武漢市借助短視頻進行旅游宣傳的策略

摘 要：隨著信息獲取方式的演變，短視頻以其短、平、快的特征成為公眾常用的信息獲取方式之一。短視頻宣傳效果日益凸顯，然而在旅游宣傳研究領域中，關于短視頻的研究卻相對匱乏。基于此，文章采用熵值法，以武漢市文化和旅游局官方賬號運營現狀為研究主體，分析其在旅游宣傳上的優勢與不足，發現其賬號宣傳存在特色不足，流量不足、條理不足等問題。基于此，文章提出了以“子母”品牌塑造城市旅游形象，以“熱情”體驗提升城市旅游溫度，以“矩陣”傳播提升城市旅游宣傳力等策略，以期為其旅游宣傳提供智力支持。

關鍵詞：旅游宣傳；短視頻；文旅融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

引言

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出“推動文化和旅游融合發展”，黨的二十大報告指出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，兩個報告都對文旅融合作出了詳細的要求，表明文旅融合是旅游業創新發展的重要趨勢。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%，短視頻的用戶規模10.26億人，用戶使用率95.2%[1]。張曉敏（2023）認為從社交性來看，短視頻被認為是繼文字、圖片之后的第三次大眾表達革命，是新的主流信息載體[2]。短視頻平臺由于其內容豐富、形式多樣、傳播廣泛、互動性強等特征，逐漸成為宣傳的重要渠道。

筆者通過查閱文獻，發現學者們已分別在文旅融合、旅游宣傳、短視頻宣傳效果等領域取得了一定研究成果，然而，在三者交融關系方面的研究尚顯匱乏。同時，武漢市作為湖北省省會，近幾年旅游發展態勢良好，“英雄城市”形象深入人心，因此，本文以武漢市文化和旅游局官方賬號為研究主體，探討在文旅融合背景下武漢市如何結合地域特色，打造更具吸引力、有溫度、全覆蓋的官方賬號。

一、理論基礎

（一）文旅融合

在宏觀上，文旅融合是一個跨越旅游、經濟、文化、政策等多個領域的概念，其主要目標是在文化和旅游兩個板塊之間實現深度有機融合，促進兩者之間橫向和縱向深度發展，從而實現政治、經濟、文化等多方面的效應。在微觀上，文旅融合是指在文化、旅游業以及相關產業要素之間實現相互融合、相互滲透、相互促進、相互發展的過程，旨在有機整合這兩個產業之間的優勢，以實現協同效應，從而產生“1+1>2”的發展效果。本文認為文旅融合是指在旅游業蓬勃發展進程中，深入挖掘旅游目的地文化價值，充分整合文化與旅游資源，以其獨特的文化內涵為基礎，精心打造獨具特色的旅游品牌效應，從而促進旅游業持續創新與升級。

（二）旅游宣傳

在宏觀層面的研究上，楊芳（2023）認為旅游宣傳是指通過在國家和地區層面建立對外旅游推介的平臺，運用傳統和新興媒體進行旅游宣傳的一項活動，旨在擴大本國或本地旅游產品和品牌的影響力，達到招商引資和吸引游客的目的，以旅游業為引擎推動經濟發展。在微觀上，旅游宣傳是指通過各種媒體和渠道向公眾介紹和推廣特定地區、景點或旅游服務的過程，旨在增加目的地的游客流量，提高目的地的知名度和聲譽，促進地方經濟發展。本文認為旅游宣傳是指基于游客感知，通過一系列傳播方式為旅游產品打造特定形象的過程，旨在推廣、引流、獲利，助推國家或地方多維度發展。

（三）短視頻

在學界，關于短視頻的定義莫衷一是，主要根據時長來判斷視頻是否具備“短”的屬性。中國短視頻發展報告將短視頻定義為播放時長在五分鐘以下的視頻。牛步軍（2023）認為短視頻是可以實現短視頻平臺即拍即傳、實時共享、內容承載、拍攝編輯、上傳放樣等信息的新型視頻。鐘斯琪（2024）認為短視頻是指時長在1～5分鐘之間、在移動端上傳播的視頻內容。本文認為短視頻是集記錄、娛樂、社交、文化宣傳、商業價值等功能于一體的社交媒體平臺視頻。

