主流媒體開啟圖書產業化經營新紀元

全媒體時代背景下，跨媒體敘事成為常態，給主流媒體圖書出版產業化經營帶來了前所未有的機遇和挑戰?，F基于跨媒體敘事理論視角，以全媒體時代IP跨媒體產業化經營為起點，通過對BBC、迪士尼公司的跨媒體敘事圖書出版實踐進行分析，結合中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）圖書出版實踐，為全媒體背景下總臺圖書出版產業化經營創新發展提供思路。

全媒體時代，跨媒體敘事作為一種結合了內容創造和產業鏈運營的模式，對于文化產業的發展有重要的推進作用。以總臺為代表的主流媒體，具有豐富的IP內容資源和產業經營資源，在跨媒體敘事中具有天然優勢，主流媒體IP內容資源的多元化、多產業、跨媒體、跨領域發展已成為必然趨勢。

跨媒體敘事與IP跨媒體產業化經營

國際著名傳播和媒介研究學者亨利·詹金斯教授于2003年首次提出跨媒體敘事（或稱跨媒介敘事，Transmedia Storytelling）概念，其在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中以《黑客帝國》系列作品為例，闡釋了跨媒體敘事的內涵“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都對整個故事作出了獨特而有價值的貢獻。其理想形式是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責”。鑒于該理論的提出具有獨特的語境，刪繁就簡梳理相關論述可以發現，跨媒體敘事研究的三條核心路徑，即多媒體性、參與文化與產業經營。隨著商業潛力的挖掘，跨媒體敘事的經濟價值也日益被重視。

跨媒體敘事策略為IP運營提供了理論基礎和核心邏輯。IP原指知識產權（Intellectual Property），但隨著商業實踐的賦能，如今IP更指向于持續再生的內容資源以及多元協同的商業模式。以總臺為代表的主流媒體，擁有豐富的可產業化經營開發的優質IP內容資源，包括原創內容、經典IP、賽事活動、數字版權等，通過多元化開發和高效利用，拓寬IP內容資源價值實現新路徑，推動跨媒體敘事IP經營全產業鏈構建，不但有助于突破主流媒體版權經營困境，而且也對主流媒體的全媒體傳播具有重要意義。

圖書是文化傳承與發展的重要載體，也是推動文化創新與進步的催化劑。不論是傳統圖書的影視化改編，還是影視劇、電視欄目、新媒體節目內容的融媒體出版，其本質都是IP內容的跨媒體敘事。因此，在主流媒體IP全產業鏈開發中，以跨媒體敘事為基礎的圖書出版，具有舉足輕重的作用。通過對已有IP內容資源進行二次創作和挖掘，不僅能夠為多元化開發提供重要支撐，也是實現IP價值最大化的關鍵環節。

?全媒體時代圖書出版市場蓬勃發展

隨著互聯網和信息技術的發展，全球圖書出版市場總體呈現穩定增長趨勢。根據《2023全球出版50強報告》，隨著人們閱讀需求的提高，全球圖書出版市場規模仍在不斷擴大；在數字技術的推動下，電子書市場迅速崛起，與紙質書市場平分秋色；內容創新成為圖書出版業的核心競爭力；跨界合作成為圖書出版業的新趨勢，出版與影視、游戲、動漫等領域展開合作，共同開發衍生品，實現資源的最大化利用。

同時，《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，我國圖書市場恢復和發展成為主旋律。2023年，我國圖書零售市場碼洋規模為912億元，同比上升4.72%；整體零售市場總動銷品種達237萬種，同比上升1.55%；動銷新書品種達18萬LkxK1GrjSZQxMDQoXXD4jQ==種，同比上升7.3%；隨著圖書直播帶貨和垂直營銷模式逐漸崛起，短視頻電商呈現高速增長態勢，成為第二大圖書銷售渠道，同比增長70.1%；影視劇熱播帶動原著圖書銷量提升，成為亮點。

可見，從“電視圖書”到以跨媒體敘事為基礎的圖書出版產業化經營，主流媒體通過跨界合作、跨媒體敘事整合多種媒體形式，構建了全方位、立體化的敘事體驗，不但能夠滿足受眾多元化、個性化的需求和體驗，在實現IP內容價值共創的同時，也為全媒體時代圖書出版市場帶來了更多商業機會和創新空間。

國際傳媒集團跨媒體敘事圖書出版實踐

BBC圖書產業化經營

英國廣播公司（BBC）是英國最大的新聞廣播機構。英國廣播公司圖書部（BBC Books）是其旗下的圖書出版部門，依托BBC豐富的節目內容資源，推出了一系列高質量、有深度的圖書產品，涵蓋藝術、人文科普、自然歷史、商務英語等領域。這些圖書不僅豐富了BBC的品牌內容，還為讀者提供了更多關于BBC節目的背景信息。圖書出版作為BBC多元化經營的一部分，展現了其在內容創新與市場化運作方面的卓越能力，并通過國際合作與數字化手段拓展市場，與全球多家出版機構合作，共同開發圖書市場，推動圖書出版的數字化轉型，實現了資源的優化配置和市場的有效拓展。BBC圖書產業化經營對我國主流媒體圖書出版產業化經營具有重要的借鑒意義。?

