基于BMP理論的溫州市微旅游資源開發策略

摘 要：微旅游作為新興旅游業態之一，近幾年受到了學界的廣泛關注。文章以溫州市為研究對象，在明確微旅游概念界定的基礎上，運用旅游開發RMP理論，全面地分析了溫州市微旅游資源、市場和產品的優勢和劣勢，通過對構建微旅游資源開發模式的研究，提出了開展市場調研，深入分析微旅游資源內涵；創新投資模式，全面優化微旅游產品組合；加強產品運營，著力突出微旅游產品特色；擴大宣傳攻勢，全力打造全媒體營銷矩陣等策略，以期為城市發展微旅游提供參考價值。

關鍵詞：微旅游；BMP；開發模式

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：A

基金項目：本文系浙江省哲學社會規劃課題“鄉村振興背景下浙江省城鄉高質量融合發展的機制與實現路徑研究”（項目編號：22NDJC341YBM）的研究成果。

引言

當前，以輕休閑、慢生活為特色的城市微旅游逐漸演變為文旅市場產品創新的重頭戲，2023年“City Walk”一詞爆紅網絡，推動了在城市街區拍照打卡的旅游熱潮，其本質就是微旅游。不同于常規認知中的旅游形式，微旅游以近距離、短時間為其最重要的特征[1]，契合當前人們旅游消費需求向輕量化、體驗化、休閑化轉型的趨勢，各地通過“露營”“音樂節”“市集”“夜游”等產品形態刺激著本地游客的消費熱情，根據《每日經濟新聞》統計的2023年春節期間旅游目的地數據，“野景點”占比約30%，博物館、科技館等文化場館占比約60%，由此可見，微旅游已經成為旅游經濟增長的新動能之一。然而，在微旅游興盛的背景下，城市固有的文化和旅游資源面臨著產品形式、產品內容、活動策劃等方面的開發難題，亟須業界通過分析微旅游與文旅資源之間的內在聯系，厘清微旅游產品消費的生態鏈，從而構建具有普遍適用性的文旅資源開發路徑。

一、微旅游概念界定

目前，學界廣泛接受的微旅游概念是2011年《新民晚報》提出的“微旅游就是短小的旅行，隨時可以出發”。然而，隨著時間的推移，旅游行業發生了較大的變化，微旅游的內涵也相應發生了改變，2021年《新民晚報》又刊載文章稱“微旅游具有近距離、短行程、高頻率、慢休閑、高品質五大特征”。這意味著微旅游實質上是城市深度游的一種形式，在文旅融合和全域旅游的驅動下，未來更可能呈現以下幾個趨勢。

（一）微旅游的距離不再受限

隨著人們可支配收入的提高，國家交通基礎設施建設的完善，出現“打飛的”到異地來一場為期一天有余的微度假。正如2023年出現的“淄博燒烤”，就出現了大學生“趕烤”的火熱現象，其本質仍然是微旅游，卻并非局限于居住城市的周邊。

（二）微旅游的消費必然升級

微旅游的消費一直被認為是“窮游”，但在演變為深度游之后，游客對于微旅游產品的品質會提出更高的要求，在“食、住、行、游、購、娛”等要素消費上會出現消費升級的情況，這是旅游作為體驗經濟產物的必然結果。

（三）微旅游的業態發展多樣

“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪大世界”“天水麻辣燙”等網紅城市旅游產品和概念的出現，體現了微旅游的業態幾乎沒有邊界，其代表性產品可能是建筑形態，也可能是一場市集，只要能夠貼合旅游消費者的心理，滿足其文化感知、沉浸體驗的需求，都有可能成為爆款旅游產品。

基于這樣的認識，微旅游的概念需要一定的修正，即微旅游是滿足游客短時間、高品質、多樣化旅游消費需求的一種新型旅游形式。

二、溫州市微旅游資源開發現狀

溫州市較早就開始關注城市微旅游發展，2014年原溫州市旅游局與《溫州晚報》聯合舉辦了“微旅游”目的地評選活動，但該活動并沒有聚焦微旅游資源開發層面，而是利用已開發的旅游目的地打造微旅游線路，與現階段的微旅游概念略有差異。2021年溫州市全域范圍開展了旅游業“微改造、精提升”工程，旨在通過一系列小規模的改進和精細提升，為游客提供更加舒適、便捷和富有文化內涵的旅游體驗，并逐步摸索出一條溫州市微旅游資源開發路徑。

