論觀影活動的隨機性：文化消費與精神解放

[摘 要] 在現代資本和技術的賦能下，文化市場迎來了前所未有的大繁榮時代，但繁榮趨勢并不意味著消費者商品選擇的多樣化，相反，市場上不斷呈現出“單一化”的有限選擇性。在此情境下以電影商品為例，探討電影產業發展進程中人們觀影選擇的態勢，深入分析電影商品消費過程中單一性與隨機性存在的機制及原理，并結合現代文化市場的發展進一步論述隨機性所存在的根源，具有現實意義。從文化史來看，隨機性反映著人對自由的追求，而文化產業自身所帶有的經濟與文化悖論正影響著隨機性的發展走向。

[關鍵詞] 電影；隨機性；單一性；票房；文化工業

[DOI編號] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2024.11.010

[中圖分類號] G124; J943 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-0544（2024）11-0090-09

基金項目：國家社會科學基金重大項目“革命老區‘紅色文化+旅游’融合發展研究”（21&ZD178）；湖北省人文社會科學重點研究基地-湖北文化產業研究中心重點項目“數字文化產業高質量發展研究”（HBCIR202207）；南昌大學紅色基因傳承研究中心一般項目“數智時代江西紅色文化資源數字傳播的機理與路徑研究”（HSYB2309）。

作者簡介：朱虹（1957—），男，法學博士，南昌大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；袁佳（1999—），男，南昌大學新聞與傳播學院博士研究生。

自2020年新冠疫情以來，世界進入動蕩變革期，各行各業產業格局發生深度調整，實體經濟迎來了前所未有的挑戰，電影產業也不例外。觀察近幾年的電影行業各項指標可發現，中國影視行業總體恢復情況要好于其他國家，無論在票房、銀幕還是觀影人次方面都展現出較好的成績。2020年中國電影市場總票房204.17億元（約31億美元），占全球電影總票房的25.16%，登頂為全球第一大票倉 ①；2021年中國電影市場總票房472.58億元（約74.5億美元），占全球電影總票房的34.81%，再次登頂為全球第一大票倉，同時中國也連續五年成為全球第一大放映市場 ②；2022年中國電影市場總票房300.67億元（約43.3億美元），占全球電影總票房的16.72% ①；2023年中國電影市場總票房549.15億元（約77.9億美元），占全球電影總票房的23%，同比增長了83% ②。盡管國內電影產業保持著較好的發展態勢，但不可否認的是，近年來國內電影產業逐漸顯露出了一系列問題。伴隨著互聯網企業進軍影視行業，越來越多的智能化和精準化的網絡營銷手段被應用于電影營銷環節，電影宣傳的場域幾乎從線下走向線上，各種短視頻平臺、直播平臺、流媒體平臺以及新聞資訊類應用已經成為商家競爭的主要渠道。在這種“流量為王”的數字經濟模式下，電影市場逐漸發展出單一性的消費趨勢，而這種趨勢引發的直接后果則是“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。比如，2021年全年票房排行前三的影片分別是《長津湖》57.72億元、《你好，李煥英》54.13億元、《唐人街探案3》45.15億元，但排名第四的《我和我的父輩》卻僅有14.76億元，20億元和30億元體量的影片嚴重缺乏。到了2022年的國慶檔則更是出現以《萬里歸途》為首的一片獨大現象，其票房達到10.23億元，占到當期總票房的70%，“一九效應”票房分成現象在國內電影市場已愈發常見。

當下的電影市場正處于受眾更新換代的重要階段，走進影院觀影已不再是一種習慣性和隨機率高的日常文娛消費活動，目的化觀影消費已經成為常態 ③。觀影活動的目的性和針對性正愈發改變著現代電影產業鏈的運營模式，其背后反映出現代文化市場的金融運行法則，即資本逐漸占據主導位置，商家有權決定市場的生產導向。在此背景下，本文將深入分析消費者對電影產品觀影選擇的有限理性，探究隨機性在文化商品消費過程中的內源及外部作用結果，以期對思考電影產業的發展本質以及未來走向有所助益。

