新質生產力驅動下的“出海”企業與中國國家形象重塑

【內容提要】本文探討了新質生產力如何驅動我國“出海”企業的國際形象塑造，進而重塑我國國家形象，并提出利用新質生產力創新國際傳播的路徑和策略——平衡傳統與現代符號、利用科技創新改善企業社會責任傳播、審慎應對科技爭議議題。全球民意調查發現，近半數受訪者認為我國企業品牌相較于其他品牌更具創新性，創新成為“出海”企業品牌形象的重要維度。除傳統文化符號外，電子商務、電動車、高鐵等代表高科技和高效能的現代符號成為全球民眾理解中國的重要載體，新質生產力正在成為我國國家形象的新元素。我國企業通過科技創新重塑國際社會對中國的認知，為“創新中國”“智慧中國”“科技中國”的國家形象重塑提供了技術和案例支撐。

【關鍵詞】國際傳播 新質生產力 國家形象 國際品牌 數字經濟

“出海”企業在全球市場的品牌形象既影響企業自身的長遠發展，更關乎我國的國家形象塑造。長期以來，我國企業國際形象與“低成本制造”等傳統標簽緊密相連。這雖反映了我國全球最大制造業基地的地位，但也某種程度上限制了全球民眾對企業創新能力和品牌價值的正確認知。與此同時，我國國家形象常被窄化為“東方古國”“人口大國”“世界工廠”或“發展中國家”等，無法全面展現當代中國的發展成就和對世界的貢獻。

伴隨我國經濟進入高質量發展階段，新質生產力概念的提出為理解我國“出海”企業的國際形象塑造以及由此帶來的國家形象變遷提供了新視角。新質生產力代表生產效率的提升，反映了創新驅動、數字化轉型、綠色發展等現代化發展理念，更體現了科技賦能生活、賦能人類發展的創新實踐。在這一背景下，我國越來越多的企業正在從傳統勞動力密集型制造企業轉變為科技創新引領者，在高科技、數字經濟、新能源等領域嶄露頭角。這種轉變正在深刻改變國際社會對我國企業的認知，也為中國國家形象注入了新內涵。

以科學技術、科技創新為主題或載體開展國際傳播、公共外交、塑造國家形象歷來受到業界和學界的重視。美國曾嘗試通過科學外交來改善與朝鮮的關系，例如依托美國高等院校培訓朝鮮的科研人員如何使用互聯網。①科技創新也一直是美國、日本和韓國等國家形象的關鍵維度。②這些實踐和經驗表明，科技不僅是國家硬實力的體現，更是一種軟實力的象征，可以有效促進國際交流與合作，助力國家形象塑造。

本文基于2023年與2024年中國人民大學全球民意調查中心開展的中國企業全球品牌形象調查與中國數字應用全球青年調查，探討新質生產力如何賦能我國企業國際形象塑造，進而成為中國國家形象塑造的新元素新動力。通過對這些問題的探討，旨在揭示新質生產力時推動“出海”企業國際形象和國家整體形象協同演進的關鍵動力，并對如何利用新質生產力符號元素創新“出海”企業和國家的國際傳播提出對策建議。

一、創新成為我國“出海”企業品牌的新要素

作為全球第二大經濟體，我國在5G技術、人工智能和電動汽車等高科技領域取得了顯著成就。經濟快速發展和科技實力提升為我國企業國際化打造了堅實基礎，我國企業在國際市場上具備更強的競爭力，企業品牌形象提升獲得了重要機遇。

為深入了解我國企業品牌國際化建設現狀，評估國際傳播效果，筆者于2023年2月通過知名在線樣本庫開展全球范圍內的海外民眾調查，最終回收有效樣本3776份，樣本覆蓋日本、韓國、英國、德國、法國、埃及、南非、巴西、阿根廷、美國、澳大利亞、新西蘭等全球35個國家。調查結果表明，海外受訪者對中國品牌的使用體驗評價較為積極。46.1%的受訪者表示“喜歡使用中國品牌的產品”；36.8%的受訪者認為“使用中國品牌很有吸引力”；42.1%的受訪者認同“愿意使用中國品牌提供的服務”。總體而言，我國企業品牌在海外市場獲得了一定認可度和美譽度。

