主流媒體抖音號杭州亞運會短視頻傳播策略

【摘 要】杭州第19屆亞運會是2023年我國舉辦的一項大型國際體育賽事。本研究對主流媒體抖音號發(fā)布的杭州亞運會相關短視頻作品進行分析，發(fā)現主流媒體抖音號在節(jié)點化發(fā)布、情感化敘事、主題式報道、立體化傳播、活潑化用語等方面表現較好，但同時也存在著視頻在場感欠缺、用戶針對性缺乏、品牌打造度不足等問題。主流媒體抖音號可從打造沉浸式觀賽場景、提升個性化觀賽服務、建設符號化城市形象等角度優(yōu)化傳播策略。

【關鍵詞】主流媒體；抖音號；杭州亞運會；短視頻

【基金項目】本文為2023年國家級大學生創(chuàng)新訓練計劃項目《主流媒體抖音號杭州亞運會短視頻傳播策略研究》的研究成果（項目編號：202310876068）。

截至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模達到10.53億人，互聯(lián)網普及率達77.5%。[1]作為短視頻行業(yè)的頭部平臺之一，抖音擁有著巨大的用戶規(guī)模。為了更好地傳播大型體育賽事，主流媒體抖音號必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、合理利用平臺資源，形成更加完善的體育賽事短視頻傳播策略。

一、主流媒體抖音號杭州亞運會短視頻傳播內容分析

杭州第19屆亞運會舉辦時間為2023年9月23日至2023年10月8日，本研究以中央級的人民日報、央視新聞抖音號以及杭州本地的浙江日報、杭州日報、潮新聞客戶端抖音號發(fā)布的與杭州第19屆亞運會相關的2134條短視頻（自2023年9月1日至2023年10月30日）為研究對象，為的是能夠全面覆蓋亞運會賽前、賽中、賽后的相關視頻報道，以便探究主流媒體抖音號對大型體育賽事的報道策略。本研究主要采取個案分析法、內容分析法，分析對象包括傳播指數、內容主題、視頻類型等。

（一）短視頻數量與傳播指數

選取的5個主流媒體抖音號在2023年9月1日至2023年10月30日期間共發(fā)布2134條關于杭州亞運會的短視頻（見表1）。

傳播指數包括點贊量、評論量與轉發(fā)量。[2]點贊是最直接、最簡單的表態(tài)行為，能夠體現用戶對視頻的接受程度與喜愛程度；評論是用戶經過思考后更深層次的發(fā)表意見的行為；轉發(fā)則是用戶分享視頻的二次傳播表現，可以在最大程度上增加視頻傳播的廣度，傳播效果出色的視頻甚至能夠形成用戶自發(fā)式的“病毒式傳播”。從已知數據來看，5個主流媒體抖音號關于杭州亞運會的短視頻點贊量5萬以上的共有1056條，評論量1000以上的共有1349條，轉發(fā)量1000次以上的共有1305條。從以上數據可以看出，5個主流媒體抖音號關于杭州亞運會的報道達到了較好的傳播效果，在一定程度上受到了用戶的關注與喜愛。

（二）內容主題

在杭州亞運會開始前，5個主流媒體抖音號關于杭州亞運會的報道主要涉及亞運會籌辦工作以及亞運火炬?zhèn)鬟f等主題。在亞運會進行過程中，報道主要涉及開幕式、各項比賽賽果等主題。在亞運會結束后，報道則主要涉及杭州亞殘運會、運動員載譽返鄉(xiāng)等主題。從賽前、賽中到賽后，主流媒體抖音號在不同階段對杭州亞運會的報道側重點各有不同。

（三）視頻類型

5個主流媒體抖音號對杭州亞運會的短視頻報道主要有現場實拍、圖文結合、素材編輯等類型。其中，對于國家主席習近平出席杭州亞運會開幕式的報道，以及對運動員的采訪等主要采用現場實拍的形式；開、閉幕式及賽場上的精彩畫面等，多為官方高清素材剪輯，為受眾帶來更好的視覺體驗；獲獎捷報則多選取比賽過程中的精彩動作，并配以簡潔的文字制作成高清海報，以圖文結合的形式呈現。此外值得一提的是，本屆亞運會的傳播引入了AI技術，例如使用AI修復1974年中國亞運會首金畫面等，體現了傳播技術的進步，讓傳播內容栩栩如生、更具趣味性。