通過分析溫州市微旅游資源開發現狀，可知有以下幾個特征：

（一）“市集+”成為微旅游主打產品

文旅市集將旅游、商貿、美食體驗等融于一體，迸發了別樣的活力，成為城市微旅游的拳頭產品。近年來，溫州市大力開發文旅市集旅游產品，培育了青燈市集、國潮市集、宋韻市集、非遺市集、汽車后備廂市集、灘地音樂市集等一系列市集產品。在地域分布上，幾乎每個市縣區都推出了主打市集產品。但在微旅游資源開發層面，市集類產品更多關注的是空間的創新利用，而非文化挖掘和資源開發，并沒有促進溫州微旅游資源的更進一步利用。

（二）“非遺+”成為文化體驗的主要載體

溫州市微旅游產品中的文化體驗較為單一。大多是融入非遺元素，將彩石鑲嵌、甌劇、甌窯、甌塑、甌繡等非遺項目融入其他微旅游產品，使得文化體驗變成微旅游的“配角”，無法給游客帶來深層次的文化沖擊，導致溫州市微旅游產品特色不足，產品同質化嚴重。

（三）微景觀成為全域微旅游重點開發項目

“微改造，精提升”在溫州市全域大力開展，涌現了一批微景觀和微景區。如城市陽臺、小壩坊、山根村等，充分地利用老街區、老建筑，在原有的建筑基礎上，利用景觀設計將其轉變為文化和旅游產品，加上咖啡、音樂、藝術、美食等業態，使之成為市民打卡點。

總結而言，溫州市微旅游資源開發已經摸索出了一條行之有效的路徑，但仍然存在諸多不足之處。一是缺乏微旅游拳頭產品。市集、非遺、微景觀固然可以成為微旅游目的地，但并不足以成為城市核心旅游吸引物，無法產生如“淄博燒烤”“天水麻辣燙”“只有河南·戲劇幻城”這樣的網紅效應。二是宣傳營銷仍是短板。相較于傳統旅游宣傳營銷方式，新媒體時代事件營銷、短視頻營銷、直播營銷等手段更具傳播性，主動營銷方式比被動營銷更具效果，而現階段溫州市微旅游市場仍處于被動營銷階段，尚未轉變營銷思路。

三、溫州市微旅游資源開發策略

（一）微旅游資源開發策略理論基礎

吳必虎（2001）提出區域旅游開發采用的RMP分析方法，即從資源、市場和產品三個層面進行系統的分析[2]。

在R性分析層面，需要重點考察資源的評價以及產品轉化的可能性，即從資源到產品是一個投資過程，加大投資力度才能形成一定規模的旅游產品。

在M性分析層面，需要從旅游產品的彈性以及消費者偏好兩個方面進行考量，其中產品彈性受到了游客收入、產品價格的影響，而消費者偏好更多地和產品彈性綁定在一起，認為文化旅游產品彈性大，開發難度較大，產品收益較慢，提出通過將文化旅游產品轉化為觀光旅游產品進行開發。

在P性分析層面，構思了三個重要因素：一是產品創新環境，指的是地方風格，與區域經濟、城市建設等相關；二是旅游產品組合開發，認為旅游產品本身是一種組合產品，需要“有理念、有線索、有格局、有層次”地進行開發；三是土地規劃，認為城市土地規劃是實現旅游產品創新開發的重要保障，圍繞某一個旅游形象對土地規劃進行調整，可以進一步放大旅游產品創新的動力。

該理論在某個階段內具有較高的現實指導價值，但隨著旅游業發展進入全新的階段，尤其是針對現階段旅游產品開發模式的轉型，RMP分析框架需要進行調整以適應目前的旅游產品開發。

首先是在R性分析上，全域旅游概念的深入引出了“新資源觀”[3]，其提倡的“處處能旅游、時時可旅游、人人享旅游”的觀念刷新了人們對于旅游資源的固有認知，大到一個景區，小到一個城市小品，都可成為旅游吸引物，“淄博燒烤”“天水麻辣燙”等更進一步地證實了現階段旅游資源的廣泛性。在新資源觀的加持下，旅游產品不再過度依賴大規模投資，小投資仍然可以撬動大市場。

