“塑造”信任：互聯網對信任形成的三重路徑的影響

摘 要：信任對社會經濟目標實現和個人生活有重要意義，與信息的獲取和判斷有密切關聯。已有研究重視到新媒體對信任的影響以及傳播者特征對信任的意義，本文在信任形成的不同路徑的框架之下，分析互聯網以其技術特征和關系結構在其間發揮的作用。互聯網的影響體現在三個方面：認知路徑上，是信息對信任過程而言的從可用性轉向可塑性；情感路徑上，是信任依托的關系穩定性上增加了關系的實現性特質；制度路徑上，是信息主體被規制形式的邊界由清晰變得雜糅。研究使得互聯網環境下圍繞信息的信任特征更加凸顯，正是以上三個路徑的變化綜合體現了網民面對的信任環境。

關鍵詞：網絡傳播；信任；認知路徑；情感路徑；制度路徑

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1001-4225（2024）02-0070-10

引 言

信任是我們生活中不可或缺的部分，是社會合作的必要基礎。人們為實現或優化共同目標，需要基本的社會信任作為條件，它是與道德、公民精神相關的使經濟體正常運作的必要元素[1]。信任過程發生在已知、未知和不可知的交叉點上[2]，對于個人來說，是重要的心理事件。信任的發展受到諸多因素的影響，盡管在討論其發展的路徑上學界存在不同觀點，但對其與信息的獲取、加工和判斷有著密切聯系這一點上，是有共識的。

將信任過程視為信息獲得、加工和判斷的過程，對我們理解互聯網時代的信任極具啟發意義。這是由于信息的生產和傳播是互聯網上的重要過程，正是處于不斷更新中的信息使得網絡空間充滿生機活力。互聯網不僅是人們獲取信息的途徑，也是重要的生存空間和生存方式，互聯網的海量信息量、互聯網的人機互動、生人社會人際互動、以間接的非面對面互動的特性，凸顯了信任的信息加工的過程性特征。網絡用戶針對親身經歷或旁觀目睹的網絡主體互動，輕信、誤信或者不信的情形，由此重構或修補了對社會現實的理解。聯系到當前社會治理領域對網絡輿論尤其是信息耐受力的關注，社會創新對網絡所展現的可能性的關注，都離不開信任過程這一議題，因為信任在網絡空間的生長為社會治理和社會創新提供了必要條件和展現了網絡特征。研究在信任發展的不同路徑的框架之下，分析互聯網以其技術特征和關系結構與網絡信任之間相互建構的過程，特別是它們在信任過程中發揮的作用，從而展現網絡環境中的信任建立的特有面貌。

一、信息傳播與信任發展路徑的

相關研究

傳播學研究有關注信息來源的可信度的傳統，即具有何種特征的傳播者傳播的信息能夠產生廣泛影響的問題受到重視[3]。大眾傳媒被發現在形成當代社會的主流價值觀、形成共識的過程中發揮重要作用，這主要指的是，人們信任媒體傳遞的信息，媒體扮演建構世界觀的角色，而這些信息也因為可以被政治或商業利益利用而遭到批判。伴隨著互聯網技術的發展，網絡傳播的可信度也備受關注。研究主要關注，相比面對面溝通，互聯網對人際交往、信息獲取以及在線交易等過程中的信任形成的影響，以及探索互聯網環境中建立信任的條件。此外，信任研究也逐漸與政治極化、公共領域的分裂以及“后真相”傳播等問題聯系起來[4]。可見，互聯網作為溝通方式、信息環境以及制度環境的特征在研究中受到關注。

翟學偉把信任分為基于人的“表現性信任”和基于事的“實情性信任”，前者包括個人的表現和人的組織方式[5]，例如關注傳播者、關注官方與非官方媒體接觸產生的差異影響[6]便是從“表現性信任”出發的研究。而網絡信息傳播帶來的則是“實情性信任”的發達，人們對信息的判斷擺脫了權威，而只關心發生了什么事，評論或反響如何，事況是否真實等[5]。這與信息能夠脫離其具身化在場的生產者，被不斷地復制、加工、傳播有關。因而，在網絡環境下確定信息可信度不僅需要評估信息來源，也要評估信息本身[3]。網絡信息信任也不再處于諸如關系信任、制度信任等的遮掩之下，帶有更多的技術環境影響之下的色彩。