調查發現，我國科技企業海外品牌認知度較高。“華為”（HUAWEI）、“阿里巴巴”（Alibaba）、“小米”（Xiaomi）、“OPPO”“聯想”（Lenovo）、“騰訊”（Tencent）、“抖音”（TikTok）與“希音”（SHEIN）等品牌提及率最高（見下圖）。這與企業產品屬性、業務特點與行業特征有關，華為、小米、OPPO等品牌設計、生產、銷售電子消費類產品；阿里巴巴、騰訊、抖音、“希音”提供數字服務，業務涵蓋電商、社交媒體、游戲等諸多領域。這些“出海”企業均與消費者的日常數字生活關聯度較高。

在中國品牌的象征性價值評價中，創新性成為最突出特征。45.2%的受訪者認為“中國品牌比其他品牌更具創新性”，35.6%的受訪者認為“中國品牌具有獨特的光環”。相比之下，受訪者對我國企業的道德感和環境責任認同度較低，僅有不到四分之一的受訪者認可中國品牌在這兩個方面的表現：22.8%的受訪者認為“中國品牌比其他品牌更具道德性”；24.3%的受訪者認同“中國企業關注環境保護”。調查顯示超過60%的受訪者認為中國品牌價格適中，超過40%認為中國品牌比其他品牌提供了更好的價值。調查表明，我國企業在技術、產品和服務方面的創新能力得到了近一半海外消費者的認同。

這一數據與前述品牌認知度的調查數據保持一致。數字經濟領域的我國頭部企業為全球用戶提供了創新性數字服務，提升了用戶生活的便利性，成為受訪者判斷我國企業品牌價值的重要依據。“出海”企業（特別是電子消費類產品、數字生活服務行業的企業）賦予了我國企業品牌形象新的內涵，打破了過去我國品牌僅提供價廉物美的產品和服務的刻板印象。

二、新質生產力成為中國國家形象新符號

長期以來，熊貓、春節、中餐等傳統文化符號被視為中國典型形象的象征，各類國際傳播機構至今仍圍繞這些傳統符號策劃國際傳播文案與活動。然而，近年國內外研究機構開展的全球性民意調查顯示，我國在經濟發展成就之外最受認可的維度是科技成就和實力，高于對中國文化的認同度。

中國人民大學全球民意調查中心的最新調查結果也表明，代表新質生產力的現代元素、高科技符號正在迅速崛起，成為塑造中國國家形象的新元素、新動力。這一轉變不僅反映了中國經濟和社會的深刻變革，也展現了在新質生產力的驅動下國際社會對中國的認知正在發生根本性轉變。

2024年6月實施的中國數字應用全球青年調查顯示（見下表）， ③盡管長城與中餐（認可度分別為51%與50%）仍被認為最能代表中國形象，但電子商務以41%的認可度高居第三，隨后是電動車（29%）與高鐵（26%），熊貓以24%的認可度位居第五。即電子商務、電動車和高鐵被視為最能代表中國形象的元素之一，超過熊貓。這些元素具有高科技、高效能、高質量的特點，是符合新發展理念的先進生產力質態。

本次調查也發現，中國電子商務品牌在全球數字經濟領域具有較高影響力，盡管美國的亞馬遜（Amazon）是63%全球青年經常使用的電商平臺，但希音、AliExpress（阿里旗下）、TEMU（拼多多旗下）與Lazada（阿里旗下）等中國電商品牌影響力排位緊隨亞馬遜，已成為國際電商市場的有力競爭者。

結合“出海”企業國際品牌調查結果，以上兩組數據表明，我國“出海”企業的創新性服務與產品和企業的品牌重塑正在賦予中國國家形象新內涵。在加強我國國際傳播能力建設的進程中，國際傳播主體也日趨多元化，走向全球的中國國有企業和民營企業漸漸成為國際傳播的重要主體和高頻接觸渠道。以華為、阿里巴巴、騰訊等為代表的中國科技巨頭，通過5G、人工智能、云計算等領域的突破性創新，展示了中國的強大科技實力。例如，華為在5G技術上的領先地位，不僅彰顯了中國的創新能力，也讓世界重新認識到中國從“制造大國”向“創新強國”的轉變。前述由企業主導的科技創新，正在重塑國際社會對中國的技術認知，造就“創新中國”的新形象。