在M性分析上，旅游產品作為生活調劑品而非必需品，產品彈性較大，無論是需求收入彈性還是需求價格彈性，均處于較高的水平。故而，旅游產品的開發是迎合市場的，即買方市場而非賣方市場，只有通過大量的市場調研形成消費者主導模式，開發的旅游產品才能在市場上“叫好叫座”。同時，隨著互聯網應用的普及，新媒體宣傳能夠為旅游產品市場注入新的能量。

在P性分析上，原模型認為應從三個維度解釋產品開發的內外部條件，而隨著20年來旅游開發的大力投入，城市已經擁有了不少的旅游產品，故而在產品層面上應該更多地關注產品組合效應、產品內容創新以及產品的收益表現，產品組合效應是將不同類型的旅游產品進行組合以形成更具吸引力、更能滿足游客多樣化、個性化需求的產品[4]，實際上是一種產品包裝；在產品內容創新上更重要的是旅游活動的策略，在體驗經濟下游客對旅游產品的參與度要求越來越高，這就需要不同形式、不同內容的活動策劃；而產品收益表現則體現了產品的經濟價值，旅游產業歸根結底是社會經濟活動，成本與收益是其中的關鍵考量。

（二）溫州市微旅游資源開發RMP分析

1.R性分析

基于前文內容分析溫州市微旅游資源的優劣勢，其中，優勢包括，一是資源類型較為豐富，山水資源、文化資源極具地域特色，同時在經過幾輪“微改精提”之后，城市面貌得到了更新，微旅游目的地的形象更加突出。二是資源分布廣泛，全市12個市縣區各有側重點。鹿城、甌海呈現了現代城市街景及古城風貌融合；龍灣、洞頭、蒼南、龍港則發揮著海洋旅游的魅力；樂清、永嘉則推進雁楠一體化，山水資源優勢明顯；瑞安、平陽則是古城文化和紅色文化的集聚地；泰順、文成具有鄉村旅游的顯著優勢。劣勢則包括，一是資源特色轉化為產品特色不足，溫州市微旅游資源具有較強的地域特色，但最終呈現的微旅游產品卻特色不足。一方面是大多數旅游資源開發有跟風的嫌疑，另一方面則是資源的文化內涵挖掘不充分[5]。二是資源分布過于分散導致的整合難度大。微旅游資源開發成為最終的產品需要通過資源組合的方式激活更大的能量，但溫州市微旅游資源由于在地理分布上較為分散，導致整合難度較大。

2.M性分析

根據溫州市2013—2022年十年間旅游業統計數據，除去2020至2022年期間由于受突發公共衛生事件影響導致的旅游數據驟降，2013年至2019年整體呈現較為明顯的上升勢頭。在微旅游產品的市場方面，首先進行客源地分析。溫州市雖然地處長三角區域，但實際與杭州、上海、蘇州等典型長三角城市不同。一方面尚未與上述大部分城市形成一小時交通圈，另一方面在產品優勢上相對而言并不明顯，除本地游客之外，其他客源更多地來自浙南、閩北區域然后進行消費能力分析。溫州市作為沿海開放城市之一，在消費水平上具有一定的優勢。其三進行市場營銷分析，包括城市旅游形象的打造、旅游宣傳矩陣的構建等。這一方面溫州市仍然存在較大的不足，在旅游形象上并沒有形成具有辨識度的標識，在旅游宣傳矩陣上多采用軟文營銷，短視頻營銷和事件營銷，尚未有爆款出現。

3.P性分析

溫州市微旅游產品已經呈現出較為豐富的發展局面。在產品組合方面，推出了“市集+”的產品體系，具有較好的市場反響。各區縣致力于打造微旅游新空間，如整村改造、古街新顏等舉措頗具成效。在產品內容方面，積極地推動文化融入，打造了以“南戲”為核心的系列活動，尤其是“大宋戲倉”活動的推出吸引了大量的游客參與其中。在產品收益方面，逐步精品化、高端化的微旅游體驗也能刺激游客消費。與此同時，不可忽視的是溫州市微旅游產品形式較為單一。如各區縣均大力開發“市集”類產品，有全面開花的趨勢，卻失去了各區縣的特色；另一方面，“爆款”產品仍然不足，以本地游客為主力消費者，外來游客較少，本地游客雖然能夠讓某一類產品出現階段性的熱度，但不可避免地會出現審美疲勞，從而降低了微旅游產品的吸引力，可持續發展性較弱。

