融媒體時代主流媒體如何提升輿論引導力

【摘 要】在融媒體時代背景下，提升網絡輿論引導力已日漸成為主流媒體在復雜多變的輿論環境中發揮核心職能、彰顯社會價值的必由之路。本文以“央視新聞”抖音號為例，發現其從豐富多元的內容、新穎的敘事形式以及受眾思維導向三個方面，顯著增強了媒體影響力，成為主流媒體輿論引導的新探索。

【關鍵詞】主流媒體；輿論引導；央視新聞；短視頻

【基金項目】2023年國家社科基金項目《人工智能時代主流意識形態話語效能研究》（項目編號：23BKS136）。

正面的輿論引導和輿論監督能夠有效地促進社會的良性運轉和有序發展；負面的輿論引導則可能會破壞社會穩定，甚至侵蝕主流意識形態安全[1]。在融媒體時代，越來越多的主流媒體和地方政務媒體入駐短視頻平臺，并將其作為重要的信息發布渠道。“央視新聞”抖音號于2019年正式發布作品，截至2023年3月總計發布了9003條作品，獲得了1.6億的粉絲量，發布作品點贊量高達85.3億。毫無疑問，“央視新聞”在短視頻的創作與傳播方面是一個成功的案例，尤其在重大事件的報道上常上熱榜，充分發揮了短視頻的優勢。它從豐富多元的內容、新穎的敘事形式以及堅持用戶思維三個方面提升了主流媒體的輿論引導力，呈現出融媒體時代主流媒體輿論引導的新策略。

一、以豐富多元的內容，提升網絡輿論引導力

在傳統媒體時代，主要是通過發布新聞稿或者通告的形式來向受眾傳達信息，進行輿論引導。在融媒體時代，“央視新聞”抖音號能夠緊扣受眾關注點，多角度、直觀地將新聞事件的進展呈現給受眾，從而實現較好的輿論引導效果。以豐富多元的內容，提升網絡輿論引導力，具體而言通過聚焦時政新聞增強輿論引導權威性，在平臺上推出權威短視頻提升輿論引導的影響力，實時追蹤社會熱點新聞確保輿論引導的及時性。

（一）輿論引導權威性：聚焦時政新聞

主流媒體一直承擔著傳播黨和國家路線、方針、政策的責任，所以主流媒體抖音賬號中時政類新聞會占據較大比例。本文對“央視新聞”抖音號2023年11月—2024年2月發布的495條視頻進行分析，其發布的時政新聞和社會新聞情況如表1所示。

由表1可知，時政新聞占比51.51%，占據了作品內容的較大比例。通過對視頻內容的分析可以看出“央視新聞”抖音號在制作時政新聞視頻時，力求簡潔，以求達到精準傳達信息的目的。其短視頻傳播的及時、快速和簡潔的特性，既可以確保新聞的時效性，又一改往日的嚴肅風格，讓年輕受眾更易接受，從而達到更好的傳播效果。

從2023年11月到2024年2月底，“央視新聞”抖音號共發布了59條主持人播報時政新聞的相關視頻。在播報時政新聞時，通常是截取新聞節目的片段，既避免了二次制作的耗時，可以及時將時政新聞轉化為短視頻形式傳遞給受眾，也確保了輿論引導的權威性。

（二）輿論引導影響力：發布意見領袖的言論

為在社交媒體上提升主流媒體的輿論引導力，需要借助意見領袖在社交媒體平臺上的影響力。輿論的爆發往往源自于社交媒體平臺上頗具影響力的意見領袖的言論。他們的觀點一經發布，便在粉絲群體中激起千層浪花，被快速轉發與評論。這種傳播效應如同滾雪球一般，加劇輿論的生產與傳播，相關事件引起了更多的社會關注。

“央視新聞”抖音號作為主流媒體充分發揮意見領袖、知名媒體人的正向傳播力。“央視新聞”抖音號發布知名媒體人對政策的解讀視頻，幫助網民迅速把握政策的核心內容和意義。與此同時，發布相關圖文結合的視頻，幫助受眾更好地理解政策，增強輿論引導的影響力。

（三）輿論引導及時性：追蹤社會熱點新聞

融媒體時代，主流媒體注重以社會關注的熱點新聞來引導輿論，提升主流媒體輿論引導力，使公眾對安全和公正的期望得到更好的滿足[2]。例如2022年5月，引發社會廣泛關注的“人教版小學數學教材插圖”一事，“央視新聞”抖音號及時發布立即整改、全面排查的視頻，向公眾通報審查最新情況，在輿論發酵過程中分階段對公眾進行回應，在事件引發熱議時，第一時間對輿論做出回應，發布作品《立即整改，全面排查！教育部回應人教版教材插圖問題》，在事件調查清楚之后發布作品《人教社教材插圖問題調查結果公布，27人被追責問責！新教材插圖重繪已完成》，及時公布這一事件的整改結果，將查明的事實真相通過官方渠道及時發布，澄清謠言，安撫人心。

