短視頻敘事形式對(duì)地區(qū)形象重塑的影響研究

摘要：隨著短視頻平臺(tái)的興起，短視頻已成為傳遞信息與情感、塑造社會(huì)文化和地區(qū)形象的重要媒介。文章探討短視頻敘事形式在地區(qū)形象認(rèn)知與情感認(rèn)同中的作用機(jī)制，尤其關(guān)注敘事深度和情感內(nèi)容如何通過(guò)情感卷入影響觀眾對(duì)地區(qū)形象的評(píng)價(jià)。文章基于敘事認(rèn)同理論和認(rèn)知—情感模型，采用文本編碼與情感分析相結(jié)合的方法，分析TikTok和YouTube平臺(tái)上與山東相關(guān)的短視頻及其評(píng)論的敘事類(lèi)型和情感傾向，并進(jìn)一步構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，敘事深度和情感內(nèi)容對(duì)地區(qū)形象認(rèn)知和情感認(rèn)同有顯著正向影響，其中，情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認(rèn)知之間、情感內(nèi)容與情感認(rèn)同之間起到了中介作用。研究表明，短視頻中的情感卷入不僅加深了觀眾對(duì)地區(qū)形象的認(rèn)知，還增強(qiáng)了情感認(rèn)同。基于這一發(fā)現(xiàn)，文章提出政府、旅游機(jī)構(gòu)及短視頻創(chuàng)作者應(yīng)注重?cái)⑹律疃扰c情感內(nèi)容的結(jié)合，通過(guò)優(yōu)化視頻內(nèi)容增強(qiáng)觀眾的情感卷入，進(jìn)而有效塑造和傳播地區(qū)形象的建議，旨在為地區(qū)形象傳播實(shí)踐提供理論支持，并為未來(lái)研究提供新的思路。盡管本研究提供了關(guān)于短視頻敘事形式在地區(qū)形象傳播中的重要見(jiàn)解，但也存在一定的局限，未來(lái)可擴(kuò)展至其他平臺(tái)和多模態(tài)數(shù)據(jù)下進(jìn)行驗(yàn)證，以進(jìn)一步提升研究結(jié)果的普適性和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：短視頻敘事；地區(qū)形象；傳播；敘事認(rèn)同；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1674-8883（2024）20-0032-05

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度山東省外事研究與發(fā)展智庫(kù)（山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃打造山東對(duì)外開(kāi)放新高地研究專(zhuān)項(xiàng)）課題“基于個(gè)體敘事的山東省數(shù)字化公共外交研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：23CKFJ07

一、引言

隨著社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，短視頻已成為全球用戶(hù)獲取信息和表達(dá)情感的重要方式，在地區(qū)形象傳播與塑造中，其影響力日益增強(qiáng)[1]。地區(qū)形象傳播不僅僅是簡(jiǎn)單的信息傳遞，更是通過(guò)生動(dòng)的敘事方式引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而促進(jìn)其對(duì)地區(qū)的認(rèn)知與情感認(rèn)同[2]。短視頻通常通過(guò)展示地區(qū)的自然風(fēng)光、文化歷史，直接影響觀眾的情感卷入和認(rèn)知評(píng)估，進(jìn)而重塑地區(qū)形象[3]。

目前，相關(guān)研究大多聚焦于傳統(tǒng)媒體或長(zhǎng)視頻對(duì)地區(qū)形象的塑造，而短視頻中的敘事形式仍是一個(gè)較少被深入探討的領(lǐng)域。短視頻篇幅簡(jiǎn)短、情感表達(dá)濃縮，其敘事方式在地區(qū)形象重塑中的作用機(jī)制尚需進(jìn)一步分析。因此，本文基于敘事認(rèn)同理論和認(rèn)知—情感模型，探討短視頻敘事形式如何影響觀眾的地區(qū)形象認(rèn)知與情感認(rèn)同。主要研究?jī)?nèi)容如下：分析敘事深度與情感內(nèi)容如何通過(guò)情感卷入影響觀眾對(duì)地區(qū)的認(rèn)知與認(rèn)同，檢驗(yàn)情感卷入在敘事形式與地區(qū)形象認(rèn)知之間的中介作用，并為相關(guān)方提出建議。

