啟蒙、音樂欣賞等視角，邀請業內知名專家直播，就相應主題或出版物展開知識分享。強調直播間文化屬性，賦予直播文化消費的色彩，實現了知識營銷與直播帶貨的有機融合。

2.差異化選品，定向輻射不同群體。開卷數據顯示，2023年短視頻電商成為帶動圖書市場整體增長的主要動力，是僅次于平臺電商的第二大銷售渠道[10]。出版機構紛紛入局，通過直播建立營銷渠道，擴大品牌影響力。人音社通過發行數據、調查問卷等方式了解用戶實際需求，深挖圖書價值，根據自身定位選擇特色產品重點營銷，陸續在視頻號策劃了“紅皮書”鋼琴專場、“奧爾夫”專場、古琴專場等系列產品直播，邀請相關領域專家，定向輻射器樂演奏、音樂教育、音樂文化等不同細分領域用戶群體，提供直播間限時折扣，推出圖書福袋抽獎活動并與觀眾線上互動，提升用戶參與度，實現不同程度的流量轉化。

3.打造微信生態閉環，拓展知識服務功能。微信生態作為出版行業搭建私域流量的重要一環，是最直接高效、轉化率相對較高的場景，包括微信公眾號、視頻號、小程序等私域流量池，是多數出版機構率先考慮的宣發陣地[11]。作為鋼琴教育家和人音社旗下《鋼琴藝術》雜志的專欄作者，孫鵬杰在鋼琴啟蒙教育這一音樂細分領域聚集了較高人氣，微信公眾號的相關系列推文閱讀量超過8萬次，視頻號“孫鵬杰鋼琴啟蒙教育”系列視頻播放量高達15萬次。在此基礎上推出大師課直播，借助直播建立專屬社群，為后續宣傳積累讀者資源。此外，積極拓展知識服務功能，推出孫鵬杰老師“鋼琴里程碑”少兒鋼琴啟蒙系列課程，積極推動讀者沉淀至私域，實現關系的長效化維護。

二、人民音樂出版社視頻號“短視頻+直播”存在的問題及對策

人音社視頻號通過“短視頻+直播”運營模式，不僅將豐富多樣的優質音樂內容以新穎多元的形式傳遞給廣大受眾，還顯著提升了品牌的市場影響力和認知度。這一過程中，人音社不僅鞏固了在音樂出版領域的專業地位，還開辟了全新的運營模式，逐步實現社會效益與經濟效益雙贏。盡管人音社視頻號在探索實踐中取得了顯著成效，但面對快速發展的新媒體環境，仍面臨一系列挑戰與困境。針對這些問題，以下從四個方面提出對策與建議。

（一）捕捉“眼睛+耳朵”效應，深度發掘優質原創內容

出版機構以文化內容傳播為主陣地，在深耕優質內容上有著天然的優勢。在運營過程中，作者薦書、活動報道、示范演奏等常規視頻內容往往存在數據不佳、缺乏關注度的問題。而宣傳效果好、流量大、影響深的案例，往往都是基于優質的原創內容，并在此基礎上有計劃地謀篇布局。因此，應捕捉“眼睛+耳朵”效應，利用音樂出版“音、像、圖、文、譜”的內容資源，從出版物中發掘、生產出具有文化價值和精神內涵的內容。通過以小見大、以少喻多的柔性敘事，以有亮點、有溫度、有共鳴的呈現方式吸引用戶關注，才能擴大傳播效應[12]。需要注意的是，在傳播出版物內容的同時，要關注用戶對主流文化的理性態度，避免成為出版物的“搬運工”。

