企業自主品牌建設的問題與對策思考

摘要：企業自主品牌建設不僅關乎市場占有率，更是企業長遠發展的戰略核心。因此，本文將首先分析自主品牌建設的價值，隨后指出企業在品牌定位、品牌保護、品牌宣傳以及品牌思想等方面存在的問題，并提出富有針對性的優化對策，包括明確品牌市場定位、完善品牌保護政策、創新品牌宣傳方式以及摒棄守舊思想并講好品牌故事，旨在為企業自主品牌建設提供實踐指導。

關鍵詞：企業；自主品牌建設；優化對策

DOI：10.12433/zgkjtz.20242211

隨著市場競爭的日益激烈，消費者對于品牌的選擇不再僅僅基于產品本身的功能和質量，更多的是基于品牌所代表的價值觀、文化認同及情感連接。企業自主品牌建設不僅關乎產品的市場占有率，更是企業長遠發展的戰略核心，深入探討企業自主品牌建設過程中的問題與對策，對于企業經營管理而言具有重要的現實意義。

一、企業自主品牌建設的價值

（一）增強企業市場競爭力

在激烈的市場競爭中，自主品牌是企業實現產品差異化的重要手段，獨特的品牌定位、鮮明的品牌形象和富有吸引力的品牌故事，能夠讓企業在消費者心中樹立獨特的品牌形象，從而與競爭對手區分開來，獲得市場份額和消費者忠誠度。自主品牌具有較強的市場滲透力和擴展能力，一旦品牌在市場上獲得認可，企業可以利用品牌效應，將產品線延伸至相關領域，甚至跨界發展，實現市場多元化和業務的快速增長。同時，當消費者對品牌產生認同感和信任感時，他們更傾向于重復購買，并通過口碑傳播，為品牌帶來新的顧客群體，形成良性循環。

（二）提升企業綜合價值

自主品牌是企業的重要無形資產，尤其是隨著品牌知名度和美譽度的提升，品牌價值也會相應增長，不僅體現在財務報表上的品牌價值評估，還反映在企業融資、合作、并購等經濟活動中的議價能力。自主品牌建設要求企業不斷創新，促使企業在產品研發、生產工藝、服務質量等方面不斷投入，形成技術創新和品質提升的良性循環，進而推動企業的整體技術進步和產業升級。當然，自主品牌建設會更強調企業的社會責任和可持續發展能力，一個受到社會廣泛認可的品牌，必然是在環境保護、公益事業、員工福利等方面有良好表現的企業，這也是企業實現長期可持續發展的基石。

二、企業自主品牌建設存在的問題

在企業自主品牌建設的過程中，盡管眾多企業投入了大量資源和精力，但實際效果卻參差不齊，主要歸因于企業在品牌建設過程中面臨的一系列問題，具體體現在以下四個方面：

（一）自主品牌定位模糊

品牌定位在自主品牌建設中決定了品牌在消費者心中的形象和位置，但是許多企業在品牌定位上顯得相當模糊，缺乏明確的品牌個性和差異化特征。品牌定位的核心在于差異化，然而不少企業在品牌定位時，未能深入挖掘自身產品或服務的獨特價值，導致品牌在市場上顯得平庸無奇，缺乏吸引力。消費者在面對眾多選擇時，往往難以區分這些品牌之間的差異，從而使得品牌的市場競爭力大打折扣。品牌個性是品牌與人類情感相連的橋梁，能夠讓消費者在情感上與品牌產生共鳴，一些企業在品牌建設過程中未能明確塑造品牌的個性特征，導致品牌在消費者心中缺乏鮮明的形象，難以與消費者建立深厚的情感聯系，從而影響品牌的忠誠度和市場份額。當然，品牌定位還需要明確目標市場，如果企業未能對目標市場進行深入研究和分析，會導致品牌在市場上顯得漫無目的，不僅浪費企業的營銷資源，還使得品牌在消費者心中的認知度降低。

（二）品牌保護意識薄弱

品牌保護是品牌建設的重要環節，關乎品牌的聲譽和長期發展，但依舊有部分企業在品牌保護方面顯得意識薄弱，缺乏有效的保護措施。具體來講，主要表現為：①知識產權保護不力。知識產權是品牌的核心資產，包括商標、專利、著作權等，一些企業在品牌建設過程中未能充分重視知識產權的保護，導致品牌資產被侵權或盜用，不僅損害企業的經濟利益，還會嚴重破壞品牌在消費者心中的形象和信任度。②質量監控不嚴。企業在生產過程中如果未能嚴格把控產品質量，導致次品或劣質產品流入市場，將會嚴重損害品牌的聲譽和形象。一旦品牌在消費者心中形成“質量不過關”的印象，將極難挽回。③危機應對能力不足。品牌在發展過程中，難免會遇到產品質量問題、負面輿論等各種危機事件，一些企業在面對危機時，顯得應對能力不足，缺乏有效的危機處理機制，導致品牌聲譽進一步惡化，甚至引發消費者的集體抵制。

