增量從哪里來？

增量從哪里來？這可能是今后10年營銷界最大的課題。

在存量思維下，企業增長有兩個來源：一是整體行業增長，二是市場份額增長。但問題是，今天仍然處在增量狀態的行業太少了。很多行業的市場規模已經飽和，在現有的生意范圍內，已經難言增量。

很多企業在增長受阻時，第一反應是增加產品品類。比如，一家純牛奶品牌為了獲得增長，開始生產低脂牛奶、含乳飲料。但是，買純牛奶的消費者，一般不會同時買低脂牛奶和含乳飲料。

增加品類這種做法，短期內會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業的營銷資源，臃腫的產品線最終會變成企業的增長負擔。這就是最常見的“增長天花板”。如何打破這個天花板呢？

在回答這個問題之前，我們先看一個案例。

1974年，美國政府重新翻修了自由女神像，翻修之后留下了大量的建筑垃圾，政府就面向社會招標，找人來清理垃圾。

可過了很久都沒人接手，因為美國對垃圾處理的要求十分苛刻，一不小心就會受到當地環保組織的起訴，清理垃圾這個活不僅可能賺不到錢，還會帶來不少麻煩，這完全是個燙手山芋。

有一位法國商人聽到消息后立刻飛往紐約，馬上就簽了合同。當時很多商人都嘲笑他，準備看他的笑話。出人意料的是，這位商人并沒有像大家設想的那樣，找幾輛車把垃圾運走，而是組織工人對垃圾進行分類，把垃圾做成了小自由女神像、鑰匙扣之類的紀念品。……