文旅融合發展實踐與優化路徑

摘 要：文旅融合有利于文化資源的保護，推動旅游產品高質量發展，促進公共文化服務提質增效。文章以浚縣為個案對文旅融合發展進行分析和研究。首先闡述了浚縣文旅融合發展的現狀，一是文旅融合發展空間載體不斷完善；二是公共文化服務效能逐步提升；三是傳統文化魅力日益彰顯。然而，浚縣文旅融合高質量發展仍面臨一些限制因素，一是頂層設計不充分，體制機制不健全；二是宣傳水平不高，消費活力不足；三是文化空間分布不均，內涵挖掘利用不夠。最后提出推進文旅融合高質量發展的優化路徑，一是打造文旅新場景，創新文旅表達方式；二是加大文旅融合力度，完善體制機制；三是立足存量資源，深挖文化內涵；四是強化科技賦能，創新文旅傳播體系。以期豐富文旅融合發展的理論和實踐研究。

關鍵詞：文旅融合；公共文化服務；發展路徑

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

隨著社會經濟發展水平的不斷提高，我國社會主要矛盾發生轉變，文化旅游融合發展理念應運而生，黨的二十大報告明確提出要“繁榮發展文化事業和文化產業”“健全現代公共文化服務體系”“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。隨著文化和旅游行政管理體制的頂層設計、機構體制改革和工作機制創新等相關政策性文件相繼出臺，文旅融合為公共文化服務的創新發展提供了新的研究視角。

一、浚縣文旅融合發展現狀

文化資源是推動文旅融合的重要驅動因素，浚縣有著豐富的文化資源，境內有名勝古跡300余處，是河南省唯一一座縣級國家歷史文化名城，也是中國民間文化藝術之鄉、大運河文化帶核心區、省級全域旅游示范區，大運河浚縣段、黎陽倉遺址被列入世界文化遺產。

（一）文旅發展空間載體不斷完善

浚縣戰略性布局抓項目，借助打造黃河文化旅游帶、建設大運河文化旅游帶核心區的機遇，不斷推進運河、浚縣古城、兩山一體化創建AAAAA級旅游景區，制定隋唐大運河國家文化公園、黎陽倉遺址文化保護等重大實施項目以及文廟商業街區、古城非遺形象店、黎陽風物市集等業態融合方案。浚縣以構建現代公共文化服務體系為抓手，通過不斷增加對公共文化建設的投入、推動公共文化服務共建共享等舉措，使公共文化設施數量不斷提升。近年來，浚縣不斷完善浚縣博物館、民俗文化博物館、浚縣非物質文化遺產示范展示館等公共文化場所設施建設，整合、利用地方文化資源和街區古建筑，升級公共文化空間并拓展其文化創新功能和文化服務功能。

例如，土圓糧倉位于浚縣古城內，建于1952年，是中華人民共和國成立初期浚縣建造的第一批國建糧倉，延續了浚縣3 000多年的糧倉史，也是中華人民共和國成立后衛河航運的歷史見證。2013年浚縣啟動土圓糧倉公共文化空間項目，并在2022年被評為河南“最美文化空間”。同時，浚縣還充分發揮高等院校大學生創意設計理念，舉辦“黃河之村”非遺賦能空間項目活動，在浚縣古城縣衙糧倉舊址打造了4個文化類展館，并改造完成古城民宿項目。

（二）公共文化服務效能逐步提升

浚縣創新社會力量參與方式，引進文旅創意人才，深入論證和評估文化和旅游資源，助力文旅發展。引入競爭機制，通過服務外包等方式調動社會力量參與公共文化服務供給，盤活公共服務存量，開展文化惠民活動。例如浚縣在節日期間開展民俗表演、講故事大賽、少兒繪畫展、古籍曬書、非遺制作體驗和文化進校園等系列群眾文化活動，提高了在地居民和外來游客對本地文化的參與感、感知力和認可度。同時，做優公共文化服務增量，依托浚縣文化資源，建設文化主題空間，推動公共文化服務設施主客共享。

