融媒體時代公益廣告的創新設計探索

【摘 要】隨著融媒體的快速發展，公益廣告產業也在蓬勃發展。公益廣告在引導正確的社會價值觀，在精神文明建設方面起到了重要作用，但其在社會營銷轉型過程中遇到了阻礙。基于此，本文從融媒體視角，對公益廣告設計的核心三要素即公益主題、營銷渠道、互動方式進行關聯性解讀，基于問卷調查和案例分析提出內容、傳播、互動相結合的三維設計策略，為融媒體時代公益廣告和公益項目的整體策劃和可持續發展提供有益參考。

【關鍵詞】融媒體；公益廣告；設計策略

【基金項目】本文系浙江省教育廳一般科研項目《融媒體時代公益廣告設計策略及發展研究》（項目編號：Y202249468）的研究成果。

公益廣告是一種為公眾利益服務的非營利性質的廣告，具有規范公眾行為、提升道德素養、傳播主流價值、關注社會特殊群體、助力解決社會問題、促進社會和諧穩定發展等傳播目的。據國家廣播電視總局數據統計，2022年，全國廣播電視公益廣告播出總時長超過172萬小時；據“中國視聽大數據”（CVB）統計，2023年前三季度，全國衛視頻道的公益廣告播出量同比上漲7.8%。融媒體時代的到來讓傳媒生態發生了巨大變化，公益廣告的功能與意義早已不限于傳統定義的范圍，在傳播主體、傳播形式、傳播內容、傳播媒介等方面都有了日新月異的變化。

一、融媒體時代公益廣告的發展機遇

（一）傳播主體多元化，傳統公益轉變為社會營銷

隨著公益傳播意義逐步增強，公益廣告的傳播主體逐漸從政府、社會公益組織等非營利組織，擴大到企業、媒體、廣告公司等多元化傳播主體，呈現出商業廣告公益化和公益廣告商業化的特點。[1]《2023年中國公益消費調研報告》指出，品牌開展公益營銷有助于改進品牌與消費者的關系，使得消費者對品牌產生“先入為主”的積極印象。借助公益廣告，企業可以樹立具有社會責任感的品牌形象，提升品牌好感度，從而創造更高的商業價值。借助企業和媒體的數字化營銷手段，公益廣告也能夠廣泛覆蓋目標群體，最大程度地提升傳播影響力，進而助力實現公益項目的目標。

（二）傳播主題熱點化、多元化、細分化

國家廣電總局近兩年的公益廣告相關統計數據顯示，國內公益廣告的典型特色主題為建黨百年、鄉村振興、社會關愛、生態保護、低碳生活等。主題內容與國家發展、當下社會問題、熱點時事結合緊密，彰顯出公益廣告與時俱進的社會價值。另外，近幾年的國內外公益廣告賽事獲獎統計顯示，社會營銷類公益廣告內容大多聚焦在更為細分的社會問題和群體上，比如關注人類自身、關注小眾弱勢群體與罕見病、后疫情時代下經濟復蘇與情緒關懷、流浪動物和瀕危物種救助等。[2]

（三）傳播媒介數字化，實現融媒體整合營銷

相比于以往傳統媒體將廣告信息單向輸出，融媒體具有覆蓋面廣、體驗感強、傳播速度快、傳播形式豐富、互動性強、精準投放的傳播優勢，在時間、地域傳播上擁有傳統媒體無法比擬的優勢。融媒體公益廣告可以利用先進的新媒體技術，實現公益廣告的互動式傳播，讓公益廣告拓展為公益項目，線上傳播與線下活動有機結合，給觀眾帶來全新的體驗，大大提高了廣告的關注度和大眾的參與熱情。

二、融媒體時代公益廣告面臨的挑戰

（一）商業化轉型不斷升級創意門檻

社會營銷方興未艾，為公益廣告的營銷傳播帶來了新的可能性，同時對廣告創意提出了更高的設計要求。現有公益廣告在內容設計方面無法吸引大眾注意力的原因有兩方面：一是對社會問題的發掘不夠深入，從而導致內容平鋪直敘，無法讓觀眾產生共鳴；[3]二是內容表現形式的合理性、邏輯性、創意性欠缺，從而導致無法引起受眾的關注和興趣。[4]另外，融媒體智能化技術的應用使得內容生產越發便捷和快速，大眾局限于大數據、云計算等推流技術，被困于信息繭房，被萬千信息全方位包圍。想要在眾多公益廣告中脫穎而出，創意就必須獨特、新穎。

