網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者鄉(xiāng)村民宿選擇意向的影響

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)游客旅游消費(fèi)方式的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)口碑在旅游者決策過(guò)程中發(fā)揮重要的作用，尤其是在鄉(xiāng)村旅游和民宿選擇領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者的影響日益凸顯。文章以安徽涇縣民宿集群為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析法，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者選擇鄉(xiāng)村民宿意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和數(shù)量是影響旅游者選擇意愿的關(guān)鍵因素，而旅游者的參與程度也是網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素，專(zhuān)業(yè)性和同質(zhì)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著，與民宿預(yù)訂平臺(tái)特性有關(guān)。期望本研究能為游客住宿選擇和鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)和借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；鄉(xiāng)村民宿；購(gòu)買(mǎi)意愿；安徽涇縣

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：本文系安徽省科研編制計(jì)劃項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能長(zhǎng)江三角洲旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及政策引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022AH052401）的研究成果。

引言

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。2022年7月，文化和旅游部等10部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出要充分利用信息化技術(shù)，強(qiáng)化對(duì)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品的精確推廣與互動(dòng)反饋，有效滿足大眾旅游消費(fèi)個(gè)性化、高品質(zhì)、多層次需求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者決策的影響力不斷增強(qiáng)，特別是在旅游住宿領(lǐng)域，旅游者越來(lái)越依賴于根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶評(píng)價(jià)作出抉擇。因此，本文以安徽涇縣民宿集群為例，旨在分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者民宿選擇意向的影響，以期為民宿經(jīng)營(yíng)者提供科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，也為鄉(xiāng)村民宿的可持續(xù)發(fā)展提供理論和實(shí)踐建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）鄉(xiāng)村民宿相關(guān)研究

關(guān)于民宿起源，國(guó)外學(xué)界有兩種說(shuō)法，一種說(shuō)法認(rèn)為誕生于英國(guó)，稱為B&B（Bed and Breakfast）；另一種認(rèn)為起源于日本，奈良時(shí)代的“布施谷”是日本僧人免費(fèi)提供給路人過(guò)夜的屋子[1]。我國(guó)民宿最早起源于臺(tái)灣，大陸民宿最早起源于成都的“農(nóng)家樂(lè)”，認(rèn)為民宿是將住宅作為載體，房東參與接待，使游客能夠在體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕耐瑫r(shí)感受家的舒適溫馨的小型住宿場(chǎng)所[2]。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者為挑選合適產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息及使用狀況的交流[3]。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使消費(fèi)者能更便利地通過(guò)其他消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息，參與網(wǎng)絡(luò)口碑互動(dòng)，分享自身消費(fèi)建議[4]。社交媒體上產(chǎn)品評(píng)論影響其采納程度，若評(píng)論具備高可信度和實(shí)用性，消費(fèi)者更傾向于接受并據(jù)此購(gòu)買(mǎi)；若懷疑評(píng)論真實(shí)性或平臺(tái)存在虛假營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者就不會(huì)據(jù)此購(gòu)買(mǎi)[5]。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、消費(fèi)偏好以及購(gòu)買(mǎi)傾向[6]。購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者的心理活動(dòng)，可預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，指消費(fèi)者在了解商品后決定下單購(gòu)買(mǎi)的概率[7]。共享民宿平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要有有形性、易用性、可靠性、響應(yīng)性、便利性和移情性，并通過(guò)文本分析建立評(píng)價(jià)模型具體分析[8]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地

