短視頻賦能教師教育出版路徑探究

2024-11-04 00:00:00張筱彤

新聞研究導刊 2024年18期

摘要：本研究聚焦于教育類短視頻在教師教育出版領域的應用，旨在探討其賦能作用，為傳統教師教育出版單位提供轉型發展的新路徑，以適應數字時代教師教育需求的變化。本研究采用文獻綜述、現狀調查與實踐探索相結合的方法，分析短視頻行業的發展趨勢、教育類短視頻的分類與盈利模式，并探討教師教育出版單位如何以短視頻為抓手實現融合發展。本研究梳理短視頻行業高速發展背景，指出其用戶基數的龐大和內容的多樣化是教育類短視頻得以迅速發展的基礎。通過現狀調查，將教育類短視頻分為科普類、教育培訓類和技能教學類，每類均有獨特的內容特點和受眾群體。在盈利模式方面，研究發現種草帶貨、商業廣告和內容付費是當前教育類短視頻的主要盈利途徑。研究指出，教師教育出版單位在開發短視頻時，應注重選題方向的精準定位、內容制作的專業性和吸引力以及盈利模式的創新性。具體而言，選題方向應更注重教育教學的專業知識、教師群體的切身利益和社會關注的教育熱點；內容制作上，應充分利用已有的作者資源，打造具有名人效應的短視頻內容；在盈利方式上，應聚焦于通過專業內容提供知識付費服務，并開發與短視頻內容相關的閱讀產品，實現知識變現。本研究旨在為教師教育出版單位提供融合發展的新思路，但受限于當前短視頻平臺的流量分配機制和用戶的付費意愿，其實際應用效果仍需融合出版實踐的進一步驗證。

關鍵詞：教師教育出版；短視頻；教育類短視頻；選題方向；盈利方式

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0260-04

課題項目：本論文為2021年度北京師范大學出版集團年度科研一般課題“教師教育知識付費產品現狀研究”成果，項目編號：SKHX2021011

一、教育類短視頻賦能教育出版何以可能

（一）短視頻行業高速發展

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億，其中手機網民規模達10.91億，占比高達99.9%；短視頻用戶規模達10.53億，較2022年12月增長4145萬，占網民整體的96.4%[1]。可見，短視頻用戶數量持續增長、規模不斷擴大，短視頻行業依然保持穩定增長態勢。短視頻作為一種立體的信息載體，已經Q2L56GKgFhh0XeIrQh3J0A==成為信息傳播的重要渠道。橫向上，短視頻內容涵蓋社會、教育、文化、財經等眾多領域，滿足了用戶的多樣化需求；縱向上，平臺通過視頻合集等功能，通過組織名校名師直播公開課等活動，促進知識的系統性傳播，使知識學習走向深入。

（二）短視頻的泛娛樂化遭遇挑戰

泛娛樂化是短視頻自誕生起就具有的屬性，它的可復制性迅速增大平臺體量，但也使平臺陷入內容同質化的“沼澤”。在短視頻發展初期，這種泛娛樂化的內容形式以輕松、幽默、平易近人的特點迅速吸引了大量用戶，成為人們在忙碌的生活中優先選擇的快速放松方式，搞笑段子、生活趣事、影視剪輯等內容使用戶感到興奮與愉悅，用戶開始深陷其中。然而，隨著時間的推移，這種快速消費的內容開始顯現出局限性。用戶逐漸意識到，這些內容雖然能夠帶來即時的快樂與興奮，但缺乏深度和持久的價值，隨之而來的是焦慮和空虛。用戶開始期望獲得更有意義、更有深度的內容，以滿足自己對知識、情感和審美更高層次的需求。隨著市場監管的加強、平臺自身發展的要求和用戶需求的細化，具有專業化屬性的短視頻變得更加重要。

隨著市場監管的加強，政府和行業組織開始規范短視頻內容，要求平臺提供更加健康、有益的內容。同時，在激烈的市場競爭下，平臺開始尋求差異化和專業化的內容，以吸引和留住用戶。用戶需求的細化意味著用戶不再滿足于單一的娛樂內容，期望短視頻平臺提供更多元、更專業的信息和服務。因此，具有專業化屬性的短視頻，越來越受歡迎，這些短視頻內容可能涉及教育、科技、健康、財經等多個領域，不僅能夠提供娛樂，還能夠傳遞知識、啟發思考、提升技能，滿足用戶對個人成長和社會發展的需求。

