自媒體微短劇傳播策略及創新路徑

【摘 要】自媒體微短劇這種新的視聽方式成為當下短視頻領域的熱門。自媒體微短劇憑借其“時長短”“體量小”“受眾廣”的特點發展迅速，但存在內容同質、制作粗糙、劇情低俗、價值扭曲等問題。本文通過分析自媒體微短劇《逃出大英博物館》在傳播內容、傳播視角、傳播方式等方面的做法，探析自媒體微短劇在堅持正確輿論導向、注重內容質量、深耕傳統文化、加強平臺監管方面的創新路徑，為微短劇這一新的傳播形態助力文化傳播提供思路。

【關鍵詞】自媒體；微短??；創新策略；文化傳播

數字媒體時代，信息冗雜呈現形式多元，用戶碎片化閱讀成為習慣，微短劇的出現契合了“競速”大環境下觀眾對“短平快”內容不斷增長的需求。微短劇有短視頻的短小精干的特征，也兼顧了長劇的連續性，其不僅是傳播媒介變革的產物，也充分體現了人們在視聽內容消費上的新變化。微短劇成為當下的熱門話題，隨著自媒體進入微短劇領域，其逐步呈現出內容的精進及類別的分化，用戶的點贊“閾值”也隨之不斷提高，同時對自媒體微短劇在內容生產及傳播方式上提出了更高要求。如何解決微短劇領域存在的內容同質化嚴重、模式套路感等問題，是微短劇下一階段發展的新方向，成為從業者面臨的新問題。而《逃出大英博物館》的“出圈”對于自媒體微短劇行業具有重要的啟示意義，它為審美疲勞的微短劇受眾帶來了耳目一新的感覺，也為微短劇傳播發展開辟了一條新賽道。本文以《逃出大英博物館》為例，探析自媒體微短劇傳播策略和創新路徑。

一、自媒體微短劇的特點

（一）時長短，信息密度高，敘事節奏快

自媒體微短劇適應用戶快節奏的內容消費需求，短時長是自媒體微短劇的主要特征，自媒體微短劇單集在10分鐘之內，需要在短時間內完成故事講述。面對驟然縮短的時長，如果微短劇要講述一個與傳統劇集同等體量的故事，就必須打破劇集連續的時間線，盡可能壓縮敘事時距，提高單位時間內的敘事密度，接連拋出高度凝煉的情節點，不間斷地對觀眾進行“視覺轟炸”。[1]現在人們生活節奏加快，時間成為緊缺資源，自媒體微短劇的高密度、快節奏特征迎合了人們碎片化的觀看習慣，也給用戶帶來了新的觀看體驗。

（二）體量小，制作周期短，經費需求少

相較于傳統電視劇的制作，自媒體微短劇制作成本低、周期短、上線快。自媒體人加入其中，為微短劇行業注入了新鮮血液，也為微短劇發展提供了新的思路。但成本低是優勢也是劣勢，網絡微短劇作品豐富，看似崛起的背后，卻難有精品逆流而上。[2]部分自媒體不顧行業規范，作品粗制濫造，題材毫無新意只是為了吸引受眾眼球，自媒體微短劇種類繁多但同質化嚴重且質量良莠不齊。[3]

（三）受眾廣，傳播平臺多，傳播速度快

網絡微短劇受用戶年齡及受教育程度等因素影響較小，它題材多元，采用大眾喜聞樂見的方式敘事。目前如抖音、快手等短視頻平臺的用戶數量龐大，自媒體微短劇借助短視頻平臺的推送可以獲取可觀的流量。短視頻平臺通過算法推薦，根據用戶的瀏覽習慣及點贊收藏記錄等數據推算用戶喜好，精準分析并推送用戶喜歡的微短劇。短視頻平臺同時具有社交功能，用戶可以通過點贊、評論、轉發等方式與其他用戶互動。這種社交化傳播模式使優質內容更容易被發現和傳播，在加快傳播速度的同時也增強了用戶的參與感和分享樂趣。

二、《逃出大英博物館》的傳播策略

（一）挖掘文化共通之處，觸發用戶情感共振

微短劇《逃出大英博物館》以家國情懷為主線，以文物玉壺擬人化的形象為主角，以傳播中華文化和為流落在外的文物發聲為使命，運用微短劇形式將歷史上發生的“他者”記憶，轉化成當代人的共同情感和集體記憶，其作為公眾記憶的具體載體，亦即情感共同體，凝結著公眾的記憶和民族情懷。[4]它將一個民族深沉而隱秘的情感通過一個小切口表達了出來。利用其天然的敘事優勢、集體的聚集，營造出公眾在場的場景，推動文化傳播并達到四兩撥千斤的效果，極易形成對文化歷史的追憶和建構，這種建立在民族共同認知基礎上的主題選擇，為共情的激發提供了情境基礎。英國社會學家安德魯·霍斯金斯（Andrew Hoskins）教授認為，當今我們身處的數字媒體時代是一個“連接性轉向”（connective turn）的時代。按一下鍵盤，人們可以穿越，可以把過去喚到當下，從而使當下和過去有了一種面對面的“即時感”。[5]