一、電影產品消費的語境：單一性與隨機性

縱觀國內近幾十年的電影產業發展進程，電影產品的消費模式經歷了從一對多向多對多的轉變。數字平臺和網絡技術的蓬勃發展使得電影消費方式日益多元化，無論是接收渠道還是產品類型都有效滿足了當下消費主義的觀影需求。但供給和傳播的繁榮并不必然導致消費者觀影選擇的多樣化，市場反而不斷出現各種大片壟斷現象。具體而言，電影產品的觀影選擇存在著單一性和隨機性的辯證統一，其背后涉及文化產品的本質以及人對自由、精神解放層面的追求。

（一）單一性

自電影步入商業化道路以來，“二八效應”一直存在，即頭部影片占據了80%的票房，其余影片僅占剩下的20%。“二八效應”反映出市場資源的有限性，即消費者注意力有限、上映銀幕有限、時空資源有限，因此并不是所有電影上映后都能平等地享受到熱門營銷和市場排片的強力輔助，相反，只有極少數影片才會享受到這種特殊待遇，而這些影片往往成為最后的贏家。為此，在當下電影市場的經濟運行體系下，如何把控消費者的注意力就成為片方和商家關注的焦點。從電影產業角度來看，商家構建此種欣賞大熱門影片的觀影生態環境，進一步增強消費者觀影選擇的單一性，往往從以下三個層面展開。

1.群體傳播：培養對熱門影視產品消費的環境

在20世紀三四十年代的經典好萊塢時期，商業化的“大明星+大制作”模式就已經盛行。這種模式導致商業大片成為當時院線電影的標配，一切以追求最高票房為目的。在這種商業機制下，各大影視公司及相關媒體均圍繞著創造、投資及推廣熱門電影產品來運作，由這種熱門消費模式制作的電影能夠極大程度滿足大眾的娛樂需求，并帶來極高的經濟回報。從經濟利益出發，商家也有意培養大眾習慣于欣賞熱門電影的文化環境，因為聚焦于熱門電影能夠讓電影院座無虛席，讓導演、明星和影片迅速吸引公眾的眼球，并且也能夠防止觀眾轉向其他競爭類電影1。

在傳統媒體時代，商家為了培養熱門電影的消費環境，主要依賴大眾傳播工具，如廣播、電視和新聞報道等。這種一對多的傳播模式意味著信息從中心流向邊緣，為熱門電影的流行創造了有利的輿論環境。而網絡時代的到來，則把人際傳播與大眾傳播的優點完美結合，互聯網將不同地域的個體通過同一信息載體連接在了一起，人與人之間的信息傳遞以及人與群體的信息溝通實現了雙向互動，標志著信息傳播進入了一個全新的發展階段。然而，信息渠道的增多并不必然導致消費者觀影選擇的多樣化。在互聯網時代，信息的過載可能導致消費者難以快速有效地篩選和決策，依賴平臺的算法推薦來篩選出最相關的信息成為最省力的方式，能夠快速導向可能感興趣的內容。于是，這些平臺的算法通常基于內容的吸引力和潛在商業價值來生成推薦，使得主流電影和商業大片獲得了更頻繁的曝光機會。相比之下，小眾和獨立電影由于缺乏足夠的商業吸引力或預算支持，往往難以獲得同等程度的關注，進而限制了消費者的觀影選擇范圍。在數字化時代，資本與技術的融合似乎創造出更為統一的熱門商品消費環境。在此環境下，消費者在虛擬世界中的信息選擇權受到了限制，對外界的認知以及流行商品的選擇權讓渡給了各大網絡平臺，而平臺引導著消費者走向流行商品盛行下的文化工業時代。

2.技術導向：引導消費者的行為決策

電影的制作、發行和上映共同組成了電影產業的完整鏈條。相較于產業鏈的參與者，消費者在信息接受層面處于明顯的劣勢。利用信息的不對稱優勢，商家能夠通過技術過濾機制建立市場上隱形且龐大的信息網絡，并通過這個網絡不斷傳遞電影的虛擬、多元信息，吸引受眾走進影院2。如今，雖然大眾能夠簡單便捷地搜尋所需信息，但商家在信息傳播層面仍占有主動權，能夠決定向受眾傳播哪些信息，大力推廣哪些信息，從而塑造大熱門產品。當然，商家之所以能夠控制消費者的選擇空間是建立在大眾審美的無目的性基礎之上，為了商業利潤的有目的性而公開利用消費者審美的無目的性，以此通過生產大量的標準化產品來滿足消費者需求3。