追溯圍繞信任的研究，可以發現信任被理解為一種預期，一種對未來發生結果的信念，因而信任研究在強調風險和不確定性作為發展信任的基本前提條件上是一致的[7]，不過著眼于信任發展的過程時，研究觀點表現出多樣化。但是，已有研究多在新媒體帶來的信任問題的整體框架之下論述[8]，并未從信任形成的不同路徑去探討網絡環境中的信息生產和傳播對信任的影響。

信任發展的不同路徑具體表現為理性選擇、情感影響和制度影響[9]。理性選擇路徑認為，人們決定是否付出信任主要基于認知過程。人們根據觀察到的特征或過去的行為對他人進行評估[9]，信任與否的主要問題也在于如何獲得有關潛在收益、損失和成功概率估計的所需信息，通過計算達到效用最大化和損失最小化[10]。情感影響的路徑認為，情感是信任的重要維度，情感成分由參與關系互動的人之間的情感紐帶構成，正是信任的情感成分使得信任者向被信任者敞開心扉[11]。而且，影響信任的認知維度也與相互的熟悉程度以及伴隨的積極情感密切相關。信任發展的制度路徑強調正式和非正式制度的作用，信任是不同制度之下的產物。馬克思·韋伯把信任分為特殊信任和普遍信任，前者基于血緣、親戚、朋友、家族社區等私人關系，并以習俗、傳統、道理倫理等非正式制度為保障；后者基于信仰共同體，以信用契約或法律準則為基礎和保證[12]。法律通過建立避免機會主義行為的激勵機制來促進信任的形成，非正式制度則通過聲譽懲罰發揮作用[13]。

著眼于不同的路徑理論在主觀層面、主體間層面和結構層面上影響信任的形成與發展，使得信任的形成與發展具有一定的綜合性[14]。但它并未脫離以往關于信任研究的積累，即首先信任是一種預期，即通過認知評估去衡量這一預期的勝算；其次，信任具有情感特征，與信念相聯系；第三，針對信任這種連接現狀與未知之間的“危險的一跳”，做出制度安排，以減少錯信的代價，強化守信的規范和法律懲戒。這一理論的優勢在于對信任過程分析的細化，特別是結合網絡環境中的信息生產和傳播對信任的影響作用的分析，可以從三個不同路徑入手，把握住網絡環境信任問題的特點。

二、信息可塑性：互聯網對信任

形成的認知路徑的影響

從信任形成的理性選擇路徑來看，信任與否與信息的可用性密切相關。互聯網對信任形成的認知路徑的影響在于對信息環境和信息呈現方式的作用，使得信息的可塑性增強。

（一）網絡信息生產、傳播與呈現方式的影響

1. 網絡信息生產和傳播過程的影響

網絡信息生產和傳播的主體自由度更高。生產和傳播信息并廣泛影響他人的權力以去中心化的方式，由傳統的專家、意見領袖以及媒體組織擴展至普通個體。多方主體積極參與帶來的信息創造和流動使互聯網充滿生機活力，其分配和占有方式有助于改善信息不對稱的問題。但與此同時，網絡用戶發布信息的自由度更高，不僅發布信息的過程不會受到如專業新聞生產者的組織過濾，而且對信息的注意義務也遠低于新聞媒體。所見“事實”與觀點意見被各種主體表述，泥沙俱下，因而需要網民仔細辨識。虛假專業知識和社會新聞是網絡平臺主要的不實信息類型[15]，這兩類信息的報道對傳播主體的專業知識、邏輯性、洞察能力要求較高，傳播主體的倫理價值觀的建設也尤為必要，這些能力和素養恰是普通個體恰缺乏的。

網絡信息生產和傳播的過程性增強。信息生產和傳播的過程由固定時點轉向全天候無間斷，真相被逐步生產和揭露的特點更加強化，網絡信息快速完善、更新，也更容易以不完整和“過時”的面貌呈現。人們的注意力被熱點牽引，顧不得追問最終結果，部分熱議的網絡事件甚至沒有最終定論或者沒有合理解釋[16]。對網民而言，他們在碎片化時間里介入信息環境，如盲人摸象般打撈“事實”并形成認知，由此形成片面或錯誤的判斷基礎。

