基于話語構(gòu)建視角下的西安體育旅游文化推廣力分析

摘 要：文章旨在深入探討話語構(gòu)建在西安體育旅游中的作用，揭示話語構(gòu)建如何促進西安體育旅游的發(fā)展，分析其對城市身份塑造和文化推廣力的影響。研究發(fā)現(xiàn)話語構(gòu)建在塑造西安體育旅游的鮮明形象、傳承和弘揚地方文化以及增強游客認同感等方面具有重要意義，并對未來的發(fā)展提出了針對性的建議。

關(guān)鍵詞：西安；體育旅游；話語構(gòu)建；文化推廣力

中圖分類號：G592.7 文獻標識碼：A

基金項目：本文系陜西省體育局2024年常規(guī)課題“話語構(gòu)建下的西安體育旅游：身份塑造與文化推廣力分析”（項目編號：20240659）的研究成果。

引言

當今社會，隨著人們生活水平的提高和對健康生活方式的追求，體育旅游作為一種新興的旅游形式日益受到人們的關(guān)注和喜愛。西安，這座承載著千年歷史文化底蘊的城市，不僅擁有豐富的歷史遺跡和文化瑰寶，同時也在體育領(lǐng)域展現(xiàn)出獨特的活力與潛力，為體育旅游的發(fā)展提供了廣闊的空間。“體育旅游產(chǎn)業(yè)”是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的相互滲透，以體育健身休閑項目、體育賽事活動、大型體育場館等體育本體資源為核心，以旅游服務要素為載體，經(jīng)過技術(shù)融合、業(yè)務融合和市場融合逐步發(fā)展形成的一種兼具體育和旅游業(yè)特性的新型服務業(yè)態(tài)[1]。

話語構(gòu)建作為一種重要的傳播和塑造手段，對于西安體育旅游的身份塑造和文化推廣具有重要作用。話語體系就是體系化的話語，就是話語群。對話語體系進行研究，就要研究話語是如何體系化的，即一系列話語是如何以體系化形式呈現(xiàn)出來的。通過精心構(gòu)建的話語，可以向游客傳遞獨特的價值和體驗，塑造鮮明的城市形象，提升文化的影響力和吸引力。對西安體育旅游進行深入的文本分析，有助于我們?nèi)媪私馄浒l(fā)展現(xiàn)狀、特點、機遇與挑戰(zhàn)，從而為推動其進一步發(fā)展提供有價值的參考。

一、西安體育旅游的現(xiàn)狀分析

西安擁有眾多歷史遺跡和文化景觀，為體育旅游提供了獨特的背景。通過對文獻資料和新聞報道的研究，筆者發(fā)現(xiàn)西安在體育旅游方面已經(jīng)取得了顯著的成績。目前，西安已經(jīng)擁有一批具備較高水準的體育場館和設(shè)施，能夠舉辦大型體育賽事和活動。

西安奧體中心作為代表，具備舉辦大型綜合性體育賽事的能力，其現(xiàn)代化的設(shè)計和完備的功能為體育賽事的成功舉辦提供了堅實的硬件保障。此外，還有諸多其他專業(yè)場館分布在城市的各個區(qū)域，滿足了不同體育項目的需求。在賽事舉辦方面，西安成功承辦了一系列具有重要影響力的體育賽事。例如，全運會等大型綜合性運動會的舉辦，不僅提升了西安在全國體育界的地位，也吸引了大量游客前來觀賽和參與相關(guān)活動。同時，各類單項體育賽事，如馬拉松、籃球、足球等賽事也頻繁在西安舉行，進一步豐富了西安體育旅游的內(nèi)容。

除了專業(yè)的體育賽事，西安還依托其獨特的歷史文化資源開展了豐富的體育旅游活動，結(jié)合本地文化特色開發(fā)了多種體育旅游產(chǎn)品和線路。

二、西安體育旅游的特點

（一）文化與體育融合

西安深厚的文化底蘊為體育旅游的發(fā)展提供了獨特的優(yōu)勢。體育活動與歷史文化的緊密結(jié)合，使得體育旅游不再僅僅是單純的運動體驗，更增添了文化的內(nèi)涵和價值。例如，將豐富的歷史文化元素融入一些傳統(tǒng)的體育項目之中，游客在參與時就能夠深入了解西安的文化傳統(tǒng)。

