2024年大學生觀影市場調研分析報告

【摘 要】 電影自誕生以來迅速發展，已然成為人們生活中不可缺少的一部分，其影響力悄然滲進社會的各個領域。大學生是電影市場中的重要消費群體，他們有著獨特的消費特點。摸清大學生觀眾對電影喜好的真實情況和觀影消費習慣的現狀，為行業發展提供參考，對幫助中國電影提升質量和更好回應觀眾期待具有重要意義。

【關鍵詞】 大學生； 觀影市場； 觀影習慣

一、研究背景

（一）政策背景

電影是一種文化產業，具有強大的文化影響力，是國家文化軟實力的重要標識。近年來，國家電影局、最高人民法院、財政部等多個國家部門從知識產權、稅費等維度發布支持和規范電影產業相關政策。2021年11月，國家電影局出臺《“十四五”中國電影發展規劃》，規劃到2035年，中國要建成電影強國，中國電影要實現高質量發展。同時，截至2024年5月，中國31省市也主要針對電影活動、影院、銀幕、影視基地等方面頒布了推動當地電影產業發展的相關政策。可見，對電影市場的研究既勢在必行，也是行業剛需。

（二）市場發展

近年來，中國電影票房數據表現良好。具體來看，2017-2023年，中國電影票房收入整體呈現先上升后下降的趨勢，2017-2019年，中國電影票房收入持續增長，達到642.66億元。2020-2022年，受新冠病毒疫情影響，電影票房波動下降。而2023年，國內電影市場開始好轉，票房達到549.15億元，較2022年增長了82.6%。由此，我們相信電影產業有著巨大的增長潛力，電影娛樂的市場滲透也將持續增加。但與電影產業的蓬勃發展相比，觀影人群的市場細分不太明確，對消費者行為和心理分析的研究相對滯后。在校大學生目前已經成為一個較為龐大的獨立觀影群體，針對這個龐大的市場，如何根據這部分群體的特點制定出相應的對策，拍出一定數量的符合他們口味的電影，對我國電影產業的發展及豐富大學生的文化娛樂生活具有重要意義。為此，第31屆大學生組委會特做此調查，了解他們的觀影習慣及消費行為特點和心理特征，為電影院、電影公司的市場調查分析提供參考。

二、研究內容

本次研究主要針對大學生觀影進行調查，通過向全國在校大學生發放問卷，對填寫回收的問卷數據進行收集、分析、總結得出相關的結果，分析影響大學生到影院觀影的因素，根據這些分析可以得出大學生影院觀影現狀和影響因素，同時為影院的發展提供參考和策略。

調查內容的第一部分主要是調查被調查者的基本信息，例如被調查者的性別、出生年月、目前所處學歷階段等情況，通過這些基本信息的調查可以得到有效的被調查者受訪信息，以作分析需要。

調查內容的第二部分主要是對大學生觀影消費行為的調查。這部分內容可以了解到該被調查者是否喜歡看電影，觀影方式、觀影頻次等方面的觀影消費行為習慣。根據被調查者的觀影習慣和喜好判斷被調查者對觀影和影院觀影的態度。

調查內容的第三部分是對大學生的觀影偏好表現調研，調研大學生認為一部電影最合理的電影時長、觀影時段，以及是否會在觀影后發布相關影評等行為，來分析大學生對現今電影的偏好。

調查內容的第四部分則是具體到大學生對特定類型影片的態度調查，從當下市場上表現良好的題材影片出發，調研大學生對這些類型影片的態度意見，從而為影片制作方提供創作反饋。

三、研究意義

由于當下經濟發展和人民精神文化生活水平的提高，目前中國的電影市場正在呈井噴式的增長。大學生是當代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，他們的觀影習慣和反饋不僅影響電影市場的冷熱，也是推動電影產業發展的主要力量。研究大學生觀影市場的行為、偏好特征，對院線營銷的針對性有著重要意義。

四、研究方法

（一）取樣

本研究主要針對全國大學生群體（包括在讀本科、碩士、博士、大專學生等）觀影市場進行調研。回收有效問卷2890份。其中男性869名，女性2021名；受訪者年齡主要集中在18-30歲之間，超七成所處學歷階段為大學本科生。

