出版社品牌建設的挑戰及應對策略

【摘 要】基于對出版社品牌建設要素的分析，指出當前品牌建設中存在核心競爭力與差異化優勢缺失、現代企業制度與商業思維不完善、出版社品牌建設存在誤區等三大挑戰。通過分析商務印書館和廣西師范大學出版社的品牌建設經驗，提出強化市場調研與分析、品牌定位與差異化策略、客戶關系管理與服務提升、目標讀者群體分析、出版物內容導向把關、品牌形象塑造與傳播等具體品牌建設策略。

【關 鍵 詞】出版社；品牌建設；核心競爭力

【作者單位】毛鏡澄，法律出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.22 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.011

出版社品牌是基于感性材料的思維方式，與出版社的出版方向、企業價值、發展理念等聯系起來獲得新的認知［1］。它不僅包括出版社的名稱、標識等視覺元素，還涵蓋出版社的價值觀、文化、歷史、出版理念、產品線、市場定位、服務質量等多個方面。換言之，出版社品牌是從宏觀層面出發、由大量品牌出版物長期積淀形成的代表出版社的特色與質量［2］。在市場激烈競爭的背景下，出版社的品牌建設至關重要，它不僅能提升出版社的市場識別度，吸引并維持讀者群體，還能增強讀者的信任度與忠誠度，將品牌轉化為增值的無形資產［3］。

一方面，品牌能為出版社產品增值，增強其營利能力，提供資源以投資于內容創作和市場營銷。在市場波動或經濟下行時期，品牌能增強出版社風險抵御能力；吸引力強的品牌還能吸引優秀人才，保障出版社的人才儲備［4］。另一方面，出版社品牌與內容和價值觀緊密關聯，通過品牌建設傳播文化，產生社會影響。知名出版社品牌易于拓展新市場，擴大業務和市場覆蓋，包括地理擴張和產品線多樣化。積極的品牌形象能提升出版社的社會影響力，提升其文化傳播者的地位。總之，出版社品牌的價值是其在激烈市場競爭中立于不敗之地的核心，也是其實現可持續發展的基石。

一、出版社品牌建設的要素

出版社品牌建設要求出版社在多個核心要素領域進行戰略規劃和持續投入，主要包括以下方面。

一是品牌定位和識別。出版社必須明確其市場定位，包括目標讀者群體、出版領域以及品牌承諾，并通過獨特的品牌標識、色彩方案、字體和視覺風格來增強其品牌的可識別性。

二是內容質量和作者關系。高質量的出版內容和與作者的良好關系是贏得讀者信任和尊重的關鍵，也是出版社創新和內容創作能力的體現。

三是市場營銷和客戶服務。通過有效的市場營銷策略和全方位的客戶服務，出版社能夠吸引和留住讀者，建立品牌的權威和可信度。

四是品牌傳播和忠誠度培養。通過線上和線下活動的傳播，以及持續提供價值和滿足需求，出版社能夠在目標市場中建立權威性和可信度，同時培養讀者和作者的忠誠度。

五是創新能力和社會責任。出版社需要不斷創新，探索新的出版形式、技術和市場，同時通過出版有社會價值的內容和參與公益活動來展現其對社會的正面影響。

六是版權管理和數字化轉型。有效管理版權資產和探索版權合作，發展數字產品和利用數字平臺進行品牌推廣，是出版社未來發展的關鍵。

七是數據分析和危機管理。通過市場趨勢分析、讀者行為分析和銷售數據分析，以及建立有效的危機管理機制，出版社能夠更精準地把握市場動態，保護其品牌聲譽和市場地位。

二、出版社品牌建設面臨的挑戰

隨著技術的飛速發展和消費者需求的多樣化，出版社必須重新審視自身品牌的發展策略。當前出版社品牌建設主要面臨以下三大挑戰。

一是核心競爭力與差異化優勢缺失。在數字化浪潮的沖擊下，出版業面臨前所未有的挑戰。市場競爭的激烈與分散化趨勢使得出版社，尤其是中小型出版社難以形成明顯的核心競爭力和差異化優勢。數字出版的興起對傳統紙質出版構成了直接沖擊，迫使傳統出版社必須通過品牌建設與運營來化解或緩和這一危機［5］。品牌建設不僅能夠增強出版社的市場識別度，還能提升其在數字經濟背景下的適應能力，適應新消費和新零售的升級換代。

二是現代企業制度與商業思維不完善。大多數出版社的現代企業制度和商業思維尚待完善，這種不完善導致其在數字經濟背景下難以適應新消費和新零售的升級換代，對品牌的內涵、意義及傳播方式缺乏足夠的重視。相比之下，民營圖書策劃發行機構展現出更強烈的品牌意識，而國有出版社在這方面顯得相對滯后，這在一定程度上限制了其市場競爭力的提升。

