鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象構(gòu)建策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為一種獨(dú)特的旅游形態(tài)，擁有著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化內(nèi)涵，已成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。通過深度挖掘鄉(xiāng)村資源，塑造獨(dú)特的品牌形象，鄉(xiāng)村旅游為游客提供了豐富的旅游體驗(yàn)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，鄉(xiāng)村旅游不僅致力于滿足游客的需求，更以其獨(dú)特的自然和文化資源為核心，構(gòu)建出多元化的旅游服務(wù)體系，提升整體服務(wù)水平，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；自然資源；品牌形象

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：本文系安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)土文化傳承困境與重構(gòu)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKQ2021D151）的研究成果。

引言

鄉(xiāng)村旅游的興起源于人們對(duì)自然生態(tài)與文化的深切向往，是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相融合的重要表現(xiàn)形式。面對(duì)城市化帶來(lái)的生活節(jié)奏加快等問題，越來(lái)越多的游客選擇回歸自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)村的寧?kù)o與淳樸。在這個(gè)背景下，鄉(xiāng)村旅游憑借其獨(dú)特的自然景觀與人文資源，吸引大量的游客前往體驗(yàn)。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅帶來(lái)旅游業(yè)的繁榮，也促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村文化的傳播，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要力量。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象構(gòu)建現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的構(gòu)建在當(dāng)下呈現(xiàn)出一種復(fù)雜而多元的狀態(tài)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為旅游市場(chǎng)中的重要組成部分。然而，鄉(xiāng)村旅游目的地在形象的構(gòu)建過程中，既有巨大的潛力，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游的魅力在于其獨(dú)特的自然景觀、深厚的文化底蘊(yùn)和淳樸的鄉(xiāng)村生活方式，這些因素共同構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游形象的核心要素。一些成功的鄉(xiāng)村旅游目的地，得益于當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)的協(xié)同努力，通過對(duì)自然資源的合理開發(fā)、文化傳統(tǒng)的有機(jī)保護(hù)以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，成功地塑造出具有鮮明特色和強(qiáng)大吸引力的旅游形象。然而，盡管部分地區(qū)在形象塑造上取得一定成果，但整體來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游目的地形象構(gòu)建的現(xiàn)狀仍然存在一定的不均衡性[1]。一些鄉(xiāng)村地區(qū)由于缺乏對(duì)自身資源的深入挖掘和文化內(nèi)涵的全面展現(xiàn)，其旅游形象往往顯得模糊和單一，難以形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)吸引力。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分鄉(xiāng)村旅游目的地在形象構(gòu)建上出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺乏足夠的獨(dú)特性和辨識(shí)度。此外，現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游形象的傳播和推廣提供新的機(jī)遇，通過新媒體和數(shù)字化手段的廣泛應(yīng)用，鄉(xiāng)村旅游形象得以更加生動(dòng)、立體地展現(xiàn)在潛在游客面前。然而，如何在多樣化的傳播渠道中精準(zhǔn)傳遞鄉(xiāng)村旅游的核心價(jià)值，避免信息泛濫和形象弱化，是需要進(jìn)一步探索的重要課題。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象的特殊性

鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象獨(dú)具一格，相較于城市旅游所呈現(xiàn)的商業(yè)化風(fēng)貌，鄉(xiāng)村旅游更側(cè)重純真的原生態(tài)呈現(xiàn)，從而塑造出別具一格的品牌特質(zhì)[2]。每個(gè)鄉(xiāng)村都擁有其特有的地理位置與自然風(fēng)貌，這些獨(dú)特性正是鄉(xiāng)村旅游品牌形象的精髓所在。譬如，山地鄉(xiāng)村以層巒疊嶂與清澈溪流為特色，吸引游客駐足。而平原鄉(xiāng)村則以遼闊的田野與翠綠的農(nóng)作物為景觀，令人流連忘返。不同的景觀既是鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)，也是構(gòu)成品牌形象的重要元素。游客在此間旅行，能深刻感受到與城市截然不同的自然風(fēng)光與生態(tài)環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游品牌注入鮮明的地域色彩與自然風(fēng)情。鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象還蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)與歷史積淀，以江南水鄉(xiāng)為例，其以獨(dú)特的水鄉(xiāng)文化與古樸建筑而聞名；而西南少數(shù)民族地區(qū)，則以其絢爛多姿的民族風(fēng)情與傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)吸引四方游客。地域特色構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游品牌形象不可或缺的一部分，使鄉(xiāng)村旅游蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)與別樣的文化吸引力[3]。