為此，本文提出以下研究問(wèn)題：

1.短視頻中的敘事深度如何影響觀眾對(duì)地區(qū)形象的認(rèn)知？

2.短視頻中的情感內(nèi)容如何增強(qiáng)觀眾的情感認(rèn)同？

3.情感卷入是否在敘事形式與地區(qū)形象認(rèn)知之間起到中介作用？

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

地區(qū)形象是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，影響地區(qū)品牌的構(gòu)建[4]。它指的是目標(biāo)受眾對(duì)地區(qū)的整體感知，包括地理、文化、歷史和居民等維度。地區(qū)形象不僅對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重要影響，還在情感認(rèn)同方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用[5]。有研究表明，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)地區(qū)的區(qū)域形象評(píng)價(jià)，直接影響其對(duì)該地區(qū)所產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向[6]。地區(qū)形象的評(píng)估通常由認(rèn)知和情感兩個(gè)維度構(gòu)成，前者涉及對(duì)地區(qū)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，后者則關(guān)聯(lián)游客的情感反應(yīng)。

敘事作為信息傳遞的一種核心形式，在地區(qū)形象傳播中起著至關(guān)重要的作用。敘事不僅能構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，還能降低受眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使復(fù)雜信息變得更易理解。通過(guò)增強(qiáng)情感共鳴，敘事可以提升品牌形象的感知度[7]。敘事認(rèn)同理論源于敘事心理學(xué)，認(rèn)為個(gè)體通過(guò)與故事中的人物或情節(jié)建立認(rèn)同，形成與自我身份的情感聯(lián)結(jié)。在地區(qū)形象構(gòu)建中，敘事認(rèn)同通過(guò)加強(qiáng)情感共鳴，增強(qiáng)觀眾對(duì)地區(qū)的情感認(rèn)同[8]。敘事深度指的是敘事內(nèi)容的復(fù)雜性與豐富性，是敘事認(rèn)同理論的關(guān)鍵要素。

研究表明，敘事深度越高，受眾情感卷入越強(qiáng)，敘事的說(shuō)服力越大。提高敘事深度能幫助觀眾深入理解視頻內(nèi)容，從而加深其對(duì)地區(qū)形象的認(rèn)知[9]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：敘事深度對(duì)地區(qū)形象認(rèn)知有顯著正向影響。

地區(qū)形象由對(duì)物質(zhì)條件、歷史文化和社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知與情感因素共同作用形成，二者的結(jié)合影響最終的形象評(píng)估[10]。認(rèn)知與情感體驗(yàn)對(duì)地區(qū)品牌美譽(yù)度有顯著的提升作用[11]。情感反應(yīng)是認(rèn)知評(píng)估的結(jié)果，認(rèn)知與情感的結(jié)合有助于提升地區(qū)形象的整體感知。情感內(nèi)容的強(qiáng)度直接影響觀眾的情感認(rèn)同，從而提升地區(qū)形象的認(rèn)知[12]。因此，本文提出假設(shè)：

H2：情感內(nèi)容對(duì)地區(qū)形象認(rèn)知有顯著正向影響。

情感卷入是指觀眾在觀看視頻時(shí)的情感反應(yīng)與心理參與程度。相比于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻或文本，短視頻常通過(guò)感人的故事或情感化的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)精練的敘事，形成強(qiáng)烈的情感沖擊，迅速吸引觀眾注意，并引發(fā)其情感共鳴，從而增強(qiáng)觀眾的參與感和情感卷入，使其對(duì)地區(qū)形象的認(rèn)同感更強(qiáng)[13]。因此，本文提出假設(shè)：

H3：情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認(rèn)知之間起中介作用。

短視頻可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)的廣泛傳播，迅速提高地區(qū)的曝光度與知名度。它通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容促進(jìn)觀眾的參與，使其不僅是地區(qū)形象的接收者，也是傳播者。短視頻的敘事形式，通過(guò)增強(qiáng)情感卷入和認(rèn)知評(píng)價(jià)，顯著影響觀眾對(duì)地區(qū)形象的認(rèn)知與情感認(rèn)同[14]。因此，本文提出假設(shè)：

H4：情感卷入在情感內(nèi)容與地區(qū)情感認(rèn)同之間起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選擇

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于TikTok和YouTube平臺(tái)，選擇與中國(guó)山東相關(guān)的短視頻，篩選標(biāo)準(zhǔn)如下：

