“互聯網+”背景下農產品市場營銷模式探討

［摘 要］隨著“互聯網+”時代的到來，數字技術與農業經濟加速融合，給農產品市場營銷帶來新的機遇和挑戰。文章在闡述農產品市場營銷的內涵與特點的基礎上，梳理“互聯網+”背景下農產品市場營銷模式呈現出的新變化，重點介紹農產品市場營銷在當前互聯網發展態勢下的主要模式及其特征，剖析農產品網絡營銷發展中出現的問題，提出推動農產品網絡營銷模式發展的建議。

［關鍵詞］“互聯網+”；農產品；市場營銷；網絡營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.24.040

［中圖分類號］F724 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）24-0-03

0" " "引 言

隨著互聯網技術的快速發展和廣泛應用，以數字化、網絡化、智能化為特征的“互聯網+”時代已然來臨。互聯網技術與農業的深度融合極大地提升了農業生產效率和管理水平，互聯網平臺的快速崛起也為農產品的市場營銷開辟了全新的渠道。在這一背景下，農產品市場營銷成為連接農業生產和消費的關鍵環節，農村市場的分散性、封閉性逐漸走向“過去時”，借助互聯網，農產品可以打破時空限制，拓展銷售半徑。數字技術的發展，為農產品供給側結構性改革、產銷精準對接提供了有力支撐。同時，網絡消費的崛起，給農產品價值提升、品牌塑造帶來了新的增長點。順應“互聯網+”發展大勢，探索農產品市場營銷的轉型升級之路，對促進農業提質增效、農民持續增收具有十分重要的意義。

1" " "農產品市場營銷的內涵與特點

農產品市場營銷是指農業生產者或經營者利用營銷理念和方法，通過生產、定價、渠道、促銷等營銷組合策略，將糧油、蔬菜、水果、畜禽、水產品、茶葉等農產品有效對接到目標市場，實現農產品商品化、市場化的過程。農產品生產周期長、易腐性強、標準化程度低、市場風險高等特點，決定了其市場營銷與工業品市場營銷相比具有自身特點。一是市場分散性。農產品生產受自然條件制約，具有很強的區域性特征，市場分布呈現出小而散的格局。二是產品同質化。不同產地、不同農戶生產的同類農產品在質量、外觀等方面的差異不明顯，更多依賴產地優勢或品牌溢價，而非產品差異化來獲取競爭優勢。三是價格敏感性。農產品需求彈性小，價格波動帶來的市場風險高，農產品市場營銷對價格的依賴性強于品牌。可見，農產品市場營銷的核心在于優化配置生產要素、渠道資源，盡一切可能避免出現滯銷問題。

2" " "“互聯網+”背景下農產品市場營銷的新變化

“互聯網+”是互聯網技術與傳統行業深度融合，通過數字化、網絡化、智能化等手段，重構產業鏈、價值鏈和生態圈，形成的以互聯網為基礎設施和創新要素的新型經濟形態。在“互聯網+”的技術驅動和模式創新下，農產品市場營銷出現許多新的變化。例如，營銷渠道線上線下加速融合，電商平臺、社交平臺等互聯網渠道不斷拓展，與傳統農貿市場、農資店等線下渠道協同發展；營銷方式多元化，大數據、人工智能等技術在農產品市場營銷中得到深入應用，數字化營銷工具日益豐富；營銷主體日趨多元，新型農業經營主體異軍突起，除了一大批互聯網農業企業積極布局農產品電商，農民合作社、家庭農場、種養大戶等新型農業經營主體也成為農產品網絡營銷的生力軍。截至2023年10月，全國納入家庭農場名錄管理的家庭農場近400萬個，依法登記的農民合作社221.6萬家，組建聯合社1.5萬家［1］。

3" " "“互聯網+”背景下農產品市場營銷的主要模式

“互聯網+”時代，依托互聯網平臺的農產品網絡營銷新模式、新業態不斷涌現，重塑了農產品“產供銷”體系。

一是農產品電商平臺營銷蓬勃發展，成為拓展農產品銷路的重要渠道，各類電商平臺紛紛布局農產品領域，構建起覆蓋產前、產中、產后各環節的全鏈條營銷網絡。以淘寶、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺設立了農產品專區，不斷優化平臺規則和服務，促進農產品上行。2023年，全國農村網絡零售額達

2.49萬億元，同比增長12.9%。農業垂直電商平臺也在加速崛起，依托產地資源稟賦，構建起“產地直供、平臺分銷、消費者直購”的新型產銷對接模式。

二是農產品社交媒體營銷異軍突起，為觸達消費者、提高品牌美譽度提供了新路徑。借助微信、微博、抖音等社交平臺，農產品經營者通過圖文、短視頻、直播等形式，生動展現農產品從田間地頭到餐桌的全流程，滿足消費者沉浸式體驗需求［2］。各級政府、農業企業、新型農業經營主體也紛紛開設官方賬號，積極傳播農業文化，講述品牌故事，與消費者開展深度互動，培育品牌認同感和消費黏性。