三是出版社品牌建設存在誤區。我國出版業目前還處于產品競爭階段，品牌建設尚處于自發狀態。換言之，出版社容易陷入“唯產品論”的誤區，將品牌塑造單純視為產品創新和服務升級的副產品，而忽視了品牌作為企業靈魂的重要性。具體表現為品牌形象建設不健全、品牌形象傳播不充分等。

三、出版社品牌建設的策略——以商務印書館和廣西師范大學出版社為例

針對上述三大主要挑戰，出版社應采取一系列具體策略來強化自身的核心競爭力和品牌建設。在品牌建設上，商務印書館和廣西師范大學出版社展現出明確的品牌定位、持續的品牌創新以及對品牌價值的深刻理解。筆者通過對其品牌建設的分析，提出以下三個方面策略，希望通過這些措施，出版社可以更好地把握市場脈搏，提升品牌價值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

1．凸顯核心競爭力與差異化優勢

（1）市場調研與分析

市場調研與分析是品牌建設的基石，也是凸顯出版社核心競爭力與差異化優勢的前提。一方面，通過對行業報告和市場數據的細致調研，可以全面了解出版業的規模和增長趨勢。同時，深入研究消費者的購買習慣、閱讀偏好和消費動機，有助于出版社精準定位市場需求。此外，技術發展對出版業的影響也不容忽視，尤其是數字化和多媒體的興起，對讀者的閱讀習慣和出版社的產品策略都產生了深遠影響。另一方面，市場趨勢分析可幫助出版社把握行業發展的脈搏。數字化閱讀的增長和個性化需求的上升，是出版社需要密切關注的市場趨勢。競爭對手分析是出版社制定差異化策略的關鍵，通過分析競爭對手的市場份額、產品線和營銷策略，出版社可以發現自身的優勢和不足，從而在激烈的市場競爭中找到立足點。為此，出版社應該從小切口做好品牌建設大文章，立足自身特色，從細分市場切入［2］。

商務印書館在維護其傳統出版品牌的同時，不斷探索新產品研發和拓展市場新領域，體現了其對讀者需求和市場環境變化的適應能力，以及對提升核心競爭力的持續追求。具體而言，商務印書館通過深入的市場調研，洞察讀者偏好的演變和市場趨勢的發展，調整和優化其產品線，確保其出版物能夠滿足市場的多元化需求，例如，商務印書館推出的“鄉村振興主題書系”之《中國鄉村建設思想百年史》，以及“一帶一路”書系之《“一帶一路”建設案例研究：包容性全球化的視角》等圖書，反映了商務印書館對社會熱點和國家戰略需求的響應；同時還通過創新和多元化的出版項目，增強其在競爭激烈的出版市場中的核心競爭力。

廣西師范大學出版社的品牌建設則具有前瞻的市場洞察力和國際化視野。近年來，廣西師范大學出版社積極推動走出去戰略，實現了跨越式發展。廣西師范大學出版社先后五次入選國家文化出口重點企業，旗下的澳門分社合作項目入選國家文化出口重點項目，在講好中國故事、推進中華文化國際傳播方面取得了顯著成績。在市場調研方面，廣西師范大學出版社采取“全球組稿，中英共版，國際發行”的全新模式，通過征集全球案例實現了跨國協同出版。此外，廣西師范大學出版社還通過系統設計和整體規劃，構建了多層段的品牌矩陣，其中包括以“新民說”“純粹”“大學問”等為代表的人文社科品牌，以“魔法象”“神秘島”“新兒童”等為代表的童書品牌，以“藝術之橋”等為代表的國際交流傳播品牌，以“獨秀書房”“觀文館”等為代表的閱讀文化服務品牌，以及以“閱讀一小時”“加油！書店”等活動為代表的閱讀推廣品牌，不斷提高其品牌的美譽度和市場影響力。

（2）品牌定位與差異化策略

品牌定位與差異化策略是出版社品牌建設的指南針，也是凸顯核心競爭力與差異化優勢的關鍵。一方面，明確品牌的核心價值和使命，識別出版社的獨特賣點和差異化因素，有助于出版社在市場中樹立獨特的品牌形象。通過品牌承諾和品牌個性的塑造，出版社可以向讀者傳達獨特的價值主張，從而在讀者心中留下深刻印象。此外，制定符合品牌定位的產品策略也是出版社持續發展的動力，產品線的規劃和產品創新需要緊密結合品牌定位，以滿足市場需求和讀者期待。另一方面，發掘與競爭對手的差異化優勢是出版社脫穎而出的關鍵。無論是內容特色還是服務優勢，出版社都需要不斷探索和創新，為讀者提供超越競爭對手的閱讀體驗。

