從“作為物的述辭”談鮑德里亞對廣告的批判

【摘 要】法國哲學家讓·鮑德里亞以大量的廣告現象為例，展開了對消費社會的分析，同時在論述過程中也暗含了對廣告的批判。一方面，鮑德里亞揭示了廣告在消費社會中的作用：給商品賦予符碼意義，完成對物和人的建構，最終造成“消費異化”；另一方面，鮑德里亞揭示出廣告在傳播過程中的策略和技巧：廣告是一種“零度”的寫作、廣告具有雙重性、廣告有其獨特的敘事風格、廣告具有超現實的特性，這為我們認識廣告提供了一個獨特的思路和方法。

【關鍵詞】消費社會；鮑德里亞；廣告批判

在第二次世界大戰之后，歐洲社會在上世紀60年代迎來了戰后發展的黃金時期。在這一時期，隨著科學技術的迅猛發展，社會上出現了高樓大廈、電影、廣告等大眾媒介。這些新產物標志著歐洲已經進入了一個新的社會——消費社會。這種新社會類型改變著人們的消費習慣，推動著社會生產發展，同樣也形成了新的社會秩序。眾多學者便針對這一社會類型展開分析，他們將這一社會類型稱之為“消費社會”“后現代社會”“后工業社會”等等。而如何將這種社會類型進行理論上的抽象，便成了當時社會一個重要的課題。直到目前，學界對于“消費社會”并沒有一個明確的定義，而美國哲學家杰姆遜在《文化轉向》中直接指明了消費社會的特征，“新的消費類型；人為的商品廢棄；時尚和風格急速變化”“廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透”[1]，這些特征似乎都標志著現代社會與戰前社會的根本撕裂。可見，眾多哲學家、思想家從社會的不同切面、不同研究視角提出自己的觀點和看法，但法國哲學家鮑德里亞（1929-2007）則從現代技術與符號學的角度出發，將關于消費社會理論的研究繼續深化，并提升到了一個全新的境界。

鮑德里亞曾是西方馬克思主義的信仰者，后來又成為“后現代主義”思想的一位集大成者，甚至被譽為“新紀元的高級牧師”。鮑德里亞從物的消費領域過渡到符號的消費領域，從馬克思的“商品拜物教”出發提出自己的“符號拜物教”，從馬克思的《政治經濟學批判》中抽象出《符號政治經濟學批判》理論，繼而引導出了自己的消費文化理論體系。在鮑德里亞看來，“消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產功能。”[2]社會中存在一種“消費異化”，被消費的已然不是產品/物品的使用功能，而是產品所攜帶的符號意義。鮑德里亞以符號消費為核心開啟了對消費社會的研究。他借助對現代技術、社會現象的批判來暗諷“符號消費”對人進行控制的實質，尤其通過對廣告現象的考察與分析來揭示消費社會中“消費異化”的現象。鮑德里亞在論述廣告現象的過程中暗含了對廣告的看法，形成了其對廣告的批判，這是本文談論的核心。

一、鮑德里亞對廣告作用的揭示

《物體系》是鮑德里亞學術生涯的開山之作，《消費社會》《符號政治經濟學批判》等作品也是其思想史上重要的里程碑。鮑德里亞以《物體系》為起點，論證現代社會中物的價值早已消解，繼而在《消費社會》中揭露以符號為核心的消費現狀，最終在《符號政治經濟學批判》中找尋“消費社會”的解放通路。同樣，鮑德里亞也主要是在這三本著作中，利用分析廣告現象展開對消費社會的抨擊，在此過程中揭示出廣告在消費社會中的作用：完成對物和人的建構，賦予商品符碼意義，構建人的記憶世界，最終形成“消費異化”。

（一）廣告對物的建構

廣告作為傳播工具，其對物也具有建構作用——賦予商品符號價值。在現代消費社會中，能夠決定商品價值的已經不再是其使用價值和交換價值，同樣能夠影響人們消費行為的也不再是商品的二重性和價值規律，這一切都要受到商品符號價值的影響。人們在符號的操縱機制下逐漸放棄商品的使用價值，轉而消費商品的符號價值。而“要成為消費的對象，物品必須成為符號”，那符號價值從何而來？答案是廣告。廣告通過對商品的包裝，賦予其一定的符號意義，給予其相對應的符號價值，所以“我們在廣告中消費它（商品）的意義”。

