從大米到玉米，十月稻田的復制與超越

近年來，隨著健康粗糧、優質碳水理念的興起，玉米正在成為米面之外的主食新寵。

小紅書上，“玉米減脂”這一詞條下就有超過185萬篇筆記；黃糯玉米在東方甄選直播間火爆，也掀起了“玉米6元一根貴不貴”的輿論風波。

玉米從國民記憶里的初級農產品，一躍成為火爆的明星消費品。在這場熱鬧的消費浪潮里，十月稻田無疑是最大的贏家。

2023年，十月稻田就在抖音上主推黃糯玉米。 2024年春節期間，十月稻田黃糯玉米產品登上了抖音年貨節好物商品榜Top20，聲譽銷量雙豐收。

截至今年6月底，十月稻田抖音官方旗艦店，黃糯玉米單個鏈接近一年的銷量達到1134.41萬單；在天貓旗艦店，黃糯玉米單個鏈接銷量已經突破40萬單；在京東，十月稻田玉米同樣銷量不菲。

十月稻田玉米產品不僅在各大電商平臺持續霸榜，今年5月還獲得了沙利文“玉米品類全國銷量領先”認證，全渠道累計服務1.3億中國家庭用戶。目前玉米品類全渠道日均銷售總額接近500萬元。

十月稻田最新發布的2024年上半年業績顯示，集團實現了26.2億元的收入。其中，玉米產品表現亮眼，帶動了“雜糧、豆類及其他產品”實現了7.26億元的收入，同比增長151.9%。

玉米的背后藏著一個規模千億元的大市場。但在十月稻田之前，這個賽道里尚未誕生真正意義上的全國性大品牌。

人們以往選購玉米，要么是在本地超市購買當季的鮮穗玉米，要么就是看產地玉米，并不在意品牌，諸如西雙版納小花糯玉米、云南水果玉米、東北白糯玉米等。

短短一年時間里，十月稻田改寫了玉米“有品類無品牌”的歷史，成為了全國消費者首選的玉米品牌。十月稻田究竟做對了什么？

直播間里的明星

早在4年前，十月稻田就洞察到玉米的品牌化、市場化速度正在加快，消費需求亟待爆發，而整個產業端尚未開始升級迭代。

十月稻田聯合創始人趙文君曾這么判斷：“玉米品類其實是一個很好的從雜糧變成主糧的品類，現在的市場機會很好。”

為了抓住這個市場機會，十月稻田先是在產品形態上做出了不少創新，相繼開發出了玉米棒、玉米段、玉米粒、爆米花玉米粒等8個品類，適用于主食、零食和輔食等場景；針對一人食和便攜性的要求，十月稻田還開發了小包裝設計。

十月稻田的黃糯玉米在社交平臺上收獲大量好評，網友紛紛評論“感覺透過屏幕都能聞到香味”，在京東上的好評率更是高達95%。

表面上，是玉米這個產品在包裝和形態上的創新。實際上，是十月稻田將玉米這個初級農產品，進行了一場從田間地頭到工廠、餐桌的全鏈路的現代化改造。

其中，改造的核心是要做成一款好產品，離不開這幾個要素：好產地、好加工、好流通。

首先，好產地決定了產品的好品質。

在中國，玉米生產區域分布廣泛，大致形成了“南甜北糯”的生產和消費格局。其中，東北產區（含內蒙古）主要播種春玉米，正常年份的玉米產量為9000萬—1.2億噸，占全國總產量的40%，是我國最大的玉米商品糧產地。

十月稻田的玉米只在東北產區黃金地帶種植。這里的黑土地有機質含量高，以“一兩黑土二兩油”而聞名，農作物的生長周期更是長達一年一季，再加上當地晝夜溫差大，這些因素共同孕育了玉米的甜糯口感，造就了其他產區玉米難以比擬的獨特優勢。

不僅如此，十月稻田只選擇做“鮮食玉米”，即在玉米乳熟末期采摘果穗，通過真空包裝等技術鎖定采摘時的形態及口感，保證水分含量在55%—75%，并可直接食用的玉米。

相較于農貿市場里“初級形態”的玉米，鮮食玉米不僅口感、風味更勝一籌，它還是一種更現代化、標準化的農產品，更易存儲和攜帶。

其次，“鮮食玉米”對品種品質、種植方法、采摘時機、采摘方式等都有嚴格的要求，也對加工方式和生產流程有更高的標準。

拿十月稻田來說，就近采摘—恒溫存儲—訂單式加工生產，是守住玉米品質的又一關卡。

趙文君曾說過，做玉米其實就是在和時間賽跑。這是因為新鮮玉米的最佳采收期不超過3天，玉米收割后要在最短的時間進入工廠進行鎖鮮加工，才能最大程度地保留口感。為此，十月稻田的自動化工廠緊挨種植地，確保玉米從農田到工廠只需不到6個小時。

