主流意識形態話語敘事的“受眾”邏輯審視

摘 要：新媒介技術革新推動“受眾意識”的整體崛起，賦予受眾“介入”話語意義建構的功能，對“傳者本位”的傳播慣性帶來現實沖擊，驅動主流意識形態話語敘事發生革新。從價值、實踐和方法層面辨析受眾這一要素的價值意蘊，可構建“傳者”與“受眾”二者邏輯耦合的“合作”關系，并基于受眾需求和體驗的實踐導向，形成引領式詮釋說服、共鳴式描述轉譯和互動式意義生成的話語敘事策略。

關鍵詞：主流意識形態；受眾；話語分析；敘事邏輯

中圖分類號：D64

文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2024）11-0051-05

基金項目：教育部人文社會科學研究專項課題“‘整體性’哲學視域下紅色基因融入大學生理想信念教育的機制研究”（20JDSZ3031）。

作者簡介：楊建鋒（1982—），男，福建莆田人，福建理工大學馬克思主義學院講師，福建師范大學馬克思主義學院博士生，研究方向：思想政治教育。

隨著新媒體技術的普及，尤其是受大眾化、分眾化的傳播技術變革影響，受眾的力量不斷崛起，個性化選擇權日益增強，成為影響主流意識形態敘事的重要變量。習近平總書記十分重視主流意識形態敘事中的受眾導向，深刻指出：“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”［1］對于不同的受眾，他要求塑造不同的話語敘事形式，認為“不能用一個模式服務不同類型的受眾，那樣的宣傳只會適得其反”［2］；對于受眾要素在意識形態敘事中的作用，他明確指出“設置的議題再好、報道力度再大，如果受眾不感興趣，必然效果不彰”［3］。這就深刻表明，主流意識形態敘事要重視受眾這一重大要素，基于受眾視角審視話語敘事的革新邏輯，提升主流意識形態的話語敘事質量，牢牢掌握意識形態工作領導權。

一、“受眾意識”崛起給主流意識形態敘事帶來挑戰

“受眾”（audience）通常被定義為媒介信息傳導的接受者，被視為構建話語敘事價值鏈的關鍵要素。主流意識形態話語敘事中“受眾”的價值意蘊，既與傳播學意義上“受眾”定義天然語境共通，蘊含作為媒介結構中“接受者”“用戶”的基本意涵，又擁有權力話語實踐“對象化”的理論特性，潛藏著以引導、說服、要求為表征的權力話語隱喻。

（一）“受眾意識”崛起的現實表征

從根本看，主流意識形態敘事中“受眾意識”崛起的根本動因在于信息技術賦權。數字化、網絡化、智能化深度融合，大數據算法、虛擬現實和人工智能等技術不斷迭代升級，推動媒介傳播領域發生前所未有的變革。新媒介技術革新加劇傳播格局的“去中心化”趨勢，傳播場域發生“信息傳播的主動權已經向受眾轉移”的型構態勢轉變［4］，“改變了傳媒與受眾的非對稱關系， 把受眾解放了出來， 使受眾的身份定位發生質變”［5］。新媒介技術的“去中心化”使受眾獲得全時全域傳播的能力賦權，構成“受眾”主體能力確證的技術支撐，使受眾成為具有強大傳播力的能動主體，獲得“介入”話語意義建構的能力賦權。數字技術的話語賦權喻示著“受眾的個性與主動性被前所未有地解放出來”［6］，其有權進行話語信息的“二次傳播”、介入話語文本的“二次解讀”，進而解構傳統權力敘事對話語生產、解讀、傳播和反饋的控制力，產生對傳者的反向作用力。這就意味著受眾在信息選擇、理解和反饋上獲得倍增權限，表明了傳播領域中“受眾意識”的整體崛起。