（二）實施過程

為保證問卷的真實性和有效性，在發布信息的平臺上，調查成員負責向被試成員說明調查的目的、意義，以及解釋各個題目，切忌誘導。回收問卷后，及時對資料進行了統計、分析，并且按照性別、學校所屬地區等進行分別統計和比較得出異同點。

五、統計分析與討論

在對大學生受訪者的電影喜愛程度調查中，超過九成的大學生受訪者表示喜愛或者非常喜愛電影；而不喜愛電影的人數占比僅為0.66%，由此可以看出大學生是電影的忠實觀眾群體。

從大學生受訪者平時選擇何種看電影方式的反饋結果中，可以看到其選擇去大眾影院觀看電影的人數最多，綜合得分顯示5.09，排名第一。顯然，去電影院觀影仍是大學生觀影的首選方式。其次，受訪者則依次選擇了移動端、pc端、電視端等觀影方式。由此可分析，在網絡信息爆炸的時代，移動端與pc端觀看正日漸成為大學生除影院外優先考慮的觀影方式。

2023年，超四成的大學生受訪者觀影頻率在7次以上。其中7-10次的人數占比為22.8%，11-20次的人數占比為13.39%，21次及以上的人數占比為7.54%。可見，大學生群體中存在比例較高的影迷群體和重度影迷群體。

大學生在選擇購票渠道時以線上票務平臺（淘票票、貓眼等）為主，其次為影院官網/小程序購票，抖音、快手等短視頻平臺，可以看到線上購票形式呈現出了趕超線下影院購票的勢頭。

在大學生受訪者平均每月用于與電影相關的費用結果反饋中可以看到，45.29%的大學生受訪者每月與電影相關的消費在51-150元之間；30.21%的大學生受訪者每月與電影相關的消費在50元及以下；綜合計算可知，超過75%大學生每月與電影相關支出在150元以下，說明消費潛力仍有增長空間。

關于目前電影院的票價是否偏高、合理或者偏低的調查，62.21%的大學生受訪者表示認為目前電影的票價偏高，36.44%的大學生認為當前票價在合理范圍內，而僅有1.35%的大學生認為當前票價偏低。可見，大學生群體對電影票價較為敏感。電影發行方如能制定面向大學生的更為合理的票價體系，或能進一步激活大學生觀影市場。

近年來，線上觀影時的付費行為創新形式頗多，包括訂閱平臺會員、單片付費點播等，給予了觀影者更多選擇。從對大學生受訪者的調查中，67.93%的大學生在過去一年線上觀影時曾有過為影片付費的行為，僅有32.07%的學生表示沒有線上觀影付費行為。從中可以看出大學生線上觀影消費已較為普遍。進一步調查發現，過去一年，曾有過線上付費行為的大學生受訪者中接近八成的大學生為影片付費共計花費范圍在100元以下，其中花費在20元及以內的人數占比為20.63%，21-50元以內的人數占比為30.97%，51-100元以內的人數占比為25.42元。由此可以得出大學生線上觀影消費能力仍有待開發。若采用線上觀影方式，45.05%的大學生受訪者愿意為單部影片付費的價格上限范圍為6元及以下。其余的有22.42%的大學生愿意為單部影片付費價格范圍在7-12元，7.02%的大學生愿意為影片付費價格范圍在13-18元，其中不愿意付費的大學生占比達22.66%，可以看出大學生已逐漸培養出了觀影付費消費習慣，但價格承受力有限。

在對衍生消費行為的調查中，購買電影周邊文創產品、購買電影原著圖書、打卡電影拍攝地等是大學生最常見的電影衍生消費行為，綜合得分分別為3.18、2.82、2.76，而不進行消費、為電影數字專輯歌曲付費綜合得分僅為2.04、1.96.可以看出，大學生在觀影后具有一定的衍生消費意愿。如何進一步完善電影上下游及周邊產業鏈是各主體需要深入思考的問題。