安徽涇縣依托自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化等資源優(yōu)勢(shì)，積極培育壯大鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)，2023年底，共13家民宿被評(píng)為“皖美銀牌民宿”，2023年共接待游客1 550.37萬(wàn)人次，收入93.85億元。“民宿+景區(qū)”“民宿+研學(xué)”“民宿+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等類(lèi)型“民宿+”經(jīng)濟(jì)日趨完善，民宿產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收致富的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）研究方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查，借助SPSS 26.0軟件處理數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為在攜程網(wǎng)上瀏覽過(guò)安徽涇縣民宿網(wǎng)絡(luò)口碑信息的游客。為確保數(shù)據(jù)的相關(guān)性和準(zhǔn)確性，對(duì)收集到的320份問(wèn)卷進(jìn)行篩選，剔除隨意填寫(xiě)和填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷，共獲取305份有效樣本，問(wèn)卷有效率達(dá)95.31%。

三、研究結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

男性占比49.3%，女性占比50.7%，性別比例相差不大。年齡分布中，受訪者較年輕化，20歲及以下受訪者占比12.1%，21～25歲受訪者占比33.8%。在月收入/生活費(fèi)分布中，3 000元及以下占比最高，達(dá)35.74%；10 000元以上占比最小，為6.23%。

（二）信度和效度分析

量表克隆巴赫α值均大于0.8，范圍在0.820～0.885，量表整體克隆巴赫α值是0.927，說(shuō)明量表信度較高，具有很好的內(nèi)部一致性（見(jiàn)表1）。

對(duì)變量進(jìn)行巴特利特球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.898，大于0.50，Sig小于0.01，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明量表結(jié)構(gòu)效度較好（見(jiàn)表2）。

（三）變量相關(guān)性分析

購(gòu)買(mǎi)意愿與專(zhuān)業(yè)性、同質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、推薦一致性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.491、0.474、0.532、0.376、0.547、0.471，P<0.001，說(shuō)明專(zhuān)業(yè)性與同質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、推薦一致性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度，與鄉(xiāng)村民宿的購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)（見(jiàn)表3）。

（四）多元線性回歸分析

被解釋變量。被解釋變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)各項(xiàng)變量賦值，完全不同意是1分，不同意是2分，一般是3分，同意是4分，完全同意是5分。

解釋變量。網(wǎng)絡(luò)口碑影響旅游者選擇鄉(xiāng)村民宿的因素、變量很多，基于簡(jiǎn)單有效原理，文章選取專(zhuān)業(yè)性和同質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、推薦一致性、旅游者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度為解釋變量（見(jiàn)表4）。

R2=0.497，表明線性回歸模型擬合良好。VIF值均小于5，表明自變量之間不存在多重共線性。模型通過(guò)F檢驗(yàn)（F=42.92，P=0.000<0.010），表明6個(gè)解釋變量均會(huì)對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。得到回歸公式：

購(gòu)買(mǎi)意愿=0.591+0.185*專(zhuān)業(yè)性+0.23*同質(zhì)性+0.237*網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量+0.092*網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量+0.281*推薦一致性+0.158*旅游者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度。

四、存在問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村民宿宣傳渠道及方式較為單一

參考不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)類(lèi)似口碑調(diào)查結(jié)果，26.1%的被調(diào)查者持否定態(tài)度，38.4%的被調(diào)查者認(rèn)為一般。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者的宣傳方式單一、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)單一，旅游者能夠接觸的信息較少且信息的重復(fù)率較高。

（二）鄉(xiāng)村民宿旅游者參與互動(dòng)程度較低

在口碑信息影響選擇意愿的調(diào)查中，27.5%的被調(diào)查者持否定意見(jiàn)，36.4%的被調(diào)查者認(rèn)為一般。旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村民宿宣傳信息缺乏興趣，大多只是匆匆瀏覽，對(duì)鄉(xiāng)村民宿的特色和優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致旅游者在決策過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出猶豫和遲疑，需要更長(zhǎng)時(shí)間了解和比較不同民宿產(chǎn)品，才能做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

（三）鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和質(zhì)量不高

在口碑信息排版清晰度以及是否有相應(yīng)視覺(jué)線索的調(diào)查中，71.4%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息的排版，圖片視頻線索缺乏。在關(guān)于口碑信息是否有用的調(diào)查中，65.6%的被調(diào)查者持否定態(tài)度和認(rèn)為一般。因此，鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量相對(duì)較少，質(zhì)量也需要進(jìn)一步提升。