廣告能夠賦予物品符號價值，并且此價值可能與物品之間并不存在任何聯系，但是符號所傳達的意指概念卻可以被強加到物品之上，由此而受到消費者的不斷追捧。此時的廣告化身為一種工具，物品經過廣告包裝，也就具有了新的身份、新的價值，攜帶全新的意義。鮑德里亞將這一過程稱為“物的符號化”?！罢鎸嵍暾纳a意義，被掩藏在交換中空洞的表象之下。也只有在這種真實意義被系統地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能‘趁虛而入’，以自己的符號意義重新填補這個空間。”[3]美國傳播學教授蘇特·杰哈利也明確地指出了廣告的符號生產邏輯。現代社會，廣告可以賦予物品不同的符號意義，使物品成為經濟能力、社會地位以及人際關系的象征。人們通過物品所攜帶的符號價值連結、消費、生活，整個社會都已經成為符號的世界?！八粌H是關于需要消費的物品的語言，也是關于物品消費者的語言”[4]。廣告對物品進行符號意義的建構，體現了廣告在其中所具有的獨特作用，但同樣也造成了真實和形象的分離，廣告是促成“象征交換”的秘密武器。

（二）廣告對人的建構

1.廣告對人進行無意識的誘勸，建構了人們的記憶世界

“一小時的廣播只有一分鐘閃電似的提到商標。四頁廣告寫得如同散文詩一般，而公司的商標卻羞澀地躲在其中一頁的底部。”[5]這也就表明，廣告不會強迫人們進行某種消費，它只是一種無意識的誘勸。它會提前在消費者心里種下一顆種子，等消費者產生消費行為時才會發生作用。但是廣告對人的誘勸，也讓消費者選擇它所描繪的，讓人們相信，充滿期待。廣告所設置的預言性等待消費者去證實，此時廣告已然是超越真偽的，正如鮑德里亞所說：“它是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的?！币驗椤凹幢阆M者已經看穿了它們，也不得不去購買它們所推銷的產品”，唯有跟隨廣告，才能找到一個健康的生活，才能擁有時尚品位。在現代社會生活中，人人都希望能夠引領時尚，生活優渥，能夠自由選擇自己所喜歡的物品，能夠進入自己所期望的社會圈子。人們在追尋廣告所描繪的生活的同時，逐漸迷失了自己。而廣告所打造的對于生活的全部幻象，也早已經成為了人們靈魂的集聚地。廣告建構了人們的記憶世界，人們在廣告的描繪中，在廣告所宣傳的物品中，識別彼此的身份地位、社會階層，我們已經在不知不覺中淪為物品的奴隸，但是“由于廣告對真相的不斷歪曲，人們最終會否定真相本身?！?/p>

2.廣告在建構偽個性的過程中，實現對人的操控

鮑德里亞曾經在《消費社會》中分析過一個廣告文案：“我曾長久尋找，后來我發現將一撮頭發染成明亮色調就足以和我的額頭及眼睛一起創造一種完美和諧……用了這種如此自然的麗絲達金黃色，我并沒有改變：我比任何時候都更像我自己了。”[6]

個性作為現代社會突出自己的一種方式，備受青睞。而如何找尋適合自己的風格，這則廣告給了我們答案。這則廣告文案不斷暗示我們，想要獲得個性，找到屬于自己的風格，必須要使用這個品牌的染發劑。但是，消費者緊緊追隨廣告的腳步，就能獲得“自我的個性”嗎？

鮑德里亞在《消費社會》中表明，廣告也許是我們這個時代最出色的大眾媒介，“如同它在提到某一物品時卻潛在地贊揚了所有同類物品一樣，它偽造了一種消費總體性。”[7]此種消費總體性所展現出的結果就是通過廣告中的某一個明星對準了每一個消費者，并且其也可以通過一群消費者來吸引某一個人。所以，廣告在字里行間告訴我們，只要按照廣告的要求去購買某件物品，我們便可以擁有個性。廣告最大的魅力也在于此，它并不是針對某一個人的“說客”，它針對的是我們每一個人。所以，如果很多人都跟隨廣告的腳步，個性將會失去意義，而成為一種偽個性。