（三）傳統文化魅力日益彰顯

浚縣積極培育非遺消費新業態，不斷提升非遺保護傳承水平，以文創產品開發為重點，依托“黃河非遺，點亮老家河南”活動積極創新，以滿足廣大旅游者的文化需求，提高游客滿意度，弘揚河南地域文化，獲得了一定的社會效益和經濟效益。以浚縣泥咕咕泥塑為例，泥咕咕是國家級非物質文化遺產。根據《資治通鑒》的記載，隋末農民起義時，李密領導的瓦崗軍曾在現在的浚縣與隋軍大戰，傷亡慘重。為了紀念陣亡的將士和戰馬，用當地的黃泥捏制成了泥人和泥馬以表達懷念之情，此習俗和手工藝流傳至今。2021年全國大學生鄉村振興創意大賽中，河南師范大學的參賽團隊以泥咕咕為原型，設計出“泥小妮”系列形象。交付浚縣后，當地專門成立研發運營小組，不僅延續“泥小妮”的主題設計，還依據當地縣衙古跡、歷史故事衍生出泥咕咕的多種形象，“泥小妮”系列文創成為浚縣古城吸引年輕人消費的一大亮點。此外，在2022年的青年鄉村營造行動中，結合浚縣當地隋唐大運河文化和非遺社火，以社火為主題的火鍋店——“社火鍋”也在浚縣古城內落成，節假日期間生意火爆，熱鬧非凡。大坯山上充滿非遺設計元素的“咕咕來儀”會客廳不僅豐富了浚縣當地的旅游資源，還為游客提供了獨特的文化旅游體驗。

二、浚縣文化和旅游融合發展的不足

（一）頂層設計不充分，體制機制不健全

科學規劃頂層設計是文旅融合發展的關鍵。目前浚縣行政職能、政策規定不充分，分工不夠細化，信息不夠通暢，缺乏文旅資源綜合協調和聯動開發機制，文旅資源評估機制尚未完全形成，在市場監管、財政稅收領域的保障機制也需進一步探索完善。文化與旅游融合發展主體間的利益訴求存在較大差異，市場主體改革進展不一，相關主體融合發展存在一定的合作壁壘。國有文化單位的市場化、公司化運營改革進展與相關旅游主體的規范化運營程度存在落差，且與從事旅游產品開發和服務供給的社會機構的合作形式尚未明確。政府與社會主體、在地居民與外來游客、所有權主體與運營管理方之間的利益協同機制尚未形成。

（二）宣傳水平有限，消費活力不足

目前浚縣宣傳力度較小，知名度相對較低，未能有效打造并利用文化品牌。宣傳方式較為單一，在宣傳的著力點上，沒有明確地凸顯本地區地名文化的獨特性與重要性，文化品牌并不突出，難以吸人眼球。同時，浚縣文旅相關的微博、公眾號、抖音等社交平臺內容不夠豐富，內容更新次數較少，消費者反饋渠道少，未能與游客和潛在受眾實現有效的互動，難以引起人們的關注。

針對不同群體消費需求的垂直細分領域挖掘不深，分眾化旅游產品供給思路尚未形成，缺乏高端化、個性化、特色化、品質化旅游產品，文化旅游景點的衍生產品開發多停留在提取形象的淺表階段。

（三）文化空間分布不均，內涵挖掘利用不夠

目前浚縣的文化旅游資源集中在縣城核心區域，遠郊鄉鎮的文化資源相對比較匱乏，資源開發不足，存在過于集中、游客體驗感不高、附近居民獲得感和幸福感不強等問題。空間承載力和接待力不足，資源未能整合形成規模效應，尚未形成多點聯動發展格局，也是影響其文旅發展的一大障礙。

文化資源轉化率有待進一步提高，文化資源是文旅融合的驅動因素。具體來說，包括歷史遺跡、民族風情、民俗文化、故事傳說等，可供轉化的文化資源有待進一步發掘，對區域內在地文化內涵的解讀、定位仍需深入。目前浚縣主要文化資源和內容活化利用的形式和途徑比較單一，下游旅游新業態、新模式中用于產品開發的文化IP不足，旅游展示形式單一、區域文化元素挖掘不夠、浚縣古城的文旅項目存在同質化現象且商業化氛圍過濃。此外，景觀文化存在脫節，有些旅游景點表現方式單一，旅游中的文化顯示性不強，景點設計隨意性和盲目性突出。文旅資源開發仍偏重自然景觀、有形空間和硬件設施，對數字虛擬等無形資源的開發力度不足。

三、浚縣文化和旅游融合發展路徑

（一）打造文旅新場景，創新文旅表達方式

隨著當今社會文旅行業更加垂直化、個性化、多元化、體驗化和創新化，公共文化服務和文化旅游產業的發展需要通過構建一定的文化呈現場景來滿足消費者的需求[1]。場景理論對于構建文旅融合新場景具有重要的引領作用和參考價值，場景指的是一個地方的整體文化風格或美學特征。場景可以通過以下方式來進行識別：（1）物理結構；（2）人群；（3）特色活動；（4）象征性的意義和價值觀；（5）場景具有公共性[2]。浚縣應加快推動公共文化服務與空間、設施、人群、特色活動等多元素的融合，重視場景營造，注重提升體驗性和公共性，通過提供空間和平臺搭載各類文化藝術功能，創新舉辦本地居民和外地游客喜聞樂見的文化藝術活動。