三、鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象構(gòu)建中存在的問題

（一）品牌定位模糊

鄉(xiāng)村旅游目的地在品牌形象的構(gòu)建過程中，品牌定位模糊的問題尤為突出。許多鄉(xiāng)村地區(qū)在開發(fā)旅游資源時(shí)，未能深入理解自身的獨(dú)特性，缺乏清晰的品牌定位，導(dǎo)致旅游品牌在市場(chǎng)中難以形成鮮明的辨識(shí)度，無(wú)法在游客心中建立起獨(dú)特的印象。品牌形象的塑造不僅依賴于自然景觀，更需要通過精準(zhǔn)定位來(lái)突出與其他旅游目的地的區(qū)別[4]。然而，許多鄉(xiāng)村旅游目的地由于對(duì)市場(chǎng)需求分析不足，未能有效提煉出本地區(qū)的核心賣點(diǎn)，導(dǎo)致品牌形象過于同質(zhì)化，缺乏吸引力。這種模糊的品牌形象不僅降低了鄉(xiāng)村旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使游客難以明確地感知到該目的地的獨(dú)特魅力。此外，品牌定位的模糊也往往與地方文化內(nèi)涵挖掘不足有關(guān)，很多鄉(xiāng)村旅游目的地未能充分挖掘和展示本地特有的文化特色，導(dǎo)致其品牌形象在文化層面上顯得空洞。鄉(xiāng)村的特色文化和自然資源本應(yīng)成為品牌形象的重要組成部分，然而在實(shí)際操作中，這些元素往往未能得到有效整合和突出展示，不僅削弱品牌形象的文化深度，還可能導(dǎo)致游客體驗(yàn)的斷裂，使其難以在旅游過程中真正感受到地方獨(dú)特的文化氛圍。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌定位模糊的問題不僅削弱鄉(xiāng)村旅游目的地的市場(chǎng)吸引力，也制約品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）營(yíng)銷手段單一

部分鄉(xiāng)村旅游目的地在品牌推廣過程中，依然固守于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷手段單一且缺乏創(chuàng)新。這些地區(qū)通常依賴于傳統(tǒng)的宣傳工具，在當(dāng)今快速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，宣傳效果顯然已經(jīng)大打折扣。隨著旅游市場(chǎng)的不斷變化，游客獲取信息的渠道和方式也在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，尤其是在年輕一代中，數(shù)字化媒體和社交平臺(tái)已經(jīng)成為他們選擇旅游目的地的主要途徑。然而，部分鄉(xiāng)村旅游目的地未能順應(yīng)這一趨勢(shì)，忽視數(shù)字化媒體和社交平臺(tái)的巨大潛力，從而在品牌推廣上陷入困境。營(yíng)銷手段的滯后性使得鄉(xiāng)村旅游目的地難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。現(xiàn)代游客更加依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游信息的搜索，然而，部分鄉(xiāng)村旅游目的地由于對(duì)數(shù)字化工具的忽視，未能利用這些新興的營(yíng)銷方式與潛在游客建立有效的聯(lián)系，導(dǎo)致其品牌形象缺乏吸引力。因此，營(yíng)銷手段的單一和創(chuàng)新不足，已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象構(gòu)建的重要障礙。

