我國直播營銷市場監管面臨的挑戰與對策

摘要：直播營銷是一種新的網絡營銷形式，在給消費者購物帶來全新體驗的同時，也產生了許多新的問題，給市場監管帶來了新的挑戰。本文首先對我國直播營銷發展現狀、存在的問題以及市場監管面臨挑戰進行闡述，然后在此基礎上對我國直播營銷的市場監管提出了一些思考，以供參考。

關鍵詞：直播營銷；市場監管；智慧監管

DOI：10.12433/zgkjtz.20242215

隨著網絡技術的飛速發展，直播營銷這一嶄新的商業模式出現在大眾視野。然而，我們在享受“直播＋帶貨”這種新的互聯網消費模式為我們的生活提供快捷購物渠道的同時，也應注意到直播帶貨給市場監管工作帶來了諸多挑戰，比如，市場監管模式滯后于直播營銷這種新業態，信息的不對稱會導致市場失靈；虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權難等問題頻發。2024年中消協在“618”共計20天監測期內，共收集到“消費維權”相關信息9110688條。由此可見，提升市場監管效能，優化消費環境，已成為促進直播營銷這種新業態發展的必然選擇。

一、我國直播營銷現狀

2016年淘寶直播上線掀起了行業發展浪潮，行業在歷經九年迅猛發展后，目前已步入平穩增長階段。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，網絡視頻用戶規模為10.67億，網絡購物用戶規模達9.15億。可見，我國直播營銷市場需求巨大，空間廣闊。直播營銷通過網絡直播的方式讓消費者直接觀看到產品質量，通過銷售者的分享提升購物感受，消費者的質疑也會及時得到解答，可以看作是拓展營銷路徑的一種全新嘗試。直播營銷和電商營銷相比較，更加具有直觀性、即時性和互動性，符合新時代人們的生活方式，購買者能夠通過更豐富的參與感獲得良好消費體驗，進而產生購買欲。并且隨著許多網絡達人的加入，在粉絲效應加持之下，直播營銷的影響力越來越大，逐漸成為銷售行業與直播平臺融合發展的全新模式。

（一）市場規模潛力巨大

直播營銷是電商運營邏輯的擴展，通過重新架構形成全新的營銷模式，這種營銷模式讓商家認可。直播營銷市場交易規模迅速擴大。隨著電商平臺、短視頻平臺、內容平臺、娛樂平臺、社交平臺為主的五大類直播營銷平臺的進一步融合，直播營銷將逐步滲透到直播的各個領域并借助原有的平臺優勢為直播營銷行業發展創造更多機遇。

（二）產業鏈條日趨完善

直播營銷現已完成野蠻生長，產業鏈日漸完善成熟。直播營銷支持服務商在產業鏈各個環節都能做到分工明確，保持融洽的合作關系。當前，直播營銷正面臨轉型升級，因此今后直播營銷業務的主推方向必然是產業鏈的垂直發展，借助直播平臺自身影響力，以專業精細的業務模式，全方位地吸引用戶群體刺激消費，為消費者創造購物環境，加深購物體驗。

（三）直播營銷多元化發展

隨著網絡的普及，直播營銷的飛速發展，直播營銷也呈現出多元化的發展態勢。目前直播營銷主要以貨為主導的商家自播和以人為主導的網紅直播兩種模式。直播間場景的設定也更符合產品的定位，不再局限于原有單一的直播間，已經延伸到實體店鋪或者產品的原產地。直播營銷的觸角不斷向外延伸，銷售產品種類多樣、直播互動形式增多、直播分享內容更為豐富，直播文化屬性和娛樂屬性讓購物體驗感更加多元，主播群體也日益多元化。

二、我國直播營銷存在的問題

直播營銷這種新模式的快速發展是商家逐利的天性使然，在逐利的過程中行業內虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權等問題也隨之顯露出來，這些違規操作行為不僅會影響整個直播營銷行業發展，而且對消費者而言也是一種信任感的透支，長此以往必然會影響消費者的購物熱情。

