甘肅罐罐茶文化品牌在抖音平臺傳播的現狀和對策

伴隨著互聯網的發展，文化傳播已經步入新媒體時代，作為新媒體的重要代表——抖音短視頻在文化傳播中的作用日益突出。而抖音平臺也讓更多具有地方文化特色的傳統文化習俗以新的形式和面貌展現在大眾面前，其中甘肅罐罐茶作為西北民間特色茶，更是借助抖音平臺走進大眾視野，傳播了獨特的西北文化和地域風情。甘肅罐罐茶是西北部分地區特色傳統茶點飲食，是基于區域傳統農業文化衍生出的一種獨特的品茗風俗。抖音平臺由于其受眾多樣化、形式自由化、制作簡易化的特點，讓甘肅罐罐茶得以走出隴原大地，走進大眾視野。通過對抖音平臺傳播罐罐茶的優勢和困境的分析，進而得出在新媒體環境下利用抖音平臺加快甘肅罐罐茶文化健康、有序傳播的相關對策。

甘肅罐罐茶及其文化內涵

甘肅作為古絲綢之路的重要節點，當地飲用茶葉的方式也融入了西北少數民族熬煮奶茶的制作工藝。《神農食經》曾記載：“荼茗久服，令人有力，悅志”。而三國時期諸葛亮兵出祁山，途經秦嶺腹地的甘肅閘口石地帶，令將士用砂罐煎熬濃茶飲用，以提神御寒，更是為甘肅罐罐茶的起源增添了濃厚的歷史文化內涵。陸羽在《茶經·六之飲》中曾記載煮茶法：“或用蔥、姜、棗、桔皮、茱萸、薄荷之等，煮之百沸，或揚令滑，或煮去沫，斯溝渠間棄水耳，而習俗不已。—甘肅罐罐茶中使用茶葉、棗、桂圓、冰糖、枸杞、葡萄干煮茶也是延續了古人的煮茶習俗。

甘肅罐罐茶是西北特色飲茶習俗，在烹制技巧、食材選用、飲茶禮儀方面體現了甘肅農耕文化的特色。首先，甘肅罐罐茶選用罐煮方式烹茶，這與甘肅的氣候關系密切，尤其在冬季飲茶之風盛行，體現了傳統農耕社會順應時節、冬日藏養的生活習俗，罐罐茶以其粗狂的制作方式展現了西北農民質樸的性格；其次，不同地區罐罐茶食材選用的紅棗、枸杞以地方特產為主，“一口饃饃一口茶”的茶食結合，展示了西北農業生產生活的現狀和特點，對傳播“甘味”農產品具有推動作用；最后，罐罐茶的飲茶禮儀蘊含了農業社會長幼有序、互助協作的精神，在飲茶禮儀上，晚輩早起為長輩煮茶、敬茶，主客雙方圍爐煮茶，飲茶用餐間商議農業生產、集體活動，這都是傳統農業社會生活的縮影。

抖音平臺傳播甘肅罐罐茶的優勢

截至2023年11月，罐罐茶的抖音曝光量達到了14.8億。自2020年3月份以來，甘肅罐罐茶在抖音的傳播速度驚人，每天都有大量的用戶在抖音平臺上發送和轉發有關甘肅罐罐茶的消息和廣告。截至2024年9月“罐罐茶甘肅”話題播放量達到了363.6萬次。抖音作為新媒體的重要代表，其對甘肅罐罐茶的傳播具有巨大的優勢。

抖音傳播主體、受眾身份多樣

抖音平臺作為全網性社交平臺，傳播的主體和受眾是多元的。根據抖音提供的數據，截至2024年9月，抖音日活用戶超6億，創作者數量近3億，用戶更是超過8億，受眾人群涵蓋了備年齡段和各階層。巨大的傳播主體和受眾是擴大罐罐茶影響力的基礎。

抖音傳播內容、形式多樣

抖音傳播內容涵蓋了文化、教育、生活、音樂舞蹈、美食、旅行、攝影、藝術等，構成了抖音的多元化內容生態；傳播形式主要有表演類、視頻解說類、圖片展示類、直播帶貨類等。同時伴隨著AI技術的發展，抖音短視頻制作的便利性、多樣化優勢更加突出，罐罐茶傳播的形式更加多樣化。

