山東省農村巾幗電商經營者創就業現狀、問題及對策

摘要：研究通過山東省農村從事電商創業就業婦女的經營現狀和生存困境，指出農村婦女參與電商創就業有先天不足，也有后天數字經濟發展機遇。促進農村婦女參與鄉村振興電商創就業需要政府、婦聯、社會、高校、電商平臺以及女性自身方面的多重努力。運用好政策合力，多方協同共進，農村婦女將在性別、階級、區域等領域獲得多重精準賦能，最終提升農村婦女的創就業能力，推動農村電商經濟可持續發展，促進鄉村振興。

關鍵詞：電商；創就業；數字經濟；農村婦女

DOI：10.12433/zgkjtz.20242846

一、研究緣起

2018年1月，《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出實施數字鄉村戰略。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》把數字鄉村擺在建設數字中國的重要位置。2020年發布《數字農業農村發展規劃（2019—2025）》《2020 年數字鄉村發展工作要點》，提出充分發揮網絡、數據、技術和知識等新要素的作用，以數字化引領驅動農業農村現代化，為實現鄉村全面振興提供有力支撐。2024年3月，商務部等9部門出臺《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》（商流通函〔2024〕39號），推動農村電商高質量發展，服務構建新發展格局[1]。

為了持續深化“巾幗建功行動”，促進電商高質量發展和婦女全方位就業，筆者所在的課題組對山東省各地市的婦女參與農村電商發展情況進行摸排整理，通過問卷星向山東農村巾幗電商經營者發放調研問卷，到濟南、東營、德州、濟寧、臨沂等十個地市調研，先后訪談電商婦女20余人次。

二、研究發現

本次調研根據山東省經濟發展和人口分布狀況以及山東省電子商務平臺提供的全省2023年的數據分析，選取了山東省有代表性的青島、煙臺、臨沂、淄博、棗莊等十個地市作為主要調研地點。收回調研問卷1529份，受訪者年齡29歲及以下占比7.26%，30～39歲占比26.68%，40～49歲占比30.67%，50～60歲占比32.18%，61歲及以上占比3.2%。其中，30～49歲占比將近60%，符合農村巾幗電商特點，從事電商更多是家庭主婦。從學歷看，初中及以下占32.18%，高中（職高、中專、技校）占31.33%，大專占20.08%，本科占14.85%。學歷和年齡交叉分析后發現，專科以上學歷人數中，30～39歲占比最高。問卷情況統計分析如下：

（一）經營前期的準備情況

問卷顯示，在從事電商前，43%以上是農民，還有近30%是個體經營或者私營企業。可見，農村婦女從事電商，大多是迫于生活壓力或技能缺乏，而電商行業進入門檻相對較低。

參與電商經營初期，“毫無準備，說干就干”的人占27.73%；“雖然沒有準備，但是深思熟慮”的占12.16%；“謹慎嘗試，邊學邊干”的占43.75%；“經過充分論證和學習，了解相關政策，做了充足準備工作”的占16.35%。可見，雖然電商門檻相對較低，但基本的電腦手機操作和短視頻拍攝能力還是必須的。

在訪談中也印證了這一點，榮成市虎山鎮石耩子村徐女士，70歲開始自學新媒體，在5年的時間里，抖音粉絲量從十幾人增長到11萬人，視頻主要內容是制作農家飯。最初徐女士拍短視頻遭到了親友的反對，村民甚至嘲笑她，認為她給村里人丟臉。因為經驗不足，最初發布的視頻也有很多不好的評論，但這些并沒有動搖她，從最初每天分享做農家飯視頻，到慢慢摸索著開直播、掛小黃車，一步步學習如何做一個好主播。

“是什么讓你走上電商經營的道路”，選擇“玩票心理，嘗試一下”的占19.56%；選擇“親友做得不錯，跟著一起干”的占31%；選擇“原有實體店，想通過電商轉型升級”的占14.85%；選擇“生活所迫，為了謀生”的占34.6%。日照葉女士當時走上電商創業也是因為前期自家經營不善，欠了很多債務，銀行貸款也還不上，最終抱著試試的心理，堅持做下去，沒有想到最后會成功。

（二）經營現狀分析

問卷中，參與電商經營，“不足1年”的占73.71%，“1年～3年”的占17.66%，“3年～5年”的占4.45%，“5年以上”的占4.19%。對于很多農村婦女來說，電商是新鮮事物，所以統計中，“不足一年”的占比超過70%。

電商經營中主要承擔的崗位，回答“團隊領導者”占8.7%，“主播”占7.13%，“公關和推廣宣傳崗”占4.64%，“美工和技術等后臺運維崗”占2.16%，“店小二及其他服務崗”占7.78%，“啥都干，沒有明確的崗位”占69.59%。團隊中，“僅有1人”的占60.17%，“2～5人”的占31.98%。由此可見，多數人是養家糊口或將自家特產銷售變現，大多是自己干或與親友配合，所以團隊規模集中在5人以下，這也是創業初期的常見狀況。