（四）鄉(xiāng)村民宿缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效管理

針對(duì)信息發(fā)送者在該領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)性這一問(wèn)題，18.3%的被調(diào)查者持否定態(tài)度，40.7%的被調(diào)查者認(rèn)為一般。數(shù)據(jù)顯示瀏覽者并不完全信任網(wǎng)絡(luò)口碑。由于發(fā)布的相關(guān)信息并非與鄉(xiāng)村民宿相關(guān)，發(fā)送者也不一定了解該領(lǐng)域，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)平臺(tái)上信息的審核和篩選。

五、對(duì)策建議

（一）鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加大對(duì)民宿產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)多渠道運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，包括傳統(tǒng)媒體、旅游展會(huì)等，與地方旅游部門(mén)合作，發(fā)布民宿專(zhuān)題報(bào)道，吸引有住宿需求的顧客。在交通要道、旅游景點(diǎn)或城市繁華地段的戶外廣告牌上展示民宿信息；與附近旅游景點(diǎn)、歷史遺跡等建立合作關(guān)系，為游客提供特別的優(yōu)惠或體驗(yàn)，增加民宿的吸引力；與當(dāng)?shù)刂蛷d或特色小吃店合作，讓其為住客提供餐飲優(yōu)惠，增強(qiáng)民宿口碑。

（二）鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)鼓勵(lì)旅游者積極與民宿互動(dòng)

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多種渠道，如在線旅游平臺(tái)等，向旅游者傳遞關(guān)于民宿的服務(wù)特色以及背后故事，積極利用社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音等，與旅游者進(jìn)行互動(dòng)和交流。通過(guò)發(fā)布民宿的日常照片、客人體驗(yàn)分享、當(dāng)?shù)芈糜沃改系扔腥さ膬?nèi)容，吸引旅游者的關(guān)注。

（三）鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把控網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量

客人離店時(shí)，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者可主動(dòng)邀請(qǐng)其評(píng)價(jià)，提供優(yōu)惠券、折扣、免費(fèi)住宿券等激勵(lì)措施。民宿內(nèi)部設(shè)置分享提示，客人能夠輕松地將住宿體驗(yàn)分享到社交媒體。對(duì)于客人的評(píng)論，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，都應(yīng)及時(shí)地回應(yīng)，尤其負(fù)面評(píng)論，更應(yīng)該重視，爭(zhēng)取將不滿意的客人轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)支持者。

（四）加強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的管理和利用

民宿經(jīng)營(yíng)者可在社交媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，并發(fā)布民宿信息、分享客戶評(píng)價(jià)等，與潛在客戶互動(dòng)并吸引更多的關(guān)注。學(xué)習(xí)并掌握數(shù)據(jù)分析工具的使用方法，提升數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)客戶評(píng)價(jià)和反饋進(jìn)行深入分析，以了解客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和提升客戶滿意度提供有力的支持。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，旅游者發(fā)布的對(duì)于民宿的評(píng)價(jià)能夠得到迅速傳播，進(jìn)而影響其他旅游者。國(guó)內(nèi)關(guān)于影響旅游者鄉(xiāng)村民宿選擇意愿的研究較為豐富，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者鄉(xiāng)村民宿選擇意愿影響的研究相對(duì)薄弱。文章以安徽涇縣民宿集群為例，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者鄉(xiāng)村民宿選擇意向的影響，旨在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性。

本研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿存在宣傳渠道及方式較為單一、旅游者參與互動(dòng)程度較低、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和質(zhì)量不高、缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效管理等問(wèn)題，提出了加大對(duì)民宿產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳、鼓勵(lì)旅游者積極參與民宿互動(dòng)、把控網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的管理和利用等策略，以期對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者提升網(wǎng)絡(luò)口碑的利用和管理提供參考。

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