陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的有效傳播與影響因素實證研究

【摘 要】隨著短視頻用戶的不斷增加，各類短視頻平臺成為我國鄉(xiāng)村文化傳播的重要載體。本文以2023年5月至11月間快手平臺陜西鄉(xiāng)村文化短視頻頭部賬號發(fā)布的高點贊量視頻為研究樣本，從主題與點贊量、時長與點贊量、帶話題與點贊量三個維度對短視頻內容與點贊量的影響效應進行分析，發(fā)現(xiàn)影響短視頻有效傳播的因素，繼而提出陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的實踐路徑。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村文化；使用與滿足；短視頻；影響因素

【基金項目】陜西省教育廳一般專項“‘美麗鄉(xiāng)村’背景下陜西鄉(xiāng)村文化的短視頻傳播研究”（21JK0276）的階段性成果。

得益于短視頻低制作門檻，以及短視頻平臺對“三農”內容的流量扶持，各個短視頻平臺吸引了一批傳播鄉(xiāng)村文化的賬號入駐，陜西鄉(xiāng)村文化短視頻賬號也積極跟進。擁有594萬粉絲的快手賬號“陜西老喬”，單月作品的集均播放量高達81萬；“傳說哥”發(fā)布的作品，單集平均播放量達94萬，單集點贊數(shù)高達1.87萬……諸如此類賬號為傳播陜西鄉(xiāng)村文化做出了貢獻。本研究以快手平臺陜西鄉(xiāng)村文化頭部賬號的視頻為例，從內容分析角度出發(fā)，分析陜西鄉(xiāng)村文化短視頻內容現(xiàn)狀，以及與點贊量的關系，為陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播提供針對性建議。

一、快手短視頻中的陜西鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村短視頻不同于鄉(xiāng)村電影、電視劇，它沒有結構完整的故事線條，主要以碎片化、個體化的方式展現(xiàn)村民的生活。因此，其制作門檻比較低，藝術性要求也不高，呈現(xiàn)方式的及時性和隨意性促使短視頻成為當下鄉(xiāng)村較為真實的一種自我表達方式。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻高點贊量視頻的內容主要有日常生活、短劇表演和公共議題三類。

（一）日常生活類視頻數(shù)量最多，以美食和生活紀實為主

日常生活是陜西鄉(xiāng)村短視頻記錄最多的內容，日常起居、耕耘勞作、婚喪嫁娶都是鄉(xiāng)村文化短視頻的素材。快手平臺上日常生活類視頻可以細分為美食類和生活紀實類，美食類以制作和展示陜西特色美食為主，其中美食制作類視頻傳播效果較好。生活紀實類視頻聚焦于日常生活的拍攝記錄，雖然大部分視頻拍攝手法比較隨意，但這類視頻展示了陜西農村地區(qū)真實的生活風貌。在快手平臺上，“陜北霞姐”擁有118.4萬粉絲，作品累計點贊量1532萬，她的作品展示了各種美食的制作方法，在美食制作的過程中直接或間接展示了延安農村的地理風貌、農作物、方言民俗、特色民居（窯洞）等。“陜西鐵姐”則以生活紀實為主要內容，她會發(fā)布諸如家庭聚會吃飯、和父母下地干活、參加婚禮等日常，很多視頻都是一鏡到底的隨手拍，從這些日常中受眾可以看到陜西農村的黃土耕種、喜宴酒席等文化。

（二）短劇表演以反差賺取流量，存在部分獵奇視頻

短劇表演的數(shù)量僅次于日常生活，是陜西鄉(xiāng)村短視頻的重要組成部分。村民把源自生活的一些片段和靈感加以改編升華，重新編排為一個個情景劇，每個短劇中幾乎都會包含具有地方特色的習慣或觀念，夾雜其中的俚語讓短劇更加生動有趣，非專業(yè)的演員、生硬的臺詞和笨拙的演技造成的反差讓這些視頻獲得了巨大的流量。大部分短劇表演類賬號有專門的運營團隊進行視頻內容策劃和推廣，因此內容制作精良，容易獲得較高的點贊量。如“三根蔥”的關注量高達537.8萬，3個60多歲的樸素老人通過一個個劇情簡單又不失搞笑的片段，操著陜西方言向受眾傳遞一些傳統(tǒng)習俗和觀念。不過也有一部分短劇表演者在表演時，選擇使用夸張的美顏對自己的容貌進行過度修飾，以此吸引受眾的目光，利用受眾的獵奇心理博取流量。