（二）資源多樣化

西安的體育旅游資源十分豐富多樣，既有古老的歷史遺跡，如兵馬俑、華清池等，這些地方可以開展具有文化特色的體育活動；又有壯麗的自然景觀，為戶外運動提供了理想的場所。同時，現(xiàn)代化的體育設(shè)施也為各類賽事和活動提供了保障。

（三）賽事帶動效應明顯

大型體育賽事的舉辦對于西安體育旅游的發(fā)展起到了推動作用。賽事不僅吸引了大量的觀眾和參與者，還提升了城市的影響力。在賽事期間，相關(guān)的旅游、餐飲、住宿等行業(yè)也得到了帶動，促進了經(jīng)濟的發(fā)展。

三、話語構(gòu)建的案例分析與效果評估

（一）塑造獨特的城市身份

通過話語將體育旅游與歷史文化緊密結(jié)合，突出西安的獨特魅力，打造獨特的體育旅游身份，使其與其他城市區(qū)別開來。

西安國際馬拉松自舉辦以來，已經(jīng)成為西安體育旅游的亮點。在話語構(gòu)建方面，主辦方通過強調(diào)“穿越千年古都，感受歷史與現(xiàn)代的交融”等話語，突出了賽事獨特的賽道設(shè)置，讓參賽者仿佛奔跑在歷史的長河中。同時，大力宣傳“全民參與，共享體育盛宴”的理念，吸引了眾多業(yè)余跑者的參與。

這些話語的構(gòu)建不僅提升了賽事的吸引力，也對城市身份塑造起到了重要作用。在文化推廣力方面，通過宣傳西安的歷史文化景點沿線分布，國內(nèi)外參賽者在奔跑過程中更深入地了解西安的文化魅力，促進文化傳播。

（二）增強文化推廣力

利用傳統(tǒng)媒體和新媒體等多種平臺，圍繞重大體育賽事，廣泛傳播西安體育旅游的特色和優(yōu)勢，構(gòu)建具有影響力的話語，提升賽事的吸引力。例如，西安城墻馬拉松，圍繞這一賽事構(gòu)建的話語強調(diào)“城墻上的速度與激情”“領(lǐng)略古城墻的壯麗與厚重”等。通過這些話語，體育賽事與西安城墻這一歷史遺跡緊密結(jié)合，吸引了大量游客前來參與，不僅推動了體育旅游的發(fā)展，也讓更多人了解和喜愛上了西安的城墻文化，增強了文化推廣力。

驪山登山節(jié)以“攀登驪山，挑戰(zhàn)自我，領(lǐng)略自然風光”為話語核心。通過宣傳驪山的秀麗景色、豐富的歷史遺跡和良好的登山條件，吸引登山愛好者。在話語的傳播下，驪山登山節(jié)不僅成為一項體育盛事，也讓驪山的知名度進一步提升，讓游客更深入地了解和感受當?shù)匚幕Ｖv好游客故事，以游客的視角和體驗來構(gòu)建話語，增強游客的認同感和參與度，從而促進文化的傳播和推廣，同時也帶動了周邊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）效果評估1.游客認知度為了深入了解游客對西安體育旅游文化的認知度，通過訪談等方式發(fā)現(xiàn)：大部分游客對西安的名勝古跡和歷史脈絡有一定的認知。然而，當涉及體育旅游文化時，情況卻有所不同。大部分游客表示只是聽說過一些體育賽事在西安舉辦，但對于西安體育旅游文化的具體內(nèi)涵、特色項目以及發(fā)展現(xiàn)狀等方面了解甚少。受訪者普遍認為，西安深厚的歷史文化底蘊是吸引他們前來旅游的重要因素之一，但對于體育旅游文化，他們表示在來西安之前并不太清楚西安有哪些體育旅游資源可以體驗。這表明，目前在提升游客對西安體育旅游文化的認知度方面還有較大空間。

