電商平臺賦能寵物食品營銷策略研究

摘要：近年來，寵物電商市場增長勢頭強勁，單身與老齡化趨勢的加強導致個體孤獨感日益加深，人們逐漸將情感寄托于寵物，這一現(xiàn)象極大地推動了寵物市場的蓬勃發(fā)展，尤其是線上寵物消費成為企業(yè)關注的重點。文章以DMX寵物主糧有限公司為研究對象，結合電商平臺消費者數(shù)據(jù)統(tǒng)計，運用4P營銷組合理論以及SWOT分析法對DMX寵物主糧有限公司的營銷策略進行分析，歸納了目前營銷策略中存在的問題，并有針對性地提出以下建議：實施線上差別定價，增強產品競爭力；整合線上線下渠道資源，提升營銷效果；運用新媒體溝通互動，培養(yǎng)品牌忠誠度。希望有助于DMX寵物主糧有限公司拓展線上市場，同時也能為同類寵物食品企業(yè)在營銷策略優(yōu)化方面提供借鑒參考，共同推進寵物食品行業(yè)的繁榮發(fā)展。

關鍵詞：電商平臺；寵物食品營銷；4P營銷理論

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）33-0120-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.030

1引言

根據(jù)《中國寵物消費白皮書2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模達2793億元，較2022年增長3.2%，預計2026年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模將達到3613億元，這一趨勢充分展現(xiàn)了中國寵物市場的繁榮與活力[1]。電商和短視頻平臺已成為寵物消費的重要交易渠道，特別是在水族市場，2018—2022年，淘系平臺水族相關交易額復合增長率接近12%，這一增速顯著超過了平臺寵物消費的整體增長水平。Nicole等人（2020）研究發(fā)現(xiàn)，消費者購物行為的改變，特別是向網上采購商品和服務的轉變，已經改變了幾乎所有商品的零售格局，包括寵物產品和服務。抖音平臺在2023年上半年表現(xiàn)尤為亮眼，水族用品的銷售額迅速增長至5億元，復合增長率高達約30%。同時，小寵用品的銷售額也實現(xiàn)了顯著增長，達到2500萬元，復合增長率約為26%。關于寵物經濟迅猛增長背后的動因，楊燕霄等（2020）進行了深入探討，隨著社會整體素質的提升，生育率呈現(xiàn)下降趨勢，單身生活成為更多人的選擇。然而，為了滿足對陪伴的強烈情感需求，越來越多的家庭選擇飼養(yǎng)寵物作為心靈的慰藉。這些家庭將寵物視為家庭不可或缺的一員，因此愿意為寵物投入，購買高品質的寵物產品，從而極大地推動了中國寵物市場的蓬勃發(fā)展。

隨著我國寵物數(shù)量的不斷增加和寵物主人消費觀念的轉變，寵物食品市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。越來越多的寵物主人開始關注寵物的飲食健康，愿意為寵物購買高品質的寵物食品[2]。從天貓商城寵物消費熱搜詞分析可以看出，寵物的花費主要分布在寵物食品和寵物健康醫(yī)療上。其次是寵物用品，寵物d4e2886dd15d67b80749fcc3f3f29538eb57dd728de1adc6d57cfcc2b4c77173服務相對較少，寵物主糧和零食作為寵物喂養(yǎng)中的必備和基礎，是寵物消費中較高的部分。中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2028年中國寵物食品行業(yè)發(fā)展洞察與市場前景預測研究報告》顯示，2022年主糧、國內零食、營養(yǎng)品等寵物食品約占寵物消費市場的50.7%，市場規(guī)模達到1372億元。然而，市場規(guī)模的增長也帶來了激烈的市場競爭，各大品牌紛紛加大營銷力度，通過產品創(chuàng)新、價格優(yōu)惠、渠道拓展等手段爭奪市場份額[3]。在這種背景下，寵物食品企業(yè)需要密切關注市場動態(tài)，不斷調整和優(yōu)化營銷策略，借助電商平臺拓展寵物消費線上市場，以適應市場變化和滿足消費者需求，已成為寵物食品企業(yè)亟待解決的問題。