第一，視頻標(biāo)簽包含#shandong#或標(biāo)題提及“Shandong，China”；

第二，視頻具備較高用戶(hù)互動(dòng)度，如點(diǎn)贊、評(píng)論和分享數(shù)超過(guò)預(yù)設(shè)閾值；

第三，視頻發(fā)布自個(gè)人賬號(hào)，排除官方或商業(yè)賬號(hào)內(nèi)容，確保數(shù)據(jù)來(lái)自真實(shí)用戶(hù)生成的內(nèi)容。

筆者從50個(gè)相關(guān)視頻中抽取了500條評(píng)論數(shù)據(jù)，涵蓋正面、負(fù)面和中性反饋。評(píng)論篩選標(biāo)準(zhǔn)為字?jǐn)?shù)至少15字，情感表達(dá)明確且回應(yīng)視頻內(nèi)容。此標(biāo)準(zhǔn)確保評(píng)論具有足夠的信息量，適合進(jìn)行文本編碼和情感分析。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

本文結(jié)合文本編碼與情感分析方法，分析短視頻及評(píng)論中的敘事深度和情感傾向。將評(píng)論歸類(lèi)為描述性敘事、情感性敘事和評(píng)價(jià)性敘事。描述性敘事涉及地區(qū)風(fēng)光、文化或歷史的展示，情感性敘事表達(dá)用戶(hù)的情感反應(yīng)，評(píng)價(jià)性敘事則對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或評(píng)估。隨后將評(píng)論情感分類(lèi)為正面、負(fù)面和中性，并量化情感強(qiáng)度，進(jìn)一步分析觀眾在觀看短視頻時(shí)的情感反應(yīng)及其對(duì)山東形象的影響。

本文對(duì)樣本的互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，主要包括點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)和播放數(shù)，如表1所示。這些統(tǒng)計(jì)有助于理解短視頻的互動(dòng)性、熱度和影響力。樣本中大多數(shù)視頻互動(dòng)量較低，但少數(shù)視頻吸引了大量關(guān)注，反映了短視頻平臺(tái)上的“馬太效應(yīng)”，即少數(shù)熱門(mén)視頻獲得較大流量。

（三）研究模型構(gòu)建

為驗(yàn)證假設(shè)，本文構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程概念模型（SEM），如圖1所示。模型中，敘事深度和情感內(nèi)容為自變量，情感卷入為中介變量，情感認(rèn)同和地區(qū)形象認(rèn)知為因變量。通過(guò)該模型分析短視頻敘事形式如何影響地區(qū)形象認(rèn)知與認(rèn)同。

模型假設(shè)：

H1：敘事深度正向影響地區(qū)形象認(rèn)知；

H2：情感內(nèi)容正向影響情感卷入；

H3：情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認(rèn)知之間起中介作用；

H4：情感卷入在情感內(nèi)容與情感認(rèn)同之間起中介作用。

為進(jìn)一步驗(yàn)證這些假設(shè)，采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行模型驗(yàn)證與路徑分析。PLS-SEM適用于小樣本和復(fù)雜模型，能夠有效處理非正態(tài)分布數(shù)據(jù)[15]。通過(guò)此方法，本文檢驗(yàn)假設(shè)H1～H4的路徑關(guān)系。

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本文收集的所有視頻的熱度指標(biāo)（點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)）均符合預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。情感分析顯示，評(píng)論情感主要為正面和中性情感。約60%的評(píng)論表達(dá)了對(duì)山東自然風(fēng)光、文化底蘊(yùn)和美食的贊美；30%為中性評(píng)論，主要為描述性?xún)?nèi)容或觀點(diǎn)；10%為負(fù)面評(píng)論，主要圍繞視頻質(zhì)量或個(gè)人觀感展開(kāi)，而非直接針對(duì)山東。進(jìn)一步分析表明，評(píng)論字?jǐn)?shù)少于20字的往往表達(dá)較強(qiáng)烈的情感，而字?jǐn)?shù)超過(guò)50字的則更多為中性或描述性?xún)?nèi)容。