2. 網絡信息聚合式呈現的影響

首先，網絡信息跨平臺傳播、聚合式呈現，在強調“信息價值”的邏輯下，網絡信息生產者對來自專業新聞媒體和自媒體的信息加以組合或再創作，進而進入平臺個性化推薦機制。然而，這種整合信息資源的過程弱化甚至忽略了信息源的身份和原始語境，原始信息的表述被有意或無意改造之后加以呈現。例如2020年10月，閃電新聞客戶端在以《鐘南山院士：初步發現復方板藍根對新冠病毒有效》為題的報道中提示，該新聞原標題為《鐘南山院士：初步發現復方板藍根可體外抑制新冠病毒》，但由何處轉載而來，閃電新聞并未標示。就圍繞復方板藍根的爭議，鐘南山事后強調，“在實驗室有抗新冠病毒作用，這離體內有效還很遠”，雖然對比標題變化，能夠發現可能的斷章取義，但信息源的缺失仍然使得網民理解信息缺少了一項依據。

其次，網絡聚合也將所有信息置于相同可訪問水平，使各種來源和類型的信息（例如專業新聞媒體和自媒體信息，新聞報道和軟文廣告）似乎值得平等考慮，產生“平層效應”[17]。在認知判斷過程中，不同類型信息源可能的立場和傾向差異被遮蔽，導致網民容易把廣告信息中的商品或服務誤認為是新聞報道，是一種客觀、中立的呈現。2016年7月，原國家工商總局頒布《互聯網廣告管理暫行辦法》，回應此前熱議的“魏則西事件”，明確將“推銷商品或服務的付費搜索”定性為商業廣告，并要求顯著標明“廣告”，方便用戶獲知信息類型，以避免因新聞“背書”而產生誤解。2023年8月，市場監管總局公布《互聯網廣告可識別性執法指南（公開征求意見稿）》要求“在新聞資訊、互聯網視聽內容等互聯網信息內容流中發布的信息流廣告應當顯著標明‘廣告’”，也是基于相同考量。

再次，網絡信息生產者通過超鏈接結構或嵌入相關新聞，或添加背景資料，豐富自身傳播的信息量，使不同的信息線索發生交互。但超鏈接結構讓接收者在不同網站間跳轉，在不同時空中穿梭意味著信息傳播的上下文缺失，意味著在敘事上可能的混亂。可以說，網絡超鏈接在整合碎片化信息的同時，也將信息接受者的注意力引至別處，帶來感知覺、注意、記憶等方面的問題，表現出缺乏概括知識的意識和能力，難以辨別有用信息，記憶和提取信息困難等狀況[18]。

總之，網絡信息生產和傳播的過程參與性增強，全時性、過程性凸顯，并以聚合式呈現。網絡信息可塑性增強的同時，也影響到信息的真實性、清晰度和準確性，對人們的認知判斷構成挑戰。

（二）網絡情境下的信息符號呈現特征的影響

在互聯網應用的早期，由計算機中介的溝通對非語言線索做了較多過濾，對認知判斷和信任形成而言意味著與發言者相關的背景信息的缺失。并且，互聯網早期還被認為是任務導向型工具，適合傳遞簡單信息，不適合承載情緒情感[19]。如今，網絡信息的多模態特征增強，能夠為用戶創造豐富的視覺體驗，也是展現個人情緒和社會情緒互動的重要載體，成為影響網民認知過程的重要特征。

1. 視覺圖像為傳播符號的影響

文字是抽象符號，接觸文字信息時，人們需要從中提取語義，依靠想象重建事件。相比之下，視覺圖像是對社會環境中的物件和事件的直觀展現，并且配合文字信息呈現時，視覺圖像為事物形象提供指引，還為敘事提供證據[20]。視覺圖像具有更強的感染力，人們通常也不會對圖像信息的真實性報以過多的質疑，而且當以圖像形式對虛假信息加以反駁時，其被操縱的可能性也容易被忽視，所謂“有圖有真相”。