商務印書館始終將“昌明教育，開啟民智”作為出版宗旨，通過高品質的出版物贏得了廣泛認可。在差異化策略上，商務印書館通過跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制和跨國界的合作，鞏固并擴大了品牌影響力。其特色項目“漢譯世界學術名著叢書”不斷更新，保持了品牌的活力和適用性，紙電同步的新型出版形態也體現了其在知識服務領域的創新。

廣西師范大學出版社為加強差異化優勢，在精準定位品牌、深刻理解品牌價值上，構建了一個包含多個出版品牌的矩陣，以及國際傳播品牌和全民閱讀推廣品牌等。這些子品牌各自擁有明確的市場定位和目標受眾，展現了廣西師范大學出版社在品牌差異化方面的優勢。通過多品牌戰略，廣西師范大學出版社在不同市場細分領域中發揮各自特色，滿足不同讀者群體的需求。

2．完善現代企業制度與商業思維

（1）客戶關系管理與服務提升

客戶關系管理與服務提升是出版社維護讀者忠誠度的關鍵，也是完善現代企業制度與商業思維應有的決策。一方面，建立完善的客戶服務體系是出版社提供優質服務的基礎。收集和分析客戶反饋并根據反饋不斷改進服務，有助于出版社提升客戶滿意度和忠誠度。同時，提供個性化與多樣化的服務也是出版社滿足讀者需求、提升品牌競爭力的重要策略。根據讀者偏好提供個性化內容推薦和定制化的出版服務，有助于出版社在讀者心中建立差異化的品牌形象。另一方面，及時處理客戶反饋與投訴是出版社維護品牌形象、提升客戶滿意度的重要環節。建立快速響應機制處理客戶反饋，并確保客戶的問題和投訴得到有效解決，有助于出版社在讀者心中樹立積極的服務形象。

商務印書館通過組織結構調整，建立了以全面整合營銷傳播模式管理者為中心的扁平化組織［6］，實現了營銷傳播與運營部門的功能整合，從而提升了服務效率和客戶滿意度。此外，商務印書館還將品牌建設與企業文化緊密結合，實現了從單一的出版品牌向更廣泛的文化品牌的轉型。例如，《新華字典》APP等數字化產品的推出，標志其從傳統出版向知識服務轉型的探索。這種深度融合不僅增強了商務印書館品牌的文化內涵，也提升了品牌的文化影響力。

廣西師范大學出版社通過構建以優質出版資源為中心的融延發展路徑推動出版主業轉型升級，注重品牌建設和服務支撐，為旗下子品牌提供平臺和資源，增強了客戶的滿意度和忠誠度。如“書天堂”平臺提供多樣化的數字資源和產品，以提升讀者的閱讀體驗，加強與客戶的互動。此外，廣西師范大學出版社通過實施“出版+文化”和“文化+出版”的雙輪驅動戰略，豐富了品牌的文化內涵，增強了品牌的文化延展性；廣西師范大學出版社通過成立貝貝特公司，實現了從地方性出版社向全國性出版社的轉變，有效突破了資源和渠道的限制。

（2）目標讀者群體分析

目標讀者群體分析是出版社品牌建設的核心步驟。出版社需深入分析讀者的人口統計特征，如年齡、性別、教育背景等，以更好地理解其閱讀需求。同時，心理特征和行為特征的分析也不可或缺，它們揭示了讀者的價值觀、興趣和生活方式，以及閱讀頻率、偏好的閱讀類型和購買渠道，為出版社的產品開發和市場策略提供了重要依據。

商務印書館通過“需求分析、價值挖掘、資源整合、文化服務”四個環節，將圖書營銷升級為文化服務，強調圖書產品的文化特性。在選題決策流程中，商務印書館通過市場反饋和專家評定，確保出版物的經典性和權威性，精準把握目標讀者的需求。憑借受眾群體覆蓋廣泛這一優勢，商務印書館實現了漢語現代知識系統的整體構建，促進了知識普及和文化更新。在維護傳統出版品牌的同時，商務印書館不斷探索和開拓新的產品線，以滿足不同讀者群體的多元化需求。

廣西師范大學出版社通過主題策劃和品牌經營，推出了“魔法象”“神秘島”等品牌，其中“魔法象”品牌項下陸續推出“爸爸系列”“金鑰匙”等系列圖書，以不斷提高讀者的延續性，滿足不同讀者的文化需求。