二、主流媒體抖音號杭州亞運會短視頻傳播特點分析

（一）節(jié)點化發(fā)布，根據賽程設置議程

主流媒體抖音號關于杭州亞運會的短視頻傳播具有十分明顯的節(jié)點化、分階段發(fā)布的特征。在賽前宣傳方面，主流媒體抖音號大量報道亞運會場館科技化設施、亞運火炬?zhèn)鬟f、運動員狀態(tài)等相關內容，有效調動起用戶對杭州亞運會的興趣與關注度。在為期13天的火炬?zhèn)鬟f活動中，浙江日報抖音號連續(xù)發(fā)布28條相關視頻，選擇每個城市具有代表性的、有知名度的火炬手展開報道，例如奧運冠軍楊倩、央視主持人白巖松、作家麥家等，為即將舉辦的杭州亞運會做鋪墊。比賽期間，主流媒體對于杭州亞運會的議程設置主要體現在對決賽等重要賽事的提前預告上。主流媒體發(fā)布的賽事預告類短視頻，多以籃球、足球等某一特定種類比賽現場的觀眾預測比分采訪為素材內容，整體表現出對賽事與比賽結果的期待。賽后，報道內容則涵蓋運動員采訪、運動員返鄉(xiāng)、未來展望等更具人文氣息的內容。

（二）情感化敘事，增強民族凝聚力

短視頻時長有限，想要在極短的時間內吸引用戶，視頻必須要有情感化的敘事，方能打動用戶的心靈、與他們形成共鳴。主流媒體抖音號在傳播亞運會相關內容時也充分利用了這一特點，在喚起用戶亞運會記憶、民族自信、文化自信的同時增強民族凝聚力。例如，人民日報抖音號發(fā)布的《四海會賓客，五洲交朋友！再唱〈亞洲雄風〉，為亞運健兒加油！》，邀請歌手韋唯重新演繹1990年北京亞運會的宣傳曲《亞洲雄風》，喚起用戶的亞運會記憶；央視新聞抖音號發(fā)布的《AI修復49年前中國亞運首金畫面，穿越時間的長河，向蘇之渤和一代代拼搏進取的中國健兒致敬！》，體現了主流媒體抖音號在選題方面更加傾向于能夠引起全民族共鳴的正能量內容；央視新聞抖音號發(fā)布的《將古風水墨搬上杭州亞運會舞臺！〈水墨入詩畫〉，每一幀都是視覺盛宴！》，則呈現了杭州亞運會開幕式上古風舞臺與中國古典繪畫藝術的融合，充分體現了中國的文化自信。

（三）主題式報道，傳播亞運體育精神

主流媒體抖音號在亞運會短視頻傳播中，通過對具體賽況與幕后故事的主題式報道，傳播了亞運會的人文精神、運動員的體育精神以及志愿者的奉獻精神。例如，杭州日報抖音號發(fā)布的《為第一名鼓掌慶祝，也為最后一名吶喊加油，這就是杭州亞運會的體育精神》，報道了位列最后一名的越南選手在觀眾的加油聲中完成比賽的新聞，展現了無國界的亞運體育精神。而杭州日報抖音號發(fā)布的《體育精神就是永不放棄！張博恒兩次掉馬，第三次重新上馬順利完賽！》，為我們生動地詮釋了運動健兒們永不言棄的體育精神。潮新聞客戶端抖音號發(fā)布的《9月30日，杭州亞運會100米欄比賽前，志愿者們是這樣擺放跨欄的》，則從志愿者工作的細節(jié)之中體現志愿者的嚴謹細致、訓練有素以及奉獻精神。

（四）立體化傳播，創(chuàng)新內容呈現形態(tài)

當短視頻進入高速發(fā)展階段，只有保證優(yōu)質體育內容持續(xù)供給，主流媒體抖音號才能更好地留住受眾。[3]主流媒體抖音號在杭州亞運會宣傳報道期間，開發(fā)了金牌九宮格、奪金回顧等多種賽事數據可視化產品，為用戶打造精確化、趣味化的觀賽體驗。央視新聞抖音號發(fā)布的《康輝Cityride杭州騎遇記》，則以Vlog形式記錄了央視主持人康輝騎行體驗杭州亞運體育氛圍的過程，利用主持人專業(yè)能力與日常場景的反差感營造與受眾之間的親近感。此外，為了減少高頻率發(fā)布為用戶帶來的信息分類難，浙江日報、杭州日報、潮新聞客戶端的抖音號則通過打造短視頻合集將報道內容合理分類，方便了用戶接受、理解信息。

（五）活潑化用語，貼近年輕網絡用戶

為了更好地契合受眾的接受預期、符合受眾的閱讀習慣，主流媒體抖音號調整自己的用詞用語，向網絡年輕用戶靠攏。浙江日報抖音號發(fā)布的《主打一個遙遙領先！中國選手費立緯1500米自由泳奪冠，比第二名快5.6秒》，使用“主打一個”網絡流行句式，同時結合“遙遙領先”的網絡熱梗，使視頻標題瑯瑯上口。央視新聞抖音號發(fā)布《用詩意點燃熱血！火柴人版杭州Citywalk，和央視新聞一起來“亞”！》，使用諧音梗，用“亞”代替“呀”，同時指代“亞運會”，在緊跟“Citywalk”這一潮流的前提下，語氣顯得十分俏皮可愛。

