溢出效應下直播帶貨雙渠道激勵機制研究

摘要：直播作為具備新媒體特性的電商行業，渠道銷售額與關鍵意見領袖（KOL，keyopinionleader）主導的直播營銷息息相關。這種營銷模式不僅開拓了全新直播渠道，還對傳統網店渠道形成營銷影響。聚焦直播帶貨背景下雙渠道供應鏈激勵機制問題，本文構建傭金激勵和混合激勵模型，對比分析溢出效應和渠道競爭強度對激勵機制實施效果的影響。結果表明，無論溢出效應和渠道競爭強度如何變化，混合激勵在大部分情況下都能有效緩解強溢出效應的負面影響，提升全渠道需求和營銷努力，增加品牌商和KOL利潤；品牌商僅在溢出效應為負且渠道競爭強度較激烈的情況下偏好傭金激勵。

關鍵詞：直播帶貨；激勵機制；溢出效應；營銷努力；定價策略

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2024）12（b）--05

1引言

直播帶貨作為互聯網電商的新風口，引領電商產業進入爆發式發展新階段。根據艾瑞咨詢報告，2023年直播購物用戶規模達5.3億人，占網購用戶的59.5%，淘寶、京東、抖音等紛紛開設直播專欄。相比網店渠道主要以圖片和文字介紹產品信息，消費者難以確定產品需求匹配度；直播渠道聘請主播或關鍵意見領袖（KOL）以專業講解和現場試用等場景化方式展示產品，例如抖音將戶外郊游場景搬入直播間，加深大眾產品印象，真實立體地展示產品信息和使用體驗[1-2]。直播渠道改善了線上渠道體驗不足的缺點。然而，直播不是隨時可得的，且直播廣告具有延遲性[3]，因此直播往往會對其他渠道形成溢出效應，即渠道需求受其他渠道營銷或服務影響。這種影響可能是正向的，譬如渠道偏好、貨品數量不足等原因[4]，消費者享受直播服務依然在網店購買，即搭便車現象，這類現象提高了網店渠道銷售額，但不利于提高KOL營銷努力[5]，影響也可能是負向的，消費需求在直播渠道滿足后不會二次購買，導致渠道沖突加劇，不利于雙渠道供應鏈協調發展。

直播電商模式下，渠道需求與KOL營銷努力息息相關。為解決上述問題，提高供應鏈整體利潤，品牌商與KOL簽訂傭金合同，將直播銷售額按比例作為傭金分成。為更直接地提高營銷努力，品牌商會根據時長和流量等因素發放營銷激勵，例如向KOL繳納排期“坑位費”。這種混合激勵機制積極地推動了直播帶貨供應鏈的發展，但由于渠道情況差異和酬金激勵力度，最終效果不一。因此，有必要分析激勵機制對品牌商和KOL最優決策的影響，探索直播帶貨激勵機制設計問題。這對于促進社會消費需求和推動直播帶貨產業可持續發展具有重要意義。

作為新興電商模式，眾多國內外學者對直播帶貨供應鏈展開了廣泛研究。Mehra等（2018）[6]基于“展廳效應”研究線上線下渠道定價策略。Xu等（2023）[7]額外考慮了碳排放約束下制造商渠道選擇問題。張鑫和張杰（2023）[8]將直播拓展為廠家自播、網紅直播和混合直播的三渠道模式。李恒宇和柴俊虎（2022）[9]聚焦直播銷售合同，發現競爭強度較低時，雙方更偏好傭金合同；反之更偏好轉賣合同。傭金率過高過低都可能會損害平臺和供應鏈的利潤。以上文獻主要集中在多渠道下的合同定價、影響因素和渠道選擇問題，并未考慮品牌商對直播的激勵問題。

本文同樣涉及激勵機制設計問題。周馳等（2022）[10]探究了差異信息下直播電商最優激勵問題，發現信息優勢能夠幫助品牌商獲得更多利潤，甚至無需額外激勵。He等（2022）[11]針對直播模式設計了固定支付、利潤分成和混合激勵三種激勵機制，發現不存在完全最優機制。Zhou等（2018）[12]比較雙渠道價格策略，發現品牌商分擔服務成本能夠提高雙渠道利潤。許明星（2020）[13]總結現有文獻提出成本分擔和收益共享契約能夠有效協調雙渠道矛盾。鄭森圭等（2020）[14]發現簽約主播數與平臺規模不匹配，導致激勵失效是平臺盈利不足的重要原因。Wang等（2019）[15]則認為應按照帶貨能力采取差異化薪酬，對明星主播實行高底薪和高要求的精英策略，對新人主播采取低底薪和高績效的大眾化策略。Zhang等（2020）[16]提出給與直播方服務補償能夠實現供應鏈協調。這些文獻都認為合理的收益分成和努力激勵是激勵機制的關鍵，但大多僅局限于單渠道，較少考慮存在競爭因素的雙渠道問題。