迪士尼圖書跨界融合出版

迪士尼公司（The Walt Disney Company）是集影視娛樂、媒體網絡、主題公園及消費產品為一體的多元化國際性傳媒集團。圖書出版是迪士尼IP全產業鏈運營中的重要環節，采用多元化跨界融合出版模式，通過深入挖掘迪士尼IP價值拓展圖書內容，并與其他業務環節相互支撐，形成協同效應。迪士尼圖書產業化經營的成功，得益于其強大的品牌影響力和多元化的產業鏈布局，注重品牌IP延伸?、不斷創新內容、開展多渠道營銷、嚴控圖書質量、持續更新與拓展、開拓國際市場是其重要經營策略。在跨界融合背景下，迪士尼全球出版公司（DPW）在原有經營紙質和電子版童書、雜志及漫畫的出版、發行、授權業務的基礎上，積極推動向數字領域、學習領域延伸，給主流媒體圖書跨界融合出版提供了寶貴的經驗和啟示。

總臺圖書出版實踐及發展現狀

總臺圖書出版工作肩負傳播內容、啟迪思想、塑造精神的重要使命，具有不可替代的獨特價值，不僅是總臺文化傳播策略的重要組成部分，也是總臺品牌建設和社會責任的重要體現，在提升總臺整體品牌形象、擴大總臺節目影響力、促進文化交流方面發揮重要作用。

總臺圖書凸顯“總臺”特色

1.強大影響力背書

總臺是國家重要的新聞輿論、思想文化傳播機構，也是當今世界體量規模最大、業務形態最多、覆蓋范圍最廣的綜合性傳媒集團?？偱_版權內容天然具有較高的權威性和可信性，為總臺圖書提供了堅實可靠的品牌背書。同時，總臺擁有龐大的受眾和粉絲基礎，使得總臺圖書產品天然具備廣泛的影響力和市場轉化力。

2.出版類別豐富

據2024年2月完成的《中央廣播電視總臺圖書出版調研報告》統計顯示，總臺已出版圖書類別涵蓋社會科學類、文化類、文學類、藝術類、語言文字類、經濟類、政治類、歷史人文類、自然地理類、非遺傳承類、工業技術類、農業科學類、綜合性圖書等13項。依托總臺強大的內容制作和創新能力，總臺圖書持續為輸出優質IP內容，提供多樣化圖書產品。

3.具有“總臺”特色的圖書系列

近年來，總臺積極推動主題主線內容圖書出版，如《平語近人》《擺脫貧困》《紅色印記：百件革命文物的聲音檔案》《信物百年：紅色財經》等，對于推動思想傳播、弘揚傳統文化和激發愛國愛黨情感具有重要意義。

推動總臺特色節目IP改編類圖書出版發行，如《中國詩詞大會》《你好！火星》《夜讀》《故事里的中國》《經典詠流傳》等，通過對節目IP內容進行深度開發和二次創作，使讀者在閱讀中更加深刻地感受節目內容的魅力，產生情感共鳴。

推動總臺知名主持人主編圖書出版發行，如《康輝咬文嚼字》《了不起的她們》《吾家吾國》等，融合了主持人的獨特視角和深厚情感，提高了總臺出版內容的吸引力和可信度，進一步提升了總臺主持人的社會認知度。

推動總臺外籍專家見聞圖書出版。例如，法語版《我的中國夢》（《Pérégrination vers l'Est》）一書由2021年度中國政府友誼獎獲得者的總臺外籍員工撰寫，以親身經歷呈現了一個歐洲人眼中可信、可愛、可敬的中國形象；《我的西藏故事》記錄了一位總臺外籍員工在西藏的見聞，介紹了西藏經濟社會發展取得的成就和人民幸福生活的真實面貌，向讀者展示真實、立體、全面的中國。

做好總臺多語種圖書的海外出版發行，如俄語版《美食中國》，西班牙語版有聲書《西游記》，墨西哥語版《中國與墨西哥民間交往記憶》 ，烏克蘭語版《有故事的中國成語》，阿爾巴尼亞語版《體驗中國》，英語、法語、阿拉伯語、西班牙語版《如果國寶會說話》等，在推廣中國文化和增強國際影響力方面發揮了積極作用。

同時，總臺積極推動研究性專著的出版工作，如《主動作為：新聞媒體推動社會文明進步的實踐探索》《高光時刻：重大活動電視直播全攻略》等學術專著的問世，不僅為媒體專業人士提供了重要的研究資源，也為媒體研究和新聞教育領域做出了貢獻，對于新聞從業者和相關研究者具有重要的參考價值。