馬爾庫塞認為：“技術合理性的進程就是政治的進程。”［7］新媒介技術正深刻重塑主流意識形態場域中受眾的價值意蘊，驅動其在話語敘事關系中功能的嬗變。一方面，受眾獲得消解傳者“威權”的能力賦權。新媒介推動傳播結構從單向流動向閉合循環的形式演變，使受眾從單向傳播鏈條的末梢轉變為在閉環中與傳者相呼應的對稱端。受眾不再囿于單向接收信息的角色定位，而是立體化多層次介入信息的生產、接收和反饋過程中，通過多元主體的言說表達來消解傳者在網絡傳播場域的“高勢能”優勢，彰顯反向作用于主流意識形態話語內嵌權力意志的功能。在某種外在條件激化下，網絡受眾所形成的群體意見力量，會對主流意識形態產生巨大的消解壓力。另一方面，受眾獲得話語需求自足的能力賦權。新媒介技術賦予受眾關注、點贊、轉發、評論、打賞、屏蔽等技術權限，使受眾通過信息補充、內容質疑以及互動關注等形成基于社交擬態環境的社群圈層，擴張對意識形態話語自主選擇、理解和反饋的權限。當受眾從滿足個體“角色期待”的價值細分出發，有選擇性地定制、篩選與自我興趣、需求和利益相關的信息，甚至對主流意識形態話語行使“不再關注”“退出接收”“直接屏蔽”等自主權限，在空間上阻隔語義能效的詮釋延展，就會對主流意識形態話語的價值“黏合”功能產生逆向作用力。

（二）主流意識形態話語敘事面臨的挑戰

實踐表明，受眾是主流意識形態話語生成、傳播與作用過程中的關鍵一環，不僅是主流意識形態話語的對象性存在，更是一種參與話語建構的積極行為要素?！笆鼙娨庾R”崛起推動受眾在意識形態話語建構中角色功能的轉變，使意識形態傳者闡釋教化的“威權”話語權力被技術性消解，加劇“傳者本位”這一行為慣性下傳者與受眾之間的關系裂痕。從現實看，“受眾意識”崛起相應沖擊傳者在權力主導下意識形態話語傳播關系的高勢能優勢，形成倒逼主流意識形態話語革新的動能，要求改變主流意識形態話語敘事的“傳者本位”慣性，糾正忽略受眾存在的“權力獨白”邏輯偏差，解決疏離受眾、阻滯話語的敘事痛點。如若忽略了對“受眾意識”崛起這一現實的敏銳把握，主流意識形態話語則容易出現敘事偏差。

其一，受眾參與話語意義建構的角色缺位。意識形態話語過多講求“權威”的傳導解讀，更偏重于對內容的理論性、文本化的宣傳，甚至將文件語言、理論術語等進行機械嫁接或者照搬，模糊受眾認同這一敘事“靶心”，使受眾“缺席”話語文本意義的“共生”過程，導致話語敘事與大眾需求對接錯位、受眾理解障礙或誤讀的“漂浮現象”，加劇傳者與受眾間的話語隔閡。這表明受眾在主流意識形態話語敘事環節中的作用被削弱，話語的構建主要基于“傳者”所想象或者預設的立場，而忽略了“傳者”與受眾二者之間的話語共生、共建的行為基礎。其二，話語敘事回應受眾需求的效能弱化。主流意識形態話語較多關注過程導向的“傳達到底”，而較少關注效果導向的“傳導到位”，對受眾利益訴求的痛點把握不足，轉譯受眾思想需求、接受需求、利益需求的生活話語功能不顯，意識形態話語與受眾獲得感、幸福感、安全感的融合匹配不足，所描繪的理想圖景與受眾“滿足與期待”心理耦合度不高，衍生受眾主體利益缺失的“價值偏離”，削弱其對主流意識形態共融共生的建構動力，造成話語浸潤管道的“堵塞”。這反映出主流意識形態話語敘事中常見的行為慣性，即僅僅將話語作為一種表達的方式，而非一種與受眾之間共鳴、共情的行為過程，較少從解決思想問題與實際問題相統一的立場上設計具體話語，從而使話語的知與行底蘊弱化，降低受眾對于話語的信任感和親近感。其三，話語敘事應對受眾多元表達的策略不足。在符號化表達的傳播情境中，受眾介入主流意識形態“議題設置”的權限增大，在多元社會思潮助推下，容易出現政治偏見、文化異見、利益歧見導致的話語不穩定性，拼接出背離真實的非理性圖景幻象，對主流話語產生價值遮蔽和湮沒，影響主流價值共識的“最大公約數”生成。這一敘事趨勢在當下新媒體網絡場域較為常見，如某一網絡熱點事件所聚合的強烈輿論壓力，可能倒逼社會公共決策。更有甚者，受眾的反向作用力也可能被人為利用，以實現某種利益，如活躍在網絡中的某些網絡“水軍”就是典型例證。主流意識形態話語要充分地把握當下受眾所擁有的個性特征、多樣需求和技術權限，擬定具有針對性的表達策略，與受眾達成積極、理性、親和的互動，以實現話語的預期表達成效。