技術的發展雖然增強了個體的媒介權利，使大眾媒體的傳播效果已不再像過去占主導地位，但數字化時代的網絡傳播環境可能比大眾傳播時代的信息環境更加集中和單一。大數據的算法推薦和消費者的偏好共同構建了一種數字擬態環境，這導致消費者在接觸外界信息方面存在缺失，進而限制了消費者的選擇空間。在當下，商家為了追求更高的流量和公眾認知度，會策略性地在各大網絡平臺創造有爭議的既賣矛也賣盾的話題，讓不同立場的受眾廣泛參與其中，引發全民爆款的熱門話題4。借助數字平臺，商家能夠以更低的成本和更高效的方式推廣電影產品。但同時網絡瀏覽與消費伴隨著信息留痕，各類短視頻APP、搜索引擎和網絡購票軟件等都成為獲取用戶信息的重要渠道。基于這些龐大的數據集，商家能夠精準劃分目標受眾，并使用大數據技術進行內容推送，引發聚集效應，進一步吸引公眾的注意力，給電影產品的經濟價值創造無限可能。

3.電影工業體系：重塑電影產品的稀缺性

任何一個時期萬人空巷的大熱門影片的出現都不是偶然，很大程度上是由市場和商家共同造就了這類商品的稀缺性，引起消費者對熱門電影的“狂歡”。在當前好萊塢電影工業體系下，電影制作公司、分銷公司和院線之間往往形成了緊密的協同關系，以維持現有的市場份額。在這種利益模式下，電影產業鏈上的各方集團通常會共同選擇最具潛力的電影產品，并賦予其最優先的地位，以此創造出爆款影片，實現各方商業利益的最大化。電影的票房表現往往與其在影院中的排片量密切相關。然而，并非每部電影都能平等享受影院有限的排片資源。因此，將最稀缺的排片資源優先分配給最具潛力的影片自然是最合理的選擇。比如，在2021年國慶檔期間，《長津湖》和《我和我的父輩》的放映時長分別達到176分鐘和158分鐘，遠超同類型影片的90至125分鐘，直接導致院線銀幕日均排次減少了2到4場。但這兩部影片在院線的排片比例依然分別高達47.66%和29.19%，而其他九部影片的總排片比例僅為23.15%1。最終，《長津湖》當期票房達到57.75億，《我和我的父輩》14.77億，其他影片如《五個撲水的少年》《大耳朵圖圖》和《拯救甜甜圈：時空大營救》等票房分別僅有0.69億、0.54億和0.38億。由此可見，商家通過控制宣傳和放映資源，限制了觀眾的觀影選擇范圍，進而影響了觀眾的文化消費模式。另外，從消費者心理角度出發，無論是小成本電影還是大制作電影，其觀影票價通常是一致的。由于時間和物質資源的限制，消費者自然更傾向于最具吸引力的大制作、大熱門的影片。

此外，為了營造熱門影片的稀缺性，電影制片商通常會邀請知名的明星和導演參與，引入市面最流行的IP品牌，確保影片在特效、敘事結構和人物沖突等方面能夠扣人心弦，給觀眾帶來前所未有的觀影體驗以及別具一格的故事情節，從而讓觀眾愿意為之買單。但值得注意的是，電影的稀缺性并不僅限于高質量口碑的影片，在當今時代，惡評或槽點滿滿的影片也能以其獨特的方式成為市場上的稀缺資源，比如《杜拉拉升職記》憑借影片遍地植入廣告的“槽點”反而拿下了過億票房。

（二）隨機性

在現代電影市場體系中，如果說單一性的觀影偏好反映了大眾對流行文化的集體關注，那么隨機性則揭示了觀眾在個性化選擇上的多樣性和不確定性特征。而這種特質催生了一批小制作且高質量的爆款影片。盡管市場在追求利益最大化的過程中可能會忽視這種隨機性，但隨機性恰恰反映了大眾文化市場的深層運作機制，體現了文化商品消費中所蘊含的精神解構功能，其原理主要體現在以下三個方面。

1.媒介融合：電影產品消費模式的多元化

“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介”，新媒介常常將舊媒介的形式作為內容，新媒介并不是完全替代舊媒介，而是將其納入，形成新的表現形式2。根據這一思路，電影放映渠道的多元化發展可以被視為新舊媒介相互融合與優化的結果。據統計，線上高頻觀影的用戶往往也是頻繁走進影院的觀眾，網絡平臺的發展有利于電影產業的進步3。如今，線上平臺通過流媒體服務、點播視頻和訂閱制等方式，使得觀眾能夠隨時隨地觀影，極大滿足了現代快節奏生活下的娛樂需求。