現有文獻從不同角度對直播帶貨供應鏈和激勵機制進行了研究，但大多忽略雙渠道下的激勵機制問題。對品牌商而言，傭金激勵是間接策略，營銷激勵是直接策略，但營銷激勵酬金成本又過于高昂。綜上所述，本文研究一個品牌商和一個KOL構成的雙渠道供應鏈，設計兩種激勵機制模型（簡稱傭金激勵和混合激勵），對比分析溢出效應和渠道競爭對品牌商和KOL策略的影響。本文主要貢獻：（1）以往文獻多是從搭服務便車角度來討論直播帶貨的渠道溢出效應，僅考慮正向溢出效應，本文則將溢出效應拓展為正負性；（2）以往文獻多采用利潤共享或成本共擔契約來改善雙渠道問題，本文則是混合激勵機制設計。

2問題描述及參數說明

2.1問題描述

假設存在一個品牌商（r）和一個KOL（l）組成的雙渠道直播帶貨供應鏈，品牌商同時采用網店渠道和直播渠道。品牌商直接決策網店渠道價格pr，網店市場需求Dr（以下稱網店價格和網店需求），如官方旗艦店。此外，品牌商可委托KOL代理銷售，KOL決策直播渠道價格pl，并付出營銷努力u直播推廣，網店需求也會受直播影響，直播市場需求Dl（以下稱直播價格和直播需求）。品牌商以直播渠道收益的θ作為KOL傭金。

為加強直播推廣作用，品牌商根據時長和流量等因素發放營銷激勵tu，如流量費、坑位費等，t代表混合激勵系數，tgt;0，鼓勵直播營銷。本文構建以下兩種激勵機制：（1）不采用營銷激勵的傭金激勵機制（C）；（2）采用營銷激勵的混合激勵機制（I），對比分析不同機制實施效果。

決策順序如下：（1）品牌商作為領導者，決策是否采用營銷激勵；（2）品牌商決定網店價格pr；（3）KOL作為追隨者，決定直播價格pl和營銷努力u；（4）消費者決定是否購買。

2.2相關假設及函數

本文主要假設如下：

（1）消費者規模單位化，所有消費者都會觀看直播。假設網店和直播市場潛在規模分別為ar和al，即消費者渠道偏好，al+ar=1。其中，網店消費者在開設直播前曾經購買或使用品牌商產品，有基本產品認知；直播消費者在直播前并未接觸品牌商產品。

（2）渠道間溢出效應存在正負性。網店和直播需求函數分別為：

Dr=ar-pr+γpl+ηs（1）

Dr=al-pl+γpr+s（2）

式（1）（2）中：γ代表渠道間價格交叉彈性系數，表示渠道競爭強度，γ越大，渠道競爭越激烈，[17]。令ar=a代表消費者網店渠道購買偏好，al=1-a。η代表KOL影響力，即直播溢出效應，，|η|越大KOL影響力越強。ηgt;0，直播存在正溢出效應，享受直播服務的消費者仍可到網店渠道購買，產生搭便車現象；ηlt;0，直播存在負溢出效應，如新產品較舊產品優勢不明顯，網店渠道消費者產品認知更充分，直播服務產生抑制作用[18-19]。

（3）因為電商網絡發展較為成熟，不考慮品牌商網店渠道銷售成本。

（4）不存在虛假宣傳、推廣問題。

本模型相關參數及說明見表1。

3模型建立與分析

3.1傭金激勵C

傭金激勵機制下，品牌商將部分直播渠道利潤分給KOL。品牌商利潤函數如下：

直播需求越高，KOL利潤越高，包括直播渠道分成和營銷努力成本，具體函數如下：

采用逆向求解法可得，

命題1傭金激勵機制下，品牌商和KOL最優決策分別為

將和代入式（1）和式（2），可得網店需求，直播需求和全渠道需求。

同理可得傭金激勵品牌商最優利潤和KOL最優利。

3.2混合激勵I

混合激勵機制下，除直播渠道銷售分成，品牌商還會發放營銷激勵tu，鼓勵KOL提高營銷努力。因此，品牌商利潤函數包括網店渠道利潤，直播渠道分成和營銷激勵酬金成本，具體函數如下：

KOL可從品牌商處獲得營銷激勵酬金。KOL包括直播渠道分成，營銷激勵酬金和營銷努力成本，具體函數如下：

采用逆向求解法可得，

命題2混合激勵機制下，品牌商和KOL最優決策分別為：

將和代入式（1）和式（2），可得網店需求，直播需求和全渠道需求。

最后，將和代入式（10）和式（11），可得混合激勵品牌商最優利潤和KOL最優利潤。

4均衡結果分析

4.1溢出效應對品牌商和KOL決策變量的影響推論1（1）。

由推論1可知，兩種機制下，最優渠道價格和營銷努力均受溢出效應影響，網店和直播價格及營銷努力與溢出效應強度均呈正相關，溢出效應影響呈現一致性。上述結果表明，KOL在溢出效應正向增強時應增加營銷努力，提高直播價格。