（三）教育類短視頻未來可期

隨著短視頻規模的迅速擴大，用戶不再滿足于獲取信息，而是更希望獲得知識。根據網經社數字教育臺發布的《2023年中國數字教育市場數據報告》，2023年數字教育市場規模為4133億元，同比增長14.17%；此外，2019—2022年市場規模（增速）分別為3468億元、4328億元、3220億元、3620億元，增速分別為21.47%、24.79%、-25.61%、12.42%。2023年數字教育用戶規模為3.49億，同比增長11.14%。此外，2019—2022年用戶規模（增速）分別為2.69億、3.42億、2.98億、3.14億，增速分別為33.83%、27.13%、-12.87%、 5.36%[2]。雖然第52次和第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》沒有統計在線教育市場及用戶情況，但根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，在線教育用戶在2015年年底為1.1億，到2022年6月擴大為3.77億[3]。巨大的市場潛力使教育類短視頻進入大眾視野。在平臺流量的支持下，教育類短視頻發展迅速。巨量算數和益普索聯合發布的報告顯示，截至2022年1月，抖音上的知識教育類視頻數量同比增長27%，播放次數同比增長51%；超過55%抖音教育興趣用戶在抖音購買過知識教育類產品或服務[4]。知識付費商業模式日趨完善并逐漸體系化，再加上平臺對教育類短視頻的流量支持持續增加，這使創作者在收益刺激下更加積極地創作與分享，進而使教育類短視頻整體更加系統、垂直，由此形成良性循環[5]。

（四）教師教育出版融合發展面臨機遇與挑戰

2022年4月25日，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，提出“圍繞加快推動出版深度融合發展，構建數字時代新型出版傳播體系”。出版企業紛紛嘗試抓住機會，憑借在傳統出版時代積累的作者資源和品牌價值，嘗試采用互聯網時代大眾喜聞樂見的信息載體，打開新市場，助推轉型升級。出版業本身就是為用戶提供知識服務的產業，而教育出版領域資源更加廣泛，發展潛力也更強[6]。教師教育出版需要重整自身發展模式，尋找新的經濟增長點。開發教育類短視頻，是教師教育出版單位在融合發展之路上值得邁出的一步。以短視頻為抓手，教師教育出版單位通過提供付費知識服務，從傳統出版向融合出版發展，奮力探索知識付費的可能。

二、教育類短視頻發展現狀

（一）教育類短視頻的定義

就視頻內容來看，目前學者們對教育類短視頻的定義比較多樣，但多圍繞知識的傳遞來定義。《知識的普惠：短視頻與知識傳播研究報告》給知識類短視頻下了定義，把分享知識列為知識類短視頻的主要目的，主要內容為知識講解，核心特征為觀看者能從中獲得知識[7]。也有學者提出文化教育類短視頻的主要目的為分享文化知識，通過短視頻的講解，受眾不僅能獲得知識，而且能受到啟發，其中知識既包括硬知識又包括軟知識[8]。

（二）教育類短視頻分類和特征

依據教育類短視頻的內容，可分為三類：一是科普類短視頻。這類最為常見，覆蓋范圍廣。其特點是融合生活化和專業性，結合社會熱點，以用戶熟悉的場景將晦澀艱深的專業知識用通俗易懂的方式呈現出來。典型賬號為“地球村講解員”。二是教育培訓類短視頻。考研、教資考試、公務員考試等都保持著旺盛的市場需求，龐大的受眾群體催生了教育培訓類短視頻的火熱。通常為終端產品服務，為正式的付費培訓課程引流。典型賬號如“楊嘉成英語”。三是技能教學類短視頻。特點是只呈現“干貨”，用更好的方式組織其中的精華，讓用戶產生“一學就會”的感覺，迅速抓住用戶，有效提高用戶學習專注度，且用戶黏性相對較高[9]。典型賬號如“畫界悟空”。

（三）教育類短視頻盈利模式

通過持續輸出優質內容，短視頻賬號擁有規模可觀且比較穩定的粉絲群體，實現流量變現，開始盈利。盈利模式主要有三種：一是“種草”帶貨，走內容電商之路。內容電商是指將有需求價值的內容通過品牌、電商平臺以及各種資源整合起來傳播，精準地觸達目標用戶，從而實現購買轉化。其盈利方式是直接在短視頻中添加商品鏈接賺取傭金，或者通過短視頻打造個人IP，為自營品牌帶流量。二是商業廣告，用流量變現。商業廣告是短視頻變現的常用方法，也是一種比較高效的變現模式。當大量用戶對賬號建立起強烈的信任感時，賬號則可以通過多樣化的表現方式為用戶傳遞品牌信息，為品牌打“軟廣”。其盈利方式包括：植入廣告，即在短視頻內容中插入商品或服務信息；貼片廣告，即通過展示品牌本身來吸引注意，一般直接出現在片頭或片尾；品牌廣告，即以品牌為中心，為產品量身定制專屬廣告。三是內容付費，有償提供優質內容。短視頻付費的本質是為用戶節省時間和精力，讓用戶不費太多心神就可以買到自己想要的特定內容服務，增強用戶的獲得感和充實感。其盈利方式是：知識講解，用戶付費觀看；付費會員，彰顯會員身份與權利；平臺紅利，通過平臺扶持實現變現。