此外，數字技術正在重塑電影的藝術形態，在線評論、彈幕互動以及倍速播放等功能不僅改變了電影藝術的信息傳遞與接收機制，還在觀眾與作品之間創造了全新的互動方式，增強了觀眾在觀影過程中的參與感和能動性，從而使得觀影活動愈發靈活多樣。目前，許多非主流和小眾的影片在各大網絡平臺放映，極大擴展了消費者的觀影選擇范圍。不同的觀影平臺憑借各自獨特的經濟模式和觀影體驗特點，為消費者提供了風格不一的觀影選項，使得觀眾能夠根據個人偏好進行選擇，從而滿足消費者個性化消費的需求，實現對各類電影作品的多元化接觸。

2.創意特性：藝術產品作用世界的本質

藝術的掌握方式是介乎精神與實踐、認識活動與實踐活動的中間物，而其“實踐—精神”的中介性質也就為藝術生產作為對世界的特殊掌握方式提供了可能4：整體，當它在頭腦中作為被思維的整體而出現時，是思維著的頭腦的產物，這個頭腦用它所專有的方式掌握世界，而這種方式是不同于對世界的藝術的、宗教的、實踐—精神的掌握的1。

藝術生產作為人類掌握世界的一種特殊方式，展現出其內在的精神性、思想性和無目的性。這些特性促使社會和個體在理解和表達世界時，會不斷探索新的創作語言和方式，推動藝術表現形式的多樣化和豐富性。為此，藝術探索并不遵循固定的路徑，而是表現為一個開放且動態的過程，充滿了不確定性與創新潛力。在這一過程中，藝術消費的隨機性成為藝術探索過程的重要特征，它不僅允許藝術以多種形式存在，還使得觀眾能夠從多維度的視角理解世界，從而深化了個體的認知廣度與深度。

從本質上看，藝術并不局限于單一的形式，在其思想領域保持著開放性。正如馬克思所言，“藝術不應當僅僅被理解為直接的、片面的享受，不應當僅僅被理解為占有、擁有。人以一種全面的方式，就是說，作為一個總體的人，占有自己的全面的本質”2。根據馬克思的藝術生產理論，文化生產的功能在于解放大眾，尤其是精神層面的解放，強調實現人的全面發展，而非僅僅追求娛樂或利潤。盡管資本的介入可能使文化生產趨向于世俗化和娛樂化，但文化價值并不總是與資本和市場相悖。在我國社會主義市場經濟體制下，文化生產始終是以文為前提，強調文化商品不僅要滿足人們的精神需求，還要對社會產生積極的影響，推動人與社會的共同進步。這一理念與馬克思的藝術生產理論有著契合之處，均強調文化和藝術對于人的精神解放以及在社會中的特殊作用。因此，即便在資本的參與和影響下，文化產品依然承載著深入探索和真實反映人的內心世界的使命，人們期待通過它持續挖掘人類精神世界的無限潛能。在這一過程中，隨機性的消費始終存在，成為人們探索世界的重要手段之一。

電影作為一門藝術，其本質依然是挖掘人的創意，展現更多洞察世界的視角。電影行業之所以充滿活力與吸引力，正是因為電影創作者們將豐富的思想意識融入其中，這種思想的多樣性為觀眾帶來了不同的觀影體驗和深刻的情感共鳴，形成了電影藝術的獨特魅力。近年來在網絡平臺上線的影片，如《目中無人》《東北警察故事》《陳翔六點半之重樓別》等，盡管在票房方面無法與院線大片相媲美，但在市場反響方面卻引起了廣泛討論，這些影片對社會現狀的反思、對傳統文化生存困境的關注等引發了大眾的深度討論。“以小博大”的精品化電影以其獨特的藝術性和內容豐富性，成為人們探索世界、反思過去的“藝術品”3。