（三）自主品牌宣傳不力

做好品牌宣傳能夠提高品牌的知名度和影響力，信息化時代的品牌宣傳渠道多種多樣，包括傳統媒體、社交媒體、網絡廣告等。然而，一些企業在品牌宣傳時，仍然依賴于電視廣告、報紙雜志等傳統的宣傳渠道，覆蓋面有限且難以與年輕消費者建立有效的溝通。品牌宣傳的內容需要具有吸引力和創意，能夠引起消費者的關注和興趣，如果宣傳內容平淡無奇，則難以引起消費者的共鳴，無法在消費者心中留下深刻印象，從而影響品牌的傳播效果。品牌宣傳需要在資金、人力和時間等方面有足夠的投入，如果投入不足則會導致宣傳活動的規模和影響力有限，無法形成有效的市場覆蓋，從而影響品牌的知名度和影響力。

（四）守舊思想較為嚴重

部分企業仍然受到傳統守舊思想的影響，尤其是在品牌建設過程中過于依賴傳統的經驗和模式，缺乏創新精神和市場敏銳度，進而難以適應市場的快速變化，導致品牌在市場上的落后和被淘汰。事實上，消費者的需求是不斷變化的，品牌需要不斷適應和滿足這些變化的需求，忽視消費者需求的變化而只顧按照傳統的產品和服務模式進行經營，必定會造成品牌在市場上的脫節和失去競爭力。此外，品牌故事作為品牌與消費者建立情感聯系的重要橋梁，一些企業在講述品牌故事時，顯得乏力無趣，缺乏吸引力和感染力，無法引起消費者的共鳴和認同。

三、企業自主品牌建設的優化對策

（一）做好自主品牌市場定位，打造品牌核心價值

針對企業在自主品牌建設中存在的定位模糊問題，必須做好市場定位，打造品牌核心價值。一要深入挖掘品牌獨特性。企業應從產品或服務的本質出發，采取市場調研、消費者反饋、競品分析等手段，深入挖掘其獨特性和差異化特征。如果企業的產品在技術上具有創新優勢，那么可以將科技創新作為品牌的核心價值之一，并在所有營銷活動中突出這一特點。二要明確品牌個性。品牌個性應與目標消費者的價值觀和情感需求相契合，通過定性和定量的市場調研了解目標消費者的心理特征和情感需求，從而塑造出符合消費者期待的品牌個性。例如，如果目標消費者是年輕人群，那么品牌可以塑造出“時尚、活力、創新”的個性形象。三要精準定位目標市場。企業應對潛在市場進行細分，并選擇最具有潛力和競爭力的細分市場作為目標市場，在選擇目標市場時應考慮市場規模、增長潛力、競爭狀況以及企業自身的資源和能力。四要制定差異化的市場定位策略、在明確了品牌獨特性和目標市場后，企業應制定差異化的市場定位策略，確定品牌在市場上的獨特位置、制定與競品區別的營銷信息以及設計符合品牌個性的視覺和聲音識別元素，通過獨特的包裝設計、廣告口號或品牌故事來傳達品牌的差異化特征。五要持續監測和調整市場定位。市場環境和消費者需求是不斷變化的，因此，企業應持續監測市場動態和消費者反饋，定期進行市場調研、銷售數據分析以及消費者關系管理，并根據情況及時調整產品或服務策略，保持品牌在市場上的競爭力和吸引力。

（二）完善自主品牌保護政策，促進品牌良性發展

企業應高度重視商標、專利、著作權等知識產權的保護，建立健全知識產權管理制度，明確知識產權的歸屬、使用、保護和維權流程，積極申請注冊國內外商標，進行專利布局，形成完善的知識產權保護網。在發現侵權行為時，企業應及時采取法律手段維權，維護品牌的合法權益。品牌的質量同樣是品牌聲譽的基石，因此，應建立嚴格的質量監控體系，從原材料采購、生產過程到成品出廠，每一個環節都應進行嚴格的質量檢測和控制。產品質量追溯機制同樣不可或缺，一旦發現質量問題，能夠迅速追溯源頭，及時采取措施進行整改，還應定期對產品進行質量抽檢，確保產品質量的持續穩定。