二、“受眾”在意識形態話語敘事中的邏輯澄明

“受眾意識”崛起推動主流意識形態話語生產方式、交互形式和傳播場景的整體性重塑，驅動主流意識形態話語敘事中傳者與受眾之間的行為關系重構，為主流意識形態話語敘事革新夯實基礎。

（一）重構“受眾”與“傳者”的角色關系

“傳者”與“受眾”是主流意識形態話語建構的關鍵要素，通過傳播媒介推動話語敘事既矛盾又統一地有序運動，二者邏輯耦合的“合作”關系決定話語敘事成效。其一，在敘事結構上，重視受眾與傳者的辯證關系。在主流意識形態敘事中，受眾的作用日益突顯，除了作為傳播學意義上雙向信息流動的構成要素之外，其更是主流意識形態話語的重要實踐主體，構成決定敘事成效的重要一環。受眾不僅是傳者的信息接收對象，更是主流意識形態話語價值的承載主體，既參與到主流意識形態價值傳導的“對象化”過程，也以自身能動性反作用于主流意識形態的敘事實踐。歸根到底，主流意識形態的價值實現離不開受眾的參與，只有被受眾這一社會實踐主體所接受，才能發揮改造社會的能動作用。其二，在敘事邏輯上，強調受眾與傳者二者的互動共生關系。主流意識形態話語將“政治方向、精神導向和價值取向”作為媒介文本的傳播內核，其形態結構的設計、運行、維護和保障有賴于傳者主導的作用驅動，要以受眾對信息接納的潛在態度、理解、感情等因素作為“信息轉換器”，推動傳者和受眾主體間對話語文本的雙向互動和意義共生。其三，在敘事形態上，建立“傳者”與“受眾”相互融合的行為關系。要將受眾價值端作為主流意識形態話語敘事的“牛鼻子”，扭轉囿于傳者本位而忽略受眾作用意義的行為慣性，讓傳者回歸應有的權力價值理性，以“興趣議程”、公共話題設置形成反哺互構，發揮受眾對話語敘事結構設計的反向作用，推動話語文本意義共生，在傳者原點的“最初一公里”重構話語價值鏈，打通受眾認同的“最后一公里”。

（二）推動重視受眾邏輯的敘事轉向

某種程度上，主流意識形態話語敘事革新反映為對受眾邏輯的重視，在于堅持“傳者主導”與“受眾中心”相融合的導向，重塑傳者與受眾的話語傳播形態結構，其從三個維度推動這一敘事關系的重心轉向。其一，從主客體到主體間性的關系轉向。將受眾定義為話語建構的主體之一，解構傳者與受眾之間“主體—客體”的單向關系模式，轉向更具行為張力的“主體間關系”。從主客體到主體間性的關系轉向重在改變傳者的高勢能傳播優勢，推動傳者在維護主流話語權威張力的前提下，與受眾形成話語空間、話語權力和話語意義的“合作”關系。這要求傳者在意識形態話語對社會現實具象化演繹的原點上，就針對受眾的社會心理和特點預設話語意義及其內涵的視角和立場，使傳者話語與受眾話語有效對接和彌合。其二，從工具價值到人本價值的思維轉向。不似工具價值把受眾作為話語的對象性存在，人本價值導向更加關注受眾作為能動的“人”的現實需求，更加聚焦“社會大體系”中的“個體小世界”，推動話語場域向生活場域自然延伸，為受眾的思想困惑、價值疑惑和生活迷惑提供解決方案，使意識形態與受眾產生緊密的親近關系和情感聯系。其三，從“威權”傳導到意義共生的方式轉向。主流意識形態話語權的實現須跳出依靠強制教化灌輸、權力剛性編碼的“威權”模式，將受眾納入話語意義生成的行為模型中，培育話語意義的共生土壤，從交往理性中增進受眾參與積極性，從獨白的“威權”話語向意義共生轉變，吸納受眾的個性詞匯，破解同質化的文本式樣，使意識形態話語越來越鮮活接地氣。