二、武漢市文化和旅游局短視頻賬號運營現狀

截至2023年11月14日，以武漢市文化和旅游局為搜索關鍵詞在微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四個熱門平臺上抽樣調研其官方賬號發布的短視頻作品數量、粉絲量、獲贊數，筆者調查發現，其中微博發布的作品數量和粉絲量排名第一，抖音作品的點贊數排名第一，具體數據如表1所示。

三、武漢市文化和旅游局抖音賬號分析

2023年7月中國短視頻App調查數據顯示，抖音、快手與西瓜視頻在國內的短視頻App市場占有率中排名前三位[3]。2023抖音旅游行業白皮書顯示，2022年抖音關于旅游相關的詞條搜索超過8億。因此，本文選擇以武漢市文化和旅游局抖音平臺為研究主體，以2023年11月14日為節點，以文化和旅游局為搜索詞條在抖音平臺搜索粉絲數大于25萬的14個其他熱門直轄市、省會城市和地級市城市文旅官方賬號作為對比賬號。

（一）賬號經營現狀

本文選取15個市級文旅官方賬號的作品數量、粉絲量、獲贊數，采用熵值法，對15個賬號進行數據分析。其中作品數權重占比32.81%，粉絲量權重占比34.72%，點贊量權重占比32.47%。“武漢市文化和旅游局”綜合排名第九，賬號經營需進一步提質增效，具體數據如表2所示。

數據來源：濟南市文化和旅游局、濱州文化旅游、文旅北京、青島市文化和旅游局、遇見福州、淄博文旅、文旅臨沂、洛陽旅游、武漢市文化和旅游局、濰坊文旅、宜昌市文化和旅游局、文旅威海、菏澤文化旅游、廣州文化旅游和暢游宿遷官方抖音賬號截至2023年11月14日賬號運營數據。

（二）賬號內容現狀

1.背景音樂類型豐富，但特色不足

背景音樂類型豐富，被賦予時尚和流行的元素。賬號視頻背景音樂選擇涉及純音樂、古風音樂、流行音樂等多種類型的音樂，且緊跟抖音音樂熱點，例如音樂《借月》《稻香》《我的紙飛機》等[4]。同時，視頻配音取材獨特。部分視頻描述性聲音取樣武漢話，例如“武漢市人對過早那幾刁啊”。此外，視頻原聲有效采用。部分視頻直接選取拍攝場地原聲，例如地鐵語音播報聲、江水滾動的聲音等。

高質量音頻選擇并沒有帶來高記憶點，且缺乏特色。

2.選題標簽與時俱進，但流量不足

視頻話題涉及廣泛，且保持高熱度。賬號發布的作品話題大致歸為三類——影視文娛類、娛樂熱梗類、旅行分享類。影視文娛類話題例如“海底星空”“某劇斷更后的精神狀態”“某演員打卡文旅博覽會武漢館”等，與相關演員和影視IP作品結合。娛樂熱梗類話題例如“寶貝在干嘛”“loopy倒計時”“官方號也來玩沒意思的梗了”等，與抖音平臺娛樂熱點話題結合。旅行分享類話題例如“秋天的儀式感”“citywalk”“旅行推薦官”等，精準體現賬號主題定位。

高熱度話題輸出并沒有帶來高流量，缺乏爆款視頻，眾多作品中點贊量、評論量、轉發量中任意一項達到萬以上的單條視頻只占少數，且內容缺乏深度和獨創性，采用常見表達方式，使其難以從市級文旅官方賬號中脫穎而出。

3.素材多樣涉及廣泛，但條理不足

視頻素材涵蓋吃、游、娛，且多角度呈現。賬號發布的作品素材大致分為五個部分，即美食、景點、美景、活動展覽、四季變化。美食類包括24小時吃遍武漢、挑戰坐地鐵吃遍武漢打卡挑戰視頻等。景點類包括黃鶴樓、古德寺、湖北省博物館的介紹視頻等。美景類包括相約春天賞櫻花、武漢秋色、武漢火燒云展示視頻等。活動展覽類包括武漢文旅博覽會、武漢馬拉松的宣傳視頻等。四季變化類包括立春、雨水、冬至、立冬等時節敘述視頻。

抖音賬號主頁雖有視頻合集，但并未涵蓋大量的視頻內容，使游客在查找相關內容視頻時難度大，并未把視頻進行有效的整合，相關旅游信息呈現出碎片化的狀態。盡管內容涉及廣泛，卻缺乏清晰的結構和組織，不利于潛在旅游者獲取相關游覽資訊[5]。

