文旅融合下的鄉村旅游提質升級

摘 要：經過多年發展，宜興鄉村旅游取得了一定成果，正在面臨提質升級的需要，結合文旅融合發展理念和宜興鄉村旅游實際，文章分析了宜興鄉村旅游發展中在理念、產品、層次、特色及品牌等方面的不足，并從提高鄉村旅游發展認識，開發特色文化旅游產品，提升鄉村旅游開發層次，挖掘鄉村特色文化資源，推廣鄉村旅游特色品牌等方面提出了宜興鄉村旅游提質升級的對策與建議。

關鍵詞：文旅融合；鄉村旅游；鄉村振興；宜興市

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：本文系江蘇省教育廳2021年度高校哲學社會科學基金項目“鄉村旅游發展中的文旅融合研究”（項目編號：2021SJA0974）的研究成果。

一、文旅融合內涵及發展要求

（一）文旅融合的內涵

文旅融合是近些年文化和旅游事業發展的熱點問題。文旅融合絕不是簡單的“文化+旅游”，而是二者充分融合。這要求充分認識文化與旅游的關系，旅游從本質上講是人們的一種文化活動，旅游基于文化產生又反過來產生和創造新的文化，二者互相促進。由于旅游本質上是人們的文化活動，所以一些專家也將二者的關系形容為“靈魂與載體”：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[1]；沒有文化的旅游是靈魂出竅的旅游，脫離了旅游的文化則成了魂不附體的文化；而文旅融合不僅讓靈魂與載體合二為一，實現了靈魂歸位，也促成了詩和遠方的正式攜手[2]。

（二）文旅融合的發展趨勢及要求

在國家相關部門推動下，結合市場旅游消費需求，近幾年文旅融合開發創新旅游產品及項目成為一種趨勢，很多地方也在進行文旅融合創新發展實踐，如以北京故宮博物院為代表的眾多博物院（館）、主題公園等景區的文創產品開發。一些地方結合當地特色文化開發特色小鎮、文旅城及主題公（樂）園等形式多樣的文旅融合項目及產品，其中無論是新晉“網紅”飲食類小產品，還是各種文化主題公園的大項目，都是將文化與旅游相融合的鮮活案例[3]。

隨著我國經濟社會發展進入高質量發展新階段，旅游也向日常化、休閑化邁進，人們對美好生活的追求，越來越集中體現在通過旅游來滿足精神文化需求，即追求高質量、難忘的旅游體驗。人們對高質量旅游體驗的追求，體現為對獨具特色的旅游產品和旅游項目的需要，只有充分與地方文化相結合的旅游產品和旅游項目才能帶給游客高質量的旅游經歷及體驗。要實現各地旅游高質量發展，差異化、特色化發展是必經之路，這就要求各地充分挖掘地方特色文化，抓牢地方特色文化之魂，通過產業創新、業態創新、產品創新等途徑與旅游載體深度融合，讓旅游之體因附著了文化靈魂而精彩紛呈，讓文化之魂因契合了旅游載體而充滿活力，真正實現以文促旅、以旅彰文的文旅深度融合發展[4]。

二、宜興鄉村旅游發展現狀及存在的問題

（一）宜興鄉村旅游發展現狀

宜興地處蘇、浙、皖三省交界的江蘇南端、滬寧杭三角中心，地理區位優勢明顯，境內水網密布，河運高速公路、高速鐵路等交通網絡四通八達，2小時經濟圈覆蓋上海、南京、杭州、蘇州、無錫等十幾個大中城市。蘇南地區經濟發展水平較高，加上處于長三角都市圈內，發展基礎較好，滬寧杭城市居民后花園的定位和身處滬寧杭1小時都市圈的區位充分將宜興優越的陶、茶、竹、洞及田園風光等自然人文優勢凸顯出來，吸引和承接了大量國內外游客。

依托宜南山區山水優勢和宜興市委、市政府對鄉村旅游的大力支持，近些年宜興鄉村旅游呈現出較好的勢頭，鄉村民宿、茶園采摘、深氧騎行、度假禪修等新業態及新產品不斷涌現且廣受游客的青睞。在鄉村旅游的發展帶動下，宜興全域旅游建設取得巨大成就，“十三五”期間接待國內游客數量和國內旅游收入連年增長。特別是實施鄉村振興計劃以來，在政府的重視與支持下，宜興鄉村旅游發展取得巨大進步，培育出洑西村、白塔村、省莊村、籬笆園等國家級和省級鄉村旅游重點村、鄉村旅游示范點等，充分彰顯出宜興鄉村旅游發展的強勁實力和巨大潛能。截至2022年2月，宜興已有全國鄉村旅游重點村2個、江蘇省鄉村旅游重點村5個、中國美麗休閑鄉村6個、無錫市美麗鄉村休閑旅游示范村8個。

（二）宜興鄉村旅游發展存在的問題

宜興鄉村旅游發展取得了顯著進步，也帶動了宜興的鄉村振興和鄉親致富，為宜興的高質量發展作出了巨大貢獻。但是，目前離人民對美好生活的向往仍有距離，特別是對標國家級旅游度假區和全域旅游示范區的建設標準，宜興鄉村旅游還存在以下問題。

1.鄉村旅游的發展理念有待更新

新時代的新農村建設中，特別是在鄉村振興戰略大背景下，鄉村旅游發展不能再固守單一、過于看重經濟效益和大興土木搞建設以追求鄉村城鎮化的發展方式與理念，而應堅決貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念。