3.精神解放：人對自由的追求

馬克思曾提出“自由的、有意識的活動恰恰就是人的類特性”這一重要觀點4，認為人的自由特性決定了人對藝術生產和審美活動的個性化追求，通過有意識的、自由的思維建構了人對美的本質的理解。基于這一洞察，馬克思進一步提出“藝術、文學等等可被理解為人的本質力量的現實性和人類活動”這一經典論述5。將馬克思關于人的自由本質和對藝術的追求應用到文化領域，可認為人們在隨機選擇文化產品時，其根源仍然是人的自由特性。人作為獨立的個體，具有獨特的思維意識和感知能力，在獲取知識、思考方式以及興趣偏好上存在著差異。正因為這些差異，受眾才被吸引到各種文化商品上，其背后反映出人探索世界、尋求解構精神思維的“良丹妙藥”6。同時，文化生產本身就是強調以人為中心，個體的差異促使生產者創造出更豐富、更具特色的產品。盡管在市場競爭下，只有極少數影片能夠成為大熱門電影，但這并不代表其他影片缺乏價值或無意義等，只能說明在當前市場運營機制下，這些影片的可見度或市場表現相對較弱。但未來隨著傳播平臺的多元化發展以及數字媒體的推廣，這類影片同樣有機會吸引人們的關注，持續性的文化探索和消費總能引導消費者在不經意之間發現隱匿的文化寶庫并以此豐富個人的文化素養，滿足個體對多元世界的好奇心與探索欲。

二、隨機性對電影產業鏈的作用結果

隨機性是文化商品消費的重要特征，任何文化商品都要遵循這一特征，否則文化商品就會變得與普通商品無異，直接淪為工業化產物。單從消費過程出發，隨機性可被視為對文化工業的反抗。在資本主導的市場環境下，商品的流行程度往往受到資本和技術的制約。然而，隨機性的存在強調了資本介入文化生產的主導力量并非絕對，即使投入再多的營銷費用、再多的資源，也不一定會成為熱門文化商品，消費者的偏好以及文化商品的商業價值仍然存在不確定性。具體來說，隨機性對電影產業鏈產生了以下影響：

（一）電影產品消費的復雜性

在電影產業發展的上百年時間里，商業化力量雖然為部分大熱影片鋪平了道路，但市場不斷意外涌現的冷門爆款仍然說明無論前期投入了多少巨額成本或引起了多大的市場反響，影片上映后的實際效果仍難以預測，電影產品的市場價值與資本投入之間不存在絕對的聯系。此外，并非只有電影產品呈現出這種無法預測的情況，其他文化類商品，如電視、動漫、音樂、書籍等同樣面臨著這類情況。如果存在某種方法能夠準確預測文化商品的市場價值，那么生產這類產品就會變得極為簡單。此時，創意產品的生產將不再需要強調以人為核心，只需進行機械化的復制即可。Goldman（1983）曾提出票房的“無人知曉”話題，即整個電影市場成功影片的樣本均值和方差極其不穩定，并不是說樣本大就一定能誕生多少成功影片，甚至有可能當年一部成功影片都不存在1。在當前文化與經濟高度融合的環境下，以人為主體的個性化行為、產品的創新思維以及社交媒體互動等因素共同促成了現代文化產品消費行為的多樣性與復雜性。尤其在電影行業中，頻繁涌現的爆款與爆冷影片，證明了電影制作中并不存在絕對的創作公式，每部作品的成功都是多種因素共同作用的結果。

盡管我國每年上映的影片數量多達數百部，但能夠引起市場轟動的影片卻寥寥無幾，大多數作品難逃淪為“炮灰”的命運，其中不乏各種類型的商業大片。這一現象體現出觀眾在觀影行為中的不確定性特征。這使得制片方難以通過控制某些特定因素來確保影片的市場成功，電影產品在市場上的受歡迎程度無法通過單一的算法或模型來準確預測，其票房成績受到諸多復雜且持續變化因素的影響。

（二）資本投入的不絕對性

在電影行業中，為了確保電影上映時能夠達到最佳的市場表現，制片方通常會提前數月甚至數年進行鋪墊宣傳。由于市場上廣告泛濫以及同類產品的競爭，受眾對于某一熱點的記憶可能極其短暫，因此只有通過持續、精準的營銷活動，才能成功吸引并維持觀眾的注意力。然而，這并不意味著只有大制作、高投入的影片才能在市場上占據一席之地。相反，市場上每年都會涌現一些小制作、低成本的爆款影片，而這類影片的出現正好打破了電影產品金融經濟運行的規則。比如《夏洛特煩惱》《一出好戲》《快把我哥帶走》等，憑借“好的故事+良心制作”，成功實現了“票房+口碑”的雙豐收，證明了市場熱門電影的產生并不遵循某一固定模式，單純的資本投入或技術干預并不能獲得消費者的絕對青睞。