（一）虛假宣傳頻繁發生

為了追求利潤，迅速提高宣傳轉化效果，銷售人員往往會使用極限廣告語夸大產品性能，弱化產品缺陷，在商業宣傳中使用虛假表述或者引人誤解的語言，在宣傳產品的過程中不斷提及好評返現等方式，造假銷量，營造高人氣、騙取好評率、誘導交易等問題頻繁發生。

（二）產品質量無法保證

產品質量無法保證主要是因為以下三點原因：一是直播產品存在魚目混珠、摻假售假、偽造產品信息等情況。二是對消費者提出的退貨、退款和賠償損失等的合理要求進行推諉扯皮，討價還價，導致消費者維權成本升高，消費者知道維權困難后往往就會放棄維權。三是為了贏得消費者信任，通過刷單提高交易數量，營造虛假人氣，通過后臺有償刪除差評，編造用戶優質評價，進而誤導消費者，侵害消費者合法權益。消費者維權困難

維權渠道對消費者而言有很多，包括直接協商、?撥打投訴熱線、?向行政機關申訴以及法律途徑等。但是當消費者進入維權程序后發現，維權成功率低，結果與預期差距大，維權成本高且程序復雜。

三、我國直播營銷市場監管面臨的挑戰

（一）現有監管法律體系仍有完善的空間

為了規范直播營銷行為，行業協會及監管部門紛紛出臺規范性文件。2020年《網絡直播營銷行為規范》明令禁止經營者進行虛假宣傳，不得欺騙、誤導消費者，通過造假交易數據、修改用戶評價，騙取買方信任進而刺激消費。但因制定者是廣告協會，行業規范較法律而言缺少強制性，所以對于整個行業而言缺乏震懾性。2021年《網絡直播營銷管理辦法（試行）》開始實施，對直播平臺應當承擔的基本義務進行了規定。雖然要求直播平臺規范直播營銷主體的準入和退出的條件，對直播賬號實行嚴格管理，注重消費者權益保護和信息安全管理，但就法律責任追究而言卻缺少實操性。基層監管執法主要還是依照國家層面的法律，對于地方特色濃郁且存在認定模糊的行為，在其標準認定上還需要更具行業和地域針對性的規范性文件，讓基層監管工作依據更充分。法律法規的制定旨在通過制定和實施一系列規范，?引導直播營銷活動更加規范，?促進直播營銷業態健康發展。根據行業特點和地域特色制定監管準則、地方標準、合規指南等規范性文件，可以指引直播營銷有規可循、有據可依。

（二）人員職責不匹配

以市場監督管理局為例，機構合并使其監管領域擴大，監管隊伍人員增加，但相對于整個市場而言執法力量依然不足，不僅隊伍規模小，還缺少專業人才。直播營銷銷售的產品種類繁多，這就迫使從事監管的工作人員要具備較高的專業素養，對食品、藥品、質量、知識產權、消費者權益、工商、廣告等領域的都要精通，才可能在海量的直播數據中精準高效地捕捉到違法行為，及時實施監管。當前，監管人員存在老齡化問題，缺乏高素質的專業人才，監管手段較為傳統，技術設備落后，這些都削弱了執法監管效果。