四、鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象構(gòu)建策略

（一）明確品牌定位與核心價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象塑造，關(guān)鍵在于對(duì)品牌定位與核心價(jià)值的精準(zhǔn)把握，這不僅是構(gòu)建鮮明品牌形象的基礎(chǔ)，更是提升鄉(xiāng)村旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。品牌定位作為品牌建設(shè)的基石，要求鄉(xiāng)村旅游目的地通過深入剖析目標(biāo)市場(chǎng)，確立自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。對(duì)于追求休閑的城市居民，可以著重展現(xiàn)鄉(xiāng)村的寧?kù)o與自然之美；對(duì)于熱愛生態(tài)的自然愛好者，則強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村的生態(tài)多樣性；對(duì)于鐘情文化元素的旅游者，重點(diǎn)介紹當(dāng)?shù)刎S富的特色文化。在明確品牌定位后，提煉鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特賣點(diǎn)與核心價(jià)值成為下一步的重點(diǎn)，獨(dú)特賣點(diǎn)往往源自鄉(xiāng)村特有的自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)和生活方式[5]。例如，高原地區(qū)的鄉(xiāng)村可能以雄偉山川和特色高原文化為賣點(diǎn)，而沿海地區(qū)的鄉(xiāng)村則可能突出美麗的海濱景觀和漁村特色，核心價(jià)值是鄉(xiāng)村旅游品牌的精髓，應(yīng)圍繞自然、文化、生態(tài)和社區(qū)等主題，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性及其對(duì)游客的承諾。通過精準(zhǔn)的品牌定位及核心價(jià)值的提煉，鄉(xiāng)村旅游目的地能夠塑造出鮮明的品牌形象，進(jìn)而吸引更多游客。在此過程中，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度是至關(guān)重要的。同時(shí)，通過與游客的互動(dòng)和反饋，不斷優(yōu)化品牌形象，以適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。這樣，鄉(xiāng)村旅游目的地才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)吸引游客，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌符號(hào)與標(biāo)識(shí)

設(shè)計(jì)獨(dú)特且富有辨識(shí)度的品牌符號(hào)與標(biāo)識(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地而言，是構(gòu)建鮮明品牌形象的關(guān)鍵策略，不僅能有效展示鄉(xiāng)村旅游目的地的獨(dú)特魅力，還能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，提升品牌的吸引力。在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面，應(yīng)深度融合鄉(xiāng)村旅游目的地的自然核心價(jià)值，商標(biāo)作為品牌視覺形象的靈魂，需易于辨識(shí)，同時(shí)凸顯鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特氣質(zhì)。例如，可以巧妙融入田園等自然元素，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的寧?kù)o與生態(tài)多樣性。并且，結(jié)合傳統(tǒng)建筑文化符號(hào)，賦予商標(biāo)深厚的地域特色。標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要，它是品牌理念的凝練表達(dá)，一條好的標(biāo)語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)潔有力，直擊人心，引起情感共鳴。圍繞自然生態(tài)核心主題，可以創(chuàng)作出如“擁抱自然，感受鄉(xiāng)村韻味”等富有感染力的標(biāo)語(yǔ)，有效傳遞鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特價(jià)值。視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建同樣不容忽視，其內(nèi)容涵蓋多個(gè)方面，是品牌形象的整體展現(xiàn)。在色彩選擇上，可以運(yùn)用自然色調(diào)，呼應(yīng)鄉(xiāng)村的清新與寧?kù)o；字體設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔易讀，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的質(zhì)樸與純真；圖案形象的創(chuàng)作則可以結(jié)合鄉(xiāng)村的特色元素，打造獨(dú)具一格的視覺識(shí)別系統(tǒng)。此外，通過攝影及插畫等藝術(shù)手法，可以生動(dòng)展現(xiàn)鄉(xiāng)村的自然美景與人文風(fēng)情，進(jìn)一步增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)知。因此，通過精心設(shè)計(jì)品牌符號(hào)與標(biāo)識(shí)，鄉(xiāng)村旅游目的地能夠塑造出鮮活的品牌形象，有效提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅有助于吸引更多游客前來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力，而且有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與繁榮。

（三）整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷傳播策略對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地而言，是塑造并提升品牌形象的關(guān)鍵手段。通過巧妙結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，以及線上線下活動(dòng)的緊密配合，不僅能全面提高鄉(xiāng)村旅游的知名度及美譽(yù)度，更能顯著增強(qiáng)其市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。在媒體融合方面，應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體的廣泛覆蓋性，通過電視、廣播等方式進(jìn)行廣告宣傳，還可以通過專題報(bào)道的方式強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游品牌形象。同時(shí)，發(fā)揮現(xiàn)代新媒體快速、便捷的優(yōu)勢(shì)，采用直播的方式展示鄉(xiāng)村旅游美麗風(fēng)光，深化游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知，以此加強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的情感聯(lián)系，從而激發(fā)游客的旅游意愿，有效吸引更多游客。線上線下活動(dòng)的同步推廣同樣重要，在線上方面，可以利用官網(wǎng)等平臺(tái)提供便捷的旅游信息服務(wù)，有效提升游客獲取信息的便利度。同時(shí)，通過開展旅游主題活動(dòng)等方式增加用戶黏性，有效提升鄉(xiāng)村旅游實(shí)效性。在線下方面，通過舉辦豐富多彩的旅游活動(dòng)，為游客打造沉浸式的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。整合營(yíng)銷傳播的核心在于線上線下的互補(bǔ)與協(xié)同，確保信息的一致性和傳播的精準(zhǔn)性。通過這一策略，鄉(xiāng)村旅游目的地能夠全方位展示自身特色，吸引更多游客，從而推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展，并為鄉(xiāng)村旅游注入新的活力。