抖音受眾對美食和傳統文化接受度高

根據《2023抖音年度觀察報告》顯示，2023年1—10月，有關新奇美食的視頻量增長了326%，播放量超過9000萬次，飲品位列美食類目的第3位，抖音非遺相關視頻播放量和創作者數量分別增加了118%和178%。抖音受眾對優秀傳統風俗及美食文化的濃厚興趣，為兼具美食飲品和傳統文化的甘肅罐罐茶傳播奠定了受眾基礎。

甘肅罐罐茶在抖音傳播面臨的困境

作為當下新媒體的重要代表，抖音的傳播力不容忽視，但是從現有的甘肅罐罐茶傳播現狀來看，明顯存在商業化過重、同質化嚴重、制作粗糙、品牌標識度低、缺乏文化內涵等問題。

商業性直播帶貨取代視頻自主創作

抖音平臺短視頻固有的廣告變現、電商帶貨、直播變現都是其商業色彩的表現。2022年6月開始，甘肅罐罐茶制作主體趨向流失，最開始是各大明星紛紛加入直播帶貨行業，在直播間中90%以上都是介紹商家店鋪、產品優勢、推銷茶品，主打讓受眾“邊看邊買”的營銷模式。直播間粉絲贈送的抖幣、禮物是博主的收入來源。同時，一些罐罐茶的帶貨主播也開始只關注流量變現與消費數據，對于茶晶所蘊含的特色文化內涵及品質優勢沒有進行系統了解，同時也忽視了與受眾的互動，引起了部分受眾及群體對甘肅罐罐茶的偏見。

制作技術手段簡單，罐罐茶短視頻同質化嚴重

甘肅罐罐茶在抖音上的傳播表現為淺層次的傳播，內容呈現碎片化，既沒有系統展示文化內容，也沒有深入挖掘文化內涵，容易出現以偏概全的情況，且僅憑單個短視頻也難以維持相關內容的傳播熱度。甘肅罐罐茶視頻制作和發布往往以小店鋪和個人博主為主，目前抖音平臺有關甘肅罐罐茶的視頻多以介紹煮茶過程、喝茶用具、配料為主，展現形式以解說為主，過程比較簡略，大部分視頻在內容和形式上缺乏創新，同質化傳播嚴重，更有些創作主體的視頻不僅配樂相同，連文案也相差不多。這種簡單化、同質化的罐罐茶短視頻極易使受眾產生審美疲勞，久而久之則無法避免用戶流失。

罐罐茶缺乏品牌號召力，茶文化競爭力弱

我國茶文化產業的競爭越來越傾向于晶牌的競爭，良好的品牌形象是產業競爭制勝的關鍵，文化品牌一旦形成便代表著優質的文化產品服務和質量，給予消費者獨特的精神文化。從《2022年抖音電商茶行業洞察報告》分析來看，普洱茶的規模和增速最高，其次是紅茶、綠茶，其發展與品牌影響力密切相關。甘肅罐罐茶作為一種剛剛被抖音大眾發現的小眾茶飲，其品牌影響力相對較低。

罐罐茶文化價值發掘不夠，文化內涵有待豐富

罐罐茶的產生同甘肅農業生產的規律和習慣相適應，尤其在冬季農閑，罐罐茶更是成為農村生活重要的一部分，因而，甘肅罐罐茶一直被稱為接地氣的“懶漢茶”，正如甘肅方言所傳唱的順口溜“罐罐茶，茶罐子，老漢用了半輩子；罐罐茶，配餅子，心里想著睡覺子”。這一傳統習俗，從農耕文化保存的角度來看，是對農業生產生活順應農時規律的體現，而且也帶有當代社會“慢生活”的時代因素。但這些文化和時代要素并沒有被充分發掘和闡釋，不僅降低了罐罐茶的文化內涵，同時也缺乏對現代人的吸引力。

甘肅罐罐茶文化在抖音平臺的傳播路徑

伴隨著互聯網和信息技術的飛速發展，當下文化的傳播必須依托數字技術的科技創新，充分發揮新媒體的優勢和特點，以信息技術推動文化傳播手段創新，以信息科技加快文化產業高質量發展。作為兼具了文化和經濟屬性的地方特色茶文化，甘肅罐罐茶應進一步充分發揮抖音平臺在文化傳播和電商營銷方面的優勢，在推動地方文化傳播的同時，提升文化品牌影響力，融入甘肅文化產業圈。