（三）警惕陷入唯“受眾中心”的敘事陷阱

必須闡明，主流意識形態話語敘事邏輯結構關系對“受眾”維度的凸顯和強調，并不意味著改變傳者在意識形態話語權、主導權上的本然境遇，也不是對主流意識形態內蘊政治方向、精神取向和價值導向的內容消解和底線逾越，而是要求傳者在話語理念、方式、目標、流程和效果等價值鏈中融入以受眾為本的思維導向，強調體驗和分享的受眾預設立場，重塑被權力強制性“遮蔽”的受眾話語敘事價值張力。在主流意識形態敘事中，要警惕唯受眾需求的敘事表達傾向，片面強調受眾的作用意義，容易導致“唯受眾化”的話語敘事行為偏頗。其一，規避受眾的“去政治化”傾向，防止在西方錯誤思潮的“裹挾”驅動下，忽略對受眾精神引領和價值引導的基本使命，淪為折射西方政治價值的理論鏡像，邁向立場態度隱身的“去意識形態化”錯誤境地。其二，規避受眾的“民粹化”傾向，防止話語敘事脫離主流話語軌道，遮蔽最廣大群眾的真實利益訴求。特別警惕資本這一強大的隱性權力對輿論場的把控，以謀利追求形成支配性力量，使“受眾成為大眾傳媒的操控對象，不可自拔地依賴于大眾傳媒、自覺地接受媒介意志”［8］。其三，規避受眾的“泛娛樂化”傾向，警惕“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神”的“泛娛樂化”文化慣性［9］，防止商業逐利本性對受眾欲望滿足的放任縱容，使其走向精神迷失的泛娛樂化敘事，進而陷入話語畸變的價值演繹中。

三、基于“受眾導向”的主流意識形態話語敘事策略

“受眾意識”的整體崛起，使受眾在意識形態敘事中的角色定位發生轉變，意味著在實踐中應更加注重受眾的實際需求、接受方式和互動特點，更加強調引領式、共鳴式、互動式的敘事方法，以構建“傳者”與“受眾”二者邏輯耦合的“合作”關系，提升主流意識形態話語的引導成效。

（一）引領式的受眾話語詮釋說服敘事

主流意識形態話語作為宏大政治敘事的現實表征，本質上是高勢能傳播態勢下的政治本真意義傳導，其以傳者話語詮釋和受眾話語意會之間的邏輯耦合，彌合傳受雙方的話語鴻溝，再塑主流價值共識。傳者要實現政治引領與受眾意會的對接耦合，需以“自我即受眾”的思維對政治、學術、心理、哲學等抽象話語進行描述或詮釋，把自己置于話語受眾的角度進行審視，將主流價值“植入”受眾心間。如對“中國式現代化”“第二個百年奮斗目標”等宏大理論的有效詮釋和轉譯，要將話語的感染力和說服力納入“自我思慮”的范疇展開闡釋，以平等、平實、平視的視角展開敘事，以達到有效“說服”受眾的目的，使受眾被意識形態蘊含的深厚精神信仰、理想信念、道德價值所感召浸潤。在應對“新自由主義”“歷史虛無主義”“后現代主義”等西方社會思潮的話語侵蝕時，主流意識形態應在“五史”的視野縱深中，向受眾闡釋中國特色社會主義為什么“有能力”“行得通”“做得好”的現實命題，講好推進馬克思主義中國化時代化的邏輯必然，講好中國共產黨領導人民創造美好生活的生動故事，講好新時代新征程關于初心、信仰、奮斗、美好的“本然”邏輯，在充滿文化自信的話語敘述中阻擊西方自由話語對主流話語的侵蝕。面對網絡空間中不同意識形態沖突交鋒、共存博弈的復雜傳播局面，堅持價值引領，從“宏大政治敘事”轉向“日常經驗話語”的敘事范式，采取兼具思想高度和生活溫度的隱性文本語義結構方式，將嚴肅、艱澀、闊遠的政治概念詮釋為微言大義的生動形象語言，使更具感性、溫情、可信的構建話語，潛移默化融入受眾“期待與滿足”的精神空間，增強主流價值對受眾的行為統攝，以此形成對社會整體觀念的引導力。