四、武漢市借助短視頻平臺進行文旅宣傳的三大策略

（一）以“子母”品牌塑造城市旅游形象

挖掘城市內涵，塑造文化“子母”品牌IP。以“子母”品牌戰略為抓手深挖城市歷史、傳統、民俗、建筑風格等文化元素，推行品牌延伸發展戰略。以歷史文化，包括楚文化、革命文化、碼頭文化、飲食文化為主品牌戰略，以城市精神“英雄的城市”“花城”“大學城”等為子品牌，并以季節為宣傳重點分界線。同時，以文化短劇、人工智能（AI）解說、專家講解等形式展示文化內涵。文化互動體驗也不容忽視，創建傳承文化類接力話題，例如“XXX（代指城市文化故事）我來講述”“XXX（代指城市文化項目）我來傳承”等，向短視頻用戶發起接力活動，鼓勵用戶用指定話題制作短視頻。同時，根據品牌IP打造全方位體驗項目，并制作相關的合集進行展示。

（二）以熱情體驗提升城市旅游溫度

全方位地展現熱情，打造富有溫度的短視頻賬號。熱情不僅是城市的表面，更是心靈的共鳴。在視頻配樂上，選擇充滿活力和記憶點的音樂作為背景音樂，通過音樂的引導，增強視頻的情感色彩和獨特性。在人物表現上，通過展現人物表情、動作和言語，展現城市居民的熱情，或者采訪市民，讓他們分享在城市的經歷，引發觀眾的共鳴。在鏡頭語言上，突出城市的特色，用鏡頭捕捉熱鬧的夜市、熱心的志愿者等能夠展現熱情的瞬間。在故事敘述上，融入地域文化，制作富有情感和故事性的短劇，并通過講述城市的故事、個人奮斗經歷等展現城市的生命力。在合作共贏上，發掘素人博主影響力，鼓勵旅游者帶上武漢旅游的標簽在個人賬號上發布旅游體驗，助推“水滴石穿”的效應。

（三）以“矩陣”傳播提升城市旅游宣傳力

構建全媒體宣傳矩陣，實現多平臺、多角度、全方位的宣傳覆蓋。在橫向上，充分地利用抖音、快手、小紅書等各大主流社交媒體平臺，同時建立官方網站和App，搭建多元化宣傳機制，掌握信息傳遞主動權，提高信息傳播深度和廣度[6]。在縱向上，多部門之間加強合作，文旅部門、地方政府、文化機構等形成緊密的合作機制，整合資源，實現信息高效傳遞。發揮城市高校優勢，重視大學生文旅市場，加強校企合作。例如設置短視頻創作學分、開展短視頻創作競賽活動，規定在指定平臺上發布的關于城市風土人情等內容作品的點贊量、收藏量等達到標準時，高校學生可憑借相關數據證明申請學分或申請比賽證書。同時，進一步加強短視頻專業人士進校園活動，舉辦有關短視頻傳播、創作、剪輯等實踐經驗的講座和培訓活動。此外，提供實習機會也是重要的一環，可以為短視頻制作提供更多的創意，為人才引進做鋪墊。

五、結語

隨著短視頻平臺在宣傳領域的地位日益凸顯以及文旅融合的深入推進，以地方獨特的文化內涵為契機，可以為城市文旅宣傳提供更多創意和內容的可能性。因此，本文基于官方賬號存在的不足，提出以“子母”品牌塑造城市旅游形象，以“熱情”體驗提升城市旅游溫度，以“矩陣”傳播提升城市旅游宣傳力等策略，為打造更具深度和情感共鳴內容的官方旅游宣傳賬號提供策略支持。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2023-08-28）[2024-06-10]. https：// www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2] 張曉敏.文明共同體視域下的多元文明與全球傳播——“全球博物館珍藏展示在線接力”活動創新實踐路徑[J].新聞戰線，2023（19）：61-63.

[3] 鄭雷.基于強制性策略的短視頻APP“青少年模式”交互設計比較研究[J].產業創新研究，2023（22）：68-71.

[4] 程振雨.抖音平臺中的新農人自我敘事與形象建構[J].新媒體研究，2023（12）：86-92.

[5] 李亞冰.“地域文化+短視頻”：公共圖書館助力文旅融合發展實踐與思考[J].四川圖書館學報，2023（6）：31-36.

[6] 房國棟.發揮短視頻輕量化表達優勢 提升城市臺區域影響力[J].當代電視，2023（11）：109-112.