淺談平臺個性化定價行為的法律問題及其規制

摘 要：隨著互聯網和數字經濟的迅速發展，平臺經濟成為一種重要的商業模式。平臺經濟中，電商平臺運營商通過個性化定價策略來調整商品或服務的價格，以滿足不同用戶的需求。然而當平臺利用個性化定價策略實施價格歧視、損害消費者權益或限制競爭的行為時，就會導致消費者福利減少、市場競爭受限的情形，進而造成市場的壟斷效應。為了應對個性化定價行為的壟斷風險與潛在問題，需要加強監管以及采取相應的對策進行規制，以更好地保護消費者的合法權益，維護市場的公平競爭。

關鍵詞：電商平臺 個性化定價 法律規制 消費者權益

中圖分類號：F061.3;DF41

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）11-033-02

一、引言

電商平臺的個性化定價行為最早起源于價格歧視，通常表現為兩種形式：一是對不同的交易相對人在交易價格上實施差別化待遇的橫向歧視。二是對同一交易相對人在不同消費情景和時間下實施差別化待遇的縱向歧視，即俗稱的“大數據殺熟”[1]。因為涉及利用個性化定價策略濫用市場支配地位，不合理地限制競爭的情況，故其可能構成《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）第9條所禁止的利用數據和算法、技術、資本優勢以及平臺規制所從事的壟斷行為以及第22條第6項規定的差別待遇的價格歧視行為。由于互聯網平臺具有大量的用戶和海量的數據，某些平臺還可能濫用其市場支配地位，將個性化定價作為一種手段來損害競爭，并控制市場價格。一方面，會導致其他競爭對手無法與之競爭;另一方面，也會給消費者帶來不公平的定價剝削。此外，平臺個性化定價行為還可能引發公平競爭的問題。在消費者對價格不了解的情況下，平臺可以通過個性化定價來影響消費者的選擇，并使競爭對手難以獲得公平競爭的機會。這樣的行為不僅扭曲了市場價格機制，也限制了消費者的選擇權利，嚴重損害了市場的公平競爭環境。故本文擬通過分析平臺個性化定價行為存在的法律問題，探討如何監管與規制其個性化定價行為，以更好地保護消費者的合法權益，維護市場的公平競爭。

二、平臺個性化定價行為的壟斷風險及法律問題

雖然個性化定價在一定程度上可以提高企業的利潤和市場效率，但也存在著潛在的壟斷風險。當電商平臺利用個性化定價策略實施價格歧視、限制競爭或損害消費者權益的行為時，就會導致市場競爭受限、消費者福利減少的情形，進而造成市場的壟斷效應。由于只有在市場充分有效競爭的壓力下，平臺才愿意讓利給消費者。但當市場出現壟斷行為時，平臺的利益會首先成為他們考慮的重點，消費者則可能成為受害者，并因此產生一系列的法律問題。

（一）價格歧視問題

與其他反壟斷法規制的排他性價格歧視不同，個性化定價行為的特征在于經營者對消費者實施的剝削性價格歧視[2]。這種行為通常是通過利用大數據和算法分析消費者的個人信息、購買歷史以及消費偏好來確定不同的交易相對人的價格。這樣的個性化定價策略，一方面，可以提高企業的利潤;另一方面，卻削弱了消費者的福利。例如在攜程酒店預訂平臺上，平臺根據用戶的搜索歷史、地理位置和過去的消費習慣，通過分析不同消費者對酒店預訂價格的敏感度和購買能力，對不同用戶顯示不同的房價，這樣的差異化定價無疑是一種定價歧視，導致不同用戶之間存在價格的不公平和不平等待遇。特別是在存在市場壟斷或濫用市場支配地位的情況下，價格歧視行為可能違反我國《反壟斷法》第22條第6款的規定，被視為不公平的競爭行為。