4.2渠道競爭強度γ對品牌商和KOL決策變量的影響

推論2（1）當時，；當時，；當時，。

（2）當時，；當時，；當時，。

由推論2可知，兩種機制下，渠道價格和營銷努力都受渠道競爭強度影響。網店市場規模較低時，網店價格與渠道競爭強度呈正相關，直播價格和營銷努力與渠道競爭強度呈負相關；網店市場規模適中時，網店和直播價格及營銷努力與渠道競爭強度呈負相關；網店市場規模較高時，網店價格與渠道競爭強度呈負相關，直播價格和營銷努力與渠道競爭強度呈正相關。結果表明，在渠道競爭較為激烈時，市場規模越大，渠道價格越低；而當兩方市場規模相近時，全渠道價格提高，規避價格競爭是雙方實現互利共贏的共識。直播市場規模越小，渠道競爭越會促進KOL增加營銷努力。

4.3不同機制下網店和直播價格及需求對比

命題3（1）當時，，當時，；；。

（2）當ηlt;η2-或ηlt;η2+時，；當η2-lt;ηlt;η2+時，。

（3）當ηlt;η3-或ηlt;η3+時，；當η3-lt;ηlt;η3+時，；。

其中，η2±和η3±做差可得，η2±gt;η3±，，T=4-2θ-γ2（4-θ+θ2）。若，η3-gt;0。

由命題3可知，混合激勵下，直播價格和需求以及KOL營銷努力都會增加；網店價格和需求以及營銷努力與溢出效應正負性和強度有關。對于網店需求，若溢出效應較弱，混合激勵網店需求更高，若溢出效應較強，混合激勵網店需求更低；而當競爭強度較弱且溢出效應為負時，混合激勵網店需求較低。此外，若負溢出效應較強，混合激勵網店價格較高。上述結果表明，混合激勵機制能夠有效提高直播價格和需求，鼓勵KOL提高營銷努力。正溢出效應下，品牌商借助混合激勵可提高網店價格增加利潤，而負溢出效應則會抑制網店需求，尤其是渠道競爭強度較低時，品牌商在網店渠道需要降價促銷。

4.4不同機制下品牌商和KOL利潤對比

命題4（1）若，當ηlt;η4-或ηlt;η4+時，；當η4-lt;ηlt;η4+時，。若，當ηlt;η4+時，；當ηlt;η4+時，。

（2）恒成立。

其中η4±利潤做差可得，

由命題4可知，當正溢出效應和渠道競爭強度較強時，混合激勵品牌商利潤更高；隨正溢出效應減弱，逐步變為負向后，傭金激勵品牌商利潤更高。然而，渠道競爭強度低于閾值溢出效應下混合激勵品牌商利潤會反超傭金激勵。上述結果表明，混合激勵機制在強正溢出效應更能發揮作用，品牌商通過營銷激勵提高KOL營銷努力，雙方提價增加銷售額；當渠道競爭強度較弱時，傭金激勵機制下雙渠道價格較低，混合激勵機制可激勵KOL增加營銷努力以提高直播價格和需求量。當溢出效應強度較弱時，直播營銷溢出影響較弱，無須采用營銷激勵。因此，品牌商在與有強影響力的明星KOL合作時應關注渠道間競爭強度，當渠道競爭強度較弱時，采用帶有營銷激勵的混合激勵；當渠道競爭強度較強時，若直播能增加網店需求采用混合激勵；反之采用傭金激勵。此外，混合激勵機制下KOL利潤總是高于傭金激勵機制，實現帕累托改善，原因在于混合激勵不僅讓KOL獲得額外收益，且讓其在營銷努力決策上更加靈活。如圖1所示（a=0.2，t=0.6，θ=0.15）。

5結語

本文以直播帶貨為背景，考慮渠道溢出效應正負性，建立傭金激勵和混合激勵兩種直播帶貨供應鏈博弈模型，以品牌商為Stackelberg博弈領導者，對比分析激勵機制效果，探討溢出效應和渠道競爭對直播帶貨雙渠道供應鏈定價決策和利潤影響。本文主要結論如下：（1）與強影響力明星KOL合作時，帶有營銷激勵的混合激勵機制能有效提高供應鏈利潤，品牌商僅在溢出效應為負且渠道競爭強度較強的情況下采用傭金激勵機制策略。（2）規避價格競爭是雙方實現互利共贏的共識。當市場規模相近時，品牌商和KOL應共同提高價格，避免價格競爭；當市場規模差距較大時，品牌商和KOL將采取差異化價格策略。（3）當溢出效應較弱時，傭金激勵是更好的激勵機制。（4）混合激勵能夠有效增加強溢出效應下全渠道需求、營銷努力和供應鏈整體利潤。

本文還存在一定局限性，如直播價格有時會高于網店價格，現實場景的直播帶貨合同更為多元化，比如全網同價、直播優惠卷、對賭合同等。此外，還可以考慮營銷努力信息不完全對稱、預算限制等因素的影響，后續可以在此基礎上進一步深入研究。

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