然而，隨著圖像編輯軟件的廣泛應用，圖像與視頻處理變得越發容易，人們對圖像進行修飾、編輯，甚至不乏有意地誤導性呈現。Hameleers等人的研究即發現，參與研究的被試認為以多模態呈現的虛假信息比僅文字呈現的虛假信息更可信，他們歸納了四種歪曲現實、傳遞虛假信息的方式：將真實的視覺信息與誤導性文本結合（去情境化）；剪裁視覺效果，以目標導向的方式突出某些方面（重新組織）；操縱圖像來呈現不同的現實（視覺篡改）；同時操縱圖像和文字來制作內容（多模態篡改）[21]。2022年2月，標題為“一名烏克蘭父親在上戰場與俄軍作戰前與女兒揮淚訣別”的視頻在社交平臺廣為關注，但視頻真相卻是來自烏克蘭東部地區的父親準備將女兒送往俄羅斯，然后與毀壞家園的烏克蘭軍隊作戰。[22]這則虛假新聞利用的便是視頻圖像的感染力，以多模態呈現的去情景化的信息給網民帶來了識別難題，需要較高的信息素養方能應對。

2. 傾向性的情緒和意見為傳播內容的影響

情緒互動是網絡互動的重要內容，網絡環境中個人信念與情感行動的邏輯相較于事實和證據的影響增大。網民會接受強烈刺激性的信息，對含有情緒感受的網絡信息更加感興趣，而且能否通過互動得到自己需要的情感慰藉也是個人衡量其網絡交流活動是否成功主要標志[23]。甚至，新聞業也正轉變為一個基于情感的市場，網民更傾向于去接觸并傳播與其先前信仰一致或相悖的信息。新聞信息中蘊含的情感要素能否切中網民痛點、引發共鳴，是其影響力的關鍵。

網絡信息接觸也激發起含有集體興奮的網絡意識或網絡情緒，受到刻板印象與群體認同的影響，表現出明顯的傾向性。多起網絡直播間野性消費事件背后，是網民對主體身份特征的共情。不少網絡輿情事件始發于當事人或相關人爆料，通過帶有個人主觀視角的表露、敘述吸引其他網民關注。2021年8月，阿里巴巴公司女員工周某自述遭遇職場性侵，被迫出差、強行被灌酒、醉酒被猥褻、向公司申訴多天得不到回應等問題引發熱議，并釋放出諸多負面情緒。雖然在公安機關的調查中周某被迫出差和強行被灌酒均不屬實[24]，但陪酒文化、職場性騷擾以及員工維權難確實是企業負面輿情的重要議題[25]。可見，圍繞情緒的互動更容易脫離具體的事實，網民以傾向性觀點為核心進行意見輸出、樹立二元對立的話語框架。更有甚者，在“某大學女生誣蔑偷拍”事件中，性別對立在與其他不同事件聯系捆綁中加劇[26]，在“大媽地鐵怒懟cosplay女孩穿著暴露”事件中，商業炒作利用、刻意制造從而強化代際群體矛盾[27]，進而影響他人的認知判斷。

此外，在算法影響之下，社交機器人也是傾向性情緒和意見在網絡空間擴散的助推器。社交機器人為互聯網貢獻了很大一部分信息量，編程通過模擬人類行為和自主創建內容與人類交互，但很難將其與人類自然生產的信息相區別[28]。也就是說，信息傳播因社交機器人的出現更加容易被操縱，卻不易被用戶所察覺，而且在算法模型的輔助之下，它們更加表現出信息生產者通過向網民提供符合其觀點、信念與期望的內容來吸引網民注意力的能力，從而調動網民情感行動。

從網絡情境下傳播的信息符號來看，處理和編輯圖像的實踐是一直是互聯網創造力的重要組成部分，如今深度合成的技術也已應用于專業視聽內容制作領域。視覺合成媒體的構成元素間的關系錯綜復雜，無論是出于逼近真實還是臆造現象的目的，都制造了認知難題。另外，網絡信息傳播者通過利用或煽動網民情緒，發揮其在網絡中的動員能力，通過制造虛假共識影響公共話語，作用于網民信任，這是有別于需要經過具體信息收集、邏輯判斷的認知過程。

