城市形象構建的傳播策略

2023年冬季，哈爾濱以其冰雪旅游火爆“出圈”，而后不斷推陳出新，給廣大游客和網友留下了深刻的印象，“冰雪之城”“音樂之城”“雙亞冬之城”“最冷卻最溫暖”“共和國長子”“活力熱情的爾濱”“東方莫斯科”“美食之城”等標簽使哈爾濱的城市形象更加立體、多元。本文通過對哈爾濱爆火的個例研究，分析討論城市形象建構的傳播主體、傳播策略和傳播效果，以期為城市形象建構方面提供有益參考。

01傳統媒體和新媒體打出“組合拳”，形成傳播矩陣

城市形象定位不同于企業形象定位和人物形象定位，它是一項整體性、系統性的定位工作，需要從多方面進行考慮，這就要求它的傳播主體不是單一的。融媒體時代下，傳統媒體和新媒體要打出“組合拳”，形成傳播矩陣，便于城市形象的快速建構。

“短+快”的新媒體迅速建構多元城市形象

新媒體的特點是動態的、多方參與的、碎片化的小敘事。當前的傳播媒介有著從“線”到“網”的變化，“線”是一種單向的、嚴整有序的、穩定的傳播媒介，而移動互聯網的信息是碎片化的、即時性的、充分交互的，線性模式是相對中心化的敘事，網狀模式則顛覆了“傳”與“受”的關系，強調的是溝通、互動、協商、共享，話語結構也日益多元化。

“深+廣”的傳統媒體立體建構清晰城市形象

畫面震撼城市之美一覽無余

傳統媒體在速度上與新媒體相比比較慢，但它獨有的大屏視聽效果也是新媒體望塵莫及的。尤其是哈爾濱的特色，無論是冰雪大世界、雪博會，還是街道兩旁的歐式建筑、大教堂、唯美的伏爾加莊園、521米超長冰滑梯、潑水成冰、萬人蹦迪的盛大場面等等，用一個詞概括就是“壯觀”，而這和大屏能展現的效果正好不謀而合。在大屏上的呈現效果讓人震撼，使受眾的心為之一振。通過精致畫面、質感鏡頭給受眾帶來的視覺沖擊，使受眾不由自主地沉浸到現場之中，取得了很好的傳播效果。

整體策劃城市形象逐漸清晰

傳統媒體有著較強的組織結構和較強的專業性，面對2023年冰雪季，黑龍江廣播電視臺提前策劃和預熱，在冰雪季到來之前，就已經展開報道，比如，《黑龍江的冬天有多少種玩法你知道嗎？》《最北林都降雪幻化仙境一般》等報道，激發受眾的好奇心，烘托出哈爾濱特有的冰雪氣質。

傳統媒體以其特有的影響力助推著哈爾濱的形象建構：央視新聞微信公眾號發布推文《“濱子，我來了！”》等，其他各地方的傳統媒體也都推出對哈爾濱的報道和評論，使哈爾濱的關注度持續上升。這樣既提升了城市的影響力，更加速了城市形象的建構與傳播。

02城市形象建構的傳播策略

從“突發事件”看“城市氣度”

哈爾濱的爆火“出圈”緣于一次“退票事件”，2023年12月18日，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界首日開園迎來4萬余名游客，但一些游客因排隊數小時沒玩成某些游玩項目而高喊“退票”。第二天，哈爾濱冰雪大世界就在網上跟游客致歉，連夜反思、整改，并答應無論什么原因都可全額退票，當成給遠道而來游客的伴手禮。致歉信發出后，引發全網的關注和討論。網友們紛紛發表自己的觀點看法，退票事件以及跟哈爾濱旅游相關的話題一下子沖上熱搜，不僅讓人們聚焦于“冰雪大世界”這座冰雪王國，還聚焦于哈爾濱這座城市的胸襟度量。

融媒體時代，媒介技術讓動態的“事件性新聞”成為可能，短視頻、直播等形式更能讓事件的進展可視化。視覺語言是大眾傳媒最有效的語言，它以直觀的“在場”感和巨大的沖擊力把人們帶入“視覺時代”。受眾在新媒體上看到了“哈爾濱”默默吞下了委屈，而后仍以最大的熱情招待游客，所有的網友心中一暖，人們紛紛用行動前往力挺，隨之上演了一場全國人民“路轉粉”的接力大狂歡。當前，“多重事實”與“流動事實”疊加，讓新聞事實變得越來越復雜和不確定，而有底蘊又大氣的城市面對這些突發事件，積極應對，將其當作成機遇，讓人們看到立體的城市形象。