微短劇將文物擬人化，巧妙地運用一些細節來表現文物在大英博物館的現狀，觀眾在觀看劇集時，會為迷路的玉壺、被切割得支離破碎的國寶文物而感到痛心，從而體會一種“即時感”，并在社交媒體渠道展開討論和自發傳播。微短劇轉向對中華文化的發掘與傳播，讓用戶與傳統文化深度共情，助力中華傳統文化的傳播。

（二）運用平民視角敘事，小視角撬動大情懷

《逃出大英博物館》將歷史文化宏大且厚重的敘事主題與微短劇的敘事方式結合起來，并聚焦一個將文物玉壺擬人化的角色，以這個角色的視角來講述她的故事。通過文物之間擬人化的對話，表達身在異鄉文物的殷切歸國之心，一封封家書也代表每一個身處他鄉的文物對于故土的思念。

《逃出大英博物館》以“小視角”撬動“大情懷”，運用小角度表現出人們對文物回歸的期盼。一些能打動觀眾的細節，不是在刻板地講述文物歷史，而是讓文物“活”起來，直接與文物對話，這樣能拉近觀眾與歷史的距離。這部劇作巧妙地將文物的“情感”融入劇情，不僅讓文物“活”了起來，更隱喻了它們在歷史上被西方列強掠奪的命運。通過細膩的情節設計和生動的人物塑造，觀眾得以在輕松的氛圍中感受文物的歷史分量。該劇以小見大，既傳達了對中華文明的尊重，又實現了教育意義與藝術價值的結合。

（三）借助平臺傳播，搭載熱點話題

微短劇根植于網絡，在移動傳播場景下應運而生，這就決定了短劇在創作過程中主題要緊跟社會熱點，才能獲得一定的關注度?！短映龃笥⒉┪镳^》三集在抖音上的累計播放量破3億人次，第一集更是獲得了過千萬的點贊量。其上線恰逢大英博物館失竊丑聞事件，“請大英博物館無償歸還中國文物”話題登上社交媒體熱搜榜。熱點話題對這部短劇的傳播有很大推動作用。

雖然家國情懷是一個有流量的話題，但流量的多少很大程度上取決于時事熱點，如果時間點不合適，也很難“出圈”。因此，微短劇的選題也需要緊跟社會熱點，用新穎多元的表達方式傳播?！吨袊W絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，在細分領域，短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。[6]自媒體微短劇以自身“短平快”的特征借助短視頻平臺發布，數字媒體時代用戶的娛樂方式轉變，短視頻平臺有較為可觀的用戶基礎，對于微短劇的傳播具有助力作用。加上短視頻平臺的評論區與彈幕使得用戶多了一種參與感，用戶也在評論區抒發自己的感想，紛紛呼吁讓文物回國，讓用戶沉浸其間、踐行其中，從而實現深度傳播。

三、自媒體微短劇傳播策略及創新路徑

（一）堅持正確輿論導向，選取鮮明敘事主題

堅持正確輿論導向是媒體義不容辭的責任，微短劇作為一種網絡影視新類目，要堅持正確輿論導向。[7]

在自媒體微短劇前期策劃過程中，確定敘事主題是不可或缺的一個環節，它決定了網絡微短劇能否表達意圖，體現審美價值。在確立敘事主題階段，選擇合適題材也很重要，敘事主題和所選題材之間是一種相互依存的關系。主題的設定賦予了創作素材以生命力，讓敘事內容具備了深刻的價值，使得作品具有獨特的靈魂。鮮明的主題還承擔了傳播正能量、引導社會風尚的責任。把握這一核心，微短劇才能在眾多自媒體作品中脫穎而出，成為傳遞價值、啟迪人心的有力載體。[8]

（二）注重內容提質作品增量，采用微觀敘事宏觀觀照

在盲目追求流量的視覺經濟時代，《逃出大英博物館》主創致力于優質內容創作，深耕國家歷史文化，憑借精準的敘事角度、情緒拿捏和場景感受，作品讓人眼前一亮，也讓我們看到了自媒體人的匠心。自媒體微短劇的內容不應該只局限于對流行元素的追尋，應結合自身特色進行深耕，創作有文化深度的精致內容。[9]

微短劇作為一種文化傳播方式，其內容與節奏是吸引受眾的重要因素。微短劇的敘事方式聚焦生活細節，以小角度切入，描繪人物的情感與命運，折射出社會存在的問題，從而表達創作者的思想情感，實現微觀敘事宏觀觀照的效果，引導受眾從個別現象出發思考社會問題，這種深層次的思考過程增強了受眾的參與感和滿足感，受眾也能快速找到情感共鳴點，提升觀看體驗。