多方協作聯動，搭建甘肅罐罐茶抖音傳播交流平臺

地方文化的傳播不應該僅僅依靠個人創作的短視頻，應該是政府、社會、企業和個人多方協作。從政府層面來講，應依托相應的官方公眾號發布罐罐茶文化系列的推介視頻，并結合“精品絲路，絢麗甘肅”的文旅口號，強化對地方特色飲食文化的宣傳；從社會大眾層面來講，需要堅持對甘肅罐罐茶文化的傳承，讓這一傳承千年的茶飲文化繼續煥發時代特色。罐罐茶短視頻創作者也應該積極謀求同抖音平臺的合作，在提升相關視頻質量的同時拓展合作領域，提高傳播的質量和水平。

強化責任擔當，關注茶文化平臺多樣化傳播

隨著網絡和手機的普及，抖音用戶也在不斷增加，但與此同時，其他短視頻應用也在不斷涌現。抖音平臺要穩定用戶，拓展流量，必然要探尋由數量增長向質量提升的轉變路徑，要自覺承擔媒體社會責任和文化傳播責任，對于涉及到傳統文化的罐罐茶等茶文化的宣傳和推廣也是其中的一方面內容。利用抖音平臺強大的算力支撐和實名制政策，對罐罐茶用戶年齡、職業、知識水平等信息進行結構劃分，實現對不同用戶的精準畫像，從而更好地進行茶文化傳播。

提升制作技術，以現代元素和大眾審美指導罐罐茶視頻制作

目前抖音主要的受眾群體是18～30歲的年輕人，這些受眾喜歡新鮮事物，同時對于慢生活也有現代化的獨立思考和理解，繼續將罐罐茶所體現的慢生活特點進行重構，充分發揮抖音平臺視頻軟件的技術優勢，進而將現代因素融入罐罐茶視頻創作中，讓視頻設計技術特性、視覺構圖、配樂音效等方面更符合當代年輕受眾的文化審美，將優秀的創意元素與地方傳統文化相融合，此過程應注重對傳統價值觀的保留，讓甘肅罐罐茶視頻既有現代的鮮活血液，又能保留優秀的傳統民俗文化。

利用新媒體優勢，增強甘肅罐罐茶文化抖音傳播影響力

新媒體有明顯的快速傳播優勢，這也是抖音平臺部分視頻能夠在短時間爆火的重要原因。新媒體時代，流量代表了傳播力和影響力，甘肅罐罐茶要進一步提升文化影響力，必須打開流量密碼，提升網絡曝光率，近年來抖音大火的“淄博燒烤”“天水麻辣燙”都是在網絡熱點話題形成后，持續利用網紅主播的影響力，推動地方飲食文化的全國傳播。鑒于此，甘肅罐罐茶可以充分利用甘肅當地抖音網紅和網絡大V的傳播力，提高傳播水平，拓展傳播范圍。

發掘文化內涵，打造優質罐罐茶視頻作品

甘肅罐罐茶飽含著西北農村人民最憨厚、質樸的感情，具有深厚的西北民情和精神寄托，蘊含著西北農民勤勞堅守的品性，是甘肅農業文化的重要遺產。同時在罐罐茶的起源、制作等方面，不僅有歷史古籍記載、地方民俗傳說，更有與之相對應的甘肅飲食文化。作為甘肅罐罐茶視頻的創作主體，應擺脫單一的直播帶貨、吃逛介紹等傳統抖音視頻模式，注重將西北的人文、地理、飲食等元素與罐罐茶文化相結合，注重發掘罐罐茶背后的歷史故事、生活情趣和農耕文化，多角度展示甘肅罐罐茶及甘肅茶文化，提升品牌的文化影響力。

新媒體時代的到來給抖音等視頻傳播平臺提供了大量的用戶群體，同時也催生了社會大眾對地方、傳統文化的關注和熱愛。甘肅罐罐茶作為帶有地方特色的飲食文化，承載了隴原大地濃厚的鄉土情懷和文化記憶，與抖音文化傳播的需求相契合。甘肅罐罐茶應結合時代發展和抖音平臺優勢，以文化發掘為前提，以品牌塑造為目的，以時代審美為導向，以優質視頻為載體，加快自身在抖音平臺的文化傳播，以服務甘肅旅游文化產業的發展。

作者簡介：

徐兵（1983—）男，漢，山東濟寧，碩士研究生，講師，研究方向：民俗學、文化學。

王潤（2001—）女，漢，甘肅慶陽，本科，研究方向：中國語言文學。

隆滟（1974—）女，漢，甘肅武威，教授，碩士研究生，研究方向：民間文學、古代文學。

張旦旦（2002—）男，漢，甘肅天水，本科在讀，研究方向：俗文學與民間文學。