（三）公共議題類視頻停留于記錄層面，缺乏深入思考

快手短視頻中大部分是日常生活及娛樂視頻，也有少數(shù)關于鄉(xiāng)村現(xiàn)實問題的思考與討論的視頻。具體到陜西鄉(xiāng)村文化短視頻，涉及公共議題探討的內容較少，更多是農村地區(qū)的普遍議題，目前主要議題有農村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)狀況、留守老人生存狀態(tài)等。比如“陜北小欣”在記錄自己日常生活的同時，也會發(fā)布一些自己艱難創(chuàng)業(yè)的心路歷程，但視頻內容質量和創(chuàng)新度不夠高，多為直白的抒情講述。“陜北二后生”擁有24.9萬粉絲，他的賬號內容以關注留守老人為主，視頻內容記錄他看望各個村子的留守老人、給留守老人做飯等，但是對于留守老人問題的思考也只是停留在自己幫扶和記錄層面，沒有更深層面的認識。

二、短視頻內容與點贊量相關性實證分析

本研究以“陜西鄉(xiāng)村” “陜西農村”為關鍵詞，分別在快手“視頻搜索”“用戶搜索” “話題搜索”中進行搜索，剔除主播相同且內容相似賬號，將賬號按照粉絲量從高到低（596.6萬-1.1萬）排序，選擇30個賬號，選取2023年5月1日至11月1日間，30個賬號點贊量前10的視頻，共獲得300條符合研究條件的樣本。本研究的因變量為陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的有效傳播，以點贊量作為其衡量指標。本研究的自變量包括視頻主題、視頻時長、有無話題標簽（#@符號）3個影響因素指標。本研究采用SPSS27.0，通過多元線性回歸模型來探究自變量與因變量的影響關系，在自變量的分類變量里加入虛擬變量用以計算。多元回歸分析結果如表1所示。

（一）視頻主題與點贊量有相關性

在進行分析前將視頻主題編碼，“日常生活”編碼為1，“短劇表演”編碼為2，“公共議題”編碼為3。統(tǒng)計結果顯示，在視頻主題方面，以“公共議題”主題的視頻為參照，設置2個虛擬變量，其中涉及“公共議題”類的視頻對于點贊量的影響顯著高于“日常生活”類（P=0.016<0.05）和“短劇表演”類（P=0.016<0.05）的短視頻。由此可見，在陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播中視頻主題與點贊量有相關性，其中，涉及公共議題的視頻主題更吸引受眾的關注。

（二）視頻時長與點贊量有相關性

采用單因素方差分析模型，檢驗視頻時長對視頻點贊量的影響是否存在差異。本研究將時長1秒到15秒的短視頻編碼為1，16秒到60秒的短視頻編碼為2，61秒以上的短視頻編碼為3。統(tǒng)計結果中由P值（P=0.006<0.05）可知，視頻時長對點贊量影響存在顯著差異。再采用多元回歸分析模型，進一步檢驗3個單因素變量之間是否存在顯著差異。結果顯示，視頻長度大于60秒的視頻對點贊量的影響顯著高于視頻長度小于16秒的視頻（P=0.002<0.05）。因此，對快手平臺陜西鄉(xiāng)村文化短視頻來說，比起15秒的短視頻，時長超過1分鐘的視頻有更多的點贊量。

（三）有無話題標簽與點贊量無相關性

在進行分析前將“有無話題標簽”的短視頻編碼，“帶話題標簽”的短視頻編碼為1，“不帶話題標簽”的短視頻編碼為0。統(tǒng)計結果顯示，短視頻是否帶話題標簽與點贊量無顯著影響（P=0.335>0.05）。也就是說，對快手平臺上的陜西鄉(xiāng)村文化短視頻來說，其點贊量并不受話題標簽符號的影響，這一點可以理解為用戶關注的是短視頻內容本身，如果一則短視頻的內容能夠吸引受眾，則有可能觸發(fā)受眾的點贊行為，受眾對內容點贊時并不會在意該視頻是否帶話題標簽。