廣告一方面極力推崇“差異性”“人要擁有個性”，另一方面卻說“大家都在用”“還沒用它？你out啦”。追尋個性的過程中便失去了個性，廣告“讓一個符號參照另一個符號，一個消費者參照另一個消費者”。所以，人們始終無法逃脫廣告的操控，也逐漸在追尋個性的過程中迷失了自我。

二、鮑德里亞對廣告策略的揭示

策略是指計策、謀略，是根據形勢發展而制定的行動方針和計策。隨著社會的不斷發展，廣告同樣需要不斷地更新、變換策略，以引起消費者的關注，適應人們審美、心理等方面的需求，更有效地發揮廣告的作用。鮑德里亞在對消費社會展開批判的同時也認為，廣告是一場“精心策劃的騙局”，廣告在傳播過程中所使用的策略和技巧，會使人們陷入盲目消費的困境之中，逐漸失去自我，走向“符號拜物教”。

（一）廣告是一種“零度”的寫作，可吸納萬事萬物

鮑德里亞用“絕對廣告”“基礎為零度的廣告”來表明廣告對日常生活的無限滲透，與現代社會的無限融合。廣告作為一種絕對性的存在，早已吸納了萬事萬物。鮑德里亞以日暮時分的拉斯維加斯舉例：拉斯維加斯作為一個絕對的廣告城市，保留了20世紀50年代的無限魅力。在城市的街道上行走，觀看墻壁上所展現出的廣告，人們輕而易舉地發現，不是廣告照亮了墻壁，而是廣告將墻壁吞噬了，它滲透到了街道、櫥窗乃至所有的建筑、所有的厚度與深度。廣告把所有的事物吸納后重新表達，展現為表面的、淺層的文化，現實在景觀中噴發，景觀就是現實，人們麻木享受著“廣告景觀”帶來的歡愉。廣告作為消費的中介，將人們放置在一個“超現實”的空間，它的觸角會延伸到社會的各個方面，將人們團團包圍，吸納進它的世界。而人們在陷入這個世界后卻無法自知，無法拒絕廣告的吸引與誘惑，更無法擺脫廣告。

在現如今的生活中，我們所看到的、所經歷的“都被吸納到廣告之中”，它“是意義的零度的勝利”[8]。廣告能夠吸納社會中的各種文化、各種物品，乃至于整個世界，它憑借著無所不在的特性，搭建了一個完整的、系統的虛幻世界，它消解了一切，重構了一切，這個社會是一個腳本，而我們是被它所迷幻的觀眾。人們在虛構的世界中不再面對真實，直至走向死亡。

（二）廣告具有雙重性

鮑德里亞在《物體系》中明確了廣告的作用，在他看來，廣告不僅是一種關于物的述辭，就連廣告自身都是被消費的物品。這就表明，在現代消費社會中，廣告具有雙重性。一方面廣告在描述和界定商品時發揮媒介的作用，另一方面在發揮媒介作用的同時又成為被消費的對象，即前者所表達的是廣告作用本身，后者是作為一種物而被用來觀賞。這也就是鮑德里亞所謂的“對于物品的論述”和“作為物品的論述”。兩個“論述”之間，相輔相成，密不可分。

“對于物品的論述”表現為廣告中對于所推銷產品的描繪，通過廣告的引導，使人們產生一種消費行為，這是廣告的基本功能。而“作為物品的論述”則體現為廣告創作是一種文化活動，即具有觀賞性，因此廣告作為一種文化產品也可以被消費。鮑德里亞進一步指出：“它（廣告）是一項對物品所作的論述，同時它本身也是一個物品。它也是一種可以消費的文化物品?！彼裕瑥V告只有作為物品被觀賞、被消費，在這個過程中，消費者才開始認真了解產品， 廣告“作為物的述辭”才會產生作用。反之，一個產品從未在廣告中出現，它便會“社會性死亡”。正如鮑德里亞所說：“廣告最重要的是被消費，而不是指導消費。今天，如果一個產品不在論述和形象這兩個向度（廣告）中出現，它會變得怎么樣呢？就心理意義而言，它將不存在?！?/p>

