文旅融合下傳統旅游目的地轉型升級的策略研究

2024-12-19 00:00:00劉琳徐江燕

旅游縱覽 2024年8期

摘要：隨著旅游產業持續健康發展，社會大眾對旅游的需求發生了顯著變化。傳統旅游地因其模式固化，難以滿足現代游客對新鮮感和個性化的強烈追求，也無法適應新經濟時代下游客對旅游休閑與度假的多元化需求。因此，為有效對接并滿足游客的新需求，亟須對傳統旅游目的地進行深度革新與轉型升級，推動其向現代化方向邁進，并賦予其新的特色與內涵，使之符合“旅游”概念的最新發展。文章聚焦于文旅融合背景，系統探討了傳統旅游目的地轉型升級的有效策略，為業界提供理論支持與實踐指導。

關鍵詞：文旅融合；傳統旅游；目的地轉型；旅游升級

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

引言

近年來，國務院與文化和旅游部相繼發布《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》及《“十四五”文化和旅游發展規劃》等重要文件，為旅游業的轉型升級與高質量發展指明了方向。盡管關于旅游高質量發展的具體藍圖與模式構建尚待進一步探索，但其核心宗旨——激活旅游經濟的內在活力、強化創新能力及提升市場競爭力，已成為業界的廣泛共識[1]。

一、傳統旅游目的地的界定

旅游目的地作為吸引游客重復造訪與短暫停駐的匯聚點，依托旅游通道緊密連接客源地，集成了市場營銷策略、供給系統、交通架構及需求變化等旅游核心要素。從理論維度觀察，旅游目的地是整合空間旅游資源、設施及環境條件的關鍵區域，為游客活動及停留提供中心舞臺。因此，旅游目的地不僅承載著旅游經濟運轉的核心職能，還顯現出經濟結構緊湊、旅游資源豐富、旅游空間延展等鮮明特點。“傳統”與“現代”的對比，凸顯了此類旅游目的地深厚的歷史開發底蘊與長期的發展脈絡。相比之下，新興旅游目的地則往往指的是發展時間較短的地區。在實際劃分時，常以20世紀80年代為界，這一時期見證了中國現代旅游目的地的快速發展與廣泛社會影響力的確立。而在此之前，桂林、西安、杭州、蘇州、廣州、上海、北京等城市，作為傳統旅游目的地的代表，持續保持著高度的旅游吸引力和重要地位。

二、文旅融合下傳統旅游目的地發展困境

（一）大眾旅游市場消費疲軟

在當前旅游市場全面回暖的背景下，頭部企業與一線目的地的復蘇成效顯著。然而，深入探究大眾旅游市場內部，其消費乏力的問題日益凸顯。首先，網絡紅人效應促使中低端消費群體向特定旅游地集中，這種趨勢不僅壓縮了中高端市場的生存空間，限制了景區經濟收益的增長，還加劇了環境負荷，如交通堵塞、噪聲污染、垃圾堆積等問題，給地方生態帶來了嚴峻考驗。其次，超負荷運營導致的基礎設施磨損與服務質量下滑，進一步削弱了游客體驗，引發了負面口碑的傳播，對傳統旅游目的地的品牌形象構成了沖擊[2]。

（二）傳統旅游地衰退困境與低端化發展

當前，傳統旅游地，特別是中小規模的目的地，普遍面臨著產品陳舊、形象下滑的困境，其發展軌跡陷入了“低增長陷阱”。首先，盡管傳統旅游地在一定程度上進行了改造升級，但相較于旅游市場的快速變化與消費者需求的多元化發展，其改進步伐顯得遲緩，過度依賴門票及園內交通等傳統收益模式，缺乏創新體驗項目與消費驅動力的注入，導致資源價值與經濟效益之間的錯配現象加劇。其次，在休閑旅游新業態的沖擊下，傳統旅游地在配套設施、服務品質及娛樂項目等方面暴露出明顯的不足，如設施老化、服務不到位、娛樂項目同質化等，嚴重損害了其市場競爭力與品牌形象。最后，投資與運營層面的惡性循環也加劇了傳統旅游地的困境，資本投入難以獲得理想回報，企業則因低質量運營而缺乏轉型升級的動力，整體經濟效能低下，爛尾項目與財務問題頻發。