中國數字經濟企業在全球市場的快速擴張，向世界展示了“智慧中國”的新面貌。我國電商平臺通過全新的商業模式和用戶體驗，在全球范圍內獲得了用戶認可。這些企業不僅輸出了產品和服務，更是在傳播中國的數字經濟理念和實踐。它們的成功正在改變國際社會對中國商業模式的認知，塑造了更加開放、創新和智慧的中國形象。

新能源企業通過電動汽車、儲能技術等領域的創新，在全球范圍內形塑了“綠色中國”的新形象。新能源企業的發展壯大，顯示了中國在應對氣候變化、推動可持續發展方面的決心和能力。此類綠色創新業有潛力改變國際社會對中國環境問題的傳統負面刻板印象，塑造負責任大國的新形象。

文化科技企業通過創新的內容平臺，向全球全方位展示“魅力中國”的文化底蘊、科技發展和自然風光。以抖音為代表的內容平臺不僅輸出了先進的人工智能技術，更通過融合科技與文化，以更具吸引力的方式向世界介紹現代中國，增進國際社會對中國的理解，成為展示中國文化、傳播中國聲音的新渠道。

以中國中車為代表的高端制造業企業通過參與“一帶一路”等國際合作項目，向世界展示“互聯互通”的中國形象。這些企業一方面輸出了先進的高鐵、港口等基礎設施技術，另一方面將中國的全球發展理念落實為行動，其產品和項目促進了相關國家的經濟發展，進而增進了國際理解與友誼，有利于塑造中國負責任大國的形象。

三、利用新質生產力創新國際傳播的路徑

新質生產力要素在國際傳播中的崛起不僅切實改變了我國企業的國際品牌形象和國家形象，也為國際傳播提供了新的啟示和思路。

第一，調查結果表明，企業已成為有效塑造中國國家形象的重要主體。通過在地經營、向全球消費者提供創新性產品與服務、開展營銷傳播活動、履行社會責任等方式，“出海”國企業展現、塑造、改善了我國的多元國家形象。因此，在制定國際傳播戰略和策略時，應重視企業在國際傳播中扮演的高頻接觸渠道角色，充分利用其傳播力與影響力。當然，我國企業在國際傳播能力建設上的不足也是顯見的，諸如頂層設計缺位、傳播管理落后、專業人員不足、觀念與技能欠缺等問題亟待改進和解決。國際傳播相關機構與部門應引導我國企業以更為加專業化的方式方法策劃實施國際傳播活動。

第二，我國國際傳播內容創意應從傳統符號轉向現代符號，并平衡二者關系。作為傳統國家形象的名片，熊貓、長城等傳統文化符號仍為國際傳播的重要元素，其影響力不可忽視。但伴隨科技的迅速發展、全球市場變化與“出海”企業在國際傳播中的角色轉變，我國國際傳播戰略應向企業在5G、人工智能、電動汽車等領域的突破性科技創新成果，以及這些成果如何賦能經濟發展、如何賦能民眾生活傾斜。舉例言之，華為在5G技術領域的領先地位、比亞迪在電動汽車領域的快速發展，均為展示中國科技創新能力的絕佳案例。同時，應突出中國在數字經濟領域的優勢，如阿里巴巴、騰訊等企業在電子商務、移動支付等方面的賦能全球生活的成功經驗，有助于塑造“智慧中國”的形象。國際傳播應平衡傳統與現代元素，保留傳統文化的底色，并增加數字經濟、高鐵、智能制造等現代元素，全面展示中國的多元化形象，打破刻板印象。以企業技術創新為核心傳播內容，在展示中國科技實力的同時，讓國際受眾感受到中國科技給生活帶來的無限可能，意識到中國發展給全球帶來的機遇。

