城市形象的媒介化形塑

【摘要】城市形象媒介化依托多元媒介形態，時時刻刻展現著城市景觀、城市生活、城市文化等內容，直接影響著人們對于城市的價值認同，并在推動城市發展與城市文明建設過程中發揮著重要作用。從媒介化社會進程的視角，從城市形象媒介化視角出發，通過梳理《嗨·中國》節目設計、執行、推廣運營的所有環節，深刻了解城市形象在媒介文本上豐富多元的打造方式和創新視角，運用個案分析法以及在實地采訪的基礎上，以媒介的建構為出發點，同時綜合考慮政治、經濟、文化等因素，探討城市形象的媒介化形塑過程和文化意義。

【關鍵詞】城市形象；媒介化；《嗨·中國》

一、城市形象與媒介的共生關系

日本傳媒學者佐藤卓己的《現代傳媒史》一書，提出“城市就是媒介”[1]這一命題，比佐藤更進一步，復旦大學信息與傳播研究中心進一步發展了美國學者關于“可溝通城市”的概念，“將溝通/傳播視為人類的生存方式和城市的構成基礎，各類主體通過信息傳遞、社會交往和意義生成等多種傳播實踐活動，即在人性充分實現維度上的多重‘可溝通性’”[2]。

媒介環境學者尼爾·波茲曼的觀點中則表達出生態環境與媒介環境同等重要，“人生活在兩種不同的環境里。一是自然環境，其構成要素是空氣、河流和毛毛蟲。二是媒介環境，其構造成分是語言、數字、形象、全息圖，還包括一切符號、技術和機器”[3]。媒介環境學重點關注人在媒介研究中所扮演角色的重要性，以及人與傳播媒介的相互關系。媒介環境學者認為社會環境和媒介之間有著某種共生關系，或者說人、媒介與文化間的共生關系。

現代社會中，智能信息技術不斷迭代更新，互聯網、大數據、云計算、5G、VR等高科技風起云涌，人類社會表現出來媒介社會化以及社會媒介化的基本特征，從而形成了一種媒介化社會。媒介化社會就是對于技術及計算邏輯高度依賴的一種社會樣態，因此，城市的變化和發展中，越來越多地呈現出數據化實體，智慧城市的建設也越來越受到政府的重視，即便是出現一些不同的反面聲音，但依然會成為一種新興的城市發展方向。從另外一個角度來看，空間鏈接了城市、媒介與人之間的彼此互動關系，在信息時代即將到來的今天，技術上完成了各種高科技智能化信息技術的普及和發展，政治上在全球視野中清晰看到了中國經濟的快速發展和城鎮化進程的各種場景變化，學理上則展現出了城鎮化發展進程匯總人與自然、人與社會、人與媒介的種種復雜多元的矛盾沖突。因此，信息時代的城市研究，必須厘清時空概念在人、媒介與城市的重要所在。時間上，鏈接歷史、現實與未來；空間上，不僅僅是自然和物理上存在空間，也存在個人的精神空間、信息空間和交往空間。

城市中社會、人、城市關系，每種環境都處在一種不斷“結構—解構—重構”又相互交融的狀態中，符號依靠話語，感知存在于空間，社會造就關系。三重環境構成了基本傳播生態場。在這個場域空間基礎上城市媒介化建立邏輯、生產意義、溝通交往、形成表達并實現影響。

二、城市形象媒介化形塑后的品牌傳播

黨的二十大報告提出：“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”因此，五洲傳播中心聯合新華網于2023年推出一項國際視角看中國、宣傳城市特色的公益活動《嗨·中國》，通過國際友人團視角去不同城市體驗和沉浸式交流，塑造可愛、可敬、可信的中國，對外宣傳城市形象、對內聚力民心共同描繪中國城市高質量發展畫卷。作者有幸參與到節目報名的158個城市的整體活動中，深刻感受到城市形象媒介塑造的重要性。

在新媒體時代，“媒介化”已成為一種形塑社會的新力量，可以說，“媒介化”創造了城市品牌的傳播奇觀。“媒介化”并不是一種自定義、封閉的媒體間的信息轉化，而是一種能夠呈現開放性和多元互動、往復的文化關系。“媒介化”通過勾連多種因素，能夠使媒介物躍居中心，進而推動人們理解它的全部。《嗨·中國》這檔節目，通過國家級權威媒體新華網作為節目首發平臺，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，地鐵隧道、客站大屏、機場戶外等廣告位，加之國際、國內不同宣發渠道，全方位立體式地打造城市傳播矩陣，通過邀請城市主政領導、英雄模范人物、網紅明星、各界優秀代表人物等擔任城市邀約人，展現城市特色、挖掘城市故事、明確城市定位，用話題共創的方式，深度調動民眾的積極參與熱情，可以在頁面中討論交流家鄉美食美景，可以依據不同主題，給國際友人團推薦出不同的欣賞路線。內容結合宣傳渠道，號召全國人民熱情邀約國際友人體驗家鄉特色來打造民眾的家鄉榮譽感，從而打造城市影響力，實際上也是對城市形象的重塑過程。