選擇運營的平臺前三名的依次是抖音、快手和拼多多，占比分別是65.01%、32.57%、18.51%。這與平臺的受眾區域性相關，抖音、快手、拼多多貼合農村大眾愛好和消費習慣，而小紅書、嗶哩嗶哩符合城市的年輕知識分子需求。

關于電商經營的資金來源，排在前三位的是：“家庭積蓄”占79.4%，“父母資助”占12.82%，“親友借款”占11.58%。這反映出農村社會仍是人情社會，遇到困難多是親友互助，申請銀行貸款和企業融資、合伙創業拉贊助的比例都很少。

將近70%的受訪者電商經營月收入在“2千元之內”，11.51%月收入為“2千～5千元之間”。訪談中，問及電商收入，很多農村女性覺得自己從事電商創業是兼職，她們對自己本職工作的認定還是照顧孩子和家庭，送孩子上學后，在不耽誤照顧家庭的狀態下，每天直播4個小時，通過電商直播每月有1千元左右收入，能滿足生活開支，就很知足。

問卷發現，粉絲量在“2千人以下”的占50.55%，“2千～5千人”的占39.29%，“5千～1萬人”的占3.99%。僅有14位調研對象擁有“20萬以上”粉絲。從表面看，大部分粉絲數量較少，但農村婦女在沒有技能，沒有資金支持，也沒有流量增援的狀態下，自己積累5千粉絲已屬實不易。

問卷中，主營業務排前三名為，“日用百貨”占35.25%，“農副產品”占20.47%，“食品”占14.65%。“母嬰用品和化妝品”占比并不高。這和前面統計的從事電商目的、收入以及粉絲量相一致，農村婦女更多的是將自家產品或村里特產賣出去，所以選擇農副產品和食品的占比較高。

關于經營電商對女性的影響方面，56.31%的人選擇“經濟收益提高”，48.46%認為“自我成長的滿足”，25.9%認為“家庭地位提升”，23.22%認為“得到周圍人的贊賞和支持”。總之，從事電商工作不僅實現了個人成長，還改善了家庭和鄰居的社會關系。

（三）政策支持方面

獲取電商知識的主要途徑，排在前三位的依次是，“傳統媒體和網絡自學”占54.28%，“婦聯組織的創業教育培訓”占44.08%，“自己參與電商創業活動實踐經驗”占40.29%。“近三年經常參加培訓”的占24.79%，80%的人都參加過婦聯組織的電商培訓，可見山東省婦聯等部門對農村女性電商的重視和支持。

關于“您希望得到政府提供哪些幫助”，排名靠前的依次是：60.5%的人選擇“定期開設電子商務創業教育課程”，25.38%的人認為應該“成立創業研究、咨詢和服務中心”，26.68%希望能有專業人才輸送。

希望電商平臺（京東、抖音、淘寶等）提供哪些形式的幫助，47.22%選擇“成功模式的借鑒”，45.39%選擇“專業人才培養與輸送”，33.88%希望“得到投資式資金扶持”，24.2%希望“組織深入電商平臺總部參觀學習”。由此可見，山東農村女性注重學習和提高，有強烈的成長需求。

（四）面臨困境方面

問及與男性相比電商經營有哪些劣勢，60.56%的人認為“女性家務勞動付出更多，影響創業”；34.21%認為“體力精力相較更弱”；25.57%認為“心理不夠強大，抗壓能力不夠”。對于女性，無論農村還是城市，擺在她們面前的問題總是如何平衡工作和家庭的關系，從事電商創業的農村婦女，盡管多是利用休閑時間，但依舊認為繁瑣家務勞動付出是最大劣勢。

參與電商經營可能面臨的風險方面，選擇“缺乏創業技能等知識”的占51.93%，選擇“項目選擇太盲目”的占38.52%，選擇“資金風險”的占33.42%，選擇“社會資源或人脈資源貧乏”的占31.13%。這和她們的學歷、能力、生活圈、人際關系交往都有直接關系。

關于自己最欠缺哪方面的能力，72.86%的人認為“缺少電商實操等技能知識和團隊協調等管理知識”，41.66%認為“缺少直播話術等技巧”，30.35%認為“缺少后臺運維與數據分析”，20.47%認為“缺少電商平臺流量等政策學習”，20.14%認為“缺少資金及產品等支持”。由此可見，她們急需與電商平臺技術技能有關的培訓和支持。

對電商經營壓力和前景的認知方面，選擇“非常有前景”的占40.88%，選擇“有前景的”占44.28%。由此可見，電商行業可有效促進農村婦女發展。

電商經營者面對壓力，回答能夠承受的占51.73%，回答“壓力比較大”的占37.61%，回答“非常焦慮”的占10.66%。壓力來源中，選擇“資金壓力”的占43.3%，選擇“找不到優秀項目和產品”的占42.77%，選擇“平臺政策限制”的占30.35%，苦于“不知如何增加流量和粉絲”的占29.04%，“月收入不穩定”的占28.78%。盡管壓力非常大，但遭遇失敗和挫折，受訪者中有87.25%的人選擇積極面對。這些反映出女性，特別是農村女性的超強生活韌性。