（二）共鳴式的受眾話語描述轉譯敘事

生活話語是意識形態話語回歸復雜性、多面性“生活世界”的重要載體，只有契合受眾群體獲得感、幸福感和安全感的話語敘事，才能建構接地氣、生活化的共鳴圖景。主流意識形態話語與受眾共鳴點在于與受眾關心的根本利益緊密關聯，注重在社會急劇轉型、利益深刻調整語境中把握受眾痛點，對受眾思想困惑實現傳道、明道功能的“硬核”介入。在行為表征上，注重主流意識形態的價值意蘊與受眾群體利益的契合，塑造主流意識形態價值標準與受眾利益一致性“邏輯合理”認知，以此達成將主流價值轉化為受眾內在自覺的目標。在受眾細分的情境下，應堅持受眾需求和體驗這一實踐導向，以受眾意識、受眾視野、受眾立場來設計特定的話語敘事符號，將受眾對話語的接受、評價、認同等作為話語生成的評估要素，從受眾認知、受眾語境和受眾需求等維度進行話語差異化結構建模，基于個體化的知識結構、生活閱歷、思維方式等對意識形態話語進行“再構思”和“再表達”，促成傳者與受眾間在意識形態、思維方式、思想內容上達成“同一”。從受眾心理接受、心靈升華、情感浸潤的需求出發，找準受眾集體性的思想共鳴點和利益交匯點，把握科學理性與生活感性互構的微妙平衡，將嚴肅理性的權力話語切換為親民感性形式，從傳統文化知識、生活常識、日常語言、個體經驗中提煉通俗表達話語，打造“有愛心、有溫度、有能量”的情感話語，加強情感疏導、鼓勵、支持、互動和共鳴等話語內容供給，增強主流意識形態話語可親、可感的情感溫度。話語的共鳴不僅包含對人的尊嚴、價值、命運等層面關懷，也包含對受眾日常生活身邊事、身邊人的善意關心、提醒和激勵等，要讓意識形態更加親民化、接地氣、易接受，滿足受眾希望從意識形態話語文本中獲得關懷的精神需求。

（三）互動式的受眾話語意義生成敘事

當前，“智能媒體正深刻改變著主流意識形態傳播的格局和模式，促使主流意識形態傳播的場景化、個性化、沉浸化等特征更為凸顯”［10］。大數據算法、人工智能等新技術不斷成熟，催化了個性化“產品時代”的抉擇，為意識形態話語傳播提供“私人訂制”“個性場景”“沉浸體驗”等轉型驅動?；邮皆捳Z的實質是驅動意識形態產品和服務實現從籠統的類型化、大眾化向強調精準細分、精準推送的“個性化”升級，具體體現為“用主流價值導向駕馭‘算法'，全面提高輿論引導能力”［11］。主流意識形態話語需堅持受眾細分、按需推送的實踐理路，正視社交群落、網絡集群和社群圈層等虛擬化社會生存對大眾整體性的分化離散，從龐大、模糊的受眾群體中精確定位目標人群，設計滲入式的話語載體，使受眾在接受共鳴中變為轉發者、分享者和認同者，沖破“信息繭房”社交碎片化凝聚社會共識。通過對用戶個性化的體驗變化需求進行精準畫像，針對不同受眾興趣點分發推送內容，在即時社交、網絡直播、即刻視頻等平臺中推送與受眾興趣和利益相關的話語文本。增強話題表達的互動性，契合“受眾中心化”意識，如以社群活動、話題、問答等方式，在知乎、頭條、抖DHrUFRzwzlz/iPjWqP3/tw==音、直播等新媒體平臺建立以熱點事件為題的超鏈接，利用精準化、個性化分發的算法應用，引發帶動受眾掃碼、競答、評論、轉發和點贊等熱議行為，形成受眾閱讀、討論、評論、轉發和點贊量互補互動相對輕松活躍的輿論場。再如，嘗試運用VR、AR等虛擬仿真技術，通過寫實性、具象化的虛擬人物的設計，增強對受眾的吸引力和感染力。總之，互動式的受眾話語意義的多維表達，實質是構筑積極、生動的交互場景，形成對主流意識形態話語表達意義的詮釋和補充，構建受眾參與、受眾共享、受眾受益的良性話語生態，強化意識形態的指引作用。

結語

對主流意識形態“受眾”這一維度的重視，本質在于加強意識形態話語權，提升意識形態工作實效。必須看到，在網絡新媒體條件下，受眾的選擇權限得以擴大，不再僅僅停留于被動接受者這一角色。如若忽略受眾的認知感受，忽視受眾對于所接受的內容重新解構、理解和塑造的能力，主流意識形態話語敘事則可能走向單一、線性的傳導境地。對主流意識形態“受眾”維度的關切，在于強化傳者與受眾之間的雙向互動關系，提高受眾參與話語建構的積極性和主動性，增強其對主流意識形態的價值認同。

參考文獻：

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【責任編輯：未央】