三是內容營銷逐漸成為農產品網絡營銷的新趨勢。在直播帶貨、網紅經濟進一步發展的背景下，農產品直播和短視頻營銷進一步升級。網經社電子商務研究中心發布的《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年直播電商交易規模達到49 168億元，表明直播平臺成為展示農產品、引導消費的新陣地。網紅直播、農民主播、品牌自播等多元化直播形態齊頭并進，農產品直播內容涵蓋農產品的生長環境、采摘過程、品質品鑒等，通過主播與用戶的互動問答，充分展示農產品的賣點，提高消費者的信任度。農產品短視頻營銷則強調創意策劃、視覺沖擊力，通過15秒到1分鐘的短視頻，精準觸達目標用戶，引發用戶的情感共鳴，引導消費行為。

可以說，“互聯網+”時代，農產品市場營銷在渠道、方式等方面實現了從“單”到“多”的裂變式創新［3］。電商平臺、社交媒體、內容營銷、直播短視頻營銷等新型營銷模式交織發展，與傳統渠道加速融合，構建起立體化的營銷新生態，為破解農產品“賣難”問題、促進農民增收提供了新思路、新動力。

4" " "當前農產品網絡營銷模式存在的問題

盡管近年來農產品的網絡營銷獲得了長足發展，涌現出上述多元化營銷模式，但仍應清醒地看到“拓荒期”出現的一些問題，而最主要的問題就是行業內普遍存在的低價惡性競爭。對農民而言，農產品本身利潤空間有限，其難以承受過大的讓利壓力，而電商平臺、直播網紅片面追求所謂的“全網最低價”，盲目壓價促銷，或者向產地農戶高額收取傭金，擠占其利潤空間。不少直播達人為吸引流量，過度宣揚“價格戰”，將銷量、粉絲數作為衡量營銷成敗的唯一標準，導致農產品網絡營銷陷入單一的價格博弈，品牌塑造和價值提升漸失空間。農產品同質化傾向加劇，產品創新和服務升級動力不足。尤其是當前的農產品網絡營銷出現了一些錯誤的“內卷”風氣。在這些觀念的影響下，部分從業者急功近利，罔顧農民利益，損害消費者的權益，擾亂了行業秩序［4］。

此外，農產品網絡營銷在向農村市場下沉的過程中，遭遇了農村市場“條塊分割”問題。過去幾年，阿里、京東、抖音等主流平臺均試圖復制拼多多的低價策略，但忽視了拼多多獨特的供應鏈優勢和成本管控能力。自2014年農村淘寶開始，阿里巴巴曾進行多次農村市場的下沉嘗試，但直到2022—2023年旗下的盒馬生鮮通過“數字盒馬店+盒馬村”的模式創新，在農產品網絡營銷與縣域流通網絡建設方面進行了有益探索，才基本解決了供應鏈問題。整體而言，在交通基礎設施建設完善的前提下，農村市場的未來短板不在冷鏈物流，而在資源整合，網絡營銷單純依靠“燒錢”換流量、“殺價”搶市場絕難持久，“互聯網+”發展至今，農產品營銷的關鍵仍是要回到模式、理念和路徑的創新上來。

5" " "“互聯網+”背景下農產品網絡營銷模式發展路徑

5.1" "構建農產品網絡營銷生態體系

農產品網絡營銷的核心是打造共生共榮的產業生態，需要產業鏈各環節的協同配合。首先，要依托產業鏈縱向一體化優勢，利用物聯網、區塊鏈等技術手段，打破農產品生產、加工、倉儲、物流、銷售等各環節的數據壁壘，實現信息共享、業務協同、利益捆綁，形成暢通高效的農產品“互聯網+”營銷產業鏈條。其次，要充分發揮農業產業化龍頭企業的引領帶動作用，發揮其在資金、技術、人才、渠道等方面的資源優勢，通過“公司+基地+農戶”的產業化組織方式，帶動產業鏈上下游的中小農戶積極融入“互聯網+”營銷體系，實現規模化、品牌化、標準化發展。最后，應鼓勵農業科技企業深度參與營銷進程，發揮技術創新優勢，圍繞數字化溯源、智能化分揀、個性化定制等方向加大研發投入，為農產品“互聯網+”營銷模式創新提供堅實的技術支撐。