三、關系實現性：互聯網對信任

形成的情感路徑的影響

在情感因素影響信任形成的路徑中，人際關系的穩定性以及與之相隨的熟悉感有著重要作用。因此，互聯網對信任形成的情感路徑的影響在于對人際溝通過程的維系或改造。

（一）互聯網維系人際溝通的情感基礎

盡管人際互動由互聯網中介，呈現出不同于受時間和空間限制的面對面交往的面貌，但網絡社交以及電子商務中的部分設計仍在傾向于建立熟人社區、培養熟人關系，旨在繼續發揮情感因素在信任建立過程中的作用。

在網絡社交中，不少社交網站以人口統計學特征、社會身份特征幫助個人確立群體歸屬，例如保研論壇以城市、大學或專業劃分板塊，為關系聚合和溝通互動創造便利條件；社交網站也通過用戶的主動性和個性化推薦形成人際聯結，通過交往信息的圈層化增進內部相似性，例如網民參與MBTI性格測試，通過積極的自我類別化來獲得相似的情感體驗，在群體成員間實現意義的互換。又如豆瓣用戶擁有共同的名字“豆友”或“豆子”，微博超話社區圍繞特定內容對象出現的群體昵稱，宛如現實中的村落或社區標識，成為維系用戶信息與精神交往的紐帶[29]。網絡社群也讓大眾傳播時代的媒體讀者或觀眾以可見的形式出現，專職人員通過持續的優質內容服務和活動激勵，強化了社群用戶與媒體的連結，這些忠實的用戶對媒體而言有更多的信任，是媒體品牌化過程中的重要支撐。

在電子商務活動中，品牌忠誠度是經營者關注的重要維度，能夠為其帶來復購和推薦的銷售增長。信任性指標能夠衡量在線品牌忠誠度，體現著對產品質量、性能、商家服務等方面可靠性的堅持[30]。經營者通過表明擁有可追溯的交易記錄、擁有長時間的經營歷史來表露自己，通過提供優惠價格、提供售后反饋或鼓勵用戶忠誠等方式表明自身與用戶建立持續的互動關系的意圖和偏好[31]。對于互聯網建立的虛擬性和開放性人際交往來說，網絡經營者通過增強對用戶而言的關系熟悉和環境熟悉程度，以接近現實場景中通過長期人際交往培養的情感聯結，激發用戶發展信任的可能性。

情感是人們應對不完備信息和不確定性的方案，人們在對被信任者行為動機和能力的感知和歸因中，充滿了情感的影響。信任涉及對信任對象的認知熟悉程度，熟悉不僅意味著可以捕獲更多的信息有利于綜合分析，熟悉也伴隨著積極情感，尤其是過去良好的交往經歷讓人們對建立信任關系更加樂觀[13]。網絡為人們創造了匿名生存的條件，挑戰著由先賦性的地緣、親緣維系的熟悉感，以及從持續互動中獲得的積極情感，但信任建立的情感路徑在新的情景下被應用，使得關系連結相對牢固。

（二）互聯網改造人際溝通的情感基礎

信任發展的情感路徑依賴于人際互動過程建立的情感基礎，而這一基礎在網絡環境下有所變化。互聯網影響人際溝通的情感基礎進而對信任發展產生的促進或限制性影響，在已有研究中存在不一致。例如Rockmann與Northcraft在一項關于社會困境中的合作與背叛的研究中發現，與面對面相比，由計算機中介的溝通中參與者認知信任和情感信任水平都處于較低水平，欺騙的可能性卻更高[32]。這是由于網絡互動缺乏面對面交流中的手勢、眼神和面部表情等方面的身體暗示，人們需要在缺乏情感基礎以及行為線索的情況下，基于有限信息對他人作出判斷。

但不同的是，Walther的社會信息處理理論認為，人們傾向于根據自己的愿望，樂觀地去填補信息空白，在網絡環境下表現出比在面對面時更高的親和力[33]。并且，個人在視覺匿名和以文本為主要方式溝通的情況下，也會更加主動地向陌生人進行信息表露、展現自己。鑒于自我表露對親密關系的發展有著重要意義，Joinson認為，網絡溝通比面對面交流更容易發展高水平的信任[34]。