隨后，進入車間的每一根玉米都要經過驗收、剝皮、修整、浸鹽、純凈水反復清洗、漂燙、食品級阻氧鋁膜保鮮、真空封口、121℃高溫殺菌、冷卻等幾十道工序，先進的自動化技術用最短的時間完成加工。甚至在鋁膜包裝之后會讓玉米靜置15天左右，檢查包裝是否漏氣，盡可能保證玉米品質的新鮮和穩定。

最后，十月稻田在上海、天津、成都、沈陽和東莞的5個自營區域中心倉及10個地方倉庫形成的物流網絡迅速響應，能夠保證玉米在3到5天內被送上餐桌。

從得天獨厚的黑土地種植開始，經歷層層篩選和多道工序，再以最快的速度走上全國消費者的餐桌。這是一場玉米從田間地頭到現代化標品的歷練，其成功的背后是對每一個環節的極致把控：如果沒有靠近種植地、高效整合的自動化工廠，就很難實現高品質鮮玉米的規模化生產；如果沒有強大的供應鏈做后盾，就做不到穩定的供給。

但要想從標品變為爆品，還差最后也是最關鍵的一步——品牌。

真正的全國性品牌

中國食品工業協會調研顯示，近60%的消費者每月至少購買一次玉米及玉米制品，其中15%的消費者已養成每周購買的習慣。據國家統計局數據及公開資料，2018—2022年玉米市場規模年均復合增長率達9.4%。預計到2027年，中國的玉米市場規模將達到2589億元，其中必然會有孕育出百億元品牌的機會。

然而，事實卻是在之前很長一段時間里，玉米這類農產品一直是有品類無品牌——品類足夠多、市場足夠剛需，無須市場教育，但卻沒有哪個巨頭能占領某個細分領域的心智。

例如，僅在鮮食玉米賽道，就已經站滿了一批產地品牌：黑龍江的綏化鮮食玉米、青岡玉米，吉林的吉林鮮食玉米、四平玉米等。但是這些產地品牌的聲量較小，并沒有出現真正意義上暢銷全國的大品牌。

而十月稻田的玉米上線僅數月，就輕松實現了銷售額破億元，正是因為十月稻田這個品牌在大米、雜糧等類目積攢多年的超高口碑，其品牌信任度和美譽度在玉米這個新品類上達成了迅速轉化。

2019—2022年，若按綜合性電商平臺的銷售額來計算，十月稻田的大米、雜糧和豆類產品一直是排名第一。根據沙利文的資料，2022年十月稻田的市場份額為14.2%，是行業第二名的2.7倍。

一份行業調研指出，十月稻田的客戶忠誠度為60%。在電商渠道，十月稻田發現同一個ID會同時下很多個訂單送往不同地址。也就是說，十月稻田的忠實用戶不僅是自己買，還會送給自己的親朋好友。

事實上，在整體消費疲軟的大環境下，即便是標新立異的新產品都很難在藍海里殺出生路。更不用說大米、玉米這種基礎品類，早已是巨頭林立的一片紅海。十月稻田卻可以屢屢突出重圍，從大米到玉米，實現了一次又一次的跨越。這是為什么？

拋開在上游建廠、中游建倉，在產品品質、加工工藝和配送效率上的努力，十月稻田也沒有忽略“怎么把產品賣出去”這個問題。相反，它認為自己不僅是一個農產品品牌，更是一家互聯網+消費+農業的公司。

面向全國消費市場，十月稻田遵循HBG理論——通過全渠道滲透策略提高品牌的認知度和購買便利性。

具體而言，一個好的產品要能夠在運營端爭做銷量第一名，讓客戶能想起；要在抖音、小紅書、微博、微信公眾號等平臺實時宣發，形成網絡效應，讓消費者隨處都能看見；同時布局全渠道、直接觸達消費終端，高效履約每個客戶，讓消費者能買到。

在線上，十月稻田會在抖音、小紅書、微信、微博實時進行品牌的宣發，與知名KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）達成合作，僅抖音平臺每天就有3萬條短視頻產出，最高峰可以達到3000萬次品牌曝光。

對十月稻田來說，內容是連接產品和用戶的橋梁。好產品是1，好內容是0。后者能夠發揮杠桿作用，將好產品的影響力和滲透率提到最大。

在線下，十月稻田在機場、地鐵站以及電梯媒體上線玉米品類產品TVC（商業電視廣告），趙文君親自下場代言自家玉米，以“十月稻田香香香”的廣告詞及軟糯拉絲的玉米鏡頭串聯多個產品消費場景，實現其品牌品類的高頻雙重曝光，助力消費者3秒認知品牌。

目前，十月稻田在Top10電商都有布局，線上積累的品牌勢能，正在反哺其線下布局。

十月稻田聯合創始人王兵表示，因為十月稻田已經有一定的品牌勢能和渠道勢能，進入一些渠道的成本反而可能比友商更低。“我們把品牌打造好了，本身就具備一定的聲量，再加上產品優勢的疊加，越來越多的渠道商會主動找上門來尋求合作。”