5.2" "深化農產品網絡營銷的“互聯網+數據驅動”應用

大數據是農產品網絡營銷的關鍵生產要素，數字化、智能化水平的高低直接決定了營銷效率和效果。現階段，要進一步強化農產品網絡營銷全流程、全鏈條的數據采集和分析應用。通過建立統一的數據標準和采集規范，完善農產品上行、網絡銷售、用戶評價、售后服務等關鍵環節的數據采集機制，增強數據的準確性、時效性和可用性。在數據管理方面，要運用云計算、人工智能等新一代信息技術，對農產品營銷數據進行分類清洗、存儲、管理，確保數據安全，提升數據價值。在數據應用方面，要發揮數據分析、挖掘技術的優勢，深入洞察農產品消費者的個性化需求，精準把握消費者的消費偏好，以數據助力農產品品類優化、產品創新。

5.3" "創新農產品網絡營銷的品牌策略

品牌是營銷的核心競爭力，做強做優農產品網絡品牌，必須創新營銷理念，升級品牌策略。一方面，要充分利用互聯網平臺的傳播優勢，著力打造農產品區域公用品牌，以地理標志、原產地保護等為抓手，集中展示區域農產品的品牌形象，帶動區域農產品整體價值提升。另一方面，要深入挖掘農產品的特色價值，圍繞農耕文化、加工工藝、質量安全等主題，以短視頻、第5版超文本標記語言（HyperText Markup Language 5，H5）頁面、虛擬現實（Virtual Reality，VR）體驗等新媒體形式生動講述農產品品牌故事，創造有溫度、有深度、有力度的“互聯網+”時代新型品牌形象［5］。同時，積極運用知識產權（Intellectual Property，IP）營銷、體驗式營銷、情感營銷等新手段，在互動中引發共鳴、強化認知，不斷提高品牌的美譽度、忠誠度，以高附加值的品牌溢價實現農產品營銷的價值突破。

5.4" "構建多方共贏的農產品“互聯網+”營銷新秩序

針對農產品網絡營銷中普遍存在的低價惡性競爭、同質化嚴重等問題，必須摒棄“唯流量論”的短視思維和零和博弈觀念，在營銷理念、商業邏輯和利益分配等方面實現根本性突破，構建多方共贏的農產品“互聯網+”營銷新生態、新秩序［6］。第一，要堅持質量為先、價值引領，杜絕以次充好、虛假宣傳等行為，確保農產品品質，以優質優價獲取消費者的信任。第二，要發揮平臺企業的主導作用，加強行業自律，完善平臺規則，合理制定農產品“上架”標準、傭金比例，為農戶、合作社讓渡更多利潤空間。第三，要加強政府引導和監管，針對農產品“互聯網+”營銷出臺專門管理辦法，從價格、廣告、售后等方面規范市場秩序，加大對銷售假冒偽劣農產品、惡意“砍單”、侵犯消費者權益等行為的懲戒力度［7］。第四，要發揮行業協會、消費者組織的積極作用，加強農產品“互聯網+”營銷方面的教育引導，推動形成誠信守法、公平有序的行業文化［8］。

6" " "結束語

“互聯網+”時代，農產品網絡營銷的未來在于充分發揮大數據、人工智能、物聯網、區塊鏈等數字技術的賦能作用，以消費者需求為導向，加快構建農產品生產、加工、倉儲、物流、營銷等環節的產業鏈協同機制，著力打造優質、高效、可持續的農產品“互聯網+”營銷生態體系。同時，要凝聚各方共識，協調各方利益關系，加強行業自律，強化政府監管，營造公平有序的市場環境，推動形成互利共贏的農產品“互聯網+”營銷新格局，以數字化轉型驅動農業高質量發展，為鄉村振興注入強大動力。

主要參考文獻

［1］農業農村部.新型農業經營主體保持良好發展勢頭［EB/OL］.（2023-12-19）［2024-04-25］.http：//www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202312/t20231219_6442997.htm.

［2］張蓓，馬如秋，朱吉嬋.數字經濟時代農產品營銷創新：邏輯、模式與路徑［J］.中國流通經濟，2024（1）：22-33.

［3］景崇毅.新媒體視域下農產品網絡營銷策略創新研究［J］.中國農業資源與區劃，2023（10）：77，86.

［4］戴昕，潘青.新電商背景下農產品“直播+”營銷模式構建［J］.農業經濟，2023（8）：126-128.

［5］何陽.新農業背景下農產品網絡直播營銷模式對鄉村振興的影響［J］.農業經濟，2024（2）：131-133.

［6］賀圣謙.農產品網絡營銷模式創新發展及實現路徑探究［J］.中國新通信，2023（23）：97-99，48.

［7］胡馨尹.試論電子商務環境下農產品網絡營銷對策［J］.經濟師，2023（9）：266-267.

［8］胡珊珊.數字經濟環境下農產品電商網絡營銷措施分析［J］.商業2.0，2023（23）：58-60.