2.傳播效果

為了全面評估話語構(gòu)建策略在不同傳播渠道上的傳播效果，文章對社交媒體、線下活動等多個渠道進行了分析。在社交媒體上，游客分享自己在西安參與體育旅游活動的照片和體驗，一些旅游博主和網(wǎng)絡紅人也推薦西安的體育旅游線路和項目。此外，通過分析不同傳播渠道的受眾群體，發(fā)現(xiàn)社交媒體上的受眾大多是年輕人和旅行愛好者，而線下活動的受眾則更為廣泛，包括各個年齡段和職業(yè)的人群。因此，在未來的推廣中，需要綜合考慮不同傳播渠道的特點和優(yōu)勢，制定更加精準的傳播策略，以提高西安體育旅游的傳播效果。

四、話語構(gòu)建面臨的挑戰(zhàn)與應對措施

在當今社會，體育旅游正逐漸受到人們的廣泛關(guān)注和喜愛。體育旅游資源是體育旅游開發(fā)的物質(zhì)條件和基礎(chǔ)，是營造體育旅游消費新場景、打造體育旅游消費載體的核心要素[2]。隨著其不斷發(fā)展，體育旅游話語構(gòu)建也變得至關(guān)重要，它對于推廣體育旅游、吸引游客以及促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠影響。然而，在這一過程中，話語構(gòu)建不可避免地面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）挑戰(zhàn)

1.話語同質(zhì)化

當前，體育旅游市場競爭激烈，涌現(xiàn)出眾多體育旅游目的地和項目。然而，在話語構(gòu)建方面，卻普遍存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象。許多地方在宣傳和推廣體育旅游時，往往使用相似的詞匯、表述和宣傳策略，缺乏獨特的賣點和特色。這導致消費者在面對眾多選擇時，難以區(qū)分不同目的地之間的差異，也容易使他們產(chǎn)生審美疲勞和選擇困惑。同質(zhì)化的話語不僅無法有效突出各個體育旅游項目的獨特價值，還可能導致資源浪費和市場混亂，難以在消費者心中留下深刻印象。

2.信息過載

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們獲取信息的渠道變得豐富和便捷，這也帶來了信息過載的問題。在體育旅游領(lǐng)域，大量的信息通過各種渠道如社交媒體、旅游網(wǎng)站、新聞媒體等不斷涌現(xiàn)，消費者往往面臨著海量的相關(guān)信息，難以篩選和甄別出真正有價值的內(nèi)容。過多的信息可能使消費者感到困惑和疲憊，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。同時，信息過載也容易導致一些優(yōu)質(zhì)的體育旅游項目和目的地被淹沒在眾多信息之中，難以得到應有的關(guān)注和重視。

3.傳播渠道多樣化帶來的整合難題

如今，傳播渠道的多樣化為體育旅游話語的傳播提供了更多的機會，但同時也帶來了整合的難題。不同的傳播渠道有著不同的特點和優(yōu)勢，如社交媒體具有互動性強、傳播速度快的特點，而傳統(tǒng)媒體則在權(quán)威性和可信度方面更勝一籌。如何有效地整合這些不同的渠道，使其形成合力，共同推動體育旅游話語的傳播，是一個亟待解決的問題。如果不能合理地整合傳播渠道，可能會導致資源的分散，無法充分發(fā)揮各種渠道的最大效能。

（二）應對措施

面對體育旅游話語構(gòu)建所面臨的這些挑戰(zhàn)，需要采取有效的應對措施，以提升話語構(gòu)建的效果和質(zhì)量。

1.突出特色，打造差異化話語

為了解決話語同質(zhì)化的問題，必須深入挖掘每個體育旅游目的地和項目的特色和優(yōu)勢。通過打造差異化話語，吸引更多游客的關(guān)注和選擇。全面分析和研究當?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史文化、體育資源等信息，找出與眾不同之處。在話語表達上，避免使用過于通用和寬泛的詞匯，采用更具針對性和個性化的表述，讓消費者能夠清晰地感受到該體育旅游目的地或項目的獨特魅力。