（三）傳統旅游地開發經營主體協同障礙

在傳統旅游地的開發治理過程中，集體行動難題依然突出，主要表現為搭便車現象與掠奪性經營行為的普遍存在。這背后是治理主體間權力與能力的錯配與失衡。具體而言：地方行政部門在產品開發、技術創新及危機應對等方面的治理能力未能跟上旅游市場發展的步伐；投資主體雖表現積極，但在市場需求變化的把握上顯得力不從心；本地小企業則往往依賴公共資源攫取短期利益，忽視了產品創新與服務質量提升的長期價值，從而加劇了對目的地整體形象的損害。各利益主體雖共同擁有旅游資源與品牌資產，但由于缺乏有效的協調機制與共同目標導向，導致達成集體最優解的成本高昂，嚴重阻礙了傳統旅游地的可持續發展進程[3]。

（四）數字化與智能化轉型滯后

數字化基礎設施不完善，如高速網絡覆蓋不足、智能導覽系統缺失、在線預訂與支付平臺不便捷等，限制了游客的便捷體驗與個性化需求的滿足，同時也影響了旅游數據的收集與分析，難以精準把握市場動態與游客偏好。其次，智能化管理水平的低下也是一大痛點。傳統旅游地在景區管理、游客服務、安全監測等方面缺乏智能化手段的支持，導致管理效率低下、應急響應遲緩、游客滿意度下降。例如，在高峰期無法有效疏導人流、預防安全事故，或者在游客遇到問題時無法及時提供幫助與解決方案。傳統旅游地往往依賴于傳統的宣傳手段，如廣告、旅行社合作等，忽視了社交媒體、短視頻平臺等數字化渠道的力量。因而，傳統旅游在年輕消費群體中的影響力有所減退，面臨吸引新客戶及增強品牌認知度的挑戰。

三、文旅融合下傳統旅游目的地轉型升級的策略

（一）以人均消費增長為核心，驅動旅游經濟貢獻力深化

在傳統旅游目的地的轉型升級進程中，需重新定位發展目標，由追求單一的人次增長轉向聚焦于人均旅游消費的增長，以此為核心驅動力，強化旅游對區域經濟的貢獻能力。鑒于門票經濟的局限性及人次最大化策略的疲軟，需深化旅游業態的多元化與融合性，特別是推動旅游業與農業、工業等產業的深度融合，通過創新消費模式來拓寬旅游消費邊界。例如，張家界通過培育手工藝品牌，如乖幺妹土家織錦、軍聲砂石畫院等，不僅豐富了旅游文化內涵，還通過體驗式消費增強了游客的參與度和滿意度，促進了購物導向型旅游的發展，實現了美景與美物的有機結合。此外，張家界以美食為媒，創建特色美食基地，巧妙融合農產品采摘、親手制作等互動體驗，融入豐富的文創元素，不僅豐富了旅游內涵，提升了品牌魅力與附加值，還顯著增強了游客的參與感和滿意度。

（二）優化消費結構布局，增強國際旅游品牌的市場競爭力

在文旅融合的宏觀背景下，優化旅游消費結構、提升消費層次是推動傳統旅游目的地轉型升級的必由之路。面對旅游產品單一、基礎消費占比過高的現狀，需著力開發高端旅游產品，以吸引高端消費群體的關注與參與。各地可借鑒成功案例如《又見敦煌》，通過策劃吐蕃文化歷史情景體驗劇等創新方式，運用藝術手法展現文化精髓，打造具有差異化的旅游亮點。同時，借鑒福建等地的跨區域資源整合模式，設計并推出具有地方特色的文化旅游線路，以多元化的旅游產品組合增強品牌吸引力。在基礎設施建設方面，加大對重點旅游項目的投入，如平潭國際旅游島、武夷山等，完善配套設施，提升旅游體驗品質。又如，福建構建藍色海絲、綠色休閑、紅色文化3條特色文化旅游帶，推出沿長征國家文化公園等7條精品文旅線路，強化跨區域旅游資源整合利用，開通更多清新福建旅游列車，創新高品質文旅業態產品，推進平潭國際旅游島、1號濱海風景道、環大金湖旅游度假區等建設，一體化完善武夷山、福建土樓、泉州古城等重點旅游目的地配套設施，建設一批金牌旅游村、全域生態旅游小鎮，打響海絲起點清新福建品牌[4]。