總之，無論是廣告作為物被消費，還是作為“物的述辭”，其核心目的都是要吸引消費者的注意，促成購買行為。因此，廣告的雙重性最終還是無法脫離廣告的基本功能與作用——為物而“正名”，為“消費”而生。 消費者也就此落入廣告的陷阱，無法自拔。

（三）廣告具有一種獨特的敘事技巧

廣告作為一種傳播工具，“它自己宣稱的任務是告知某一產品的特性并為它促銷”。而展現特性或別樣的促銷方式則體現在它本身具有一種獨特的敘事技巧。一方面，廣告通常會通過直陳式的語言引起消費者的關注；另一方面，它還會使用關懷性的語言使消費者沉迷。

一方面，直陳式的廣告語言風格能夠給消費者帶來無限的好感。現代社會中，撲面而來的各種廣告信息似乎接近飽和，占據生活的各個角落，而“由飽和而來的反感會很快地產生”。并且，傳統廣告中的“命令和說服也會引起種種反彈動機和抗拒”，但是“我們對廣告的命令式越來越有抵抗力，相對地，我們對廣告的直陳式越來越有感應力”，“就是在這個范圍里，我們才對廣告有所‘信仰’：我們在它身上消費的，是一個把自己呈現為具善意的施與體制的社會。”[9]所以我們可以發現，直陳式廣告語“坦白式”的講述，使消費者放下心理戒備，將自身放置于一個“友善”“和諧”的情境，從而相信廣告所介紹的產品，并且進行購買。對于廣告語言的反應已經證明，人們在廣告話語中早已經失去了自主選擇“站隊”的能力。人們相信廣告通過直陳式語言所介紹的產品，能夠滿足日常的基本需要，解決生活中出現的問題。人們將廣告視為“信仰”，心甘情愿地被廣告所操控。廣告不斷使用“你需要……”“你必須擁有……”“你已經失去……”的話語來催生消費者心底的潛意識，來展現出我們所應該具有的生活方式，潛在地控制了消費者的消費觀念及消費行為。

另一方面，人人都會有購買欲望，很多時候只是缺少購物的理由，廣告的出現恰好滿足了人們需要消費的理由，人們不是“相信廣告”，而是“需要廣告”。“消費者需要的是廣告使其消費行為合理化?！盵10]人們通常借助廣告的畫面、語言等內容確定自己的消費需求，從心底進行暗示與說服，不斷利用廣告為自己證明，證明自己真的需要某件商品，從而順理成章地進行消費。鮑德里亞還指出，廣告通過寓言性的技巧，用無限關懷的話語，使消費者淪陷。這就是圣誕老人的故事：兒童并不會去詢問世界上是否真實存在圣誕老人，也不會把得到的禮物與圣誕老人之間畫上等號，因為，兒童的最終目的是想要得到一份禮物，而并不是來自圣誕老人的特殊關愛，當然在圣誕節這一天父母則充當了圣誕老人的角色，滿足了孩子內心深處最真摯的愿望。而廣告也扮演了圣誕老人的角色，是同一類型的作為，它能夠送給消費者一個“關切的神話”。在這個神話當中不僅給予消費者一個消費的理由，而且更能使消費者感受到廣告對其無微不至的關心，就像父母的關懷一樣。此時，消費者最能夠感受到的，是廣告為了說服他去消費所付出的努力。我們并不是被其主題、詞語、形象所“異化”，我們是被它的關懷所攻陷，而義無反顧地選擇繼續消費。