小制作、低成本的爆款影片出現并非偶然，而是市場良性選擇的結果2。當然，電影受眾的喜好通常是觀眾在觀影體驗完成后才明確的，觀眾只有在觀看完一部電影后才能知道自己喜歡與否，生產者并不能提前得知市場觀眾的喜好。一部電影受歡迎的程度只能在觀眾結束觀影后才被明確衡量，這種文本與個體興趣（欲望）之間連接的不可知性既被視為電影藝術的一種魅力，也是左右電影產業發展的一個不確定因素1。在面對電影產品與觀眾偏好適配的不確定性時，消費者為了滿足自己的觀影偏好，啟迪自己的精神世界，就必須要親身體驗并長期深入探索不同電影作品的內涵與意義。而這種探索過程有助于引導觀眾做出對高質量作品的選擇，以此推動當下小而精影片的誕生和流行。基于這一點，隨機性一定存在于文化商品的選擇過程中，引導人們走向自由、精神解放之境。

（三）個性化審美觀念的發展

在過去，電影行業主要由少數大型制片廠和媒體集團主導，這些機構通過設定統一的審美標準和主流文化導向，形成了高度集中的電影生產與傳播模式。然而，網絡平臺的崛起打破了這一模式，更多獨立制片人和小型工作室得以將其個性化的作品呈現給全球觀眾，極大豐富了電影藝術的多樣性和審美表達。當前，Netflix的隨機播放功能、愛奇藝的自動續播等觀影方式，使得消費者能夠免受先入為主的偏見而自由選擇內容，有助于消費者自發探索并確認對不同藝術元素的偏好。另外，網絡時代的到來催生了自由影評人和關鍵意見領fc846bd4bd13947f8b49d61bd4fafd840f7d32638c0461f476cbbfb054c13f0f袖（KOL）的涌現。這些內容分享者不再受制于傳統媒體機構的約束，而是能夠通過視頻網站、社交媒體等平臺自由發表對電影的評價與看法。同時，隨著自媒體平臺如微博、豆瓣、B站等的廣泛普及，普通觀眾也能夠積極參與電影的評價和審美討論。這種用戶生成內容（UGC）打破了傳統影評人在話語權上的壟斷，使得不同審美傾向、文化背景和興趣偏好的觀眾都能在影片討論中表達各自的觀點。在網絡影評、關鍵意見領袖的影響以及用戶生成內容的推動下，觀眾不再局限于傳統權威媒體所提供的審美標準，而是能夠接觸到更為多元的審美視角和評價體系，從而自主構建其審美判斷，進一步推動個性化審美觀念的發展。

如今，個性化審美觀念的發展呈現出三個顯著特征。第一，審美形態日益多樣化。隨著觀眾從傳統的影院觀影逐漸轉向線上移動端平臺，影視行業在內容生產、發布和營銷推廣方面發生了重大變革，多元化的審美形態已經成為主流。與此同時，消費者在影視產品消費上存在累積性特征，隨著觀影次數的增長，觀眾的審美標準和鑒賞能力在逐漸提升。單一、同質化的影視作品已經不足以滿足消費者日益增長的觀影需求，多元化的內容生產已經成為當下大型制片公司的戰略標配。第二，審美內容日趨個性化。隨著流媒體平臺的崛起，消費者不僅能夠自由選擇和創造內容，還能通過分享、評論和二次創作等方式，參與到內容的創作與傳播中。在此過程中，個性化的審美觀點和偏好得以迅速擴散，并形成粉絲文化、同人文化等具有影響力的文化現象。第三，審美交流愈發社交化。在數字化時代，消費者能夠借助社交媒體平臺分享觀影體驗并與他人互動，并加入到志趣相投的群體中。這些數字化社群的興起，不僅加速了新興文化形態的發展，而且強化了個性化審美理念的社交特性，進一步推動了文化產品的創新與變革。