2DMX寵物食品營銷現(xiàn)狀

2.1DMX寵物主糧有限公司概況

DMX寵物主糧有限公司始建于2012年，作為一家專注于寵物主糧生產和銷售的企業(yè)，主要產品包括寵物犬用和貓用主糧系列、零食系列和保健品系列等。其犬主糧產品在線下市場取得了卓越的成績，擁有10多年的品牌歷史，完善的供應鏈體系，以及豐富的產品矩陣。這些優(yōu)勢使DMX寵物主糧有限公司線下市場占據(jù)了一定的份額，但線上銷售渠道仍需拓展。公司主營產品包括寵物主糧、零食、保健品和其他，2023年年銷售額達到5.12億元人民幣，四類產品分別實現(xiàn)營收2.89億元、2.07億元、0.13億元、0.03億元，分別占比56.45%、40.43%、2.54%、0.59%。

2.2基于4P理論分析營銷策略

2.2.1產品策略分析

DMX寵物主糧有限公司針對寵物食品市場的細分需求，推出了多款針對不同寵物種類、年齡和健康狀況的產品。例如，針對幼犬和老年犬的特殊營養(yǎng)需求，公司研發(fā)了富含鈣質和易消化的寵物食品，以滿足這些特殊群體的營養(yǎng)需求。以DMX寵物主糧有限公司的一款熱銷寵物狗糧為例，該產品采用了獨特的營養(yǎng)配方，富含多種維生素和礦物質，能夠滿足寵物狗日常所需的營養(yǎng)，產品的口感和香味也經過精心調配，深受寵物狗的喜愛。此外，公司注重產品品質的提升。通過引進先進的生產設備和工藝，以及嚴格的質量管理體系，確保每一款寵物食品都符合國家標準和消費者期望。

2.2.2價格策略分析

DMX寵物主糧有限公司強調其產品的獨特價值，專注于提供卓越的品質、優(yōu)質的服務體驗，將自己定位為行業(yè)的高端領導者，因此在線下市場一貫采取高定價策略。主要面向那些對價格敏感度較低，更加看重產品的品質與服務的消費者群體，這些消費者往往擁有較高的消費能力，愿意為寵物購買更優(yōu)質的產品和服務。

2.2.3渠道策略分析

目前，公司將線下實體店作為核心的銷售渠道，店內布置溫馨、整潔，充盈著寵物友好的氛圍，為顧客提供舒適的購物體驗。同時，店內設置全方位的產品展示區(qū)、寵物試玩區(qū)以及高水平專業(yè)型的寵物咨詢服務臺，以此拉近與消費者的距離，增強消費者的購買意愿。但隨著電商平臺的快速發(fā)展及寵物食品行業(yè)的競爭日趨激烈，積極開拓線上市場愈發(fā)重要。然而目前DMX寵物主糧有限公司在線上電商平臺銷售尚處于起步階段，還沒有形成一套有效的線上營銷策略。

2.2.4促銷策略分析

DMX寵物主糧有限公司采用了多元化的促銷策略來吸引和保留顧客，通過定期參加寵物用品展覽，展示公司產品特色，提供試用和購買機會，吸引了許多潛在的顧客。為了增強與顧客的互動和黏性，DMX寵物主糧有限公司定期舉辦線下活動，如寵物領養(yǎng)日、寵物美容大賽、寵物健康講座等，這類活動不僅為寵物愛好者搭建了交流平臺，也打開了公司品牌的知名度。公司還會推出與節(jié)日相關的促銷活動，如買一送一、滿減優(yōu)惠等，辦理會員卡還可享受長期折扣、積分換好禮等優(yōu)惠，從而提升顧客的購買意愿。