4.總臺圖書出版合作廣泛

截至2024年2月，總臺已與90余家中央及地方優質出版機構建立了穩固的合作關系。根據不同內容主題，結合出版機構專業定位、擅長領域、聲譽經驗及服務能力等維度，甄選最契合的出版機構，以確保圖書在內容、品質和市場表現上均達到最佳效果。同時，總臺積極拓展圖書國際出版業務，深化了與海外出版機構的合作，進一步提升中國圖書在國際市場的認知度和影響力，有助于國際社會更好地了解中國的發展成就和文化內涵。

總臺圖書出版面臨的發展瓶頸

1.主動性開發不足

目前，總臺優質版權內容圖書開發工作還處于相對被動狀態，仍以出版機構主動接洽、開展合作為主，通常僅是將收視率較高、具有較高知名度的節目內容結集成書，尚未形成總臺統一的圖書品牌，且未能從戰略性、系統性層面統籌推進總臺圖書出版業務。

2.深度開發和二創不足

總臺圖書的跨媒體敘事表達還需進一步完善。從熱播節目轉化為優質圖書，并不是簡單照搬、復制，節目表達與圖書敘事的方式有本質不同，應將二者有機結合。策劃圖書選題必須充分考量跨媒體兼容性，確保衍生圖書內容能夠引起讀者閱讀興趣，符合受眾閱讀審美和市場營銷預期。

3.?圖書附屬版權開發不足

圖書附屬版權開發主要包括對圖書的各種衍生使用方式的版權進行開發和運營，開發領域包括但不限于?主題公園、游戲、影視、玩具、餐飲、服裝、音樂、城市主題廣場、主題節慶等。現階段，總臺圖書附屬版權有效開發不足，跨界合作尚處于探索階段，缺乏系統性規劃，經濟效益轉化率低，?尚未形成穩定的盈利模式。

總臺圖書出版創新發展策略

建設總臺圖書品牌

?總臺圖書作為總臺名片之一，代表著總臺在文化傳媒領域的專業水準和創新能力，是總臺綜合實力的重要體現。在全媒體時代，以傳播總臺特色內容、擴大總臺文化傳播力為出發點，打造總臺自有圖書品牌是創新發展的重要舉措。

培育總臺圖書出版產業生態

充分挖掘總臺豐富的內容、人才和技術資源，?拓展圖書版權產業化經營領域，探索多元化、跨媒介圖書?附屬版權開發，打造具有總臺特色的圖書產業經營鏈，逐步形成涵蓋電子書、有聲書、廣播劇、文創衍生、文旅、動漫、電影、舞臺劇、網絡劇、游戲、角色元素等多種衍生品類的總臺圖書出版產業生態。

與優質出版機構開展戰略合作

結合總臺圖書特色和優勢，與市場活躍度高、具有廣泛影響力的出版機構建立戰略合作伙伴關系，共同打造總臺爆款圖書產品，拓展圖書產業發展新模式?？偱_已與中國出版集團、外文出版社等優質出版機構簽署戰略合作協議，積極整合雙方優勢資源，推動多元化合作。

統籌制訂精品圖書出版規劃

推動跨部門聯動，實現總臺優質IP出版資源的創造性轉化，緊緊圍繞重大事件、重要節點，制訂精品圖書規劃，打造兼具時效性和市場吸引力的總臺精品系列圖書，形成節目推廣與圖書出版的互補效應。

創新圖書產品營銷策略

結合總臺全媒體優勢，拓展線上線下銷售渠道，開展多元化的宣傳和推廣活動，增加總臺圖書曝光度和影響力。例如，總臺《夜讀》系列圖書充分發揮新媒體優勢，通過創新“節目+活動”融合宣推模式，增強與讀者的互動，得到廣大讀者及粉絲的熱情響應。

積極推進圖書版權代理制度建設

圖書版權代理制度建設是保護著作權人權益、促進文化產業發展的重要環節，能夠有效保護總臺圖書出版創作成果、擴大作品影響力、管理出版權益，幫助拓寬總臺內容渠道邊界。

加強國際市場拓展

借助總臺國際傳播影響力，進一步加強與國際出版機構的合作與交流，充分利用國際書展、國際合作媒體、社交媒體等渠道進行宣傳和推廣，積極推動總臺圖書海外出版發行，推動總臺精品圖書國際化傳播。

積極探索技術融合創新

充分利用總臺技術優勢，嘗試利用大數據、人工智能等技術，開展市場分析、內容推薦和讀者畫像等，提升出版經營效率和精準度。同時，持續關注人工智能、AI、元宇宙、虛擬現實等新興技術的發展趨勢，探索其在總臺圖書出版領域的應用實踐。

在全媒體時代背景下，跨媒體敘事成為常態，不但深刻影響著主流媒體的內容創新實踐，而且IP跨媒體產業化經營的重要性也日益凸顯，對構建主流媒體版權經營全產業鏈、探索媒體融合發展新業態、拓寬版權經營創收新路徑具有積極推動作用。