三、教育類短視頻賦能教師教育出版路徑

（一）明確選題方向

內容是短視頻賬號獲客的核心，選題則決定了短視頻獲客的基本盤[10]。據調查，科普類內容最受歡迎，作者人均粉絲數也最高。教師教育出版主要為一線教師，與家庭教育、語言教學等賬號相比，受眾基數較小，方向更為重要。一是以“硬核”的專業知識建立相對穩固的粉絲群體。爆款短視頻知識付費產品往往具有內容專業、系統的特征[11]。滿足教師對專業知識的渴望，在一定程度上解決教師無法主動學習的窘境，讓他們在娛樂休閑的同時有一定的獲得感，是教師教育出版單位開發短視頻的特長與核心競爭力。二是從與教師切身利益密切相關的話題切入，找好“吸粉”的錨點。先激發用戶的興趣，再將專業知識化繁為簡，將專業知識以通俗易懂的方式傳達給受眾。與受眾自身利益密切相關的話題及沖破固有認知的話題吸引粉絲的效率明顯更高。同樣是與自身息息相關的內容，短視頻可以為用戶提供一種更強聯系、更穩固的社交關系，使用戶更加忠誠[12]。三是緊密結合時事熱點。與教育有關的熱點雖然不像娛樂熱點那樣火爆，但關注范圍很廣且比較持續，能引發社會深入的討論，如體育中考、新課標等。抓住教育領域的熱點不僅可以吸引更多教師，而且由于教育熱點往往是討論度很高的社會話題，影響的范圍可以擴大到家長等相關群體。

（二）內容制作方式

當前，粉絲量、點贊量較高的教育類短視頻賬號以真人出鏡為主，主講人在某一領域具有較強的專業性，有豐富的知識儲備，而且具有鮮明的個人IP特征，對受眾有極強的吸引力[13]。有多名主講人的賬號則在整體上形成了品牌IP。基于此，教師教育出版單位在開發短視頻時可邀請學識淵博、妙語連珠的名師出鏡錄制視頻，利用好名人效應，并在制作時注意模式建設，利用具有突出特征的呈現方式，包括畫面設計、文本風格等，從而真正打造個性突出、創意十足的品牌IP。

（三）盈利方式

以流量變現的方式實現短視頻盈利，既是對優質內容的回報，也是支撐創作者持續輸出高質量內容的動力。其盈利方式：一是用爆款短視頻打造品牌形象。通過持續制作優質短視頻，為賬號積累知名度，打造品牌形象[14]。可以將與短視頻內容相關的圖書、課程等直接放到視頻畫面下方的鏈接中，通過點擊購物鏈接購買。二是用專業內容提供知識付費服務。短視頻類似于電影預告片或者試聽課，旨在激發受眾的興趣，并引導其購買專業的付費服務。三是基于短視頻開發補充閱讀產品。以短視頻用戶的反饋為基礎策劃選題，開發補充閱讀產品，擴寬流量變現渠道。閱讀產品反過來借助短視頻平臺開展營銷業務，形成正反饋[15]。

四、結語

教育類短視頻為一線教師提供了更加便捷、高效的學習方式。在短視頻行業增長態勢穩定的背景下，教育類短視頻作為新興的教育形式，為教師教育出版帶來了新的發展機遇。以短視頻為抓手進行融合出版轉型，通過聚焦目標受眾、制作高質量的內容、多樣化的付費服務方式等路徑，可以有效地推動教師教育出版的發展。在未來，隨著技術的不斷進步和教育需求的不斷變化，教育類短視頻將更加豐富多樣、個性化定制化程度更高、互動性更強、社交性更廣。因此，教師教育出版單位需要不斷創新和探索新的發展模式與路徑，以適應時代發展的需要和滿足用戶的需求。

參考文獻：

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[3] 中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2023-03-02.

[4] 巨量算數&益普索.“擁抱變化，立足未來”：大教育新增長引擎[R].北京：巨量算數&益普索，2023-03-02.

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[6] 朱昊.基于媒體融合背景下教育出版的轉型發展策略分析[J].中國傳媒科技，2020（12）：96-98.

[7] 清華大學新聞與傳播學院，中國科學報社，北京字節跳動科技有限公司.知識的普惠：短視頻與知識傳播研究報告[R].北京：清華大學新聞與傳播學院/中國科學報社/北京字節跳動科技有限公司，2019-01-09.

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[10] 王翠，劉宗元. 5G時代知識類短視頻的創新路徑探析：以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2021（1）：68-70.

[11] 馬昌博.短視頻化的知識付費：行業邏輯、內容打造與未來探索[J].新聞與寫作，2020（9）：96-99.