2.3電商平臺消費者需求與行為特征

在寵物食品市場中，消費者需求與行為特征對營銷策略的制定至關重要。因此，了解并滿足消費者的需求，成為企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。為了更好地分析市場趨勢和消費者偏好，隨機選取了30天內天貓商城熱銷的寵物食品數(shù)據(jù)，并進行了詳細的屬性分析和商品特征詞頻統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示，商品的品種：全犬種；毛重：2.5kg；包裝方式：袋裝；使用階段：全犬期；價格：25元；配方/口味：牛肉味等詞被搜索頻率較高。在價格方面，首先將商品按照50元的步長進行分類，以便更好地了解不同價格區(qū)間的銷售情況。在5～55元的價格區(qū)間內，通過詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)25.8元是出現(xiàn)頻率最高的價格點，意味著這一價格點的寵物食品在市場上較受歡迎。在消費者性別方面，女性消費者占據(jù)了主導地位，占65%，而男性消費者則占據(jù)了較小的比例，占35%。年輕人群是犬主糧線上市場的核心消費力量，其中18～24歲的消費者群體占據(jù)了最大比例。消費者的職業(yè)以公司職員和個體經營/服務人員為主。消費者主要分布在北京、上海、杭州、廣州、深圳、南京等經濟較發(fā)達的城市，其中上海市的消費者購買力最為強勁。

消費者在選擇寵物食品時，不僅關注價格，還會關注寵物食品的安全性和營養(yǎng)性。通過對犬主糧客群數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)消費者對于品質、價格和味道關注度較高，其中對產品品質最為關注。近年來，隨著寵物食品安全事件頻發(fā)，消費者對于食品安全的重視程度不斷提升，他們更傾向于選擇有品質保證、口碑良好的產品，以確保寵物的健康。

2.4DMX寵物食品SWOT分析

2.4.1優(yōu)勢分析

（1）產品品種豐富且品質高。豐富的產品矩陣能夠滿足不同寵物主糧的需求，覆蓋更廣泛的目標客戶群體，市場占有率高。10多年的品牌歷史，經過長時間的市場檢驗，DMX寵物主糧有限公司已經建立了堅實的品牌信譽，消費者對其產品質量和服務有著較高的信任。

（2）線下市場發(fā)展成熟。線下市場份額證明了DMX品牌產品的市場接受度，為其進入線上市場提供了有力支持。完善的供應鏈體系能確保產品在任何情況下都能穩(wěn)定供應，減少因缺貨可能導致的銷售損失。

2.4.2劣勢分析

（1）缺乏線上市場運營經驗。由于線上渠道開拓較晚，DMX寵物主糧有限公司需要投入大量時間和資源來學習和適應線上市場的運營規(guī)則，這可能會增加其運營成本。對線上平臺的特點和消費者行為缺乏了解可能會影響企業(yè)在線上平臺上的市場定位和產品策略。

（2）線上營銷策略不明確。DMX寵物主糧有限公司順應潮流開拓線上銷售渠道，但未對線上市場和消費者進行詳盡的調研與分析，不明確的營銷策略可能導致營銷資源的浪費，降低營銷效率，需要制定有效的線上營銷策略來吸引和留住顧客。

2.4.3機會分析

（1）線上市場的快速增長。我國消費數(shù)字化進程和快遞物流水平的長足進步，使得電商渠道日益興起，電商平臺為寵物主糧銷售提供了新的渠道。隨著消費者購物習慣的改變，線上市場將成為寵物主糧銷售的重要戰(zhàn)場。企業(yè)借助線上平臺的高流量，可以迅速提升品牌知名度和銷售量。

（2）大數(shù)據(jù)分析工具助力。利用大數(shù)據(jù)分析工具，可以更精準地了解市場和消費者需求。通過對消費者數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以不斷優(yōu)化產品設計和功能，提高產品競爭力，做到有針對性地為消費者提供定制化產品和服務。

（3）人口結構變化為寵物行業(yè)帶來契機。老齡化人口結構特點將推動寵物食品行業(yè)發(fā)展。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2023年年末，60歲及以上人口29697萬人，占全國人口的21.1%。年輕人忙于工作，老年人會面臨較為強烈的孤獨感，在陪伴需求的驅使下養(yǎng)寵數(shù)量將上升，進而推動寵物食品消費增長。

2.4.4威脅分析

（1）線上市場競爭激烈。消費者對于產品的品質、口感、營養(yǎng)等方面要求越來越高。為了吸引并滿足消費者需求，公司從原材料的選擇到生產工藝的改進，再到包裝設計的創(chuàng)新都在努力提升產品的整體競爭力，眾多品牌競爭同一目標市場，可能導致價格戰(zhàn)和利潤壓縮[4]。