品牌在發展過程中難免會遇到各種危機事件，對此，企業應建立完善的危機應對機制：在危機預警階段，應建立輿情監測系統，及時發現潛在的危機事件；在危機處理階段，應迅速響應，采取措施控制事態發展，并積極與媒體和公眾進行溝通；在危機恢復階段，應總結經驗教訓，完善品牌保護政策，防止類似事件再次發生。與此同時，企業還需要加強對員工的品牌保護培訓，提升員工的品牌保護意識和能力，讓員工充分認識到品牌保護的重要性，并在日常工作中自覺踐行品牌保護理念。此外，企業還應積極與行業協會、政府部門等建立品牌保護合作機制，共同打擊侵權行為，維護市場秩序。通過合作，企業可以共享資源、信息和經驗，提高品牌保護的效率和效果。與此同時，還可以借助行業協會和政府部門的力量，推動行業標準的制定和實施，提升整個行業的品牌保護水平。

（三）創新自主品牌宣傳方式，打開品牌知名度

針對企業自主品牌宣傳不力的問題，企業應摒棄單一依賴傳統媒體的做法，積極拓展多元化的宣傳渠道，除了電視、報紙等傳統媒介，更應重視社交媒體、網絡廣告、短視頻平臺等新興渠道。例如，在微信、微博、抖音等社交平臺建立官方賬號，定期發布品牌動態、產品介紹、用戶評價等內容，與消費者進行互動，還可以考慮與網紅博主合作，通過他們的推薦來增加品牌的曝光度。宣傳內容必須具有吸引力和創意，才能在眾多信息中脫穎而出，所以企業可以圍繞品牌的核心價值和個性，創作有趣、有深度的內容。例如，制作系列微電影講述品牌故事，或者發起話題挑戰吸引用戶參與；結合時事熱點或節日慶典，推出限定版產品或特別活動，也是提升品牌關注度的有效方式。

線上宣傳與線下活動相結合，才能形成全方位的品牌傳播效應，所以企業可以在線上發起宣傳活動，引導消費者到線下門店體驗產品或服務。通過社交媒體發布優惠券或限時折扣信息，吸引用戶到店消費，同時線下活動也可以為線上宣傳提供素材和話題，形成良性循環。企業應收集并分析線上線下宣傳活動的數據，了解哪些宣傳方式更有效，哪些內容更受歡迎，然后基于數據分析的結果不斷調整和優化宣傳策略，確保每一分投入都能帶來最大的回報。企業在宣傳品牌時，不應僅局限于產品或服務本身，還應強調品牌的社會責任和價值觀。比如，展示品牌在環保、公益慈善等方面的努力和成果，可以提升品牌形象，增強消費者的認同感和好感度。

（四）摒棄自主品牌守舊思想，努力講好品牌故事

首先，確立科學的品牌經營觀念。企業應革新對品牌的認知，增強品牌意識，認識到品牌不僅僅是產品或服務的標識，更是與消費者建立情感連接的重要橋梁。對于先進的制造工藝、新興技術以及創新理念，企業應持開放接納的態度，積極吸納并應用于產品開發和品牌建設，確保產品能夠與市場需求緊密相連，滿足消費者的多元化需求。必要時，企業可考慮聘請品牌專家來推動品牌建設，提供專業指導和建議，幫助企業更準確地定位品牌，制定有效的品牌傳播策略，提升品牌的知名度。

其次，清晰界定品牌的核心價值。企業在定義品牌核心價值時，應將企業的獨特屬性作為重點，如獨特的技術、優質的服務、創新的理念等，并將企業文化與價值觀融入品牌核心價值中，使品牌更具內涵和深度。同時，要確保品牌的核心價值與消費者的價值取向相契合，建立品牌與消費者之間的情感聯系。

最后，生動講述企業的品牌故事。品牌故事的講述應圍繞品牌的歷史淵源、品牌創始人的傳奇經歷以及品牌的經營哲學三個主要維度展開，全面展現品牌的深厚底蘊、卓越品質和先進理念，彰顯其悠久的歷史或深厚的文化底蘊，提升品牌的權威性和可信度，增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。同時，講述品牌創始人的傳奇經歷，展現其卓越品質及企業產品的高品質，強調品牌自創立以來秉持的理念以及逐步發展至今的歷程，突出企業先進的品牌經營之道。

四、結束語

綜上所述，企業自主品牌建設是一個系統工程，需要企業在市場定位、品牌保護、宣傳策略以及品牌思想等多個方面進行全面優化和創新。通過明確品牌的核心價值和個性特征，精準定位目標市場，企業可以打造出具有獨特魅力和市場競爭力的品牌。同時，完善品牌保護政策、創新品牌宣傳方式以及摒棄守舊思想，努力講好品牌故事，也是提升企業自主品牌影響力和市場地位的關鍵。面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多元化，企業應不斷審視和調整自主品牌建設策略，以科學的品牌經營觀念為指導，持續推動品牌的良性發展和長期價值的提升。

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作者簡介：謝子鳳（1984），女，廣東省梅州市人，碩士，研究方向為非公黨建。