從“連續故事”看“城市溫度”

文化敘事指通過敘述城市文化故事來表現城市核心價值。2023年的冬天，哈爾濱的“連續故事”就是“冬天里的一把火”，不僅引發受眾對哈爾濱一波又一波的關注，更展現出哈爾濱溫情、溫暖的一面，充滿著人情味和煙火氣。

2023年12月末，11位來自廣西南寧的萌娃來哈爾濱研學，引發了上百萬網友的“云看護”，無論是哈爾濱冰雪大世界、雪博會還是神州北極漠河，一周的行程就是一個“連續故事”，變的是地點和旅游內容，不變的是大家一如既往的關注，每一次的直播間都是上百萬的點贊和評論，最高一次直播觀看量達到8000萬人次。“小砂糖橘”引發的連續故事更是突破了受眾的常規想象，廣西送11車砂糖橘答謝“東北老鐵”，黑龍江則拿出10萬盒蔓越莓和10萬份五常大米作為回禮，運送路上全網直播互動，引發了網友們的討論熱潮。而后，廣西的崇左、桂林等多個旅游景點對“東北老鐵”免費開放。這次跨越4000公里的大聯歡持續了將近一個月，讓全國網友都感受到了哈爾濱和黑龍江溫情的一面。

這些連續的情緒收益，是促使網友持續關注并主動轉發傳播這些“連續故事”的一大重要因素。故事講述總是能以小見大，那連續的故事講述能充分調動受眾的注意力和好奇心，并且能充分參與到事件中去，將每個觀看者都整合到城市文化精神的情感層面，去建構有溫度又熱情的城市風貌。

從“IP形象”看“城市熱度”

當今時代，科技迅猛發展，受眾注意力成為稀缺資源，受眾對信息解讀的方式變成了嚴格地挑選信息、表面化處理信息、“速食”方式解讀信息。在哈爾濱的宣傳中，這種具有較高辨識度的、受大眾喜歡的視覺符號有很多，它們在構建城市形象上能起到事半功倍的效果。

說到冰城哈爾濱，最大的IP就是“冰雪大世界”。這座世界上最大的冰雪主題樂園在提升哈爾濱冰雪旅游的國際形象和知名度方面發揮著不可替代的作用。

其它重要的IP形象還有著名的“網紅大雪人”，多少人為了親眼目睹它可愛的樣子，為了和它合影而情愿跋涉千里來到哈爾濱。背著小書包的“逃學企鵝”在2023年這個冰雪季的曝光量已經超過100億次，它不僅能迅速地讓受眾產生共鳴，引發觀者二次傳播，而且它還是一個移動IP形象，能更好地和其它IP結合，持續性的內容創作促使品牌價值不斷輸出。“逃學企鵝”時常去冰雪大世界、雪博會、索菲亞教堂等著名旅游景點打卡，多重IP形象引發了全國網友對于哈爾濱冰雪旅游的持續關注和影響。

IP形象具有個性化、情感化、故事性、可傳播性等敘事特征，在豐富品牌傳播渠道、傳播品牌價值觀念、塑造品牌影響力等方面具備天然的優勢。像“小金豆”“濱濱妮妮”“歌聲里的黑龍江”“東北虎二埋汰”“哈工大”等IP形象都在闡釋著哈爾濱的城市文化故事，觸動受眾的內心。

從“專題報道”看“城市深度”

無論是傳統媒體還是新媒體都用了很大篇幅來專題報道哈爾濱的冰雪旅游，這種多媒體、多角度的報道讓受眾看到了一個系統的、全面的哈爾濱。

以“冰雪大世界”專題報道為例，從它的建設初期《“醉”美龍江迎客來》、建設中后期《冰雪主題樂園誕生記》，到建成開園的《冰雪大世界開園迎客來》，再到后來得到好評的《哈爾濱黑河入選2023年抖音十大熱點旅行目的地》《創意新體驗嗨動冰雪季》等，形成了對冰雪大世界的跟蹤報道，讓人們了解了冰建工人用15天時間建造出震撼世界的2000多個冰雪景觀組成的冰雪王國背后的故事；讓人們看到了身處在冰雪大世界游客們的激動與贊賞；更讓人們感受到了哈爾濱冰雪大世界方方面面服務到位所映射出來的熱情與溫暖。正是這些冰建工人、志愿者、警察、醫護人員和其他工作人員的無私奉獻、不怕困難的優秀品質，展現了哈爾濱人良好的精神風貌。

從“語言魅力”看“城市風度”