（三）加強協同監管，構建良好信息傳播環境

黨的二十大報告指出： “健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態”。[10]應從多方面發力完善網絡短視頻監管機制，塑造健康規范的自媒體微短劇傳播環境。自媒體微短劇是網絡視聽新形式，其發展要在法規約束的范圍內。自媒體微短劇火爆的另一面則是內容的泥沙俱下，一些同質化、惡趣味的微短劇開始冒頭。為了吸引受眾眼球，一些微短劇拋棄了現實性與邏輯性，只注重爆點元素。這類微短劇不顧內容的合理性與否，劇本速成，內容浮夸，拍攝談不上美感，人設畫風相似，導致劇情缺乏深度，很難帶給觀眾新鮮感和良好審美體驗。播出方與創作方共生共榮，應成為創作的驅動器與指路燈，共創優質內容業態。[11]

網絡環境是公共空間，依法管網治網，建設良好網絡生態，是“民之所盼，政之所向”。從現實來看，網絡文明建設離不開網絡法治保障。構建良好網絡生態，首先需要完善的法律法規從主體認證、信息真實、違規處置等幾個方面，對自媒體管理進行明確規定。 其次是完善管理措施，創新監管手段，構建輿情監測機制。短視頻平臺應優化算法體系，完善短視頻內容審核機制，構建短視頻內容評價多維范式，及時排查漏洞和隱患；構建互聯網輿情監控系統，依托大數據運算法則進行分析研判。最后短視頻平臺要建立完善的內部審核制度，除了進行上線備案，日常的審核也不能放松。[12]要引導自媒體團隊自覺遵守法律法規，以高標準的職業素養和職業道德要求自己，同時也要呼吁用戶加強自身媒介素養，擁有鑒別低質內容的能力。

（四）開啟微短劇文化傳播賽道，共筑文化傳播矩陣

短視頻傳播一直在探索新可能，從該劇的傳播我們也看到了精品微短劇的文化傳播能量，為更多微短劇創作提供了思路?；ヂ摼W增強了共同體的可見性，營造出了大家在場的情景，網絡具有顯著的參與式文化特征，對文化的記憶、書寫和建構呈現出網狀結構，從《逃出大英博物館》到對“請大英博物館無償歸還中國文物”的討論，通過主流媒體的引導，在短時間內凝結成情感共同體，促進集體記憶的再建構。隨著視頻內容創作的環境多元化，媒體人需要承擔起使命與責任，創作出畫面精良、內容鮮明、主題深刻的微短劇，持續助力中華文化傳播，提升中華文化傳播力影響力，強化民族認同感。

《逃出大英博物館》的熱播，不僅讓我們看到自媒體人的創造力，其傳承歷史文化的責任感也令人動容。主創者以全新視角將流落在外的文物的思鄉情具象化，深挖文物內涵。而觀眾無法割舍的文化情懷，深植于內心的家國情懷，更是助推了這部微短劇的突圍。自媒體微短劇行業發展正處于機遇期，而微短劇這一網絡影視形態要真正成長起來，還需要有源源不斷的優質內容供給。既要讓微短劇避免重走網絡劇、網絡電影發展初期的老路，又要著力讓微短劇這一新的視聽形態講好中國故事助力文化傳播。微短劇的制作要主題鮮明、立意深遠，要結合熱點、貼近用戶、引發共鳴。自媒體人要堅守道德規范，嚴守法律底線，堅持正確輿論導向，借助短視頻平臺的優勢進行傳播。平臺應加強內容審核，政府部門應完善法律法規，進一步規范自媒體微短劇行業并為其發展提供新的方案。

注釋：

[1]石天悅，黃金華.“社會加速”語境下網絡微短劇的敘事時空特色分析[J].中國電視，2023（02）：62-67.

[2]姜潤浩，孫吉.新媒體環境下抖音短劇的傳播模式與路徑研究[J].新聞研究導刊，2023，14（16）：7-9.

[3]龔家琦，周逵.網絡微短劇的產業生態和轉型治理研究——基于“小程序”類網絡微短劇的田野調查[J].中國電視，2023（08）：85-91.

[4]楊慧，凌燕.網絡微短劇：融合文化語境下的“后”劇集特征探索[J].中國電視，2023.

[5]黃鐘軍，肖家豪.趨勢·隱憂·反思：網絡微短劇創作觀察[J].視聽理論與實踐，2023（06）：19-26.

[6]第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，https：//www.cnnic.cn/ n4/2023/0302/c199-10755.html，

2023 -3-2.

[7]鄭維平，李正亭.互聯網時代運用短視頻鑄牢中華民族共同體意識的困境與對策研究[J].西南林業大學學報（社會科學），2023，7（05）：17-21+34.

[8]程俊欣.網絡微短劇的內容創新策略研究[D].河南工業大學，2021.

[9]胡祥.推動網絡微短劇規范化、精品化發展.國家廣電智庫微信公眾號，https：//mp.weixin. qq.com/s/Na42WkZVpUXG39D1lPFg2g，2022-12-1.

[10]高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M]．北京：人民出版社，2022．

[11]司若，黃鶯.促進短視頻內容升級，賦能主流文化傳播[J].現代視聽，2019（08）：53-55.

[12]牛夢笛，左志新.數字化賦能網絡視聽優質內容生產——第十屆中國網絡視聽大會觀察[J].傳媒，2023（11）：9-11.

（作者：甘肅政法大學文學與新聞傳播學院研究生）

責編：姚少寶