（二）媒體營銷帶來的流量雙刃劍

融媒體技術進步改變了公益廣告傳播方式，但同時也帶來了兩極分化。一方面，公益廣告傳播的道德與價值內容更容易牽動大眾的情緒，形成情感疊加的放大效應，較容易在融媒體傳播狀態下形成高流量。另一方面，融媒體的簡化機制和大數據不斷智能化，市場也會更樂于選擇那種能夠帶來流量的議題，無論是正向還是負向的輿論都會被無限放大。[5]“廣告屬性太強”和“質疑廣告真實性”成為了影響其傳播的主要原因。由此可見，融媒體技術的加持和營銷對公益廣告的傳播是一把雙刃劍，若非合理利用，效果會適得其反。

（三）互動機制設計不完善削弱傳播效果

為了提升大眾對于公益廣告的關注度，更多的品牌開始邀請大眾以多元的身份，通過互動形式全方位融入公益傳播事業，互動機制設計也成為了影響公益廣告傳播效果的主要因素。“興趣”和“便捷”是公眾參與公益的首選因素。但當下公益廣告的互動設計不完善，主要表現在：一方面，為了迎合“興趣”，盲目追求表現形式的創新，忽略受眾接收信息的習慣、偏好、場景等傳播規律[6]；另一方面，為了追求“便捷”，在與受眾的互動過程中，忽略了公益主題，并沒有在內容上進行互動。[7]因此，互動內容與方式的取舍與平衡，便給互動設計帶來了兩難。

三、融媒體時代公益廣告的設計與創新

基于上述分析，筆者認為公益廣告的設計需要通過“內容-傳播-互動”的三維設計策略（圖1），將公益主題、傳播渠道和長效互動三者有機串聯，使其形成相輔相成的可循環整體，由此擴大公益廣告的傳播效果。

（一） 公益內容設計

1.精準洞察社會痛點，通過價值認同建立深度溝通

不同于商業類廣告推銷的是產品和服務，公益廣告的內容往往關注大眾需求或社會問題，以及無法具象化的內容，比如關注情感、理念、價值觀。因此，公益廣告的內容設計首先需要滿足觀眾的感性需求，以人性化的表達引發觀眾情感共鳴，使其對傳播內容產生好感和關注。其次，追求與觀眾建立價值認同，將對社會問題的深度洞察通過語言、視覺，亦或是其他呈現給受眾，賦予公益廣告真實的人文價值和深度溝通能力。

2.借助智能化內容生產手段，嘗試創意的無限可能

面對每日浸泡在信息數據中的社會大眾，非原創性、大眾化、與生活關聯度不高的內容已無法吸引他們的注意力。互聯網內容傳播的類型也早已跨越了PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）和UGC（User Generated Content，用戶生產內容）時期，進入了AIGC（AI-Generated Content，人工智能生產內容）時期。[8]因此，公益廣告需要合理利用智能融媒體技術手段來實現內容的個性化和快速生產的目標。一方面，智能技術能快速響應目標群體多變的個性化需求，可以實現目標群體與廣告內容的高效精準匹配。另一方面，智能技術動態循環優化體系可以持續生產多樣化的廣告內容，從而實現對廣告傳播效果的動態優化，可實現針對同類內容或同類目標群體不斷尋找創意的無限可能性。

3.用商業化思維包裝公益內容，傳遞有效價值

公益與營銷，看似相悖的兩個話題，將語境放置到社會中、落到具體的個體身上時，其本質都是以人為本。公益商業化真正的價值就在于公益本身是否給予受益方真正需要的幫助和權益。因此，在公益廣告的內容設計中，品牌方不必刻意弱化自身的商業屬性，合理利用商業優勢和商業思維，將內容轉化為對社會或個體的真實幫助和有效價值，本身就是社會營銷最獨特的閃光點。

（二）公益傳播設計

1.選擇合適的媒體渠道，把握傳統渠道與新型媒體的平衡

融媒體時代，公益廣告的傳播設計主要是圍繞線上渠道展開的。越來越多的公益廣告被投放到直播間、抖音號、視頻號、支付平臺、電商平臺等，公益廣告也變成制作精良的短視頻、紀錄片和互動游戲。公益廣告的傳播設計需要不斷尋找新思路，為公眾提供更多參與公益的渠道新場景，讓隨手做公益成為可能。但主流媒體都在趨向數字化、線上化，并不意味著傳統媒體渠道就失去了原有的價值，合適的傳播渠道至關重要。“線下實體店”仍舊是消費者偏好的公益營銷渠道，公益元素和社會議題給傳統的傳播模式注入了新鮮感，同時也回應了消費者希望參與公益的便捷性訴求。因此，公益廣告營銷傳播設計不應完全摒棄傳統媒介，應針對廣告主題和目標群體偏好，量身定制傳播方案，選擇合適的傳播渠道，避免誤入數字媒體營銷的流量陷阱。

2.合理構建融媒體矩陣，讓技術助力高線公益傳播

公益廣告的傳播設計應當擁有對高線的追求，即用媒體先進的技術手段服務于大眾高質量的生活，并為當下社會問題提供可能的解決方案。在此傳播過程中，公益廣告主需要通過融媒體矩陣（多種媒體渠道的傳播組合）與大眾展開有關公益的對話，從而實現對公益宣傳、社會效益、品牌形象等轉化。合理構建的融媒體矩陣，具備多維度數據基礎、擁有多觸點集合的流量入口和多技術應用的優勢，傳播效果也得以被放大。