三、電影產品隨機性消費的反思

文化產業發展一直伴隨著一種批判、質疑的聲音，認為文化的商品化讓文化失去了批判性和解放性，文化產品淪為了資產階級統治大眾的工具。對于這種觀點，英國伯明翰學派的研究者指出，要判斷文化是否是資產階級統治的工具，必須要結合受眾對商品的選擇性進行解碼，即消費者對于文化商品是主動選擇還是被迫接受。隨機性是理解消費者被迫接受與主動選擇之間的核心議題，對于理解消費者是如何選擇文化商品起到關鍵性作用。與此同時，隨機性的存在暗含著文化產業的合理性，對于理解文化產業的發展本質起到不可或缺的作用。

（一）隨機性存在的必要性

在文化商品消費過程中，隨機性的存在可以追溯至馬克思對自由本質的論述。馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中提出，“自由的有意識的活動恰恰就是人的類特性”2。自由是人的本質，人對藝術產品的隨機性和多樣性的追求，源自對自由的渴望。正是這種自由的、有意識的思維方式，才塑造了人對美的理解和感受。為此，在文化消費過程中，隨機性的存在是必然的，它體現了人對藝術與精神自由的無限追求。反之，單一、同質化的藝術體驗會導致文化消費的僵化和審美趣味的趨同。這種同質化的消費模式不僅限制了觀眾接觸多元文化的機會，還可能削弱文化產品的批判性和創新性，阻礙人性自由精神的發展。

如今，現代文化產業正在經歷資本與技術的深度融合，文化生產受到外部多重因素的影響。在這種由大規模資本主導的市場環境下，創意者的想法、文化本身的價值觀念以及藝術的創作思維受到了限制，經濟效益成為評判文化產品成功與否的主要標準，導致文化價值要服從于經濟價值1。盡管資本和技術的介入在文化生產領域引發了一系列問題，但不可否認，正是在資本和技術的推動下現代文化市場才得以繁榮。資本的介入滋養了文化生產主體，促進了文化藝術勞動力的生產力解放，而技術的發展提高了文化生產領域的資源配置效率，使得文化生產所需的資源不再稀缺2。在此機遇下，市場日益涌現出各種多樣化和類型化的文化商品，其中不乏為了作品的生存而犧牲自己生存的作品3。這些創作者將作品視為具有獨立且內在價值的存在，堅信作品不應淪為實現其他目的的工具，愿意為保護作品的純粹性和獨特性而放棄個人利益。正是由于市場中蘊含隨機性，這些非主流、獨立且小眾的文化作品才得以生存和發展。在特定的市場環境下，這些作品可能通過偶然的機遇或特定的受眾群體獲得認可和傳播，從而有效抵御市場單一化的趨勢，推動文化表達的多樣性與發展。

（二）隨機性的歷史發展特性

隨機性雖然根植于人的自由本質，但在人的成長和發展過程中如果沒有形成對自由、文化和個性的深入理解和探索，那么在面對文化商品消費時可能會失去獨立的判斷能力，此時對于文化內涵的深入思考和對非物質的審美追求都將漸行漸遠。在這種情境下，隨機性的文化消費趨勢將會逐步衰減，直至消失。值得注意的是，在不同的社會和歷史環境下，文化商品消費有著其獨特的規律，大眾的文化素養、經濟水平和信息傳播渠道等因素在其中起著重要作用。根據馬克思關于文化經濟關系論的主要觀點，精神上的文化需求建立在物質基礎之上，文化藝術是對社會生產力和生產關系的直觀反映。只有當社會的經濟基礎達到一定水平后，文化的大規模生產和傳播才成為可能，否則文化只是少數人的特權。自20世紀以來，伴隨著機械化和工業化技術的快速發展，商品的生產效率得到了極大提升，文化產品也隨之向產業化方向發展。這一轉變不僅顯著提高了文化產品的生產效率，而且促使文化變成了可以大規模生產與消費的商品。由此，文化逐步由精英階層的特權轉變為普羅大眾的日常消費品，文化消費也成為現代社會生活的重要組成部分，此時探討文化消費的隨機性問題才具有實踐意義。