三、陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的影響因素分析

傳播學者卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”模式。用戶接觸陜西鄉(xiāng)村文化短視頻，基于媒介印象或成為其粉絲，或作出點贊、評論、轉發(fā)、收藏等互動行為，符合“使用與滿足”這一因果關系。這些行為在一定程度上反映了受眾對視頻內容的滿足情況，能夠從中看出視頻的傳播效果。基于對陜西鄉(xiāng)村文化短視頻內容與點贊量影響效應分析結果，本研究對陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的影響因素進行分析。

（一）公共議題能顯著提升陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播效果

本研究認為這得益于快手對公共議題的推薦和受眾對公共議題內容的自我選擇。快手對主流媒體正能量內容有優(yōu)先推薦設置，且一直致力于挖掘優(yōu)質鄉(xiāng)村帶頭人，因此，快手對涉及鄉(xiāng)村公共議題的相關正能量短視頻，和一些圍繞弘揚社會主義核心價值觀的短視頻都會更加支持。此外，面對短視頻平臺內容娛樂化和商業(yè)化，用戶更希望看到一些有深度、有社會價值的內容。中國人民大學公共管理學院教授、國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員馬亮等也發(fā)現(xiàn)，正能量傳播類視頻具有較強的情感渲染力，容易成為爆款視頻。對于陜西鄉(xiāng)村文化短視頻來說，具有價值和正能量的公共議題更容易獲得良好的傳播效果。

（二）視頻時長顯著影響陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播效果

陜西鄉(xiāng)村文化短視頻以反映農村生活狀態(tài)、生活景象、民俗民風等為主要創(chuàng)作題材，大部分賬號通過構建主題場景實現(xiàn)內容呈現(xiàn)。短視頻能夠快速進入人們生活并占據(jù)一席之地，與其短平快的傳播特點密不可分，但長視頻才有可能更加全面地展示主題內容，實現(xiàn)用戶沉浸式觀看。有學者對李子柒賬號的對外傳播效果進行了分析，認為視頻時長對點贊量有顯著的正向影響，因此視頻運營者應強化時長，針對受眾的觀看需求，調整視頻長度。從本研究的樣本來看，時長在60秒以上的視頻，其傳播效果顯著優(yōu)于15秒以內的視頻。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻應針對內容和受眾的觀看需求，適時調整視頻時長。

（三）有無話題標簽對陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播效果無顯著影響

浙江工商大學碩士研究生晏斕輝對“三農”類政務抖音短視頻的傳播效果研究發(fā)現(xiàn)，是否帶話題對短視頻的傳播無顯著影響。北京信息科技大學公共管理與傳媒學院講師張麗、北京師范大學政府管理學院教授李秀峰對共青團中央抖音短視頻的傳播進行研究發(fā)現(xiàn)，有無@符號和話題符號#對短視頻的傳播效果無顯著影響。這些與本研究結論一致。本文認為這是由快手的推薦機制決定的，對于任何一個作品，快手都會分配一個基礎的播放量，加話題只是增強視頻定位，便于快手精準投放，將其推送給喜歡這類視頻的用戶，但是真正決定作品流量和點贊量的是作品質量本身。快手每一個話題下的視頻點贊量都是從幾個到上萬甚至百萬，這些視頻點贊量的差異和視頻內容質量高低有密切關系。陜西美食頭部賬號“陜西老喬”的很多作品都會帶#家鄉(xiāng)特色美食#的話題，同一個話題下，“涼粉魚魚”一期獲得近6萬的點贊量，“燴餅”只有1.2萬點贊量，顯然“涼粉魚魚”的內容更具吸引力。因此，短視頻要想實現(xiàn)良好的傳播效果，還是要遵循“內容為王”的法則。

四、陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播實踐路徑

陜西作為文化大省，擁有豐富的鄉(xiāng)村文化資源，對于陜西鄉(xiāng)村文化短視頻創(chuàng)作博主來說，應該有取之不盡的創(chuàng)作素材和創(chuàng)意來源。但根據(jù)《2021快手三農生態(tài)報告》顯示，陜西省并非傳播“三農”短視頻最多的五個省份之一。本文數(shù)據(jù)分析結果顯示，陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有著娛樂化傾向，這影響了用戶對陜西鄉(xiāng)村文化的認知。基于此，本文提出陜西鄉(xiāng)村文化短視頻實現(xiàn)有效傳播的三條路徑。

