新媒體時代主流媒體生態傳播新范式

【摘 要】我國生態環境保護的顯著成就受到國際社會廣泛贊譽，成為全球生態文明建設的重要參與者、貢獻者、引領者。通過對近十年中國新聞獎獲獎作品中與生態傳播相關的作品進行梳理，發現主流媒體在推進生態傳播、展現大國形象時推陳出新，從路徑打通、內容突破、創新表達、新時代對話方面打造傳播新范式。本文在此基礎上，試圖探索新媒體時代主流媒體生態傳播創新路徑。

【關鍵詞】主流媒體；生態傳播；中國新聞獎

【基金項目】2024年度遼寧省社會科學規劃基金重點項目《網絡治理視角下遼寧縣級融媒體中心助力基層社會治理研究》（項目編號：L24AXW002）。

2023年7月17至18日全國生態環境保護大會上，習近平總書記指出“生態文明建設仍處于壓力疊加、負重前行的關鍵期。必須以更高站位、更寬視野、更大力度來謀劃和推進新征程生態環境保護工作，譜寫新時代生態文明建設新篇章”。[1]隨著我國經濟社會發展不斷深入，生態文明建設地位和作用日益凸顯，生態傳播同樣受到學界和業界關注。

胡鐵生等早在2010年《對中國網絡媒體生態傳播現狀的思考》中就提出了“生態傳播”的概念。即“生態傳播是關于生態環境的信息傳播活動，其目的在于通過信息傳播活動使人們實時獲知生態環境變化情況，了解生態環境問題，獲得治理和保護生態環境的知識和技能，并正確認識人與生態環境的關系，從而促使社會成員共同保護生態環境。”[2]

在“人人都有麥克風”的時代背景下，生態傳播已經成為全民議題，主流媒體堅守陣地，以其專業性、前瞻性引領傳播價值，助力生態傳播。中國新聞獎是全國優秀新聞作品最高獎，其獲獎作品中與生態傳播相關的作品不僅代表組委會對制作團隊能力和作品傳播價值的肯定，作品本身也反映出我國對生態文明建設的態度和規劃。獲獎作品不僅具有時代前瞻性，還具有價值引領作用，其展現出來的生態保護問題、成果等對學界、業界具有重要的理論和實際意義，并能向國際社會傳達我國生態文明建設的堅定信念和成效。在此背景下，對近十年中國新聞獎生態傳播相關獲獎作品進行整理、統計、分析，探究主流媒體生態傳播報道的演變，分析主流媒體在生態傳播方面做出的新突破，可以為主流媒體未來的生態傳播提供創新路徑思考，更能為我國對外傳播話語體系建設提供助力。

一、中國新聞獎生態傳播相關獲獎作品概述

筆者通過對第23屆至第33屆的所有獲獎作品進行篩選，共篩選出與生態傳播相關的作品164件。從作品的采播內容、傳播視角、傳播途徑、傳播技術等方面分析，可發現其具有以下特性：

第一，鮮明時代性。生態傳播類作品往往隨著時代的變革而不斷革新。報道內容在技術加持下，呈現方式愈加多樣，主題更加豐富，緊跟社會議題，關切當下生態熱點，并能對未來生態發展提供指引。

第二，堅守原創性。原創是媒體的立身之本，堅持原創，離不開制作團隊的用心與堅守，原創的生態傳播作品，是建立在探索基礎上的創新。反映了以事實為原料，以思想為引領，以優秀作品為標桿，以提供高質量作品為目標的匠心。

第三，創新融合性。對生態傳播來說，全媒體傳播有助于拓寬報道空間，在整合圖、文、音、視頻等形態的基礎上，能夠有效展現報道內容，形成報道特色，促進生態內容“破圈”傳播。

第23屆至第33屆中國新聞獎生態傳播相關獲獎作品中，消息類作品39件，通訊類作品23件，新聞專題類作品30件，可見傳統的新聞體裁仍然是報道的主要方式。但從第28屆中國新聞獎開始，報道形態愈發多樣，傳播由單一渠道轉向多渠道融合，使得傳播效果最大化，開創了主流媒體生態傳播新范式。

二、新媒體時代主流媒體生態傳播新范式

（一）路徑打通：多屏互動調動流量熱點

傳統媒體時代，生態傳播報道傳播路徑有限，因此影響力只局限于一定范圍。新媒體時代，主流媒體的生態傳播擺脫了單一傳播模式走向多渠道互動模式。如獲得第32屆中國新聞獎三等獎的作品《三明市昨日頒發全國首張林業碳票 “空氣”賣到錢了》報道了生態產品價值轉化。該作品首先在《福建日報》刊發，繼而又通過東南網、新福建客戶端等渠道以融媒體報道方式刊發，此外，多家中央媒體和主流媒體網站進行了轉載和跟進報道，多端結合，多屏傳播，取得了較好的傳播效果，成功實現流量最大化，在服務于報道內容基礎上產生了較大的社會效益。這正是在新媒體背景下利用技術優勢進行多屏互動傳播，利用流量資源助推熱點生成。

