內容為王 創意制勝

每一次出現新的媒介，就意味著人類了解過去、訴說現在、預知未來的能力得到新的延展。

隨著人類文明不斷進步，數字化媒體不斷發展，文字時代早已過去，讀圖時代已然落幕，新媒體視頻（手機網絡視頻）已經成為人們獲取新聞資訊、茶余飯后休閑、購買銷售商品的最主要渠道。如何創作出“爆款”新媒體視頻，成為時下自媒體與官媒共同的追尋。

01新媒體視頻的演進過程

2012年被公認為是新媒體元年，新媒體視頻從這個時段開始進入大眾的視野。第一階段，2012年-2016年，暨工具短視頻與社交短視頻平行階段，此時的主要視頻平臺有微視、秒拍、美拍等。這個階段是指在新媒體視頻領域內，工具型短視頻與社交型短視頻兩種不同類型的內容同時并存、共同發展的階段。工具型短視頻主要以教學、生活技巧、美食制作等實用內容為主，旨在幫助用戶解決具體問題或獲取實用技能。而社交型短視頻則側重于娛樂、情感、搞笑等內容，更注重用戶之間的互動和分享。

工具型短視頻更注重內容的實用性和教育性，受到那些希望學習新技能或解決問題的用戶青睞；而社交短視頻則更具娛樂性和分享性，吸引著那些追求輕松喻快和社交互動的用戶群體。

第二個階段，2017年—2018年，新媒體開啟垂直細分，具有代表性的是兩微（微博、微信）一抖（抖音）。而截至目前，抖音和微博仍然是大眾獲取資訊或者休閑娛樂的主要渠道。

視頻制作進入垂直細分階段意味著在視頻創作領域中出現了更加細分和專業化的內容創作方向。傳統上，視頻制作領域廣泛，覆蓋面廣。但隨著市場競爭的日益激烈和受眾需求的多樣化，視頻創作開始向更專業的領域進行深入探索和細分發展。

在這個階段，新媒體視頻創作者或制作公司會選擇特定的領域或主題進行深入挖掘和創作，例如美食視頻、休閑旅游視頻、戶外生活探索視頻等。這樣的細分不僅有利于提高內容的專業性和品質，更容易吸引目標受眾，建立忠實的粉絲群體。

同時，對于視頻投資者而言，選擇與合適的垂直細分內容創作者合作，更容易實現精準投放，提升資產收益率和市場影響力。垂直細分也鼓勵創作者在自己擅長的領域內不斷深耕細作，提升自身的創作技能和影響力，同時更好地滿足目標受眾的需求和期待。同時，垂直細分給內容創作者和品牌方都提供了更多的發展機遇和合作可能。也就是這一時期，外掛廣告等開始逐漸流行。

第三個階段，2018年至今，新媒體視頻的成熟期。簡單概括就是用戶規模成指數型增長，且用戶開始具有較高的黏性。播放量已經不是新媒體視頻的唯一考核目標，日活躍用戶、鐵粉的爭奪開始成為市場主要話題。

在新媒體視頻領域成熟期，“內容為王”這個傳統定論再次應驗。優質的內容創作者可以吸引更多用戶，在賽道中出圈，創作者紛紛開始注重內容的原創性和獨特性，避免陷入無效內耗、內卷的困境。

在視頻領域進入成熟期，監管和內容審核也更加重要。平臺需要加強內容管理，規范平臺內容，保護用戶權益，維護行業秩序。2023年，中央網信辦發布《關于加強“自媒體”管理的通知》等多條規定，以常態化監管為內容生態良序發展保駕護航。

02新媒體視頻創作的基本思路

從最初的無人問津到野蠻生長，新媒體視頻創作經過十余年的發展，如今已經進入了成熟期。與經濟下行的壓力相對，視頻市場的火熱帶動了相關產業的蓬勃發展以及就業崗位的大量產生。