傳統主流媒體不僅應把握輿論導向，建構國家與百姓民意共通的內容，還應該在及時策劃百姓關注的時事熱點的基礎上，讓主流價值觀的聲音更加響亮[3]。融媒體時代，“央視新聞”抖音號注重用熱點民生新聞內容進行輿論引導，對于人民群眾關心的社會熱點問題進行梳理和規劃，并且發布相關視頻進行及時回應。例如“央視新聞”抖音號發布的《領取生育津貼，有地方以結婚證為生育條件。國家醫保局：生育津貼國家層面沒門檻，將督導地方取消制約條件》《減稅！明日起至年底，減半征收部分乘用車車輛購置稅》《虛構的“山河大學”引發網友熱議，教育部回應：將不斷優化高等教育資源布局結構》等視頻，積極回應群眾關心的熱點問題，提供詳盡的信息，更好引導社會輿論。同時邀請相關專家學者分析解讀政策，提供觀察視角，引導話題輿論走向。例如視頻作品《馬光遠：“過去是建房子，以后要建好房子。”房地產政策如何調整優化？對話財經評論員馬光遠，聊聊房地產那些事》，邀請財經評論員解讀房地產政策優化調整，為受眾提供新的購房思路。

二、以新穎的敘事形式，提升網絡輿論引導力

輿論是公眾關于現實社會及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和[4]。融媒體時代，“央視新聞”抖音號用新穎的敘事形式與輿論引導相結合，用“在場”的形式和多元的敘事結構來提升網絡輿論引導力。具體而言，通過“在場”的敘事形式，增強輿論引導的感染力，給受眾營造出更具沉浸感的體驗。同時，采用多元的敘事結構，使得信息傳遞更加靈活和有效，為受眾理解社會現象和問題提供了更多維視角。

（一）輿論引導感染力：用“在場”的敘事形式渲染

在傳統媒體時代，突發事件發生之后記者主要借助采訪內容、實地考察和收集到的相關資料來講述事件，使得受眾只能通過被采訪者的視角間接獲取信息，難以產生共鳴。記者在報道新聞時首先要對事實的意義進行確定，這個事實既要實現報道的目的，又要對受眾產生效用[5]。在融媒體時代，尤其是在突發事件的報道中，“央視新聞”抖音號發布的多數視頻采用了將敘述者置于新聞真實場景的方式。這種方式使得視頻內容更加真實生動、直觀易懂，同時更具親和力。在進行輿論引導時，它所傳遞的觀點也更容易被廣大受眾所理解和接受。

在重大突發事件的報道中，“央視新聞”作為權威主流媒體第一時間在抖音平臺發布事件情況，及時在互聯網上進行正向輿論引導，更新事件進展。例如2024年3月發生的四川雅江山火以及河北燕郊發生的燃爆事故，“央視新聞”抖音號發布的短視頻首先就是對現場情況的播報，其中很多都以總臺記者的現場報道作為事件發生后的第一條作品，與此同時在抖音平臺進行直播，讓受眾更加直觀地了解突發事件現場的真實情況，防止負面輿論和謠言在網上肆意傳播。緊接著發布救援視頻，視頻內容注重救援的細節，捕捉一些感人的鏡頭與畫面，展現出對生命的敬畏和對人民的關心。主流媒體抖音號在滿足受眾知情權的同時，還要傳播主流意識形態和價值觀，比如，“央視新聞”抖音號在四川雅江發生的山火事件報道中，發布了有關奮戰兩天兩夜的消防戰士的視頻，突出了救援人員不怕犧牲，萬眾一心，眾志成城的模范帶頭作用。用這種“在場”的敘事形式渲染，用一幕幕感人的畫面，并在視頻文案中使用“全力救援”“全力撲救”等話語，把政府部門在救災過程中所做的努力傳達給了受眾。這種視頻以敘述者的“在場”為特點，帶給受眾極強的感染力。