（2）消費者需求多變。消費者越來越注重寵物的科學喂養(yǎng)，在寵物主糧的選擇上，他們更加關注主糧中不同階段不同年齡的寵物獨特的營養(yǎng)成分配比。消費者對寵物食品的品質有較高的期望，希望產品能夠提供均衡的營養(yǎng)，滿足寵物的生長和健康需求。在情感價值方面消費者的需求也在提升，部分消費者把寵物視為家人、朋友，愿意為寵物購置更好的產品[5]。

通過SWOT分析可知，國內寵物食品行業(yè)廣闊的發(fā)展前景，線上市場的快速增長，成熟的數(shù)字化技術和大數(shù)據(jù)分析工具，人口結構變化帶來的契機，這些為DMX寵物主糧有限公司提供了良好的發(fā)展機會。DMX寵物主糧有限公司應該選擇SO戰(zhàn)略，把握當下的發(fā)展良機，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴展產品線，推出差異化新產品，加大線上營銷投入，豐富營銷方式，利用數(shù)據(jù)分析工具加強對消費者的了解，從而進行品牌宣傳和消費者教育，提高品牌知名度和消費者黏度，確保企業(yè)持久健康的發(fā)展。

3DMX寵物食品營銷存在的問題

3.1產品定價較高

DMX寵物主糧有限公司在轉向線上市場時，面臨著定價策略的挑戰(zhàn)。其傳統(tǒng)的線下市場定價模式可能不適應價格敏感的線上消費者群體。線上消費者對于品牌的歷史和市場地位可能不像線下消費者那樣重視，這意味著高定價可能不會輕易獲得線上消費者的認可。消費者在購買寵物食品時，往往會考慮性價比，若企業(yè)定價不合理，可能會給消費者留下不良印象，從而影響其購買決策。因此，DMX寵物主糧有限公司在制定線上產品定價時，必須綜合考慮成本、市場競爭狀況和消費者購買行為，以確保其價格策略既合理又具有競爭力，從而在線上市場中吸引并留住顧客。

3.2銷售渠道單一且管理不善

DMX寵物主糧有限公司擁有長達10年的品牌歷史，在線下市場擁有較大的市場份額，但面臨著持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。一方面，若其未能不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化其線下渠道，將可能遭遇市場增長放緩甚至停滯的挑戰(zhàn)。此外，線下渠道中也可能出現(xiàn)不同渠道間的沖突，營銷渠道需要管理與維護，才能提高渠道效率。另一方面，線上渠道已經成為寵物食品銷售的重要增長點，對于寵物食品企業(yè)來說，加強線上渠道的建設和管理至關重要。DMX寵物主糧有限公司作為線上市場的新進入者需要付出極大的努力才能吸引消費者，還需要組建一支擁有新媒體運營能力的團隊，這正是其拓展線上渠道所面臨的問題。

3.3消費者互動機制缺失

目前，企業(yè)過度依賴單向的廣告或促銷形式，而沒有為消費者提供反饋和表達意見的渠道，缺乏雙向溝通會導致公司無法及時了解消費者的需求和偏好，從而難以調整產品策略以滿足市場變化。同時，缺乏個性化服務可能使消費者感到被忽視，降低其對品牌的認同感。寵物食品消費者希望與品牌建立更緊密的互動關系，但現(xiàn)實中卻鮮有此類機會，這種缺失不僅影響了消費者對品牌的忠誠度，更在一定程度上阻礙了寵物食品市場的健康發(fā)展。

4電商平臺賦能DMX寵物食品營銷策略建議

4.1實施線上差別定價，增強產品競爭力

在DMX寵物主糧有限公司拓展線上市場的背景下，實施差別定價策略對于提升產品線上市場競爭力具有重要意義。線上寵物食品需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點，消費者對價格敏感度較高。因此，DMX寵物主糧有限公司應根據(jù)產品特點，制定差異化定價策略。對于高端寵物食品，采用撇脂定價策略，強調產品的品質、營養(yǎng)價值和品牌影響力；對于中低端產品，則采用滲透定價策略，以性價比優(yōu)勢吸引消費者。