縱觀大眾文化消費歷程，20世紀和21世紀是反思文化商品消費特性的兩個重要時間段。前者是社會基礎設施快速建設和娛樂產業迅速發展的時期，后者因已步入互聯網時代，網絡化的復制手段對文化商品消費模式帶來了根本性轉變。在這兩個時期，文化商品消費模式和特征深受當時的社會背景與技術進步的影響。在20世紀，由于時間、空間和信息傳播路徑的限制，大眾在選擇文化商品時存在著諸多限制。這種局限性導致消費者對于多元化的文化商品的感知較為有限，大多數時候消費者只能依賴有限的宣傳資料或周圍人的推薦來做出選擇。因此，盡管文化商品數量不斷增多，但消費者的感知和隨機選擇權利并未隨之擴大。這一現象在電影產業尤為明顯，以20世紀的美國電影為例。1979年，美國電影公司貢獻了非社會主義國家70%以上的電影租金毛收入；到了1991年，好萊塢在歐盟國家的票房收入比例高達71.7%，其中英國更是達到了驚人的93% ①。進入21世紀，得益于網絡技術和移動設備的發展，受眾獲取信息的途徑和范圍得到了顯著擴張，幾乎每個人都能便捷地搜索并關聯大量商品信息，大眾傳播的絕對主導作用已不復存在。但這并不意味著消費者的隨機性得到提升。相反，由于技術和資本的驅動，人們日常接觸到的各種信息平臺充斥著各種導向性內容。消費者雖然有能力探索外部事物，但實際上人們更傾向于接受唾手可得的產品，時間和精力成為制約人們創造性發現事物的障礙 ②。

（三）隨機性的未來發展趨勢

隨機性蘊含著人們洞察世界規律的特質，感性思維的精神生產天生就帶有無目的性，自由、隨意的生產和消費才是人們理解世界的一種最純真的方式。然而，理想化的現實表達勢必要引入資本，沒有資本就沒有現代的文化市場。資本介入文化生產在某種程度上限制了文化意義的浪漫、烏托邦、混沌性和模糊思維，文化產品需要以經濟導向為前提，導致文化產業趨向于享樂主義的娛樂化 ③。盡管如此，仍然可以看到消費者的需求并不完全局限于高度娛樂性的內容，大眾依然追求那些能夠滿足其個性化審美和品位的作品。如今，各類民眾的獨特文化、個性需求交織在現代文化市場的大圈子中，人們的娛樂生活、精神寄托以及文化關系都在這片廣袤原野上成長，盡管這片原野始終存在著經濟價值與文化價值相互作用的內在矛盾，形形色色的外在因素約束著人們對自由的追求，但社會總歸是朝著有利方向前進的，以人為本才是文化發展的永恒真諦 ④。

文化的發展始終以促進人的精神解放和個體解放為核心目標，要想實現這個目標，就需要政府和市場有序引導和規制消費者對美的正確追求，只有當人的精神需求與文化產品的品質達到一定層次時，消費者的個性追求與精神解放才能有實現的土壤，文化商品的消費才會更加凸顯出人的自由本質，隨機性消費的特征也將在文化產業的高質量發展過程中更加顯著。然而，在當下，文化市場的發展仍然存在一些問題，資本的介入既為個體帶來了豐富的選擇機遇，同時也對個體的創造帶來一定限制。在個體有限的時間和精力下，如何充分利用這樣的機遇去創造更多屬于消費者自由選擇的空間？又或者在海量信息的沖擊下，如何讓消費者保持對世界的自由觀感和理性追求？這些問題仍然需要進一步的理論探索和實踐分析。但是，毫無疑問，如果個體失去了對外界商品的自由選擇性，那么人與人之間的差異將會消失，這既意味著他者的消失，也意味著自我的消失。

四、結語

在現代文化市場體系下，隨機性消費已成為文化商品發展的必然趨勢。這一消費模式根植于個體差異的多樣性，如果缺乏這種多樣化的消費模式，人類社會將趨于同質化，進而喪失探索外部世界的動力。隨機性消費不僅是文化產業化的直接結果，更是文化多樣性與創新能力的內在表現。只有在隨機性消費的基礎上，文化才能充分展現其內在的多樣性與創造潛力，并在精神層面上發揮文化產品的解構性功能。在當前社會背景下，盡管資本和技術的介入給文化產業帶來了諸多挑戰，但也創造了新的發展機遇。面對這些機遇時，如何在追求規模化和商業成功的同時，保持文化產品的獨特性并滿足個體化的多樣需求，成為當下文化產業發展的重大挑戰。文化產業也唯有在市場需求、文化多樣性與創造力之間找到平衡，才能實現市場的可持續發展，并在全球化背景下維護文化的獨特性和吸引力。

責任編輯 余夢瑤