相關研究雖然觀點相異，但均關注到網絡對人際溝通的情感因素及信任建立的影響。相比與現實情境中的人際互動，互聯網方便脫離具身化的個體間的交流，也創造了便于個體進行自我呈現和印象管理的各種條件。從信息接受的角度看，網絡溝通使得可供用戶處理的人際溝通的情感線索缺失；從信息生產的角度看是激發用戶參與人際溝通的積極性，以及對他人作出情感表達的可能性，在二者共同的作用下從基于信息判斷到給予或收獲信任的彈性增強。更有甚者，擁有多重身份“超級個體”，圍繞海量頻出的互聯網內容，短暫而迅速地聚集又退去，創造了一個流動的交流世界，形成“衣帽間共同體”、“狂歡節式”的共同體[35]。例如“搭子”式社交在年輕人群體中流行，垂直細分的、流動的“搭子”關系展現了人們對陪伴的需求和對邊界的極力維系，與穩定親密關系的羈絆與可能的情感消耗形成對比。人們借助網絡追逐、接納著更多樣的可能性，由此建立的互動關系便具有較強的流動性，不穩定、也更加易變[29]，因而加大了實現以熟知為基礎、深化情感連接的互動的難度，人際合作建立特別是持久維系的不確定性增大。

總之，網絡中依靠對他人的情感熟識以及可靠性判斷決定是否交付信任路徑的不再有保障。網絡行動者維持時間嵌入性和社會嵌入性的努力或因流動性強的“超級個體”的存在而效果降低。也正是信息信任與人際信任的錯位，使得基于判斷信息建立信任的過程實質得到凸顯。網絡互動與其說是高水平信任或信任無法建立的極端，不如說充滿了相互的博弈。在這種情況下，信任關系的發展表現出了較強的實現性和反思性，有別于輕信或全不信。

四、規制雜糅化：互聯網對信任

形成的制度路徑的影響

信任發展的制度影響重在區分不同制度類型的規范方式及適用，并且身處其間的主體對制度規范有所感知，以便順利行事，同時也存在個人因信任發展的方式與外在的制度規范不一致而陷入信任困境的情況。網絡環境囊括了多層次的可能成為信任對象的主體，包括互聯網基礎設施、網絡服務平臺、網絡信息內容生產者、網絡商業與社區服務提供者，網絡環境中影響網民信任的既包括正式制度，也有非正式制度的作用。但是無論是了解網絡硬件機器還是軟件程序的運行，進一步識別其間的規范，對大多數網民來說，網絡環境下主體的多樣性使得在其間發展信任成為一項復雜的工程，是網民“技術黑洞”與持有的認知理念的綜合產物。

（一）法律規制的未知地帶

互聯網能夠以極快的速度傳遞信息并產生廣泛的影響力，但病毒、特洛伊木馬、蠕蟲、間諜軟件等對網絡技術系統的可靠性、信息傳輸的安全性構成重大威脅。各個國家或地區的管理部門保障互聯網設施及其運行安全，也對互聯網數據傳輸與內容傳播的安全性作出規制。這些來自外部的管理通常以不同位階層次的法律法規實現，保護互聯網實踐的同時，也整治打擊網絡違法行為，保護國家安全。

雖然互聯網無國界，但是互聯網行動者有明確的國籍、文化和信仰，受到其國家法律的約束和保護。在全球互聯主體的背后存在著不同的正式制度，這增加了主體相互間事先明確行動預期的難度。因此，參與網絡活動面對互聯網基礎設施，涉及到人們對保護或監管網絡的組織機構的信任。對于網絡行動者，不論是網民個人還是法人、非法人的組織，在參與網絡活動過程中信任形成或調適的過程，是對法律法規規制之下形成的網絡秩序的反應，信任的對象指向社會法律法規及其制定者和執行者。考慮到網絡空間互動涉及多個國家或地區，網絡交易的管轄權和適用的法律對信任的形成和發展意味著與意識形態存在交織，特別是對于跨國運營的平臺主體和信息傳播主體而言。《經濟學人》在《誰在害怕Tiktok？》的報道中提及，各國政府擔心“用戶的數據可能會落入不當的控制之中，或者用戶觀看的內容可能被中國左右”[36]，以至于采取封禁命令。可見，對跨國互聯網企業特別是其所屬監管機構的不信任成為影響使用者網絡信息接觸和設施應用的關鍵門檻。與現實環境下制度影響信任發展的路徑相比，網絡的無邊界凸顯了契約或法律監管適用的范圍，以及監管主體之間可能存在的矛盾。