（四）廣告具有一種超真實性

鮑德里亞認為消費社會的主要特征是：我們所消費的是符號而不是物，并且這種由廣告制造出來的符號支配著我們的欲望，構建了一個超真實的世界，推動著我們消費。在鮑德里亞看來，所謂的“超真實”就是“比真實還要真實”。在傳統廣告中，廣告集中于對所推銷物品的描繪，通過對物品細節的展示和刻畫，給消費者一種最真實的感覺，但是現代廣告則更多地將關注點聚焦于消費者，為了調動消費者的積極性，用更多的形象（模特、搭配等）、動畫給消費者一種超真實的感覺，人們會將自己換身為廣告形象中的主體，擁有不同的消費體驗。就像某洗發水的廣告，利用各種畫面拼接與細節刻畫，讓觀眾看到洗發水的工作過程與效用，去除頭皮屑、解決分叉等問題，給人更加真實的感覺。廣告所描摹出的“超真實”讓人們深信不疑。而這也就表明，我們在進行消費時，其實“是對由媒介所建構的符號影像的消費。表面看來我們是消費的主體，實際上則是處于影像所造就的主體的幻覺之中”。[11]這種主體幻覺導致我們在廣告中所看到的物品和已經消費掉的同一個產品已經大不相同。在櫥窗中的商品擁有神奇的光環，讓人垂涎欲滴，但是實際上購買到的物品在脫離了廣告所制造的超凡脫俗的“形象”之后，變得黯淡無光。這是因為“這種超現實是電視廣告語言學上的創造；當其抽象消費者變為一個具體的使用者，當電視傳播所構建的抽象主體變為一個被建構的具體主體并與商品——物體具有日常關系時，這種超現實便蕩然無存?！?[12]鮑德里亞進一步表示，“超真實”的出現，意味著“真實”的消失，人們循著廣告的形象去消費，不再關注社會的“真”“假”現狀，廣告編織了一個虛假的幻境，不斷誘導消費者的消費行為，它甚至控制著整個社會的生產發展，我們迎來了“超真實”的世界。消費者在“超真實”的世界中不斷滿足自身的“虛假需求”，在自由的假象之中，落入資本主義的消費陷阱。

三、結語

從鮑德里亞對廣告的諸多論述中可以看出，其對廣告的態度始終是批判的。廣告通過其特有的策略和技巧，可能會導致超前消費、盲目消費、沖動消費，造成社會資源的極度浪費，不利于人和社會的全面發展。但鮑德里亞對廣告的批判同樣也是孤立的、片面的，其忽略了人的主觀能動性，過度地夸大了廣告的作用，只看到了廣告消極的一面；而同一時期的廣告從業者卻對廣告持有不同的態度，他們認為廣告能夠指導消費行為，廣告不僅能夠介紹產品的特點、突出產品的作用，便于人們挑選商品，還是社會發展和進步的驅動力，尤其是在推動經濟持續發展方面具有突出貢獻。但是鮑德里亞對廣告的論述為我們全面認識廣告提供了一個新的視角，也提醒我們要時刻警惕廣告對人的誘勸，不被商品的符號意義所禁錮，做一個理智的消費者。

注釋：

[1]杰姆遜.文化轉向[M].胡亞敏 譯.北京：中國社會科學出版社，2000：19.

[2][5][6][7]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛 譯.南京：南京大學出版社，2000，69+187+57+95.

[3]蘇特·杰哈利.廣告符碼：消費社會中的政治經濟學和拜物現象[M].馬姍姍 譯. 北京：中國人民大學出版社，2004：60.

[4]詹姆斯·特威切爾.美國的廣告[M].屈曉麗 譯.南京：江蘇人民出版社，2006：18.

[8]鮑·波德里亞.絕對廣告，零度地帶的廣告[M].北京：中國人民大學出版社，2005：107.

[9]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明 譯.上海：上海人民出版社，2018：181.

[10]鞠慧冰.廣告文化學[M].北京：北京師范大學出版社，2013：340.

[11]仰海峰.超真實、擬真與內爆——后期鮑德里亞思想中的三個重要概念[J].江蘇社會科學，2011（04）：14-21.

[12]馬克·波斯特.信息方式：后結構主義與社會語境[M].范靜嘩 譯.北京：商務印書館，2000：89.

（作者：山西大學新聞學院碩士研究生，研究方向：廣告學）

責編：梅興慧