重新定義農產品

十月稻田將玉米做成了一個暢銷全國的品牌，這也為中國的農產品品牌化提供了新的思路。

在農業的微笑曲線上，產業鏈的上游和下游往往具有更高的平均利潤率。擁有先進技術和成熟市場的國家處于農業價值鏈的兩端，而我國農業產業價值鏈表現出明顯的短、窄、薄的特點，正處于微笑曲線的谷底。

因而，要么走向上游掌握科技密碼，要么走向下游直接和消費者交朋友，是農業擺脫贏利困境，實現更高利潤率的必然路徑。

然而，就現階段的發展情況而言，相較于在上游投科研，道阻且長。改造下游，是一種更切實可行的路徑。

在傳統的農產品流通鏈路里，農作物從田間地頭到城市消費者的餐桌，需要經過這樣幾個環節：收購、運輸、儲存、銷售。收購商游走在田間，從農戶手上收來農產品，再統一運輸到城市，轉賣給當地的經銷商。繼而，經銷商再將農產品運到冷庫或倉庫里，經過分揀、打包處理后，逐步向外批發。最末端的超市采購人員、農貿市場的攤主們將農產品擺上貨架，完成銷售。

在十月稻田之前，玉米這個擁有廣泛受眾基礎的超級品類，卻遲遲沒有誕生真正的全國品牌。

其核心原因在于，以往的玉米銷售其實做的是面向商家的生意，產地采收之后把貨賣給經銷商，并沒有直接在下游面向消費者；而十月稻田卻全方位地打通了線上和線下，積極地在消費者面前“拋頭露面”。

此外，傳統鏈路還存在“產銷端”信息不通暢的難題。消費端的變化，難以準確及時地傳導至供給端。再加上農產品的種植時間漫長，例如東北玉米一年一季，因而就會常常出現供需錯配、產銷失衡的難題。

種種原因共同造就了東北玉米“生產大市場小”的困境——國內玉米一直是“北糧南運”的流通格局，但受限于運輸時間長且儲存條件不夠先進，導致南方消費者能吃到的北方玉米口感并不新鮮。

對此，王兵和趙文君也深有體會。在創業初期，他們從傳統的農產品批發生意做起，一點一滴積累起了自己對糧食行業、流通鏈路的理解。他們曾表示，早期在東北創業期間并不賺錢，主要原因就是糧食賽道人太多，同質化嚴重，沒有足夠知名的品牌。

為了跳出競爭紅海，他們決定從東北轉戰北京時，做的第一件事就是打造品牌。2010年前后，由于發現“平臺上可以24小時賣貨”，王兵夫婦認為這是一個千載難逢的好機會，他們可以繞開線下的層層關卡，直接利用線上平臺建立自己的品牌。

于是，十月稻田在京東的第一款爆品就有五六百萬評價，99%的好評。再到后來，消費者是先認準了十月稻田這個牌子，再帶動其餐飲、工業、分銷商布局。

如今，在大米霸榜Top1數年后，十月稻田在供應鏈和品牌聲譽上的積累，又一次再在玉米這個品類上大放異彩。

至此，十月稻田不僅獲得了前所未有的成功，也為整個行業提供了新的解題思路——以農產品品牌為起點，構建新型產業鏈，從而塑造現代農業的系統影響力。

在這一點上，佳沛和新西蘭的奇異果產業，就是一個很好的樣本。

早在120年前，中國的奇異果種子被帶到新西蘭。起初，一群小果農紛紛自發種植并銷售奇異果。新西蘭本地市場飽和之后，還出口到世界各地，20世紀50年代至70年代，新西蘭幾乎壟斷了全球的奇異果市場。

但由于生產者眾多且很分散，奇異果品質不穩定，果農相互殺價嚴重，新西蘭奇異果并沒有統一的標志品牌。很快地，越來越多的國家也加入了這場奇異果的競爭之中，新西蘭痛失全球銷冠地位，被意大利成功反超。

為了拿回新西蘭奇異果的優勢地位，2700多名果農紛紛注銷了自己的品牌，悉數加入政府扶持的新西蘭“奇異果營銷局”，將分散的出口渠道整合為一個出口，對整個產業進行統一設計和規劃。

1997年，新西蘭政府將“奇異果營銷局”一分為二，一個負責下游全球范圍內的品牌營銷以及產品出口，即佳沛；一個負責上游的供應鏈和品種培育，將奇異果產業從農場—采購—銷售的鏈條轉變為公司化運作，集中力量打造佳沛這一個品牌。

經過數十年的發展，如今的佳沛一年就可以賣出173億元的奇異果，占據全球1/3的市場。

而這個曾經發生在南半球的品牌故事，如今正在東北黑土地上演。