另外，“代碼”廣泛卻潛在的影響是互聯網環境下獨特的制度性角色。除傳統的專家系統，搜索引擎或各種智能內容生成方式也為人們提供建議。但對擁有強大影響力的平臺主體秉持技術中立或者處于技術黑洞的網民來說，并未意識到網絡空間“代碼即法律”的邏輯。結果是其一，忽略了平臺以自身利益出發作出的信息過濾。實際上許多互聯網“基礎設施”例如谷歌、蘋果、臉書等商業巨頭，對互聯網的控制和影響力不亞于，甚至大于絕大多數政府機構。相比向社會公開的法律規制，互聯網企業的商業決策或技術設計變化，對網民或其他市場主體的影響更大且潛在進行[37]。其二，跨國互聯網企業與個別政府合作，潛在的對用戶進行監控，損害用戶或他國政府的權利。例如，2021年由丹麥廣播公司公布的美國通過丹麥的互聯網電纜監聽他國高級政要的“鄧哈默行動”報告[38]。2023年5月，中國外交部就制定“全球數字契約”向聯合國提交《中國關于全球數字治理有關問題的立場》，提議尊重各國對數據的安全管理權，而且提議信息技術和產品服務供應企業不得非法獲取用戶數據、控制或操縱用戶系統和設備[39]。在具體實踐中，無論哪種情況，用戶尤其是普通網民個體對影響其互聯網行動的制度框架不甚明晰，認知可能的威脅并非易事，從而無法采取準確的行動邏輯。

在信任形成的制度路徑之下，以法律為代表的正式制度可被預見，可以幫助個體與雖不屬于同一社區但同受制于該正式制度的他人就預先定義的問題范圍進行交易，也可對人們可能采取的策略產生明確的事前預期[40]。互聯網的技術特質和結構屬性，產生了具有拼貼畫效應的時空場景，基于固定空間所形成的制度規約在網絡空間中面臨沖擊[41]。法律規制在網絡空間的未知地帶對于信任主體而言，是由技術系統以及活動主體歸屬的復雜性帶來的。

（二）互惠與競爭的內在價值沖突

除正式制度的規約，網絡空間的互動也受到非正式制度的影響。非正式制度是分散的、不成文的規則，它允許人們就范圍更廣泛的問題建立關系，能夠適應不可預見的事件[40]。非正式制度在小群體范圍內形成信任關系有較強的適應性，互聯網擴大了關系交往的范圍，不僅凝聚了具有受到多樣文化傳統和價值理念影響個體、使之頻繁互動，而且網絡空間中也存在著內在價值有別的非正式制度。

良善有序的網絡空間是網民發展信任的優質環境。互聯網有著協同共建、共享互利的性質，也發展了諸多互惠的實踐。在網絡商業活動中，用戶信任他人意見、根據他人反饋的情況做出判斷，是基于其他商品或服務使用者的誠實意見的假定。依據Sundaram等人的研究，消費者傳播正面和負面口碑的動機，都包含利他主義[42]。在網絡社交媒體上，專業新聞機構在新聞生產中引入參與、互動的理念，通過發起共享目標，激發民眾參與公共生活的動力和興趣。例如，加拿大Postmedia媒體公司曾向網民發布數據收集令，采用眾籌的方式在社交媒體獲取了來自不同省份的600余萬條數據，創建可搜索的捐贈數據庫并向民眾免費開放，方便人們了解政治性捐贈資金的去向。[43]社交媒體上的網絡募捐、網絡援助、網絡運動等實踐也屢見不鮮。在應急情況下，基于第三方的公益慈善平臺或者網民自制的在線簡易互助文檔，都體現了互聯網共享需求、引導資源流向的作用，也體現著普通網民間或特定群體內的信任關系。此外，網絡服務的提供者也利用非正式制度之下信任建立的邏輯，主動為網民提供對自身有利的聲譽線索。另一方面，違背互利共享價值的行為主體通常會受到來自網民的聲譽懲罰，這正是非正式制度發揮作用的方式[13]。