（二）信息不對稱問題

個性化定價往往需要企業掌握大量的消費者數據和市場信息，從而更準確地進行定價。當企業獨占這些信息時，會形成信息不對稱，使消費者處于劣勢地位。個性化定價算法的核心機制就是利用市場信息的不對稱，通過數據分析向消費者收取不同的商品價格[3]。大數據“殺熟”的原理也在于利用了消費者與平臺之間信息不對稱、不透明的特點，通過隱藏消費者之間交易價格的不同，或對目標用戶進行信息誤導，打出“限時折扣”或“存量不足”的標簽，誘導消費者以不合理的價格購買平臺的商品[4]。據《華爾街時報》報道，早在2012年美國在線旅游巨頭Expedia旗下訂票網站Orbitz就利用了消費者與平臺之間信息不對稱的特點獲取了更多的利潤。消費者即使在同一時間、同一地點訂購酒店房間，用蘋果電腦在Orbitz上搜索的房間價格就比用PC端搜索出來的房間價格貴。

（三）消費者福利降低問題

盡管個性化定價能夠根據消費者的需求和購買能力提供不同的價格，但在某些情況下，它也可能被濫用。由于個性化定價將消費者福利轉移給生產者福利，且依據消費者福利標準，個性化定價是一種違法壟斷行為[5]。在傳統市場中，產品的價格是相對統一的，而個性化定價則通過針對每個消費者的需求和支付能力來制定不同的價格，從而使得消費者難以獲得更好的價格和選擇。一方面，個性化定價可能會導致消費者無法獲得更優惠的價格。在傳統市場中，產品的價格是基于供求關系和成本制定的，消費者可以通過比較價格來選擇最合適的購買方式。然而，個性化定價將消費者劃分為不同的群體，并根據每個群體的需求和支付能力確定價格。這意味著即使消費者擁有相同的需求，但由于其所屬的群體不同，他們將面臨不同的價格。例如，根據個性化定價策略，某些高收入人群可能需要支付更高的價格，而低收入人群則可能享受到更低的價格。這種行為可能造成消費者的不公平負擔，并削弱了他們的購買能力和信心。另一方面，個性化定價也可能會限制消費者的選擇。在傳統市場中，消費者可以根據他們的偏好和需要選擇最適合自己的產品。然而，個性化定價使得生產者能夠根據消費者的個人信息和購買歷史來制定價格，從而限制了消費者的選擇余地。例如，根據某個消費者的購買習慣和支付能力，生產者可能會向他推薦或顯示一些高價產品，以獲取更高的利潤。這種情況下，消費者可能無法獲得真正符合他們需求的產品，而只能被動接受生產者的選擇。

（四）排除和限制競爭問題

個性化定價行為可能導致市場競爭受到扭曲。以互聯網行業為例，大型電子商務平臺通過分析用戶的搜索歷史、購買記錄和瀏覽行為等數據，根據每個用戶的喜好和購買能力設定個性化定價。這種定價策略使得同一產品在不同用戶之間的價格差異較大，從而減少了市場競爭的公平性和透明度。而小型企業或新興企業面臨著更大的挑戰，因為它們無法像大型平臺那樣收集和分析大量用戶數據，難以進行針對性的定價策略。這使得小型企業和新興企業難以與大平臺進行公平競爭，限制了他們的市場份額和發展空間。統計數據顯示，滴滴和Uber合并之后，在網約車市場幾乎沒有可替代的競爭者，存在極大的排除和限制競爭的風險[6]。在以滴滴為首的網約車企業發展過程中，不斷出現涉嫌濫用市場支配地位以及無視申報制度，擅自集中的行為，造成排除、限制競爭，出現行業寡頭的壟斷后果。可見，如果大型平臺個性化定價的行為不被給予限制，將會極大擠占小型企業和新興企業的生存空間，不利于市場的公平協調發展。

三、平臺個性化定價行為的監管與規制

大型平臺的個性化定價行為可能會導致經營者對消費者實施剝削性價格歧視、消費者和經營者的信息不對稱、消費者福利減低以及大型平臺排除和限制小型企業及新興企業競爭等一系列問題。為了應對個性化定價行為的壟斷風險與潛在問題，需要加強監管以及采取相應的對策進行規制。

（一）加強反壟斷執法

監管部門應當加強對平臺個性化定價行為的監督和檢查力度，防止其濫用市場優勢，實施價格歧視等不正當競爭行為。可以通過抽樣調查、數據分析等手段，收集、分析和監測平臺的定價數據，以及消費者對這些定價的反應。監管部門還可以通過與第三方機構合作，開展定價行為的審計工作，確保平臺的定價行為符合相關法律和規定。如果發現平臺存在價格歧視等不正當競爭行為，監管部門應當及時采取相應的處罰措施，以維護市場公平競爭的秩序。