（三）構建“數字賦能—消費升級”體系，塑造區域特色數字文旅體驗生態

在文旅深度融合的浪潮中，推動傳統旅游目的地的轉型升級，核心在于構建數字賦能—消費升級的框架體系，借助技術創新的力量，為文化旅游產業注入新活力。

首先，規劃構建區域數字文旅體驗園，該園應基于全域均衡發展的經濟理念，充分利用區域自然、人文、歷史、紅色文化、生態及古鎮等多元資源，借助數字技術打破傳統框架，深度挖掘并展現文化內涵，為游客提供前所未有的沉浸式交互體驗。通過技術融合創新文旅產品，促進區域內文旅資源的微循環與服務內循環，形成獨具地方特色的旅游品牌矩陣與產品體系，實現文化旅游產業的差異化發展。

其次，為確保上述體系的順利推進，必須建立健全文旅體驗基地的認證與管理體系。該體系需緊密對接“十四五”規劃的戰略導向，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求為出發點，明確元宇宙+沉浸式文旅體驗的內涵、空間布局、認證標準、體驗內容與設計原則。在追求經濟效益的同時，應兼顧社會效益與環境保護，確保文旅產業的可持續發展。通過實施精細化的管理措施，促進文旅體驗基地的品質提升，將其打造成為引領文化旅游產業創新升級的新標桿。例如，西安以絲路元素貫穿旗眾數字文化產業園內的《方舟》人工智能（AI）藝術展進入布展最后階段。步入現場，瞬間置身于一個夢幻的世界。在人工智能（AI）微動效技術加持下，這些虛擬來客的神態語調與真人幾乎無異。作為原創項目，《方舟》人工智能（AI）藝術展通過大量人工智能生成內容（AIGC）與人機交互技術的結合，探討對時間與空間、人類文化和技術發展的思考，讓大眾深刻感受科技與歷史、藝術相融，體驗一種文旅新可能。

最后，基于文化旅游產業數字化轉型的迫切需求，培養兼具創新思維與深厚技術能力的專業人才成為當務之急。為此，應深化校企合作，構建文旅數字技術研發與應用培訓基地，致力于培養既能深刻理解文化又能熟練掌握技術的復合型人才。同時，應主動吸收國際先進的數字文旅技術與管理智慧，通過國際合作與交流機制，拓寬產業視野，提升本土文旅產業在全球市場的競爭力。

（四）激發夜間經濟活力，挖掘景區文旅消費新增長點

在文旅融合的戰略框架下，激活夜間經濟模式成為提升傳統旅游景區吸引力的重要策略。通過整合餐飲、購物、休閑、娛樂、演藝、住宿、新媒體直播等多元業態，打造獨具特色的夜間消費場景，形成具有品牌影響力的夜間經濟IP，吸引游客延長停留時間，進而促進消費轉化與增長。這一過程不僅能夠有效提升商業活躍度、住宿率及旅游購物水平，還能延長游客的娛樂休閑時間，促進文化交流，為地方經濟注入新的增長動力。例如，在文旅深度融合的框架下，周莊憑借其獨到的創新路徑，成功邁入了傳統旅游目的地的轉型升級新階段。首先，周莊精準運用光影科技與藝術構思，對湖灣、水巷、小橋流水、老街古韻、宅院深邃、佛剎莊嚴等自然景觀與人文遺產進行光影重塑與故事化呈現，依托“夜漁”“夜戲”“夜畫”等八大特色體驗項目，輔以文化創意照明設計，不僅拓寬了夜間游覽的邊界，還構建起了一個層次分明、文化意蘊豐富的夜間景觀系統。尤為值得一提的是，“槳聲燈影中泛舟周莊”的水上觀光線路，巧妙地將各個亮點串聯，形成了一條別具一格的夜間游覽脈絡。其次，周莊致力于夜周莊品牌的建設與推廣，精心策劃了花巷雨韻、光影魚池岸等熱門打卡點，運用沉浸式巷弄光影技術，創造出多個引人入勝的場景，使游客仿佛置身于詩意般的雨巷漫步，或是步入絢爛多彩的花巷夢境。這些創新實踐不僅深化了古鎮的游覽網絡，還開創了“漫步街巷，悠享周莊”的新型游覽模式，顯著增強了古鎮夜間的吸引力和游客的沉浸感。