（三）監管環節存在短板

一是事前監管審核標準不統一。由于直播營銷數據龐大，監管無法實時監控到每一個直播銷售主體，現行的市場監管模式主要是行政部門通過監管直播平臺間接監管直播營銷主體。然而在利益的驅使之下，直播平臺對入駐直播營銷主體的審核標準較為寬松。部分直播營銷主體向直播平臺提供虛假信息或是模糊信息，這樣在發現其存在違法違規行為時直播平臺往往無法提供直播銷售主體真實準確的信息，使得執法難度較大。以抖音為例，直播營銷主體可以進行付費購買平臺推廣服務，增加曝光度和人氣，進而賣出更多的產品。二是事中監控成本過高。直播營銷產生的實時數據龐大，要想實現同步監控，監管部門需要投入大量人力、物力、財力，即便投入了也很有可能收效甚微。三是事后監管制度有待完善。當前，直播營銷的事后監管制度剛剛起步還不完善，制度的不完善必然導致無法形成監管閉環。現行直播營銷監管政策要求平臺保存直播內容，產品信息和服務情況，方便監管質證，但在實際執法過程中，讓直播平臺調取信息是很困難的，這無疑提高了取證成本，增加了執法難度。甚至還存在直播營銷主體直接注銷信息通過“玩消失”規避處罰，為行政監管工作設置障礙。

（四）技術監管層面缺失不到位

隨著互聯網技術、云計算的快速發展，數據成為新時代的“寵兒”，大數據可以通過信息匯總計算為市場監管提供決策依據，但是現階段的數據分析覆蓋面還很小，識別能力弱，這就導致當前市場監管更傾向于對直播營銷主體的備案的監管，依據證照登記情況進行簡單的存檔和抽查。面對真正的難題，電子取證固證投入力度卻很小，對直播營銷無法實時監測，不能及時對違法行為進行執法。

（五）缺少信用評價機制

以往的線下交易活動是在雙方達成一致后面對面完成交易的，但是直播營銷交易是消費者借助直播平臺進行交易，在交易過程中人與產品并不在同一空間，缺少實時監督的商家在利益的驅使下就會弄虛作假。在實際應用中，消費者對產品質量的判斷，是依據直播平臺提供商家信用等級，店鋪口碑，產品評價。就目前監管而言，還缺少一套可以全面涵蓋市場監管各領域的信用評價體系。例如，抖音的信用評價體系是買賣雙方信用評價的組合，這樣的信用評價結構導致買家評價尤為重要。然而在現實生活中商家可以通過有償刷單、刪除惡評或者修改評論來制造虛假繁榮的假象。而且這種信用體系是由網上交易平臺自行設立的，缺乏權威性。

四、我國直播營銷市場監管的對策

（一）提升法治化水平

完善VNfrmqCKVlTo4m4w2vdLlLWEhUGMnq6LDdD6f9SM/qY=法律體系可為監管工作的開展提供依據和底氣，有利于監管人員更好地做好市場監管工作。我國直播營銷行業飛速發展已遠超以往的營銷模式，即使監管者投入了大量的努力，但立法程序繁復、耗時較長，使得法律的滯后性在“互聯網+”時代更加凸顯。因此，要加快完善立法機制、提高立法效率，以適應現有的直播營銷商業模式。同時，要制定區域性直播營銷規范。要在區域調研的基礎上整合規范性文件，建立符合區域發展需要的區域性標準，明確直播平臺管理直播營銷的規范，嚴格按照規范執行。此外，還要理清市場監管部門的權責，不留監管空白點。

（二）加強法律的宣傳落實

執行讓法律更具生命力，法不應只印于紙上，更應落實到行動中，這樣才能切實推進法治國家建設進程。在現實中，人們知曉法律很容易，但是要做到知法懂法用法卻不是一件易事。這就要求市場監管部門拓寬直播營銷法律法規宣傳渠道，讓消費者樹立依法維權理念，理性維護個人權益，提高自身維權能力。