行業發展守正創新，市場內卷不可避免。新媒體視頻創作的基本思路隨著行業的發展，從單純的博取眼球回歸到所有媒體發展的終極問題——內容為王。

下面談一談新媒體視頻制作的具體思路。

首先，確定目標受眾。不同的受眾有不同的喜好和需求，因此需要根據目標受眾的特點來確定創作思路。根據傳播學原理，以時長為分界點，十五秒以內的新聞短視頻通常制作簡單，傳播力強，但是時效比較短。對于畫面的要求也比較簡單，有時候甚至就是圖文+配樂。

時長略長的微視頻，通常時限在3分鐘之內。這一類視頻是新媒體視頻創作的主力，換算成文字稿基本在800字以內。與上述15秒新聞視頻相比，這一類型的微視頻更依賴于創意，可以通過講故事的方式，也可以純粹就是一組炫酷的鏡頭組合，還可以是一段評論口播。3分鐘微視頻通常沒有完整的故事劇情，聚焦于2～3個細節片段，依賴畫面的沖擊力和思想的天馬行空。這一時長的播放時間通常集中在午間或者晚間。

比三分鐘時限再長一點的，可以歸結為微電影（宣傳片）。作者有更多的時間來展開故事和發展情節，適合一群人聚在一起邊看邊聊，或者晚上夜深人靜睡覺前慢漫欣賞，這類人群可用“感情細膩且有足夠時間”來給概括。與新聞短視頻不同，這類視頻主要用途分為商用與公用。微電影更多的可能是宣傳片性質的作品，通過借助新媒體視頻達到宣傳目的。

另外，筆者多年從事新媒體視頻工作，發現新媒體工作對匯報視頻的需求并不低。這一類視頻的受眾固定，是一種“類視頻”的存在。其制作需要大量視頻素材，但這些素材往往只有文字或者圖片資料，需要“套AE”。素材還是不夠的，只能用萬能素材來代替。近幾年，匯報視頻對素材的要求也越來越高。畫面通常要求簡潔大氣，最好以遠景仰拍為主；切換要求一個鏡頭不超過4秒，這樣顯得材料豐富；配音配樂恢弘大氣，內容通常支撐不住。

綜上所述，確定自己的目標群體，才能選擇合適的拍攝門類。

第二，挑選合適主題。選擇一個能夠引起觀眾興趣的主題，可以是時下熱門話題、社會問題、生活經驗等，選擇與當前社會熱點和問題相關的主題，例如近期的股評與大盤走勢預測，無論盈虧均能夠吸引觀眾的關注和共鳴。這都是新媒體視頻前期的熱點主題。到了成熟期，目前需要的是反轉和跨界。

當然，如果策劃達不到上述級別，也可以選擇一些獨特和創新的主題。例如，探索未知的領域、展示特殊群體的生活等。大家都喜歡看的“荒島求生”系列，這是絕大部分人無法體驗的，但是因為人類天生對世界充滿好奇，所以總想看看原始的生活是什么樣的。這些視頻采用紀實的方式拍攝，剪輯和拍攝都沒有什么難度，但因為主題的獨特性，吸引了大批青少年以及生活壓力較大的中年人駐足觀看。

第三，表達方式要有創意。在確定了主題后，可以根據主題編寫一個劇本或大綱，明確視頻的結構和內容安排。劇本或大綱可以包括引入、發展和結尾等部分，確保視頻有一個清晰的邏輯或者故事線。

如今視頻內容非常豐富，競爭激烈。建議條件允許的情況下，可以讓創作人員一起進行一個頭腦風暴，集思廣益把幾個分散的創意點串聯到一起，也可以直接來一次反向思維，回避掉第一反應就想到的表達方式和結構，用倒敘或者插敘的方式來推動發展。尤其是在“三秒劃走”時代，如何一開場就讓觀眾停下來，是一個視頻成功與否的關鍵。