第三，以新質生產力為支點，克服我國企業海外社會責任傳播的短板。前述調查表明我國企業在履行社會責任方面尚未得到海外民眾認同，僅有22.8%的受訪者認為“中國品牌比其他品牌更具道德性”；24.3%的受訪者認為“中國企業關注環境保護”，這影響了中國企業的海外整體形象。新質生產力驅動下我國企業的創新形象說明，高科技等新質生產力元素擁有提升企業社會責任認同度，進而扭轉企業海外刻板印象的潛力。目前，我國企業海外社會責任傳播缺乏新穎的核心主張，碎片化現象嚴重，未能形成社會責任品牌。在新質生產力廣受關注和認同的前提下，企業應以“科技賦能社會責任”為核心和焦點，創新社會責任傳播。在具體策略上，可通過具體、生動的案向世界表明我國企業不僅是技術創新的領導者，更是負責任的全球公民。如全方位展示如何運用創新技術解決環境問題、改善社區生活。阿里巴巴利用云計算和人工智能技術開發的“螞蟻森林”項目是科技賦能環保的典型案例。該項目通過游戲化的方式鼓勵用戶減少碳排放，并將虛擬樹木轉化為實體植樹，改善全球環境問題。騰訊利用大數據和人工智能技術助力智慧城市建設，優化交通管理、提高能源利用效率。這些都是科技服務社會的良好范例。此外，企業可以細致講述如何利用5G和物聯網技術改善落后地區和國家的農村教育、醫療條件、縮小城鄉差距。

第四，圍繞新質生產力策劃國際傳播時，精準傳播至關重要。國際傳播應根據不同國家、地區的現實情況和文化特征，圍繞科技創新這一主題，針對性地設計傳播內容。在發展中國家，可重點展示我國企業在基礎設施建設和數字普惠金融方面的實踐。例如，螞蟻金服在東南亞推廣的移動支付和小額信貸服務，幫助當地小微企業和個人獲得了更便捷的金融服務。這不僅展示了中國在金融科技領域的創新，也體現了中國企業為當地經濟發展做出的貢獻。又如華為參與的非洲通信基礎設施建設，通過提供先進的通信技術和設備，幫助非洲國家實現了通信網絡的快速普及。這些案例既展示了中國企業的技術實力，也凸顯了中國與發展中國家合作共贏的理念；在發達國家，則可強調中國企業在高科技創新和可持續發展方面的成就。如中國在新能源領域的突破，比亞迪、寧德時代等企業在電動汽車和電池技術方面的創新，不僅展示了中國在應對氣候變化方面的努力，也體現了中國企業在科技賦能環境保護中的重要角色。

第五，在以新質生產力為核心主題開展國際傳播時，須充分認識并積極應對潛在的風險和挑戰。近年來，國際社會出現了“科技抵制潮”（techlash）現象——公眾和政策制定者對科技公司日益增長的影響力、個人數據隱私、市場壟斷等問題表現出日益增長的憂慮。這一現象在西方發達國家尤為明顯，也對圍繞新質生產力開展的國際傳播造成了潛在挑戰。在國際傳播實踐中，應注意不同地緣政治和文化背景的國家和地區對科技發展的態度和關注點存在的顯著差異。在一些對科技持審慎態度的地區，國際傳播重點應轉向科技創新如何促進社會公平、改善民生福祉。此類科技向善的敘事更容易獲得認同和支持。

新質生產力正在成為重塑新時代中國國家形象的關鍵驅動力。通過創新科技和數字經濟，中國企業不僅改變了自身的國際品牌形象，也為中國的整體國家形象注入了新的活力。這種轉變反映了中國從“制造大國”到“創新強國”的發展歷程，展現了中國在全球經濟與技術格局中日益重要的地位。未來，中國應繼續利用新質生產力帶來的機遇，在國際傳播中突出創新、智慧和可持續發展的元素，以更全面、更現代的方式向世界展示中國的多元化形象。這既有助于提升中國的國際影響力，也將為全球發展貢獻中國智慧和中國方案。

胡志廣系南方電網公司架構部總經理；張迪系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師、國際新聞與傳播系主任；陳哲妮系南方電網公司架構部主管；陳英華系南方電網廣東電網公司清遠清新局總經理

「注釋」

①Thorson， S.， Harblin， T.， Carriere， F. F. （2008）. US-North Korea trust building through academic science cooperation. Journal of the World Universities Forum， 1（3）， 57-64.

②Kinsey， D. F.， Chung， M. （2013）. National image of South Korea： implications for public diplomacy. Exchange： Journal of Public Diplomacy， 4（1）， 2.

③樣本包括美國、德國、印度、匈牙利、尼日利亞、秘魯等12個國家的20-35歲青年，樣本量2002個。

責編：霍瑤