（二）探索多元“出圈”路徑，打造爆款“破圈”傳播

創新的合作模式和傳播手段有益于實現更好的傳播效果。隨著互聯網及視頻行業的發展，內容同質化嚴重，要在傳播過程中“出圈”，產生一定的影響力，需要實現多途徑、多形式的內容發布。在內容上提升可讀性、趣味性，滿足用戶的情感需求和閱讀體驗，在創作形式上與其他具有影響力或是跨行業機構、博主合作，獲得業界標桿性的爆款“破圈”流量。通過這些途徑，使出版物的傳播能更好地適應新的傳播環境，將聲音傳播得更響、更廣、更遠。

“破圈”傳播是新媒體傳播進一步擴大影響力的關鍵。只有突破圈層，形成刷屏之效，才有真正的影響力；也只有“破圈”，才能吸引圈層以外的新粉絲，快速增粉，反哺傳播能力[13]。通過技術賦能、創意先行的跨界融合，面向互動、引導分享的細化設定，來探索“出圈”的路徑，最終實現增粉與傳播力提升的雙豐收。

（三）吃透平臺算法與引流機制，助力內容高效傳播

優質的視頻、直播內容不但應在平臺算法發揮精準推送作用，還應依托用戶社會關系產生長尾效應。當前的平臺算法技術邏輯是依據播放量、點贊量、轉發量、評論數等數據和用戶畫像等標簽來判斷是否為用戶推薦。除了深耕內容，也應吃透平臺的算法規則，所謂“酒香也怕巷子深”，傳統出版機構應“走出來”，出現在大眾視野，才能實現“破圈”。

在運營過程中，當精心策劃的內容并沒有得到與粉絲數據相匹配的互動反饋及流量時，表明視頻號的傳播力度不足，應調整傳播策略。人們在碎片化時間對娛樂與消遣的需求，導致一些片面和非理性的內容快速傳播，而真正具備正確價值導向、人文關懷以及思辨品質的優質內容很可能因數據不佳而“石沉大海”。因此，除了深耕內容，還應鉆研平臺算法、玩法，利用投流、推流機制，適當參加平臺活動。例如，在短視頻作品中加入話題與活動標簽，提升內容曝光度，從而獲得更好的數據反饋。此外，也可通過用戶的社交關系推薦到朋友圈和微信群，通過社群運營和用戶社會關系實現裂變傳播。

（四）把握傳播尺度，避免過度娛樂化

新媒體異軍突起及媒體融合發展顛覆了傳播者與受眾的角色地位，當今社會正處于一個以受眾為中心的傳播時代，捕捉受眾的眼球需求、模仿受眾的話語體系成為媒體提升傳播影響力的范式[14]。網絡化的語言表達、人格化的媒介形象構建、娛樂化的內容輸出成為當前信息傳播的新風向。不可否認的是，娛樂化策略的確提升了受眾對主流文化的關注，但必須注意娛樂化邊界，不能進入泛娛樂化的誤區。

出版物傳播的目的之一是通過主流文化信息的傳遞讓人們深入思考主流文化問題，從而構建起自身的主流觀念。因此，在順應融合發展需要的同時，應做大做強主流輿論，注意娛樂化的尺度把控，避免低俗化[15]。在制作傳播內容的過程中，對網絡語言、網絡熱梗的使用要堅持適度原則，防止包裝過度，努力拓展信息的傳播深度。不應以“流量至上”為準則，而應把社會責任與社會效益放在首位。

三、結語

本文對人民音樂出版社微信視頻號的“短視頻+直播”運營實踐進行了初步探索，分析了賬號IP化、內容精品化、運營流程化等短視頻運營經驗，以及突出直播文化屬性、差異化選品、打造微信生態閉環等直播運營經驗。同時認為人音社視頻號在原創內容挖掘、傳播范圍擴張、互聯網思維應用、傳播尺度把握等方面仍存在不足。因此，音樂出版機構應以用戶需求為導向，把握音樂專業領域發展趨勢，按照產品運營和品牌構建思路，利用新質生產力，開發制作高質量、系列化的短視頻和直播內容，加強平臺聯動，推動音樂出版與新媒體深度融合發展。

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