第四，優化用戶體驗。在前期構思的時候，要盡量考慮觀眾的觀看體驗，例如特效、畫質、音效、字幕等，不要把壓力都給到后期。首先特效是每一部作品都不能忽略的基本操作。比如被譽為“產量極低，質量極高”的視頻創作者朱鐵雄，不僅分別與四川公安、四川國安聯合推出了讓人淚目的爆款視頻，更是依靠一招換裝登上了央視春晚舞臺。同樣，因為疫情期間出門扔垃圾順帶“秀了一套”的峨眉傳人凌云，在走紅之后持續提升視頻制作效果，從蛾眉拍到了巴黎，從蛾眉刺拍到了火尖槍，同時不斷跨界與其他網紅合作提升作品質量，其抖音作品被網友戲稱“已超過國產電影制作水準”。其次是配音配樂，目的是確保視頻的節奏和流暢度。選擇的音樂應該與視頻的節奏和節拍相匹配，以幫助提升整體節奏感和視聽體驗。特別是微電影或者一些有氣勢的匯報片，配樂應該有高低起伏，呈現一種波浪狀，根據情緒遞進。視頻剪輯的過程中，要注意音樂的過渡處理，確保音樂切換自然流暢，不顯突兀。比如轉場畫面中的車水馬龍，或者鳥叫蟬鳴；又或者是生活娛樂類視頻中插入的表情包、音效，往往都有畫龍點睛之效。

03新媒體視頻優劣的評判標準

評判一部新媒體視頻的質量，需要綜合考量內容質量、制作質量、表現方式及社會影響等多個方面，同時也要結合受眾的喜好和觀感來綜合用戶評估。具體來說包括以下幾點：

第一，創意和故事性。一個好的視頻應該能夠通過故事情節、角色塑造或視覺表現等方面，給觀眾留下深刻的印象。開頭設置懸念，往往是一種比較穩妥的方式。“注意看，這個女孩叫小美……”這樣的表達雖然運用泛濫，但還是能夠引起大家的興趣，原因就在于它設置了懸念。平鋪直敘的開篇不要再用，空鏡開局也只能被劃走。

第二，良好視覺表現和技術水平。新媒體視頻作品的視覺表現應該具有良好的構圖、攝影技巧和后期處理，以確保畫面質量和美感。攝影技術、剪輯技巧、特效運用等方面的表現也會影響視頻的質量。就目前而言，大多數內容創作者都具備基本的視頻制作水平。在內容差不多的情況下，制作水平的優劣就成了觀眾心目中的準繩。防抖、調色、轉場這些基本功還是要練好。

第三，情感反饋和共鳴。一個好的新媒體視頻應該能夠引起觀眾的情感共鳴，讓他們產生共鳴和思考，并積極參與討論和分享。但是這種情感共鳴不提倡通過賣慘、賣人設等方式，而應該是由內而外自然表達。無論是宣傳產品、表達情感還是傳播知識，視頻創作者要將想要表達的情感有效傳達出來，并讓觀眾理解和接受。

數字化、移動化媒體發展趨勢延續至今日，創作新媒體視頻的意義日益重大。首先，新媒體視頻是一種短小精悍的表現形式，可以在短時間內傳達出深刻的情感和思想。它通過簡潔的敘事方式，觸動觀眾的內心，傳遞積極的價值觀和情感體驗。無論是傳遞個人感情價值，還是作為一種官方的宣傳載體，新媒體視頻都能夠給人最直觀的體驗，是做好意識形態工作的基本要求。相關部門利用視頻進行警示教育和正向引導，維護社會長治久安。其次，新媒體視頻提供了創作和表達的平臺，可以讓導演、編劇和演員們在較短的時間內展現自己的才華和創意。它已經作為一個行業創造了大量的就業機會，產生了經濟收益，助推了社會的發展。平臺之間的良性競爭，從業者之間的技能PK，助推了行業的良性發展。最后，隨著人民群眾生活水平的日益提高，精神文化的需求也不斷提高，移動視頻已經成為了人們獲取知識、了解世界的主要渠道。這要求我們生產出更多優秀的新媒體視頻，助推文化產業實現跨越式發展。