在對電影時長的調查中，66%的大學生受訪者認為1.5-2小時以內的電影時長最為合理，7%的大學生認為1.5小時以內的電影時長較為合理。且夜晚18：01-20：00時段是大學生最喜愛的觀影時段，喜歡20：01-24：00時段及午夜之后時段觀影的“夜貓子”型大學生觀眾合計占比最高。

在觀看一部電影后，大學生中會發布影評和不會發布影評的人數基本持平。通過進一步調查受訪者通過回憶過去一年在觀影后所進行的評價，發現超一半的大學生在觀影后更傾向于推薦電影，而傾向于吐槽電影的占比僅11.36%。可以看出，大學生對電影作品整體呈比較友好的態度。從選擇發布影評的平臺調查中可以看出，微信朋友圈、微博、小紅書等自媒體平臺，豆瓣等電影論壇社區分別是大學生發布影評的首選與次選平臺類型。綜合得分分別為5.18、3.36。其余的由于當下社交媒體網絡的發展，則會選擇在抖音、快手等短視頻平臺，以及微信公眾號等自媒體平臺、愛奇藝、騰訊視頻等綜合視頻等平臺進行發布。

在對電影類型的喜好調查中，劇情片、喜劇片與愛情片位列大學生最愛觀影類型三甲，紀錄片、戰爭片、歷史片及家庭片則較受冷落。根據綜合排名，可以知道精彩的故事、解壓的喜劇與美好的愛情是大學生們的心頭好。

本題調查了大學生受訪者會選擇觀看某一部電影的原因，與第十五屆大影節觀影調研報告中（如圖1所示）對大學生選擇觀影的影響因素調查結果相比，震撼的視聽效果已不再占據上風，良好的電影口碑（如圖2所示）成為了大學生選擇觀看某部影片的首要原因，其次，選擇有話題性的影片題材、有喜歡的明星、震視聽的特技效果和大場面、名導演、編劇、強勢有力的宣傳作為去影院觀影的因素大學生受訪者人數占比分別為16.22%、14.32%、14.77%、14.26%、11.38%，其余9.41%的大學生受訪者選擇去影院觀影的原因則是IP改編。

對于是否偏好國產電影還是國外電影的選擇，接近六成的大學生偏好國產電影。可以看出，當下大學生更青睞國產影片。而通過進一步調查，故事情節的大膽創新、先進的制作技術和獨特的風格，是其選擇更加偏愛國外電影的主要原因。偏好國產電影的大學生更多則是出于文化認同、情感表達的親近感及熟悉的演員陣容等因素。

2023年，現實題材影片碩果累累，《消失的她》《孤注一擲》等獲得不錯的票房成績。超過70%的大學生表示喜歡或非常喜歡現實題材影片。在支持現實題材電影的選項中可以看出，現實題材電影大多取材于真實的社會事件或個人經歷，具有一定的社會關注度和話題性；現實題材電影塑造的人物形象比較典型，能引起觀眾共鳴；再次，現實題材電影有較強的情感濃度，觀眾能與之產生共情；能夠反映一定的社會問題，并有利于改變這些問題是其吸引大學生群體的主要原因。而在認為現實題材電影可能需要改進的問題調查中，超過60%的大學生認為現實題材影片電影雖然有表現現實，但是內容淺顯，沒有深度挖掘現實問題所在；電影強行美化結局，違背了故事發展的邏輯；電影打著現實題材的名義但沒有表現現實，懸浮、不接地氣；53.7%的大學生受訪者則認為現實題材電影雖然有表現現實，但內容夸大其詞，過于脫離社會現實問題等創作問題。可見，未來現實題材電影的創作要持續堅持“以人民為中心”的創作原則，不斷發掘人民的真實需求，直面人民真實的生活問題，才能創作出真正“接地氣”的好作品。