3．優化出版社品牌建設

（1）出版物內容導向把關

嚴格把控出版物質量是出版社維護品牌形象的生命線。制定嚴格的質量控制流程，并利用讀者反饋進行質量改進，是出版社持續提升產品質量的有效手段。這要求出版社以高質量產品塑造和維護出版品牌，樹立精品意識，加強質量管理［2］。一方面，加強內容策劃與編輯力量是出版社提升內容質量的關鍵。建立專業的策劃和編輯團隊，并定期進行培訓和能力提升，有助于出版社在內容創作和編輯過程中保持高標準。另一方面，內容創新與品質提升是出版社贏得讀者信任的基石。鼓勵新主題和新形式的內容創作，確保出版物的高品質標準，是出版社保持競爭力的關鍵，出版社要鼓勵原創和引進優質內容，豐富產品線，提升出版社的品牌價值。

商務印書館始終將高質量內容生產置于核心地位，以此作為維持品牌核心競爭力的關鍵，奠定了其在學術出版方面的品牌形象。其出版的“漢譯世界學術名著叢書”和“中華現代學術名著叢書”等，都是商務印書館在學術出版方面的杰出代表，這些叢書匯集了中外學術思想的精華，對推動學術研究和知識普及起到了重要作用。

廣西師范大學出版社堅持以價值引領為核心，秉承“出好書”的理念，將“有價值”作為出版準繩，致力出版承載民族記憶和文化遺產的文獻圖書，如《清代新疆滿文檔案漢譯匯編》《徽州譜牒》等，通過高質量出版物的積累構建了多層段的品牌矩陣，多次榮獲“五個一工程”獎、中國出版政府獎、中華優秀出版物獎、“世界最美的書”等行業權威大獎。

（2）品牌形象塑造與傳播

品牌形象塑造與傳播是出版社建立市場認知的重要環節。一方面，設計獨特的視覺識別系統是出版社塑造品牌形象的有力工具。出版社通過設計獨特的標識、色彩和字體增強品牌的識別度和影響力。另一方面，制定品牌傳播策略是出版社擴大市場影響力的有效途徑。選擇合適的傳播渠道，如社交媒體、廣告等，并確保所有傳播信息與品牌定位一致，有助于出版社在目標市場中建立強大的品牌認知。當前，利用新媒體與傳統媒體進行品牌推廣是出版社擴大影響力的雙管齊下策略。通過社交媒體平臺進行互動和推廣，同時利用電視、廣播和報紙等傳統媒體擴大影響力，出版社可以覆蓋更廣泛的讀者群體。

商務印書館采用整合營銷傳播戰略，通過確保傳播過程中的定位一致性、互動溝通和責任營銷，有效加強了與讀者及其他利益相關者之間的聯系［6］。這種策略不僅提升了品牌的可見度和認知度，而且有助于培養和維護品牌的忠誠度。例如，在《現代漢語詞典》出版30周年之際，商務印書館開展了“尋訪老讀者”的活動，通過這一互動溝通的方式，有效加強了與讀者的聯系，提升了品牌的忠誠度。

廣西師范大學出版社注重全面梳理品牌形象建設的要點，精心設計品牌形象和視覺識別系統，致力打造深入人心的視覺效果；同時借助多媒介融合傳播，使品牌形象更加立體，觸及更廣泛的受眾群體。例如，廣西師范大學出版社推出的“藝術之橋”項目，通過海外收購、建立全球出版發行產業鏈、參加國際書展等方式，打破傳播壁壘，搭建了中國藝術與設計走出去的橋梁，使品牌形象更加立體并觸及更廣泛的受眾群體。

四、結語

品牌建設是出版社實現可持續發展的核心戰略，通過有效的品牌建設，出版社能夠提升自身的市場競爭力。但出版社品牌建設是一個系統工程，涉及戰略規劃、資源配置、市場調研、內容創新等多個方面，出版社必須通過凸顯核心競爭力與差異化優勢、完善現代企業制度與商業思維、優化出版社品牌建設等提升品牌建設的力度，以實現新質生產力背景下的長遠發展。

｜參考文獻｜

［1］黃喆. 出版社品牌的構建要素與傳播機制淺析［J］. 出版廣角，2021（9）：55-57.

［2］仝磊，董潤澤. 新時代出版高質量發展的品牌建設之路［J］. 中國編輯，2021（3）：49-53.

［3］范義軍. 新媒體時代出版社品牌建設思考［J］.中國報業，2023（17）：144-145.

［4］馬世玉. 新媒體時代出版社品牌建設［J］.文化產業，2024（10）：91-93.

［5］莫林虎. 我國出版業品牌建設的現狀及展望［J］. 中國品牌與防偽，2015（6）：52-53.

［6］張稷. 商務印書館與整合營銷傳播：從觀念更新到營銷傳播體系再造［D］. 北京：對外經濟貿易大學， 2003.