2.精準定位，提供有價值的信息

面對信息過載的問題，關(guān)鍵在于精準定位目標受眾，并為他們提供有價值的信息。首先要明確體育旅游項目或目的地的目標客戶群體，了解他們的興趣、需求和消費習慣。然后，根據(jù)目標受眾的特點，篩選和整理相關(guān)信息，提供針對性強、實用性高的內(nèi)容，注重信息的質(zhì)量和準確性，確保提供的信息真實可靠。此外，還可以通過數(shù)據(jù)分析等手段，了解消費者的反饋和需求，不斷優(yōu)化信息提供的內(nèi)容和方式，以更好地滿足消費者的需求。

3.整合資源，優(yōu)化傳播渠道

為了應對傳播渠道多樣化帶來的整合難題，我們需要建立科學合理的傳播策略。首先，要對不同的傳播渠道進行深入分析，了解它們的優(yōu)劣勢、受眾群體以及傳播效果等。然后，根據(jù)體育旅游話語構(gòu)建的目標和需求，合理選擇和搭配傳播渠道。例如，可以將社交媒體作為主要的互動和推廣平臺，及時發(fā)布最新的體育旅游信息和活動；利用傳統(tǒng)媒體進行深度報道和宣傳，提升項目或目的地的知名度和吸引力；同時，還可以結(jié)合線下活動、口碑傳播等方式，擴大話語傳播的范圍和影響力。加強不同傳播渠道之間的協(xié)作與配合，實現(xiàn)信息的共享和互動。通過整合資源和優(yōu)化傳播渠道，能夠形成全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡，提升體育旅游話語構(gòu)建的效果和效率。

此外，加強體育旅游智慧平臺建設(shè)，提高“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的創(chuàng)新能力[3]。通過生動有趣的圖片、視頻和文字，將體育旅游的特色和亮點展示給廣大受眾。同時，積極與游客進行互動和交流，及時回應他們的反饋和建議，不斷優(yōu)化和改進話語構(gòu)建和服務質(zhì)量。

五、結(jié)論

話語構(gòu)建對于西安體育旅游的身份塑造和文化推廣具有不可忽視的作用，體育旅游話語構(gòu)建面臨著諸多挑戰(zhàn)，但通過采取突出特色、精準定位、整合資源等應對措施，能夠有效地克服這些挑戰(zhàn)，提升話語構(gòu)建的質(zhì)量和效果。這不僅有助于推廣體育旅游項目和目的地，吸引更多游客的參與，還能夠促進體育旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在未來的發(fā)展中，需要通過持續(xù)創(chuàng)新話語構(gòu)建方式，不斷改進話語構(gòu)建效果，以適應不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求，建立有效的評估機制，以有效提升西安體育旅游的競爭力和影響力，推動體育旅游話語構(gòu)建向更高水平邁進。同時，政府、企業(yè)、社會組織等各方也需要加強合作，共同努力，為體育旅游話語構(gòu)建創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。只有這樣，才能真正實現(xiàn)體育旅游的可持續(xù)發(fā)展，讓更多的人享受到體育旅游帶來的樂趣和益處。總之，通過精心的話語構(gòu)建，西安體育旅游將能夠更好地展現(xiàn)其獨特魅力，提升城市身份認同，推動文化的廣泛傳播，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1] 楊強.體育旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力與路徑機制[J].體育學刊，2016（4）：55-62.

[2] 李琪.膠東經(jīng)濟圈體育旅游資源評價及其空間優(yōu)化研究[D].曲阜：曲阜師范大學，2024：5.

[3] 馬越斐，李海.文旅融合背景下我國體育旅游資源整合的演化軌跡、機制審視與實踐通路[J].山東體育科技，2023（3）：10-1.