（三）建立行業自律機制

行政監管職權的行使限制諸多，具體行使監管職權時需要抱著審慎的態度，而行業自律相比之下就顯得更為自由且積極。如何規范直播營銷交易活動，行業自律作為行政監管的補充能夠發揮重要作用。因此，應積極引導行業自律，進而實現合作共贏，共同引導直播營銷主體合法合規誠信經營也是履行市場監管職能的一種體現。一是行業協會發揮好協調紐帶作用。通過整合優質資源，規范行業標準，監督行業自律發揮紐帶作用。二是直播平臺要依法依規履行職責。直播平臺要實行規范管理，對于直播營銷主體的進入和退出機制要制定嚴密的管理流程。要完善直播營銷主體的信用評價體系，讓誠信經營立得住、站得穩。要積極履行平臺管理義務，營造直播平臺有序健康的營商環境。三是建立互動平臺，通過平臺互動暢通消費者的投訴舉報渠道，保障消費者的權利，嚴格審查直播營銷主體信息并做好記錄保存工作，一旦發現涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣等違法行為，立即啟動復核追責機制，并將確認存在違法行為的直播營銷主體列入黑名單。

（四）提升社會監督參與的積極性

直播營銷行業的健康發展必須利用好包括消費者在內的社會監督力量。消費者的文化素質、鑒別能力、道德修養對于營造健康的消費環境至關重要。社會監督不僅是對權力運行的制衡機制，更是社會公平正義的守護者，對于促進社會和諧穩定意義重大。

（五）加強監管與平臺間的聯動

應著眼于轄區管控，從源頭上對直播營銷違法違規行為進行管理。試行直播營銷許可證照制度，所有登記的直播營銷主體要建檔立庫，經營范圍要包含直播銷售，對已存續的直播營銷主體可通過申請調整營業范圍來完善備案資料。直播平臺對入駐的直播營銷主體要實時監控，若無法達到合格標準的，要及時固定證據，限制店鋪直播營銷活動，下架產品鏈接，經復審合格后方可繼續銷售產品。市場監管部門要與直播平臺聯動設立投訴平臺，當直播營銷主體投訴頻率較低時可由直播平臺自行處理，若投訴頻率超限或存在惡性違法行為，觸發監管警報，監管部門應迅速介入審查，必要時可要求直播平臺關閉服務鏈接。

（六）規范行政監管部門聯動機制

要想擺脫聯合執法困境，促進直播營銷行業的健康發展，還必須要提高各個監管部門的監管效率，實現高效聯動。行政監管部門要打通信息壁壘，實現信息共享，提高人財物資源的配置，制定明確具體且可操作的監管規范。同時監管工作應做實做細，避免重復監管，聯合監管要做到既有力度又有溫度。

（七）實行智慧監管

智慧監管已成為市場監管部門對數字時代的回應，依托智慧監管平臺，使監管部門能夠在海量數據中提取有價值的信息，通過數據分析為監管行動提供依據。建立直播營銷主體檔案，以大數據、智能化為手段做好數據歸集工作，做實日常監管，為監管執法提供基礎信息保障。對直播經營主體實行網格管理，依據信用體系評價進行分類分級管理。依據市場監管部門的職責，保障全方位全過程的有效監管。建立信用評估機制

由直播平臺和行業協會對直播營銷主體進行信用評估，對于評估信用等級低或因存在違法違規行為被列入行業黑名的單直播營銷主體，行政監管部門對直播營銷主體進行信用評估復核，并將結果登記備案，為日后分級分類的市場監管提供數據支撐，行政監管信用評估等級低的直播營銷主體會成為日后市場監管的重點關注對象。

綜上所述，我國直播營銷發展迅速，現階段依然是一種新業態，一種新的銷售模式。但傳統的監管模式難以同當前直播營銷的現狀和未來發展相適應，因此，市場監管部門要順應變化，不憑經驗辦事，要調整原先以“審”為主的管理模式，同時利用好智慧監管平臺，變數為智，構建以數據分析和應用為主的全流程智慧監管體系。直播營銷是一種線上銷售行為，這就要求我們要將監管移到線上，確保直播營銷提供的信息真實，產品質量過硬，確保消費者在購物過程中體驗感良好，全力打造一個便捷、安全、法治的網絡直播經營環境，維護消費者合法權益。

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作者簡介：陳紅旭（1989），女，吉林省長春市人，碩士，專技十一級，研究方向為市場監督管理。