（三）溫州市微旅游資源開發策略

筆者通過對溫州市微旅游資源進行RMP分析，結合吳必虎提出的產品創新分析模型，提出溫州市微旅游資源開發策略。

1.開展市場調研，深入分析微旅游資源內涵

微旅游資源開發旨在打造微旅游產品，而微旅游產品必須符合市場預期，需要通過市場調研明確市場需求，并開展微旅游資源分析。首先，要客觀地評價資源等級，從資源的游憩價值、審美價值、歷史文化價值、稀缺性、規模豐度、完整性、影響力等維度進行專家論證，評估微旅游資源的開發潛力。其次，要深度挖掘微旅游資源的文化內涵，突出資源特色，明確微旅游資源的開發方向，從而不斷豐富產品內容。

2.創新投資模式，全面優化微旅游產品組合

微旅游想要做大做強，沒有旅游投資的支持就是一紙空談[6]。從資源到產品這一環節中，不能脫離旅游投資，現有旅游投資模式包括BOT（建設—運營—移交）、TOT（轉讓—運營—移交）、EPCO（設計—采購—施工—運營）、EPCP（設計—采購—施工—融資）、EPCO+P（設計—采購—施工—運營—融資）、ABO（授權—建設—運營）等，在微旅游資源開發模式上應結合資源特色、開發潛力，創新投資模式，使得不同的資源之間形成合力，打造具有競爭力的微旅游產品組合[7]。

3.加強產品運營，著力突出微旅游產品特色

旅游產品的運營一直是業界難題之一，產品運營的目的是確保產品能夠始終對旅游者產生吸引力。瑞士開展的“以質量為保障、以組織為驅動、以營銷為引擎、以數據為支撐”的運營模式具有較高的代表性[8]。在微旅游產品的運營方面，首先需要豐富的活動支持，節事活動是保持微旅游產品活力的有效手段之一，部分地區提出“月月有活動，季季有節慶”的做法值得借鑒。其次，服務質量是核心，旅游消費的特殊性就在于這種消費行為是為服務體驗“買單”。最后，要突出微旅游產品的特色，游客越來越個性化的旅游需求決定了微旅游產品特色就是核心競爭力之一，通過獨特的產品標識、特色的地域文化賦能等不斷強化產品特色。

4.擴大宣傳攻勢，全力打造全媒體營銷矩陣

“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不返，宣傳推廣是擴大微旅游產品市場的最直接方式。在新媒體層出不窮的新時期，打造全媒體營銷矩陣勢在必行。做好圖文營銷，借助微信公眾號、微博、小紅書等社交媒體平臺形成廣泛的傳播，從而擴大溫州市微旅游產品的知名度。同時，還應大力推進短視頻和直播營銷，搶占潛在旅游消費者的“碎片時間”，從而刺激消費熱情。

四、結語

綜上所述，溫州市微旅游產品的開發需要強化市場調研的作用，深入地挖掘微旅游資源的文化內涵，激發資源開發潛力，通過創新投資模式和運營模式，不斷優化產品組合策略和突出產品特色，借助全媒體營銷矩陣的賦能，使得溫州市微旅游產品在品牌知名度、品質化服務、特色化活動、沉浸式體驗等方面具備“爆款”特質，從而形成促進溫州市微旅游發展的強大動力。

參考文獻

[1] 胡海勝.微旅游：現狀、內涵、對策[J].旅游論壇，2013（3）：1-5.

[2] 吳必虎.區域旅游開發的RMP分析——以河南省洛陽市為例[J].地理研究，2001（1）：103-110.

[3] 厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013（3）：130-134.

[4] 李方，李濱.淺析碧螺春文化旅游產品組合性開發研究[J].福建茶葉，2017（11）：123-124.

[5] 倪建發，邱旭光，張海瓊.非物質文化遺產與旅游深度融合的實證研究——基于溫州市非遺活態化發展與旅游融合的調研[J].浙江工貿職業技術學院學報，2024（1）：36-43.

[6] 楊施思.基于RMP理論的微旅游產品開發實證研究——以成都為例[D].蘭州：蘭州大學，2015.

[7] 岑先梅.廣西旅游投資的BOT模式探析[J].廣西輕工業，2008（3）：106-107.

[8] 李紅.瑞士旅游產品國際化運營管理經驗與啟示[J].新東方，2020（1）：12-18.