（二）內容突破：話語轉變講述中國故事

“新聞涵化”是指記者巧妙地在新聞報道中暗示自己對新聞事件的觀點、態度和評價，在遵循客觀性原則的基礎上用客觀事實表達自己的主觀思想，從而對讀者起到輿論引導的目的。[3]新媒體時代，生態傳播更需要轉變話語模式，建構中國敘事模式。目前生態議題占比逐漸增多，不僅在制作過程中百般創新，更注重從內容角度突破，完成從“自我講述”到“他者視角”“合作闡釋”的敘事合作。

1.視角轉變：多角度傳播

新媒體時代，生態傳播更加注重多角度傳播。從早期“以我為主”，展示我國生態環境保護、治理成果，到后來以“人類命運共同體”為視角，與國內外多平臺開展合作，更易制作出國內外受眾喜聞樂見的產品，提高受眾參與度，從而提升受眾關注度和觸達率。獲得第30屆中國新聞獎三等獎的作品《家在青山綠水間——志同氣和》，以普通民眾生活變遷為線索，從環境保護、旅游開發等多方面反映了中老友好合作和“一帶一路”建設的成效，在國際上引起強烈反響。該作品不僅通過宏觀敘事展現了中老對“人類命運共同體”的生動詮釋，更以我們的日常生活為切入點，在獲得好口碑的同時拓寬了傳播范圍，擺脫了單一敘事視角，以新思維展現新視角，傳播新方案，有效提升議題力量。

2.語態變革：民間話語表達

在新媒體的世界里，用戶不只是資源更是一種權力，一種主導傳媒格局演變的權力。[4]當下越來越多的用戶對傳播報道的要求變高。因此，要做好生態傳播，就不能僅僅是教育式宣講，不能自說自話。獲得第33屆中國新聞獎三等獎的作品《一條刀魚背后的長江大保護》，盡管報道主題是長江保護，但沒有通篇羅列保護成就，而是通過長江刀魚的消失與重現這一小切口，娓娓道來，反映了整個長江生態的改變。盡管是通過文字進行展現，但由于作品靈活運用場景、故事、數據等多種手段進行表達，語言靈動，閱讀過程中極具畫面感，增加了報道的接近性，提高了關注度，取得了良好的傳播效果。這件作品突破了以往宏觀敘事的語態，以民間視角拉近與用戶關系，以民間話語呈現用戶關切，使得內容更易被接受，有效提高了信息的傳播效果。

（三）創新表達：多元手段助力傳播“破圈”

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》中指出：“促進文化和科技深度融合，集成運用先進適用技術，增強文化的傳播力、吸引力、感染力。”[5]身負重任的主流媒體，更應采取多元手段，在視覺文化沖擊下的今天，牢牢把握傳播大局，完成藝術審美、科技融合與價值傳播的融合發展。而技術的多層次深耕則能為報道內容增添亮點，有效推動生態傳播“破圈”。

1.數據呈現權威效果

對于生態建設成果，數據可視化有助于打破傳統的內容傳播中會出現的枯燥、無重點、閱讀難等弊病，以明晰、簡潔、高質量的內容提供論據支撐，在打破閱讀障礙的同時提高信息接收率。第30屆中國新聞獎一等獎獲獎作品《“數說70年”數據新聞可視化系列短視頻》通過詳細的數據，配合GIF動圖，以生動的畫面呈現了新中國成立70年的成果。通過制作者的數據收集、篩選、制作，以對比呈現差異，使得用戶輕松通過“上帝視角”捕捉到信息，簡明易懂地看到變化。

2.互動手段提升表現力

如果說數據呈現使得受眾能更方便理解信息，那么手機互動產品則能有效提高受眾接受度，以用戶參與其中的方式提高信息觸達率。如第30屆中國新聞獎三等獎獲獎作品《手繪H5·綠沙|“人民楷模”王有德》，是一件手繪H5融媒體產品，通過用戶手滑展現動態效果，以個人故事為切入點，以精心繪制的畫面素材、音視頻、文字等為主，采用立體化敘事，藝術化呈現，發布后迅速引起關注，達到了良好的網絡傳播效果。

3.深層次技術加速傳播“破圈”