東北方言的形成與發展，根植于東北文化，具有生動形象、直自夸張、幽默風趣、感情色彩濃厚等特點。在語音語調上，也是多兒化音和疊詞音，比如“得勁兒”“出溜滑兒”“杠杠地”“嘎嘎好吃”等，都充滿了生活的氣息和活力，展現了哈爾濱人豪爽、直率、熱情、開朗的性格特征，讓聽者感到非常親切和快樂，不但拉近了人與人之間的距離，也使游客對哈爾濱這座城市充滿了好感。

東北方言有極強的辨識度、記憶點和共鳴感，可為報道增添趣味性和親切感，在無形中構建了一個輕松喻悅的交流氛圍，將游客的心與哈爾濱的地域文化緊密相連，極大地提高了報道的傳播力和影響力。

03城市形象建構的傳播效果

有口皆碑形成全民傳播熱潮

隨著移動互聯網和移動終端的快速發展，信息傳播的速度越來越快，受眾可以通過各種新媒體平臺建立起巨大的關系網絡，還可以轉發和分享自己感興趣的信息。從最初的“退票事件”到“人工月亮”“凍梨擺盤”“哈爾濱市民免費開車送小金豆”，每一件事在網絡上都形成了一個“輿論場”，大家對哈爾濱不同角度的稱贊，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。這種話題裂變式地傳播，不但形成有口皆碑加速促成全民傳播“哈爾濱”的熱潮，也在傳播過程中形成了大批受眾對哈爾濱城市形象的良好印象，從而提高了城市影響力。

互動體驗帶來雙向奔赴熱潮

有口皆碑的傳播樹立了優秀的城市形象，提高了城市的人氣和流量，帶來了更多的體驗者和參與者。當受眾在媒體平臺上看到自己感興趣的景色、美食或者引發某種情感共鳴時，必然會促成親身體驗的想法。

主客友誼的建立往往通過共享的符號、習俗或儀式來實現，這種交互不僅建立在物質層面上的分享，更是在情感和文化層面上的深度交流，是靈魂上的契合和認同。哈爾濱人講究待人接物的儀式感，無論是傳統媒體上的新聞報道還是新媒體上的短視頻、筆記、評論都刻畫了一幅美美與共、雙向奔赴的圖景，從側面構建了哈爾濱的理解和包容形象。

品牌特色引來更多發展機遇

2023年冬季，哈爾濱機場成為東北地區首家突破2000萬的機場。

2024年元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304 79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入均創歷史新高。

2024年6月，哈爾濱成為與中央廣播電視總臺“國潮城市”項目簽約的首個城市。

2024年6月，攜程首次發布全球旅游口碑榜，涵蓋194個國家和地區上萬個目的地，在全球100和亞洲100熱門目的地榜單中，哈爾濱全部上榜！

這些成績既是對2023年冰雪季哈爾濱交上完美答卷的良好反饋，又是哈爾濱走上更多發展機遇之路的開始，用事實詮釋了“冰天雪地也是金山銀山”的內涵。哈爾濱一定會借著這股“具有爾濱特色、時代特征、全國知名、世界影響的城市品牌”東風，進一步樹立品牌形象，講好品牌故事，提升哈爾濱的經濟活力和投資潛力。

實力擔當喚起大眾家國情懷

哈爾濱是國家重型裝備生產制造基地，哈工大、哈工程、哈獸研、703研究所、哈電等使哈爾濱在諸多領域都站在了科技最前沿，為國家作出了卓越的貢獻。哈爾濱是我國首個“雙亞冬之城”，還是“奧運冠軍之城”，1953年舉辦了第一屆全國冰上運動會，1954年成立國內第一支冰上專業隊伍，是中國最早的冰球運動基地，有亞洲最大的公益冰場，哈爾濱為國家輸送了大量的冰雪運動人才，并為國家贏得榮譽。

哈爾濱是一座有底蘊、有魅力、有活力、有大義的城市。會寧府的金戈鐵馬、中東鐵路的歷史印記、東北抗聯的英雄故事、音樂之城的悠揚旋律、冰雪王國的童話世界，塑造和展現著這座城市與眾不同的神采氣韻和精神質地。哈爾濱以悠遠厚重的歷史人文魅力和別具一格的冰雪特色，成為了2023年冬天最火的城市，它也必將不斷建構自己的品牌形象，展示冰城夏都的獨特魅力，成為全國乃至全世界游客熱情奔赴的“長紅”城市。

作者簡介：

潘洋（1982—），女，漢，河北武強，記者編輯中級，碩士研究生，研究方向：新聞傳播研究。