（三）公益互動設計

公益廣告的互動內容和互動方式是大眾參與公益的主要參考因素。互動內容方面，除了公益項目本身的創意，公益項目的進展情況（即信息反饋）是參與公益和公益可信度的重要考量，也是影響公益行為可持續的主要因素。[9]互動方式方面，有機融入社交機制，在滿足參與便捷性的同時，還可以有效延展公益行為。

1.內容互動：信息反饋——讓公益行為可持續

越來越多的公益參與者愿意花時間去了解公益項目的進展、公益的長期計劃、廣告主的專業性和真實意圖，并以此來判斷公益項目是否值得他們參與或持續支持。無法追蹤、缺乏結果反饋、商業意圖大過實際公益行為的公益項目，反而會失去關注度和信任度。根據自我決定理論，外部信息的正向反饋能夠滿足個體能力層次的心理需求，給個體帶來滿足感和成就感。公益項目的內容互動設計也是同理。以支付寶的螞蟻森林生態保護公益為例，在其互動設計中，參與者可以隨時回顧和跟蹤公益項目的狀態，比如已種樹數量、種樹地區等。此類正向信息反饋，能夠促進公益參與者與公益項目產生更強的情感連接，并會對其后續公益行為產生積極影響。因此，信息反饋在公益廣告的內容互動設計中尤為重要，這不僅有助于整個公益項目的可持續長線運營，還利于增強受眾對于廣告主的好感和信賴。

2.互動方式：社交機制——讓公益行為可傳遞

多項研究表明，公益參與者的情感依附對是否參與公益行為有影響，家人或好友對個體行為的影響較大。[10]此外，根據自我決定理論，個體最高層次的心理需要是關聯需要，即感受到與他人的聯系。支付寶公益項目的螞蟻莊園，正是通過公益社交的方式，加深好友間的情感關聯，讓公益行為在好友間傳遞。一方面，通過捐贈排名，將個人的公益貢獻進行量化比較，彰顯個人價值的同時，有效激發好友間競爭熱情；另一方面，通過偷小雞、合養小雞等互動，為公益參與者提供了一個新的社交渠道，通過好友社交不斷擴大公益的覆蓋面。因此，在公益廣告的互動方式中有機融入社交屬性，可以很好地滿足公益參與者的情感需求和心理需求，增加公益參與者與好友之間的情感和行為聯系，雙向激發公益參與的熱情，助力公益影響力向外擴展。

四、結語

無論時代如何發展，公益廣告永遠會是社會的一面鏡子，能夠展現美好與正能量，也可以反映社會存在的矛盾與問題。公益廣告需要持續發掘社會生活中需要被關注的問題和群體，利用數字化創新手段和智能化傳播媒介，借助政府、企業、品牌等多方力量，更廣泛地喚起社會大眾的關注和支持，為公益項目提供解決方案。公益廣告主體需要秉持創意與匠心，通過深挖社會痛點，向大眾傳遞向善價值；凝聚社會愛心，通過合適的傳播矩陣和多樣化互動，延續公益生命力；增強信心，通過拓寬公益外延和內涵，讓公益生態百花齊放。

注釋：

[1]陳美汐.新媒體視野下品牌公益廣告的營銷運作策略研究[J].西部廣播電視，2023，44（07）：115-117+163.

[2][6]2023全球公益傳播趨勢報告（藍皮書），https：//ggxy.cuc.edu.cn/2023/1111/c8075a213653/page.htm.

[3]周宵，樊傳果，方蒙.藝術審美視角下我國公益廣告創作研究 [J].傳媒觀察，2017（09）：28-30.

[4]邵鈺瀅，何佳.融媒體環境下公益廣告的互動性設計策略研究[J]. 包裝工程，2023，44（12）：314-320+331.

[5]何雙秋，方欣晨. 危機傳播中公益組織形象的矛盾與沖突[J].傳媒觀察，2021（11）：72-76.

[7]孫智華.全媒體視域下的公益傳播——探索構建“人人公益”格局的可能路徑[J].新聞愛好者，2022（12）：98-100.

[8]胡泳，劉純懿.UGC未竟，AIGC已來：“內容”的重溯、重思與重構[J].當代傳播，2023（05）：4-14.

[9]朱梓函.互動儀式鏈視角下的互聯網公益參與——以支付寶“螞蟻森林”為例 [J].新媒體研究，2023（10）：84-87.

[10]陳娟，孫琪. 心理距離對互聯網公益行為的影響——基于受助者信任中介的實證分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2023，45（08）：131-140.

（作者單位：浙江科技大學）

責編：梅興慧