（二）提高信息透明度

為了減少消費者和平臺經營者之間的信息不對稱，監管部門可以要求平臺公開其個性化定價的原則和依據，提高信息的透明度。平臺經營者應當向消費者提供明確的定價信息，包括定價的算法和依據、產品或服務可能存在的優惠政策以及如何收集和使用個人數據進行定價等。這樣一來，消費者可以更好地了解平臺的定價行為，并根據自身需求做出合理的消費決策。此外，平臺還應該公開消費者的個人數據收集和使用情況。個人數據是平臺個性化定價的基礎，了解個人數據的收集和使用情況對消費者來說至關重要。平臺應當明示哪些個人數據被收集，如何使用這些數據來進行個性化定價，并且消費者有權選擇是否愿意參與個性化定價機制。通過公開個人數據的收集和使用情況，消費者可以更好地掌握自己的數據權益，避免個人數據被濫用。

（三）加強消費者權益保護

應當建立健全的消費者權益保護機制，加強對個人信息的保護，防止平臺經營者濫用消費者數據進行個性化定價和歧視性定價。消費者有權了解他們所受的個性化定價策略以及被個性化定價的原因。由于個性化定價需要依賴消費者的個人數據，平臺經營者還應該采取措施來保護消費者的個人隱私，確保消費者個人數據的安全。平臺經營者應當遵守《個人信息保護法》以及《數據安全法》的相關規定，明確告知消費者數據收集和使用的目的，并取得消費者的同意。

與此同時，監管部門還應當設立相關機構和熱線，為消費者提供咨詢和投訴的渠道。消費者可以通過這些渠道查詢和投訴平臺的個性化定價行為，監管部門應當及時處理這些投訴，并對相關問題進行調查和處理。此外，監管部門還可以通過宣傳和教育活動，提高消費者對個性化定價行為的認知水平和防范意識，使消費者能夠更好地保護自己的權益。

（四）促進市場競爭與創新

為了避免大型平臺排除和限制小型企業及新興企業的競爭，監管部門應當鼓勵和支持小型企業和新興企業的發展，可以通過減少市場準入壁壘、加強知識產權保護、提供財政和稅收支持等措施，促進小型企業和新興企業的創新和競爭力。監管部門還可以鼓勵企業間的合作和協同創新，以提高整個行業的創新能力和競爭力。另外，監管部門可以加強對大型平臺的監督和管理，防止其濫用市場優勢和實施排除和限制競爭行為。可以要求大型平臺公開其市場份額和定價數據，以便及時發現并處理其濫用市場支配地位的行為。監管部門還可以通過監測和分析市場競爭情況，及時采取相應的措施，維護市場公平的競爭秩序。

四、結語

隨著平臺經濟的發展，個性化定價策略已經成為電商平臺一種常見的定價方式，在提高平臺利潤的同時，也造成了對消費者權益的剝削，損害了市場公平競爭的環境。為此，需要加強監管部門的反壟斷執法，加強信息透明與消費者權益保護力度，以及促進市場的競爭和創新來保障消費者的合法權益，確保市場的公平競爭，更好地促進經濟的健康發展。

參考文獻：

[1] 王先林，曹匯.數字平臺個性化定價的反壟斷規制[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2022（04）：136-149.

[2] 蘇小晏.個性化定價行為的反壟斷法分析[J].經濟研究導刊，2021（034）：159-161.

[3] 周圍.人工智能時代個性化定價算法的反壟斷法規制[J].社會科學文摘，2021（02）：10-12.

[4] 侯耀坤.電商平臺個性化定價行為的現狀及法律規制分析[J].網絡安全技術與應用，2022（03）：99-100.

[5] 殷繼國.人工智能時代算法壟斷行為的反壟斷法規制[J].比較法研究，2022（05）：185-200.

[6] 湯霞.我國數字平臺經營者集中的反壟斷審查：挑戰與因應[J].經濟法論叢，2022，39（01）：91-101.

（責編：趙毅）

[課題項目：本文是新疆財經大學校級科研項目“自貿區公平競爭審查制度創新研究”（XJUFE2024D003）的階段性成果。]