鑒于線上市場的運營成本低于線下，企業(yè)可以在保證利潤的前提下，通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費者購買行為和偏好，針對不同消費者群體制定個性化定價策略，以滿足其需求，以吸引價格敏感的線上消費者。企業(yè)還需密切關注市場競爭狀況，適時調整價格，通過監(jiān)測競爭對手的定價和促銷活動，制定具有競爭力的價格調整策略，以吸引更多消費者。

4.2整合線上線下渠道資源，提升營銷效果

企業(yè)應當加快線上市場的布局，目前雖然已在天貓商城開設店鋪，但尚處于起步階段，還需積極開拓與其他電商平臺、社交媒體和短視頻平臺的合作與推廣。通過多元化的線上渠道，擴大品牌知名度和銷售覆蓋面。另外，重視線下渠道的優(yōu)化和整合。對線下門店進行差異化定位，如開設體驗店、專業(yè)店等，以滿足不同消費者的需求，加強線下門店的營銷活動和促銷活動，提升顧客的購物體驗。

實施渠道協(xié)同策略，實現(xiàn)線上線下渠道的互動和互補，有助于優(yōu)化資源合理配置，提升營銷效果，助力企業(yè)高質量、長遠發(fā)展。例如，開展線上消費線下體驗活動，將線上流量引入線下，再通過較好的消費體驗實現(xiàn)顧客留存。

4.3運用新媒體溝通互動，培養(yǎng)品牌忠誠度

首先，建立健全的消費者反饋機制，為消費者提供表達意見和建議的渠道。可以通過線上平臺、社交媒體、客服熱線等方式，及時傾聽消費者的聲音，了解他們的需求和期望。可利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，分析消費者的購買行為和偏好，為消費者提供更加精準的營銷信息和個性化推薦。利用社交媒體平臺，與消費者進行實時互動。通過發(fā)布寵物相關的有趣內容、回答消費者的問題、分享寵物食品的使用技巧等，吸引更多潛在消費者的關注，并增強現(xiàn)有消費者的黏性。

其次，重視個性化服務，為消費者提供定制化的產品和解決方案。可以根據(jù)消費者的寵物類型、健康狀況、口味偏好等信息，推薦合適的主糧產品或定制產品組合，滿足消費者的個性化需求。

最后，開展互動營銷活動，增加消費者參與和情感體驗。可以舉辦線上線下的寵物主題活動、攝影比賽等，鼓勵消費者參與，培養(yǎng)他們對品牌的認同感和忠誠度。強化品牌形象，通過新媒體傳播品牌故事、寵物成長故事、關愛寵物等內容，引發(fā)消費者情感共鳴，增強消費者對品牌的認同和信任。

5結語

文章通過對電商平臺消費者需求和消費行為特征的分析，結合DMX寵物主糧有限公司營銷策略現(xiàn)狀分析以及SWOT分析，發(fā)現(xiàn)并歸納DMX寵物主糧有限公司營銷策略中存在的問題，并有針對性地提出相應的營銷策略優(yōu)化建議。希望DMX寵物主糧有限公司能加強品牌優(yōu)勢，充分發(fā)揮其自身在產品研發(fā)、品質把控等方面的優(yōu)勢，同時改善其線上市場運營不足的現(xiàn)狀，借助電商平臺擴展線上銷售，積極應對激烈的市場競爭，確保企業(yè)實現(xiàn)良好健康發(fā)展。希望文章能為同類寵物食品企業(yè)在線上營銷策略的優(yōu)化方面提供借鑒參考，共同推進寵物食品行業(yè)的繁榮發(fā)展。

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[基金項目]2023年度江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“數(shù)字化領導力對中小企業(yè)數(shù)字化轉型的影響和機制研究”（項目編號：2023SJYB2190）。

［作者簡介］周鈺婷（1986—），女，漢族，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理；徐躍岑（2003—），女，漢族，江西景德鎮(zhèn)人，就讀于南京師范大學中北學院，研究方向：金融市場；戴開婭（2003—），女，漢族，云南金平人，就讀于南京師范大學中北學院，研究方向：金融市場；馬亮（2003—），男，漢族，江蘇連云港人，就讀于南京師范大學中北學院，研究方向：商務數(shù)據(jù)分析。