（一）重視鄉(xiāng)村公共議題的傳播，聚焦本真的鄉(xiāng)村文化，展現(xiàn)光輝燦爛的秦文化

短視頻的普及為鄉(xiāng)村公共議題提供了討論空間，部分陜西鄉(xiāng)村文化短視頻聚焦新農村文化建設、農村留守兒童、孤寡老人、精準扶貧等話題，引發(fā)了大家的關注和思考，取得了較好的傳播效果。但是，我們更應該看到在陜西鄉(xiāng)村文化短視頻中所呈現(xiàn)出的娛樂化和商業(yè)化現(xiàn)象。為了獲得高點贊量，鄉(xiāng)民們進行戲謔的表演、使用夸張的美顏效果，這些影響著短視頻用戶對陜西鄉(xiāng)村村民的印象，也影響著用戶對真實的陜西鄉(xiāng)村文化的認知。為了獲得更多的經濟效益，陜西鄉(xiāng)村文化的傳播顯然已成為鄉(xiāng)村文化符號的商業(yè)化再生產。陜西有著深厚的文化底蘊，其鄉(xiāng)村文化短視頻傳播更應該聚焦鄉(xiāng)村文化的本真樣貌，為大眾呈現(xiàn)輝煌的秦文化。

（二）重視視頻制作，增加視頻時長，建構完整的展演場景

在陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播實踐中可以看出，精心設計和構思巧妙的短劇表演更容易獲得點贊量，而以“隨手拍”為主的視頻點贊量普遍較低，這就要求視頻博主必須重視視頻內容的策劃與制作。此外，短視頻時長增加后，短視頻進行完整的內容敘事和細節(jié)刻畫都有了可能性，給用戶提供了體驗深度內容的機會，能夠讓用戶實現(xiàn)沉浸式觀看。對于陜西鄉(xiāng)村短視頻來說，不管是全面展現(xiàn)具體的日常生活勞作，還是深入挖掘抽象的鄉(xiāng)風觀念，都需要較長的視頻才能展示其全貌和精髓。不過值得注意的是，增加時長不是在視頻中“注水”，所增加的時長一定是對呈現(xiàn)完整故事和場景有益的，能夠讓陜西鄉(xiāng)村文化短視頻更有深度、更有價值。

（三）政府引導，培養(yǎng)人才，實現(xiàn)有組織有規(guī)模的傳播

要在短視頻內容中呈現(xiàn)優(yōu)秀的陜西鄉(xiāng)村文化，呈現(xiàn)令人向往的陜西鄉(xiāng)村，靠鄉(xiāng)民為主體的視頻博主去完成絕非易事。陜西各地政府應牽頭組織頭部賬號博主，定期參加學習交流會，派專人解讀官方政策，介紹當?shù)匚幕囵B(yǎng)農村自媒體人的文化傳播意識，引導短視頻內容健康良性發(fā)展。此外，要培育和挖掘青年人，壯大鄉(xiāng)村青年力量，讓更多年輕人投入到鄉(xiāng)村文化傳播中。無論社會如何發(fā)展，人永遠是鄉(xiāng)村文化的載體和傳播的主體。伴隨城市化進程，鄉(xiāng)村人口流失嚴重，若不培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化傳播的人才，面對人去村空的鄉(xiāng)村，又何談鄉(xiāng)村文化傳播？未來的陜西鄉(xiāng)村短視頻傳播應該實現(xiàn)有組織有規(guī)模的傳播，從村民的個體娛樂走向真正的文化傳播。

五、結語

影響鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的因素有很多，本研究從內容分析出發(fā)，發(fā)現(xiàn)影響陜西鄉(xiāng)村文化短視頻點贊量的兩個因素是短視頻的內容主題和視頻時長。實際上，就短視頻內容而言，除了主題、時長與話題標簽，音樂、文字、鏡頭等其他諸多因素也會影響傳播效果。同時，比起點贊，評論、轉發(fā)是一種更為深入的互動，這些互動和有效傳播之間又存在什么樣的關系，是需要繼續(xù)研究的問題。總之，影響陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的因素還有哪些，怎樣提升陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播的傳播效果，引導鄉(xiāng)村文化短視頻走上持續(xù)發(fā)展道路，這些問題仍需要持續(xù)關注。

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（作者：谷藝萌，西安培華學院講師，研究方向：文化傳播；師榕培，空軍軍醫(yī)大學軍事醫(yī)學心理學系博士研究生，研究方向：老年心理）

責編：孫婷婷