在繼《長津湖》系列在中國獲得了較高票房后，2023年以《志愿軍：雄兵出擊》《堅如磐石》為代表的新主流電影接連上映。超過60%大學生受訪者表示喜歡或非常喜歡新主流電影。11.35%的大學生受訪者則表示不喜歡新主流電影，26.92%的大學生受訪者則認為對新主流電影的喜愛程度為一般。超過60%的大學生支持新主流電影的主要理由是“相比于傳統主旋律電影，新主流電影將主旋律與類型化敘事元素結合，打破了程式化創作”；而超過50%的人認為“相比于傳統主旋律電影，新主流電影制作技術更先進，視聽體驗更豐富”“人物形象更加多元立體”；另外，選擇“相比于傳統主旋律電影，新主流電影的題材更加廣泛”的人數占比為48.6%，選擇“新主流電影展現出積極向上的民族精神和中國形象，能夠喚醒觀眾的家國情懷”的人數占比為46.9%。可見近年來，新主流電影已逐步贏得了市場的關注和較高的口碑。在以下認為新主流電影可能還需要改進的問題調查中，超過60%的大學生受訪者認為某些新主流電影過度強調主旋律，說教意味濃厚、以及過度依賴明星資源，叫座不叫好是新主流電影需要改進的主要問題；而52.3%的大學生受訪者認為某些新主流電影人物形象單一，缺乏真實感；45.21%的人則認為某些新主流電影過分強調特效和視覺效果，養眼不養心，41.47%的人認為某些新主流電影的劇情不夠真實。總之，未來新主流電影需要不斷探索流量和質量的平衡方法，運用更加合適的敘事方式講好中國故事、持續擴大國產電影的國際影響力和表現力。

近年來，國產動畫電影類型多元，親子向動畫與全齡化動畫共舞共榮。在對此類電影的喜愛程度的調查中，近70%大學生表示喜歡或非常喜歡國產動畫電影；26.7%的大學生表示對國產動畫電影的喜愛程度為一般；3.98%的大學生表示不喜歡國產動畫電影。在以下支持動畫電影的選項中，超過60%的大學生受訪者認為動畫電影中新穎精致的畫面風格，具有獨特的美感、其細膩通透的情感表達，能引發情感共鳴、另外動畫電影中新奇的內容和題材，能夠激發觀影興趣；59.22%的大學生受訪者則表示動畫電影中炫酷的制作技術與特效，能產生酣暢淋漓的視聽體驗；46.73%的大學生則認為動畫世界區別于現實生活的虛擬架構，令人暫逃現實緩解壓力。此外，在認為動畫電影可能還需要改進的問題選項中，接近六成的大學生受訪者認為動畫電影題材同質化較為嚴重、缺乏優質劇本，故事情節不夠精彩；47.49%的大學生受訪者則認為動畫電影產業不成熟，市場供應不夠穩定；43.41%的受訪者認為動畫電影的情感表達淺顯，難以引起情感共鳴；37.29%的大學生受訪者則認為動畫電影特效技術生硬粗劣，難以達到審美標準。綜合可見國產動畫電影需要進一步發掘優質劇本、深化情感表達，巧用技術賦能，完善動畫產業價值鏈接，來保持國產動畫電影市場供需平衡。

2023年，藝術電影大眾化探索初顯成效。以《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》為代表的藝術電影市場成績表現亮眼。在對此類電影的喜愛程度調查中，超60%的大學生表示喜歡或偏愛藝術電影；30.82%的大學生受訪者表示對藝術電影的喜愛程度為一般；而僅有5.12%的受訪者表示不喜歡藝術電影。可見藝術電影的市場接受空間還可待發掘。在以下支持藝術電影的選項中，73.92%的大學生受訪者認為藝術電影在主題表現上，更注重探究人性、心理、情感，有思想深度；超過60%的大學生受訪者認為藝術電影有獨特的影像風格和拍攝手法，更加具有實驗性和創新性，在題材選擇上，藝術電影可能多聚焦于少數群體，多維呈現社會現實；55.34%的大學生受訪者則認為藝術電影更能彰顯創作者的個性，更具藝術審美價值。可見藝術電影在個體表達、題材選擇上展現出了自身的獨特風格。但之后在認為藝術電影可能還需要改進的問題調查中，超過60%的大學生認為藝術電影的主要問題在于劇情過于晦澀，應該考慮觀眾是否可以理解，提升故事性；45.87%的大學生受訪者則認為藝術電影的營銷較弱，應加強宣傳推廣；42.03%的大學生受訪者則認為藝術電影的氛圍過于壓抑沉重，應適當增加一些娛樂元素；37.95%的大學生受訪者則認為藝術電影的發行渠道較為狹窄；36.42%的大學生受訪者認為藝術電影的拍攝手法過于獨特，不符合平常觀影習慣。可見，隨著電影市場的不斷發展和觀眾口味的不斷變化，如何平衡電影的藝術性和商業性的問題依然是需要持續深入探討的問題。未來，制片方和導演們一方面需要更加注重藝術電影的原創性和品質性的個性表達，不斷創新和挑戰傳統，以滿足觀眾日益多元化的需求；另一方面需要注意的是，在保持對藝術和創造的追求的同時，要探究更合適藝術電影的市場推廣路徑、表現方式等，以此才能實現電影產業的可持續發展和“雙贏”的局面。