在《嗨·中國》的節目評選中，河北唐山是最值得關注的一個案例，其曾因為一起打人事件備受關注，這座曾經的英雄城市還是河北經濟實力第一，事發前還提出爭創國家信用示范城市，可一個事件讓整個唐山的形象和文旅產業都蒙上了“陰影”，也對唐山的經濟文化等各方面帶來了重創。因此，在節目中，唐山市委市政府迫切想要重塑城市形象，花費心思打造城市中最為暖心的故事、挖掘英雄榜樣、傳遞社會點滴愛心，市民手機記錄城市變化，用內容書寫城市新面貌，老百姓齊心聚力，力挺自己的家鄉，不同的話題不同的特色不同人的視角，將整座城市以更加多元的角度和聲音展示出來，傳遞城市魅力。活動開始僅僅一周，就有了241.26萬條評論和轉發，躍居新華網凝聚力排行十強榜首位。

在這次活動中，敘事方式采用默默浸潤、細微切口，用日常情感的動人力量喚起海外受眾強烈的共情感，增強其對中華文明的親近感；在傳播渠道上，五洲傳播中心、新華網等官方平臺聯合網絡新媒體平臺多渠道傳播，讓傳播更貼近海外受眾的日常生活；在傳播主體上，充分發揮非官方主體力量的補充作用，讓民間傳播成為中華文明跨文化傳播的一抹亮色；在價值表達上，也充分考慮了尋找既能夠展現中國文化標識性、本土性、獨特性的特點，又能夠為全球所共享的價值點，著力弘揚全人類共同價值。媒體聯動、明星網紅參與、新媒體推流、百姓現身說法、政府文件引導、商業贊助獎勵，多維立體的傳播方式勾勒出了一個新唐山的“媒介化新型圖景”。

當然，媒介的多維角度宣發只是城市品牌建構的元素之一，最為關鍵的其實是百姓，也就是新媒體平臺的用戶體驗，如何能夠真正調動百姓的興趣和參與度才是最為重要的關鍵核心要素。像爆火的淄博燒烤、哈爾濱小土豆、天水麻辣燙等現象級事件，都是由于百姓自發地主動參與，從而才有了后續的傳播熱情。宣發效果的實現，一方面是如何傳達信息，充分調動百姓的積極主動參與感，讓百姓發自肺腑地愿意為自己的家鄉買單；另一方面就是如何調動大家的參與回報，能夠真正在活動中有所收獲，讓信息的傳達更加精準有效，城市的影響力更有效果。信息時代，人們對于信息的接收已經更加多元、更加主動，因此，不再是被動式的靶子論接收者，而是已經有了自己的思維和理念，他們更加主動參與到城市品牌的傳播過程之中，讓城市品牌形象的媒介化建構得以成功。尤其是自媒體的影響力越來越大，不同新媒體平臺的網紅矩陣傳播也是非常有力度的一種宣傳推廣方式，一座城市的品牌化傳播也就與公眾的認可度傳播力有了很大的關系，因此，了解公眾需求，激發其愛國愛家鄉的情感共鳴，提升參與熱情也就至關重要。

三、媒介化正在形塑城市形象的個性表達

學者錢智提出：城市形象是一個城市歷史演進、城市文化累積與現代文明建設多重作用的結果，也是城市與公眾之間通過一定媒介進行理解、評價、互動與創造的過程。[4]城市形象是一座城市整體風貌的展現，也是城市對外展示的名片。城市的現實規劃、居民行為、建筑布局等構成了城市文化形象的風貌。

城市形象的形塑，媒介是重要的傳播者和建構者。如今，媒介日益豐富、短視頻平臺不斷發展，網民有了更自由便捷的表達方式。在《嗨·中國》節目中，熟悉城市生活的網民將適合自拍的城市景觀或者藏于深巷的美食分享到社交平臺，經過社交媒體的快速傳播，吸引越來越多的游客打卡，產生全國性現象級的影響。與官方宣傳截然不同、更加多樣化而有吸引力的“網紅城市”，就是這一趨勢的產物。可見，媒介化正在形塑城市的個性表達，讓一座城市更加親民立體。正是因為這檔節目注意到社交媒體等媒介對城市文化形象的影響，或是已經享受到媒體發展傳播對打造城市形象形塑的積極作用，樂意“吃螃蟹”的城市越來越多。

作為新興傳播工具，當前以短視頻為主的社交平臺，因其趣味性、碎片化的特點受到網友的追捧，其傳播內容又因接地氣、多元飽滿而更容易傳播，成為人們了解每座城市的重要渠道，也對于城市形象形塑具有更強的傳播能力。在短視頻中，城市形象呈現的小切口，一些在當地人眼中再尋常不過的景觀，經過短視頻的“加工”，強烈的畫面感配上合適的音樂，很快就能被全國網友及時發現，然后迅速走紅，成為嶄新城市形象形成的重要誘因。其中，形塑最成功的是重慶。過去重慶在大眾記憶中，與“山城”“火鍋之城”緊密聯系，而在抖音等短視頻平臺的推動下，重慶的城設更加多樣化。如今在網絡上搜索重慶，彈出的關鍵詞是“8D魔幻都市”“賽博朋克”“輕軌穿樓”等，與日本動畫電影《千與千尋》中場景相似的洪崖洞也是游客們熱衷的打卡地。重慶的城建面貌和氣候環境使其既與賽博藝術的視覺風格類似，又有游戲《賽博朋克2077》熱度加持，使重慶成為網友口中的“賽博城市”。隨便在短視頻平臺搜索“重慶夜景”，可以發現很多都被打上了“賽博朋克”的標簽。因此，如何在新媒體發展中，塑造既突出自身特色和歷史底蘊，又符合時代審美的城市形象，還要避免同質化傾向突出自身獨有的競爭力，成為擺在所有城市面前的必答題。