但是網絡空間中不同主體的訴求可能相互矛盾，特別是盈利性主體從網絡資源中獲取利益，會危及網民對網絡知識經驗共享互惠價值觀的信任。網絡商家提供者利用平臺確立的評價體系，出現虛假評價或虛假交易的情況，以期在競爭中取得優勢。這種情況日益嚴重，成為超乎許多人意識的普遍問題。基于亞馬遜平臺的一項研究發現，虛假評論確實有助于提高產品賣家的網絡店鋪評級和銷售量，并且購買評論的賣家通常不是知名品牌，而是那些較小的、鮮為人知的商家通過虛假評論獲利[44]。如此獲利方式侵蝕商家的道德，損害網民利益，降低人們對網絡交易的信任水平。另外，通過不良方式的競爭不僅存在于賣家之間，而且存在于平臺之間。例如美團平臺曾通過調整其后臺參數降低跨平臺商戶的曝光率，逼迫商戶使用其獨家服務，對商戶以及競爭性平臺都產生不利影響。2021年8月市場監督管理局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定（征求意見稿）》，規定經營者不得采取返現、紅包、卡券等方式足以誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為[45]。盡管市場監管部門注意對違規商家行為加以規范，但部分網民以好評換紅包或折扣、與商家互惠的心理使得監管效果難成，表現出網絡空間中非正式制度的張力，使得網民可以依據的形成信任的事前預期更加不明確。

結 語

互聯網作用于信息生產與獲取，使之快速傳播和廣泛擴散，也作用于圍繞信息互動的關系連結，無論是相比面對面溝通抑或傳統媒體時代都有所不同。盡管人們也將計算機視為一個社會行動者，但其保密性、可訪問、可控制等能力的背后是受到不同制度和非制度因素影響主體。研究不僅使得互聯網環境下圍繞信息的信任特征更加凸顯，而且通過不同的路徑呈現出網絡影響信任形成的多個維度。

在認知路徑之下，是信息對信任過程而言的從可用性到可塑性的變化，其中包括生產傳播過程以及信息符號的呈現，這是網絡傳播創造力和感染力的體現，同時也意味著信息在準確性和清晰度上存在著被質疑的空間。在情感路徑之下，是信任依托的關系穩定性增加了關系的實現性特質，一方面培養熟悉感的網絡設置讓網民方便嵌入到關系互動中，另一方面關系流動使得基于信息判斷到給予或收獲信任的彈性增強。在制度路徑之下，是信息主體被規制形式的邊界由清晰到雜糅的變化，包括正式制度性作用的碰撞，也包括內在價值有別的非正式制度邏輯的互動。即使在網絡已普及應用的情況下，無論是表層的信息呈現，還是潛層的技術運行保障和信息主體關系，對網民來說都存在不確定的風險，正是以上三個路徑的變化綜合體現了網民面對的信任環境。

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Building trust： the impact of three-folded paths of trust formation by the Internet

YAN Yu-rong1， CHEN Zi-xin2

（1. School of Journalism and Communication， Northwest University of Political Science and Law， Xi'an， Shaanxi 710122;

2. Institute of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou， Zhejiang 310022）

Abstract： Trust is of great significance to the realization of social and economic goals and individual life and is strongly linked to information acquisition and information judgment. Existing literature emphasizes the impact of new media on trust and significance of disseminator characteristics on trust， studying the role of the Internet with its technical features and relation structure under different path frameworks formed by trust. The impact of the Internet on trust is reflected in three aspects： On cognitive path， the impact of information on the trust process is from the usability to the deformability; On emotional path， relation stability relied by trust is added by relation realization; On institutional path， the boundary regulated by information bodies is from clearness to mixture. This study highlights the importance of information to trust formation in digital world. The changes in the above three paths comprehensively reflect the environment of trust netizens live in.

Key words： Internet communication， trust， cognitive path， emotional path， institutional path

收稿日期：2023-12-17

作者簡介：閆玉榮，女，山西晉中人，西北政法大學新聞傳播學院講師，博士后研究員。

陳梓鑫，女，河南駐馬店人，浙江大學傳媒與國際文化學院傳播所在讀博士生。