三、促進農村女性電商創就業的路徑分析

（一）政府層面

一是要加大對農村電商的扶持力度，通過資金扶持、政策傾斜等方式，激發農村婦女創業的積極性。二是要設立巾幗電商創業扶持專項基金，為有電商創業意愿的農村女性提供啟動資金和貸款支持。三是要建立健全農村電商市場監管體系，保障農村女性從事電商創就業的合法權益。四是要加強對農村電商市場的監管和管理力度，保障她們平等競爭機會。五是要加強農村電商基礎設施建設，改善農村網絡環境，優化物流配送體系，提高電商在農村地區的便捷性和覆蓋范圍，為農村女性創業者提供更好的發展環境。

（二）婦聯層面

一是要繼續組織培訓服務，鏈接專家在電商實操技能、產品推廣、財務管理等方面幫助農村女性能力提升。二是要搭建農村巾幗電商交流平臺，通過舉辦電商創業交流會、展示會和合作洽談會等活動，激發農村女性的創業熱情，開拓市場思維，促進資源共享，增強行業影響力，拓寬商業視野。三是要組織相關專家學者，開展調研和政策建議，協調推動相關部門出臺支持農村巾幗電商創業政策，推動政策環境和社會氛圍的改善，為農村女性電商創業提供更加有力的支持。

（三）社會層面

一是要倡導尊重和支持農村女性的職業選擇，消除對農村女性就業的歧視和偏見。鼓勵家庭和社會對農村巾幗電商創就業給予理解和幫助，促使傳統觀念轉變，為她們的職業發展創造良好的環境和條件，激發她們的創業熱情和活力。二是要加強對農村女性創業者的支持網絡和資源共享平臺建設，提供更多的創業支持和資源共享。三是要加強對農村電商產業的宣傳推廣，擴大知名度和影響力，為農村女性提供更多的發展機遇。通過交流會、推廣會、農村電商節等形式，展示農村電商的發展成果和潛力，吸引更多的農村女性參與其中。廣泛宣傳成功女性電商創業者案例，激勵更多人勇敢邁出創業的步伐。

（四）高校層面

一是要加大教育支持力度，為農村女性提供系統的電商知識和技能培訓，提高她們的電商創業或就業競爭力。二是要與電商平臺、企業等機構建立合作，為農村女性提供實踐機會。三是要組織農村婦女參與電商平臺的實地考察、企業的實習項目，讓農村女性能夠了解電商行業的實際運作，鍛煉實操能力，積累實踐經驗。

（五）電商平臺層面

一是要提供精準且系統的服務，涵蓋電商理論、實操技能、網絡營銷、客戶服務等方面，協助她們進行產品拍攝、產品描述、頁面設計，將產品信息完整準確地呈現在電商平臺上，增加產品的吸引力和競爭力。二是在營銷推廣中予以傾斜，包括在線推廣、廣告投放等，指導產品宣傳、營銷推廣和客戶維護等工作，幫助她們擴大品牌影響力，拓展客戶群體[2]。

（六）女性自身層面

“鄉土社會中阻礙著共同生活的人充分了解的是個人生理上的差別”[3]。對于農村女性來說，從事電商創業與就業是全新的機遇和挑戰。想在這個領域獲得成功，需要從多個方面努力。一是要重視學習提高，利用在線教育資源，通過網絡課程自學，不斷充實知識儲備，積極參與各種培訓課程和學習活動，掌握電商相關基礎理論知識和實踐技能，了解電商行業的發展趨勢和市場需求，提高自身競爭力和適應力。二是要增強創新意識，培養敏銳的市場洞察力和靈活應變力。多關注時事熱點、行業動態和消費趨勢，結合自身生活經驗和實際，尋找切實可行的創業項目或創新點子，勇于嘗試探索，不斷完善和調整創業方案，積極應對市場變化和競爭挑戰。三是應加強溝通協調能力，積極參與各類電商交流活動，與同行業人士和專家學者交流互動，建立人際關系和資源網絡，獲取更多的信息和支持。要加強團隊協作能力，與團隊成員和合作伙伴共同努力，攻克困難，實現共同進步。

參考文獻：

[1]商務部等9部門.關于推動農村電商高質量發展的實施意見商流通函〔2024〕39號[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202403/content_6939283.htm？s_channel=4amp;s_trans=3958017290_

[2]張淑華，何秋瑤.媒介化社會與鄉村振興中的新媒體賦權[J].新聞愛好者，2020（12）：33-36.

[3]費孝通.鄉土中國[M].北京：天地出版社，2020：73.

作者簡介：王樂艷（1986），女，山東莒南人，大學本科，館員，研究方向為婦女發展、家庭教育。