美國學者李普曼在《公眾輿論》一書中提出擬態環境的概念，并指出它并不是對現實環境“鏡子”式的再現，而是大眾傳播媒介通過信息選擇和加工、重新加以結構化后向人們展示的環境。大眾傳播媒介本身帶有的傾向性，它存在于人們的日常生活中，但是人們通常意識不到這一點，大眾傳播形成的擬態環境不僅會制約人的認知和行為，也會通過對人的認知和行為的制約來對現實環境產生最終影響，因此擬態環境也具有部分社會控制的功能。移動互聯時代越來越便捷，也就意味著人類真正進入到了一種媒介化社會，其媒介特性讓我們的日常生活與外部媒介環境鏈接越來越緊密，媒介的影響力在生活方面也體現得淋漓盡致。

在德布雷的視野中，媒介的本質是“‘中介行為’，中介是使兩者發生關系的第三者，如果沒有這個中介，這種關系就不會存在”[5]。在打破現代性主體觀的中介化范式中，傳播與主體、客體的關系反轉了，傳播是主體的“存有”方式，是構成主體的方式，是主客體得以顯現的實踐場域。現代性范式對于傳播與人之關系的論斷——沒有主體、客體，就沒有傳播；可以被反轉為——沒有傳播，就沒有主體、客體。城市媒介化的核心問題是媒介環境下城市、社會和人的關系問題。Living stone曾指出“中介性是媒介的一種內在屬性”。2020年中國城市競爭力報告指出，城市是媒體宣發下的品牌，是人們引導下的品牌，是基于一座城市的特色凸顯和放大后的極簡展現，是信息時代人們想象中的城市。媒介作為一種中介，讓人與人、人與城市、城市與社會、人與社會之間的關系鏈接起來，讓社會關系網絡從中展開，城市品牌得以形成。

美國學者芒福德在《城市發展史：起源、演變和前景》一書中指出，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過多種傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等共同作用而形成的”。[6]城市形象是城市利益相關者所產生和建構的總體印象，包括親身的感受、媒體輿論的引導和人的口碑，是客觀性和主觀性的結合，而且媒介在對城市形象建構時并不是孤立發生作用，而是與政治、經濟、文化等因素共同發揮作用。

四、結語

《嗨·中國》的節目定位是讓中國走向世界，讓世界讀懂中國，“可信”展示的是中國的公信力，“可愛”展示的是中國的溫潤度，“可敬”展示的是中國的責任感，首先通過節目讓海外受眾“認識”我們，通過國家大使、駐華使節、美國《國家地理》雜志特派攝影師、海外網紅達人、海外留學生等國際視角，全國各地深度體驗感受中國的自然景觀、歷史遺跡和民俗文化，向世界展示中國的多樣性和獨特性。其次是讓海外受眾“認知”我們，展示地方特色背后的文化內涵、典型觀念等。最后是讓海外受眾“認可”我們，也讓大家對中華文明、中華文化的理念、價值、情感、情懷等產生自發的認同和贊譽。媒介豐富度高，及時、互動、多媒體共時運用的特性使人們的信息活動越來越具備“社會在場”的互動特性，人們的信息傳播活動“中介化”人際傳播的特性越來越強，受眾作為傳播活動的參與主體，更多地投入媒介信息交往活動中，城市形象的媒介化建構力量更加多元，城市形象的呈現也隨之更加立體。

參考文獻：

[1]佐藤卓己.現代傳媒史[M].諸葛蔚東，譯.北京：北京大學出版社，2004：16.

[2]謝靜，潘霽，孫瑋.可溝通城市的評價體系[J].新聞與傳播研究，2015（7）：25-34.

[3]尼爾·波茲曼.技術壟斷：文化向技術投降[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2004：58.

[4]錢智.城市形象設計[M].合肥：安徽教育出版社，2002：10.

[5]雷吉斯·德布雷.媒介學引論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：65.

[6]劉易斯·芒福德.城市發展史：起源、演變與前景[M].宋俊嶺，宋一然，譯.上海：上海三聯書店，2018：13.

作者簡介：周斐斐，中央廣播電視總臺影視劇紀錄片中心紀錄頻道編輯部二級文學編輯（北京 100040）；任小夢，中國傳媒大學傳播研究院博士生（北京 100024），北京城市學院表演學部教師（北京 100191）。

編校：鄭 艷