（二）驗(yàn)證性因子分析

本文定義的四個(gè)潛變量的測(cè)量基于文本編碼和情緒分析的結(jié)果，具體測(cè)量如表2所示，信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果較好。所有潛變量的Cronbach’sα（克隆巴赫系數(shù)）和CR（復(fù)合信度）值均超過(guò)0.7，表明模型具有良好的內(nèi)部一致性。收斂效度使用AVE（平均提取方差）進(jìn)行衡量，均大于0.5，且標(biāo)準(zhǔn)載荷因子均大于0.8，表明模型具有良好的收斂效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

在信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果較好的前提下，本文對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證以檢驗(yàn)各假設(shè)的有效性。結(jié)果表明，模型的整體擬合情況較為理想，符合標(biāo)準(zhǔn)。由圖2可以看出，修訂后的結(jié)構(gòu)方程模型圖清晰展示了敘事深度、情感內(nèi)容和情感卷入對(duì)地區(qū)形象認(rèn)知與情感認(rèn)同的影響路徑。敘事深度和情感內(nèi)容通過(guò)情感卷入對(duì)地區(qū)形象認(rèn)知產(chǎn)生顯著正向影響，且地區(qū)形象認(rèn)知進(jìn)一步影響地區(qū)情感認(rèn)同。

（四）路徑分析與檢驗(yàn)

本文使用SmartPLS4.0軟件進(jìn)行路徑分析。表3顯示，敘事深度對(duì)地區(qū)形象認(rèn)知具有顯著的正向影響（β=0.42，p<0.01），情感內(nèi)容對(duì)情感卷入的影響同樣顯著（β=0.55，p<0.01），表明深層次的敘事內(nèi)容和豐富的情感內(nèi)容能夠有效提升觀眾的情感投入，從而加深其對(duì)地區(qū)的認(rèn)知與理解，驗(yàn)證了H1和H2假設(shè)。此外，情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認(rèn)知之間起到了顯著的中介作用（β=0.35，p<0.05），情感卷入在情感內(nèi)容與情感認(rèn)同之間同樣具備中介效應(yīng)（β=0.31，p<0.05），進(jìn)一步驗(yàn)證了H3和H4假設(shè)的成立。分析表明，情感卷入能夠在敘事深度和情感內(nèi)容對(duì)地區(qū)形象認(rèn)知的影響中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

（五）建議

基于以上研究結(jié)果，為更好地利用短視頻提升地區(qū)形象，本文為地方政府、旅游機(jī)構(gòu)以及短視頻創(chuàng)作者提出實(shí)踐建議。一是注重?cái)⑹律疃取?yīng)著重優(yōu)化短視頻中的敘事內(nèi)容，利用豐富的背景和深刻的情節(jié)展示地區(qū)的文化和歷史，從而提升觀眾的地區(qū)認(rèn)知。二是強(qiáng)化情感內(nèi)容。情感性較強(qiáng)的視頻內(nèi)容能夠顯著增強(qiáng)觀眾的情感卷入，因此在短視頻創(chuàng)作時(shí)，建議融入情感元素，以促進(jìn)地區(qū)情感認(rèn)同。

五、結(jié)語(yǔ)

敘事深度和情感內(nèi)容是影響地區(qū)形象認(rèn)知和情感認(rèn)同的關(guān)鍵因素。深度敘事通過(guò)復(fù)雜的信息和細(xì)節(jié)，幫助觀眾更好地理解地區(qū)形象；情感內(nèi)容則通過(guò)激發(fā)觀眾的情感反應(yīng)，增強(qiáng)其情感卷入，從而影響地區(qū)形象的認(rèn)同感。情感卷入作為中介變量，顯著調(diào)節(jié)了敘事深度與地區(qū)形象認(rèn)知、情感內(nèi)容與情感認(rèn)同之間的關(guān)系。盡管本文為理解短視頻敘事形式對(duì)地區(qū)形象重塑的影響提供了重要見(jiàn)解，但仍存在一定局限性，如僅基于TikTok與YouTube數(shù)據(jù)，未來(lái)研究可以擴(kuò)展至其他平臺(tái)。此外，情感卷入的多模態(tài)數(shù)據(jù)尚未得到充分利用，未來(lái)可進(jìn)一步探索視覺(jué)、音頻等多模態(tài)對(duì)情感反應(yīng)的影響。

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作者簡(jiǎn)介苗晶，副教授，研究方向：敘事學(xué)、新聞傳媒。