（二）輿論引導有效性：用多元的敘事結構敘述

查特曼認為敘事結構由故事和話語構成，故事即“發生了什么內容”，話語即“如何表達敘事內容”[6]。敘事結構是對故事中的內容要素組織排列的方式。由于短視頻時長短，往往只有十幾秒的時間，不一定能完整地將所有信息都傳達出來，“央視新聞”抖音號在發布時政新聞短視頻時運用視頻、圖文以及特效字幕等的拼貼組合，一些視頻還利用平臺推出的新功能共創視頻、模擬動漫人物、與官方媒體和自媒體博主制作MV等，改變以往單一的傳統傳播方式，用生動形象更貼近受眾的形式，在最短的時間里實現信息傳播效果最大化。例如，2023年3月7日推出的視頻《重磅！速覽國務院機構改革方案》，以圖片加文字的形式簡潔明了地向公眾傳達改革的內容；黨的二十大召開期間發布的《教育收入住房……二十大報告有哪些保障與改善民生的重要內容？央小新為你劃重點》，以動漫角色向受眾傳達會議中保障與改善民生的重要內容，這種視頻形式有助于受眾更好地理解和接受信息，增強了網絡輿論引導的有效性。

三、以用戶思維為導向，提升網絡輿論引導力

在融媒體時代，“央視新聞”抖音號通過打造用戶專欄產品以及親民的文本內容和文案，不斷增強受眾的體驗感，以用戶思維為導向，提升網絡輿論引導力。“央視新聞”運用抖音平臺打造了用戶專欄產品，利用多樣的視頻類型吸引受眾關注;通過親民的文本內容和文案，引發受眾的共鳴，增強他們的參與感。這一系列以用戶思維為導向的舉措，進一步增強了受眾的體驗感。

（一）打造用戶專欄產品：善用多樣視頻類型

借助抖音等短視頻平臺傳播速度快、時效性強等特點，“央視新聞”抖音號遵循新媒體的傳播規律，在內容和風格上呈現出多元化和年輕化的特征，不僅吸引了更多年輕受眾，也進一步增強了其作為主流媒體的公信力與影響力。利用平臺的視頻合集功能推出視頻合集，最受關注的合集是《“醫”問到底》，自2021年2月13日開始，已經更新了71集，“央視新聞”利用權威媒體的公信力，開啟了科普之門，以問答的形式解決受眾的疑惑，增強自身的影響力。

在錯綜復雜的網絡輿論環境下，弘揚主旋律，傳播正能量，使主流價值觀成為網絡輿論的主流，是凈化網絡輿論環境的一條有效途徑。例如，“央視新聞”在抖音平臺推出短劇《中國UP！》是一部展示普通人在自己工作崗位上努力奮斗的短片，講述不同行業、不同年齡、不同背景的人們如何在自己的崗位上努力拼搏，展現了中國人勤勞、智慧和堅韌的品質。通過這些人的事跡，激勵并鼓舞受眾用實際行動詮釋“中國夢”的內涵，為實現中華民族偉大復興的中國夢而努力奮斗。

（二）打造親民文案：引發受眾共鳴

與過去相比，互聯網用戶對信息的需求有了很大的改變，主流媒體也在新聞文本的形式上進行了創新，打造親民的文案，采用了“接地氣”的語言。主流媒體用通俗易懂的語言對時事熱點進行報道，分析大政方針，積極接受反饋，并在評論區與網民進行互動。

“央視新聞”抖音號在制作短視頻時，恰當使用網友耳熟能詳的網絡用語，以增強視頻文案的吸引力和感染力，拉近與網友之間的距離，引起他們的觀看興趣。“正能量”“時代楷模”“幸福”等緊跟時代潮流的話語在視頻文案和視頻內容里占了相當大的比例，既能傳遞主流價值觀又能吸引受眾。此外，通過與網絡流行用語“熱梗”相結合的方式，使得視頻的文案更有趣味性。

四、結語

“央視新聞”抖音號采用豐富多元的內容、新穎的敘事形式以及受眾思維導向，不僅顯著增強了新聞輿論傳播力、引導力、影響力，更是在融媒體時代下對新聞傳播形式與內容進行的全面重塑與提升，其成功實踐不僅豐富了主流媒體的傳播手段，也為主流媒體的輿論引導工作提供了寶貴的經驗，值得其他主流媒體深入學習和借鑒。

注釋：

[1]李麗，朱頔.新媒體語境下主流媒體如何實現“強引導”[J].青年記者，2023（14）：97-98

[2]吳曉振.主流媒體短視頻在平臺算法下的創作和傳播力研究——以央視新聞抖音號為例[J].電視研究，2023（04）：71-74.

[3]王春曉.媒介融合時代如何提升主流媒體輿論引導力——以《人民日報》為例[J].貴陽學院學報（社會科學版）2023，18（02）：95-99.

[4]陳力丹編．輿論學——輿論導向研究[M].上海：上海交通大學出版社，2012：3.

[5]劉建明 等.新聞學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：219-220.

[6]西蒙·查特曼.故事與話語——小說和電影的敘事結構[M].徐強 譯.北京：中國人民大學出版社，2013：17.

（作者：哈爾濱師范大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：行政管理）

責編：周蕾