（四）提升服務(wù)與體驗(yàn)質(zhì)量

提升服務(wù)與體驗(yàn)質(zhì)量，對(duì)于構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能提高游客滿意度，更能增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，從而提升游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的忠誠(chéng)度，吸引更多游客。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游目的地需從兩方面著手。一是完善旅游服務(wù)設(shè)施。交通的便捷十分重要，應(yīng)積極改善交通條件，建設(shè)并維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，如道路、停車場(chǎng)和公交站點(diǎn)，以提供順暢的出行體驗(yàn)。同時(shí)，推動(dòng)綠色出行，如設(shè)置共享電動(dòng)車和自行車，既環(huán)保又便利。住宿設(shè)施也需多樣化，以滿足不同游客需求，并注重環(huán)保及當(dāng)?shù)匚幕膫鞒小Ｔ诓惋嫹矫妫瑧?yīng)提供特色鄉(xiāng)村美食，并關(guān)注食品安全與衛(wèi)生。此外，通過舉辦美食節(jié)等活動(dòng)，讓游客更深入了解鄉(xiāng)村美食文化。娛樂設(shè)施的建設(shè)同樣重要，如需修建生態(tài)公園和文化廣場(chǎng)等，為游客提供豐富的娛樂活動(dòng)。二是加強(qiáng)鄉(xiāng)村導(dǎo)游與服務(wù)人員培訓(xùn)。通過開展系統(tǒng)的培訓(xùn)課程及組織從業(yè)人員到當(dāng)?shù)貙?shí)踐，提高他們的業(yè)務(wù)能力、溝通能力和應(yīng)急處理能力，多方面提升其服務(wù)水平。同時(shí)，增強(qiáng)工作人員對(duì)鄉(xiāng)村文化的了解，以便為游客提供專業(yè)且富有文化內(nèi)涵的導(dǎo)游服務(wù)。此外，培養(yǎng)良好的職業(yè)道德和服務(wù)態(tài)度也是必不可少的，以確保他們能為游客提供熱情、周到的服務(wù)。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地可以顯著提升服務(wù)與體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)品牌吸引力，提高游客滿意度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這將有助于鄉(xiāng)村旅游目的地保持優(yōu)勢(shì)，吸引更多游客前來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游的未來(lái)發(fā)展充滿無(wú)限可能，通過不斷創(chuàng)新與完善，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的過程中，應(yīng)始終堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、文化傳承的原則，注重旅游資源的可持續(xù)利用和開發(fā)，打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。同時(shí)，通過提升服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)，滿足游客多元化的需求，進(jìn)一步增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過這些舉措鄉(xiāng)村旅游目的地將為游客帶來(lái)獨(dú)特而美好的旅游體驗(yàn)，也為鄉(xiāng)村振興和生態(tài)文明建設(shè)作出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱莉楠，張大魯.鄉(xiāng)村振興背景下“麻姑山”文化旅游品牌建設(shè)[J].湖南包裝，2024（2）：128-132.

[2] 劉妹，楊樺.鄉(xiāng)村振興背景下旅游目的地品牌建設(shè)的發(fā)展路徑[J].網(wǎng)印工業(yè)，2024（4）：86-89.

[3] 蘆婧.鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)對(duì)提升地區(qū)旅游吸引力的策略[J].村委主任，2024（5）：131-133.

[4] 柏林.鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造與品牌建設(shè)策略研究[J].西部旅游，2024（5）：34-36.

[5] 李超.鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象構(gòu)建研究——以貴州省從江縣為例[J].納稅，2017（15）：124.