2023年《流浪地球2》作為一部科幻題材影片，收獲了高票房成績，讓更多觀眾看到了中國電影工業制作實力。在對國產科幻電影的喜愛程度調查中，超過77%的大學生表示喜歡或非常喜歡國產科幻電影；18.92%的大學生受訪者表示對國產科幻電影的喜愛程度為一般；3.7%的大學生受訪者則認為自己不喜歡國產科幻電影。在以下支持國產科幻電影的選項中，72.12%的大學生支持國產科幻電影的主要理由是國產科幻電影在尊重科學規律的基礎上，具有對未來科幻世界的大膽構想；超過六成的大學生受訪者支持國產科幻電影的理由分別是國產科幻電影具有富含工業美學的視聽特效，打造了沉浸式的視覺體驗、國產科幻電影的故事外延具有較強的現實意義，例如涉及地球生態保護議題、人工智能發展議題等、國產科幻電影相比其他國產類型片具有更宏大的故事背景和世界觀；50.09%的大學生受訪者則認為國產科幻電影彰顯了集體主義精神和人類命運與共的使命感。可見國產科幻電影在近年來取得了觀眾的大幅認可。但是在認為國產科幻電影可能還需要改進的問題調查中：相關科學設定不夠嚴謹，存在邏輯漏洞或不合理之處、缺乏原創性和新穎性，過度模仿國外科幻作品、過于依賴明星資源，演員與角色的匹配度不高是大學生認為國產科幻電影需改進的前三大問題。其次，有37.32%的大學生受訪者表示國產科幻電影的內容科學專業知識性較強，晦澀難懂，觀影門檻高；35.87%的人認為國產科幻電影文化內核表達不夠充分，內容較為淺顯；33.93%的大學生受訪者認為國際化表達上不夠成熟，難以跨越文化差異，吸引全球觀眾；29.44%的大學生受訪者認為國產科幻電影過于依賴視覺特效，養眼不養心。通過以上數據，可知國產科幻電影還有改善空間。未來國產科幻電影應當在基于嚴謹科學知識的基礎上，優化劇本創作，軟化專業知識較強帶來的晦澀難懂等內容向問題；其次堅持科幻片類型化創新，深化內容表達，從而更好應對后電影時代技術+藝術的流變趨勢，講好中國故事并提升中國科幻電影的影響力。

結語

總體而言，大學生群體是中國電影忠實的“青春同路人”，他們大多熱愛電影，愿意為電影付費，不吝于推薦分享自己喜歡的電影。他們更偏愛國產電影，劇情片、喜劇片與愛情片最受他們青睞，而電影口碑是決定他們觀影選擇的首要因素。從影院觀影到線上點播，再到電影衍生消費，大學生觀眾態度積極是值得長期培育和開發的觀眾群體，是以“青春激情、學術品位、文化意識”助推中國電影發展的“生力軍”。

（整理：張雷鳴，女，山西汾陽人，北京師范大學藝術與傳媒學院碩士生；尚弋琳，女，河南許昌人，北京師范大學藝術與傳媒學院碩士生。）