文旅融合背景下，新型公共文化空間建設既是推動文化和旅游深度融合發展的重要抓手，也成為衡量區域文旅融合發展水平的重要標志[3]。浚縣在深化文旅融合時可以從以下幾點入手。一是豐富現有公共文化空間中文化建設方面的內容。二是進一步整合周邊文化資源，制訂實施文化旅游融合推廣計劃，形成文化旅游區域協調發展格局。三是通過有計劃、有組織地創建文化旅游村（鎮）等方式，引導縣域文化旅游發展，注重挖掘歷史遺存、風土人情、特色民俗等元素，重點突出民情韻味，促進風俗民情與旅游業態、文化創意深度融合。

（二）加大文旅融合力度，完善體制機制

推動文化公共服務向旅游公共服務延伸，并通過文化公共服務和旅游公共服務的統籌協調發展，為文旅融合發展提供有力保障。將文化和旅游公共服務統籌發展作為浚縣推動文化事業和旅游事業建設的重要內容。

可以從三個方面著手，一是組建成文旅融合人才隊伍。多方聘請各領域專家，形成顧問機制，研究本地域特色文化、傳統文化，有的放矢、有機推進，形成文旅融合強勁發展的中長期規劃報告。同時促進一批產業關聯度高、功能融合性強、創新能力突出的文化和旅游骨干企業做強做大做優。二是逐步完善體制機制，做好頂層設計，明確職能部門分工。重視文旅消費投資的資本、產業、市場三個維度的分析研判，著力于文旅融合產品能力、渠道能力、運營能力的培養和提升。三是豐富公共文化設施的旅游和教育功能，增加文化內容，加強文博單位的客源調查，改善服務方式，提高服務水平。

（三）立足存量資源，深挖文化內涵

深挖存量資源，實現內涵式發展，立足既有地域資源打造高品質文化綜合體。總結推廣優質旅游服務經驗，一方面，在浚縣全域的游客聚集區，積極引入影院、劇場等，使其成為具備文化輻射性和能夠拉動消費的文化綜合體。另一方面，綜合運用既有文化資源，延續特有文脈，策劃組織休閑文化活動、商業文化活動等，打造縣域文化的集中展示平臺，提高其互動性、參與性與體驗性，營造平等交流、多元包容的公共文化空間氛圍，使文化和創意滲透到人們日常生活中，增強本地人的認同感和歸屬感，滿足外地游客對多元精神文化生活的需求，保證公共文化空間的服務質量，推動文化場所服務水平邁上新臺階。

（四）強化科技賦能，創新文旅傳播營銷體系

發揮地方政府全媒體中心資源優勢，充分利用社會新媒體、自媒體渠道，加強區域合作，建設渠道多元、互聯互通、營銷精準的宣傳體系，擴大文旅知名度和影響力。整合各類媒體資源，充分借助新媒體渠道，進行文旅精準營銷，細分客源市場，制訂營銷策略。統籌安排新媒體營銷線上、線下工作，融合各文化旅游新媒體，形成內外結合、線上線下同步的全域營銷體系。結合其他新媒體平臺，通過與游客互動收集旅游市場信息，借助網絡達人的人氣和流量擴大文旅吸引力，加強對在線旅游平臺、網絡搜索引擎、交通導航應用程序等新媒體平臺的應用，形成營銷合力。

四、結語

文化和旅游融合發展對于活化、顯化、轉化文化資源，促進公共文化服務繁榮發展，推動地方經濟協調發展，提高人民生活幸福感和獲得感，彰顯中國文化軟實力與制度優勢具有重要意義。浚縣擁有的豐富歷史文化資源和采取的文旅融合舉措，夯實了文旅融合基礎。本文客觀分析了浚縣文旅融合發展的現狀和存在的不足，提出了未來發展建議，以期為同類或其他區域提供有效借鑒。

參考文獻

[1] 耿達，饒蕊.文旅融合背景下公共文化服務的內涵拓展與模式創新[J].圖書館，2021（2）：1-7.

[2] 丹尼爾·亞倫·西爾，特里·尼科爾斯·克拉克.場景：空間品質如何塑造社會生活[M].北京：社會科學文獻出版社，2019：477.

[3] 司若，鐘沈軍.中國文旅產業發展報告（2022）[M].北京：社會科學文獻出版社，2022：134.