當前主流媒體不僅僅滿足于基礎的技術使用，還逐漸將豐富體驗感、互動性的手段加入其中，以視覺藝術、沉浸式體驗實現內容呈現。第32屆中國新聞獎一等獎獲獎作品《大河奔流——黃河流域生態保護和高質量發展》，是融知識化、沉浸式與交互性于一體的系列富媒體產品，其運用豎屏互動視頻、VR全景、3D模擬、媒體大腦MAGIC視頻、手繪長圖、衛星數據、專家訪談、數據分析、H5等富媒體形態，綜合運用3D動畫框架實現首屏動畫輪播，使用VR技術讓用戶可以通過滑動屏幕360度查看黃河實景，利用成熟的Echart框架技術實現海量數據的可視化展示。此外還利用視頻互動技術和嵌入地圖框架，讓用戶與畫面友好交互，深入了解黃河。[6]再如第33屆中國新聞獎獲獎作品《江豚歸來》，為了獲得更好的呈現效果，首次采用了水下攝影、高速攝影等技術，闡釋了江豚的生活畫面。

（四）平等對話：多維呈現吸引年輕一代

新媒體時代，Z世代逐漸成為傳播對象，找到適合Z世代的傳播方式更加重要。平等、對話、共情式傳播更易搭建與Z世代的溝通橋梁，因此，生態傳播需要開展多元對話，在多樣化方式加持下，達到吸引Z世代注意的目的。

1.明星效應強認同

獲得第30屆中國新聞獎二等獎的作品《守護》，以世界熟知的大熊貓為主體，以“國寶”守護為主題，采用實地考察錄制的方式，展現當地卓有成效的保護情況。通過人們熟知的明星形象提升關注度，加以多渠道傳播，提高國際社會認同度。與此同時，在“打卡”成為Z世代生活名片的今天，選用他們喜愛的明星進行宣傳推廣，不僅有助于提高生態文明建設成效，同時可以推動產品價值轉化，助力經濟發展。

2.熱點話題傳態度

對于Z世代，追逐熱點早已成為其生活的一部分，利用Z世代關注的熱點話題作為切入點，傳遞關于生態文明建設的信息，更容易提高Z世代的關注度、參與度。第31屆中國新聞獎獲獎作品《當“垃圾分類”遇上“雙11”》以每年熱度極高的“雙11”為背景，以當地垃圾分類試點為關鍵時間節點，以垃圾分類為切入點，以參與其中的政府、企業和普通民眾為主角，層層鋪開，以小見大，將垃圾分類投放、收集、運輸、處理等多個環節的工作和一些創新舉措展現得淋漓盡致。該作品首先利用熱點話題吸引年輕人關注，再通過采訪到的詳細舉措展現分類成果，潛移默化地宣傳生態環保意識，讓生態環保成為年輕人關注的話題。

此外，主流媒體針對Z世代的敘事方式也打破了傳統的敘事結構，通過字體、字號、顏色、音視頻、超鏈接等豐富的形式，以Z世代易接受的方式進行報道創新，讓生態傳播更具吸引力。

整體來看，主流媒體在進行生態傳播報道時，呈現出從單一到多元、從平面到立體化的傳播模式，敘事方式更加多樣，傳播對象更具針對性，在技術服務于傳播內容條件下，有效助力生態傳播“走出去”，打造我國生態傳播新范式。

三、結語

建設生態文明，離不開生態傳播，而生態傳播取得成效并非一日之功，要想在全球范圍內提升影響力，提高關注度，國內主流媒體仍需下大功夫。在未來的生態傳播中，可通過搭建傳播框架，構建一條完整的傳播鏈條。國內媒體通力協作形成全媒體矩陣，賦予用戶更多主動權，引導用戶參與生態傳播，真正制作出大眾喜聞樂見的生態傳播作品，助力生態傳播新發展。

注釋：

[1]新華網.以高品質生態環境支撐高質量發展——習近平總書記在全國生態環境保護大會上的重要講話激勵廣大干部群眾全面推進美麗中國建設[EB/OL].（2023-7-20）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1771771087357894270&wfr=spider&for=pc.

[2]胡鐵生，馬繼.對中國網絡媒體生態傳播現狀的思考[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2010（08）.

[3]章琴麗.電視評論和新聞涵化在其中的作用[J].青年記者，2012（13）.

[4]趙子忠，趙敬.新媒體與新聞[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017.

[5]國務院印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》[J].群文天地，2022（03）：4-9.

[6]中國記協網.大河奔流——黃河流域生態保護和高質量發展[EB/OL].（2021-10-26）.http：//www.zgjx.cn/2021-10/26/c_13102

70095.htm.

（作者：紀佳芯，遼寧工業大學文化傳媒與藝術設計學院研究生，研究方向：新媒體研究；袁媛，遼寧工業大學文化傳媒與藝術設計學院教授，研究方向：新媒體研究）

責編：周蕾