三、主流媒體抖音號杭州亞運會短視頻傳播的不足

（一）視頻在場感欠缺

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的短視頻使用第一人稱視角為用戶帶來身臨其境的感受，用戶足不出戶即可體驗世界各地、繽紛多彩的活動與文化。而主流媒體抖音號在杭州亞運會的短視頻傳播中，多以第三人稱視角展開亞運會新聞敘事，雖然保證了新聞的客觀性，但是也會使亞運會短視頻的呈現角度相對單一。相較于第一人稱視角來說，第三人稱使用戶更像見證者而非參與者，“在場感”不強，無法帶給用戶沉浸式的體驗。

（二）用戶針對性缺乏

體育新聞不同于時政新聞，簡單的信息傳遞功能無法滿足體育愛好者的個性化、專業(yè)化以及互動需求。針對性不強的視頻內容很難使主流媒體抖音號在與體育視頻類自媒體賬號的競爭中形成競爭力，這在一定程度上會使賬號錯失潛在用戶。

（三）品牌打造度不足

獨特的城市品牌形象是吸引人們前來旅游的重要因素之一，例如貴州“村BA”、淄博燒烤等獨具特色的城市品牌充分調動起了用戶的興趣，為當地旅游業(yè)帶來創(chuàng)收。瀏覽主流媒體抖音號發(fā)布的杭州亞運會短視頻可以發(fā)現，雖然主流媒體抖音號在傳播時已經有意識地結合了杭州的城市特點，但多是通過報道杭州美景、智慧化的城市基礎設施等來加深人們對杭州江南水鄉(xiāng)與科技前沿陣地的印象，很難打造出一個創(chuàng)新性的杭州城市品牌，更難以將一時的亞運會“流量”轉化為長久的杭州城市“留量”。

四、主流媒體抖音號體育賽事短視頻傳播的提升策略

（一）打造沉浸式觀賽場景

近年來，隨著5G等技術的發(fā)展，新聞報道的呈現形式愈發(fā)多樣化，傳播技術的演進必將給體育新聞生產、制作和傳播的全鏈條、全環(huán)節(jié)帶來直接且廣泛的影響。為了更好地為用戶提供最新鮮生動的體育新聞體驗，主流媒體抖音號可以及時引入先進技術，適時推出VR沉浸式觀看賽事直播、用戶自主選擇會場視角等新形式。在確保安全的前提下，增設運動員視角、裁判視角、教練視角、志愿者視角等新型觀賽角度，用戶只需要觸控屏幕，就可以自主選擇觀看視角，獲得沉浸式、代入式的賽事體驗。

（二）提升個性化觀賽服務

隨著經濟社會的發(fā)展，人們對于精神層面的個性化需求越來越多，主流媒體只有發(fā)布足夠豐富的內容，才能獲取更多的用戶關注。主流媒體抖音號可以通過抖音號的用戶畫像分析、調查問卷收集等，尋找“長尾”用戶的個性化需求，為有需要的用戶提供賽事直播預約提醒、特定運動員新聞訂閱、合集瀏覽定位記憶、直播彈幕實時交流、在線投票預測比分等服務，為用戶打造個性化的一站式賽事新聞體驗，進一步提升抖音號的用戶黏性與媒介參與度，鞏固用戶基礎。

（三）塑造符號化城市形象

大型體育賽事作為宣傳賽事舉辦地的窗口，主流媒體可以借此機會結合舉辦城市的特點，塑造一個符號化的城市形象。以杭州亞運會為例，主流媒體抖音號可以借助舉辦亞運會這個契機，將杭州與“體育”結合，以“亞運杭州，全民運動”為主題打造全新的杭州旅游品牌，與杭州市文旅局等相關單位聯(lián)合推出杭州精品運動旅游路線；并且可以定期邀請亞運會舉辦過程中受人喜愛的運動員或工作人員，亦或是杭州本地知名的體育領域意見領袖來體驗精品運動旅游路線，創(chuàng)建一個專題欄目，進一步豐富亞運會短視頻傳播內容，打造體育特色城市品牌，塑造全新城市形象，帶動趣味城市旅游。

五、結語

主流媒體抖音號對杭州亞運會的短視頻傳播整體獲得了較好的傳播效果。相信未來，主流媒體抖音號通過技術賦能、個性服務、品牌打造等提升措施，能夠在提升體育賽事短視頻傳播質量的同時，為更多的體育愛好者帶來全新的體育短視頻體驗和更好的賽事呈現。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）.第53次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2024-3-22.

[2]史冰青.主流媒體冬奧會短視頻報道研究——以央視新聞抖音號為例[J].新聞研究導刊，2022，13（19）：102-104.

[3]葉雷雷，李金寶.大型綜合性體育賽事新媒體的傳播策略——基于央視頻第十四屆全運會的傳播觀察[J].電視研究，2021（12）：87-89.

（作者：陳雨昕，浙江萬里學院文化與傳播學院學生，研究方向：新媒體傳播；黃崢，浙江萬里學院文化與傳播學院新聞系副教授，研究方向：新聞實務、新媒體傳播）

責編：周蕾