知識化營銷：場景視閾下出版直播的營銷模式

【摘 要】隨著移動互聯網技術的不斷拓展、場景的不斷深度演化，直播帶貨模式日益成熟，成為出版業營銷的重要端口。從場景視閾下分析出版直播的營銷模式、出版直播知識化營銷的阻力，提出出版機構應從打造出版直播營銷人才、拓寬知識服務空間、嚴守政策與法規實現良性發展等方面充分發揮“出版+直播”的營銷效應，將其與其他出版營銷手段有機結合，創新出版行業商業模式。

【關 鍵 詞】知識化營銷；出版直播；知識服務；出版營銷

【作者單位】方堃，新疆大學新聞與傳播學院；伊麗努爾·艾力，新疆大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社科基金西部項目“新中國成立以來新疆圖書出版史研究”（22XXW013）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.008

移動互聯網技術的迭代和經濟的快速發展，使得人們日常生活與場景的關系愈來愈緊密，它不再是物理空間的空洞解釋，而是蘊含了人類在特定空間的行為模式與交流形式。場景的多樣性促使移動互聯網生態成為人們社會融合的重要組成部分。同時，網絡直播已發展成常態化的營銷手段，出版直播營銷也成為傳統營銷模式的一種延伸。中國互聯網信息數據顯示，我國網絡直播用戶規模達8.16億人，其中電商直播用戶規模為5.97億人［1］。網絡直播逐漸滲透各個行業，成為跨行業新興傳播和營銷的渠道，出版領域也在積極探索“出版+直播”營銷的新模式。出版直播營銷將出版流程呈現在直播平臺上，通過直播滿足社會大眾的文化需求，使出版走進社會大眾的生活，打破出版與其他行業領域的桎梏。場景時代，出版直播營銷的轉變主要體現在出版業互聯網商業思維的轉變和經營邏輯上，即在直播間通過知識的思想交鋒來拓寬出版業邊界，開辟出版業的知識化營銷模式。

一、出版直播知識化營銷新業態

隨著網絡直播機制的愈加完善，出版營銷生態經歷了歷史性變革，為傳統出版業的發展帶來機遇和挑戰。在出版直播領域，傳統的營銷手段已經很難適應經濟社會發展的需求，知識化營銷作為全新的出版直播營銷模式占據了一定的市場地位。出版業最為凸顯的價值在于知識的廣度和思想的深度，當下，出版業將消費者轉變為社群消費群體，集聚私域流量反哺線下實體門店的圖書售賣，從體驗式營銷、沉浸式營銷、事件式營銷等進入出版網絡直播知識化營銷階段。

1．場景賦能：流量帶動銷量轉化

基于場景的服務是移動傳播的本質，繼內容、社交、渠道、技術之后，場景成了媒體的另一種重要因素。羅伯特·斯考伯認為，移動互聯網時代，場景是基于移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統的技術應用，使得個體獲得前所未有的“在場”感。直播的本質是基于場景的連接，通過相關情景打造沉浸感十足的營銷氛圍。即圖書直播將場景與知識學習、交流相關聯，以個性化的形式來表達和分享知識，用充滿文化養分的理解來輸出觀點，用別具一格的方式傳輸知識內容，滿足了消費者的精神追求。例如，東方甄選直播間名言名句頻出，通過底蘊深厚的歷史典故、唐詩宋詞、觀點分享等，將產品與場景進行連接，依靠其文化魅力和知識特色，在共同的場景意義空間成功吸引受眾的注意力，讓受眾產生購買行為。這種差異化的輸出模式得到消費者的認可和喜愛，愈來愈多的消費者愿意長時間停留于直播間為“場景”買單，成為出版業私域流量搭建的重要助力。知識化營銷場景下的出版業已逐漸開始自我變革，實現從“營”轉“銷”的流量轉化邏輯。

2．營銷迭代：重塑新的消費認知

消費進入4.0時代，人們已在物質消費需求上，即“量”“質”等具有功能屬性的需求上獲得滿足，出于某種心理或情感需求的消費行為將成為新的出版營銷風口。消費動機從冰冷的“標準化的產品”轉化為有溫度的“定制化的產品”，這種因消費升級誘發的營銷迭代在潛移默化中重塑了消費者的消費認知。一般出版物作為文化商品與其他一般商品有著顯著差異，可以直觀明確地呈現不同于一般商品的價格屬性，由此產生的直播消費模式也具有獨特性。如今，通過網絡無紙化學習知識已成為不少人的習慣，從出版直播營銷的特殊性來看，在直播間的消費者對出版物的消費屬于知識消費，出版物具有的知識價值是消費者購買的主要動力。而知識化營銷采用專業化、情感化且富有哲理性和啟發性的話語向消費者傳遞圖書信息，從而讓消費者更能感受到圖書的思想內核，讓越來越多的人重拾閱讀紙質書籍的樂趣。

3．知識服務：商業思維轉向情感鏈接

伴隨社會生產力的發展及人們生活質量的提高，人們在消費過程中的關注點不再僅是物質性消費，而是在某種程度上轉向了象征意義的消費，即消費者在精神意義層面上對產品進行消費，從而獲得精神慰藉。出版業逐漸從商業思維轉向情感聯結，主要體現在從“流量換低價”的商業邏輯轉變為“情感、信任、共鳴”的知識服