宜興大部分鄉村旅游點都已過初創期，進入成長期后就要改變最初鋪攤子、擴規模的粗放經營，轉向注重質量的內涵式發展，想方設法結合鄉村地域特色文化進行產品創新及升級。但現實是，很多經營者依舊在“從無到有”的思想指導下進行簡單擴建來增加客房數量，或在環境打造方面一味地向城市化看齊，沒有結合宜興鄉村特色文化進行產品創新。當然這也跟鄉村旅游經營者缺乏專業指導有關，雖然宜興一些地方成立了農家樂協會，對當地的鄉村旅游進行指導與幫扶，但鄉村旅游發展中最急需的還是發展理念的更新。

2.鄉村旅游產品有待豐富

游客越來越追求旅游體驗質量，鄉村旅游應結合鄉村特色，在餐飲、住宿、游樂、農事活動、習俗、康養等方面不斷創新和開發旅游產品，如草原放牧體驗、森林木屋探險、農產品收獲采摘及美食制作等項目，以滿足游客的需要。宜興很多鄉村旅游項目目前仍以農家樂餐飲為主，雖然也開發了以龍山村為代表的特色鄉村民宿和龍池山騎行觀賞茶園風光等鄉村旅游新產品，但仍無法滿足游客的需求，其形式較為單一，有待進一步豐富優化。

3.鄉村旅游開發層次有待提高

游客的消費需求升級勢必要求旅游供給轉型升級，這與黨中央提出的“供給側結構性改革”要求一致。我國經濟社會進入了高質量發展新階段，人們對美好生活的追求和向往更加強烈，美好生活不僅包括物質生活水平的豐富與提高，也體現在旅游休閑等精神生活方面的改善，旅游消費者對旅游方式的要求也由“淺嘗輒止”的“走馬觀花”式轉向深度體驗的浸潤式、體驗式，對文旅體驗的要求愈來愈高。

針對游客需求變化，宜興鄉村旅游應對還不夠充分，市面上較多的還是農家樂和水果采摘等淺層次鄉村旅游項目業態，缺乏真正能結合鄉村地方特色文化、營造令游客向往并能沉浸式深度體驗的一、二、三產業融合的項目。例如，雅達·陽羨溪山和陽羨生態旅游度假區建設在康養、深氧休閑度假的定位下持續推進，但從整個鄉村旅游開發層次上看，還無法滿足旅游消費者的新需求。

4.鄉村旅游的特色有待進一步挖掘

鄉村旅游賣點及特色都在鄉村二字上，如不在鄉村上下功夫或抹掉鄉村性，必會毀掉鄉村旅游根基。大部分來自城市的游客真正感興趣的是鄉村農事體驗、特色農產品的種植及采摘過程、鄉村垂釣等，因此鄉村的田園風光、自然野趣、農事生產、傳統節慶民俗等都可作為鄉村旅游的特色去進行開發和設計。

目前宜興存在對鄉村特色挖掘不足的問題，導致很多鄉村旅游大同小異、缺乏特色，甚至還有些經營者將鄉村住宿、餐飲等盲目向城市的酒店住宿和餐飲看齊，追求檔次豪華，丟失了鄉村旅游的特色、鄉村性。當然宜興也有一些鄉村旅游點，開發了從茶葉采摘直至炒制完成等全流程的采茶制茶體驗項目，滿足了城市游客到鄉村住農家屋、穿農家衣、干農家活、吃農家飯、體農家俗的需求[5]。只是這種特色項目還較少，有待進一步挖掘和開發，不斷豐富宜興鄉村旅游特色。

5.鄉村旅游的品牌有待建立

鄉村旅游產品單一、項目開發大同小異及同質化競爭等現象，體現了鄉村旅游發展的品牌缺失。由于缺乏統一和有特色的鄉村旅游品牌引領，導致眾多鄉村旅游開發經營出現各自為戰、低價競爭等現象。宜興鄉村旅游雖然涌現出湖 鎮洑西村、西渚鎮白塔村和張渚鎮省莊村等發展典型，也先后入選全省及國家鄉村旅游重點村，彰顯了較強的影響力和吸引力，但還沒有進一步打造出具有宜興鄉村特色的鄉村旅游品牌。

三、文旅融合下的宜興鄉村旅游提質升級策略探究

在游客越來越追求深度體驗和差異化體驗的趨勢下，鄉村旅游要實現提質升級，必須改變傳統做法，轉向文旅融合的道路，以特色鮮明的鄉村地域文化和淳樸濃厚的鄉村旅游氛圍，發展各具特色的鄉村旅游。

（一）更新理念，提高宜興鄉村旅游發展認識

鄉村旅游發展到今天，不能再繼續追求簡單的數量增長，而應更新理念，轉向依靠鄉村特色文化資源，走文旅融合發展道路。

鄉村旅游發展根基在鄉村，既不能照搬城市旅游的發展路子，也不能靠簡單的規模擴張，而應遵循鄉村文化特色和差異性，結合特色文化開發參與性強、體驗度深的旅游項目及產品。宜興山水田園風光秀麗迷人，魚米之鄉耕讀文化久遠，陶瓷制作工藝精湛聞名，這些都是宜興鄉村旅游發展的特色文化之基。文旅融合就是要在旅游開發過程中將這些地方特色文化深度融入，開發具有地方特色且不易于模仿的旅游項目和產品，形成差異化競爭。

（二）融合資源，開發宜興特色文化旅游產品

鄉村文化是鄉村發展之根，更是鄉村旅游發展之基[6]，應跳出同質化競爭怪圈，結合鄉村特色文化創新旅游產品，緊跟市場消費趨勢，開發能滿足旅游消費者深度參與和體驗的鄉村旅游產品。

山水田園風光秀美和農耕文明文化深厚的鄉村，可開發住農家屋、穿農家衣、干農家活、吃農家飯、體農家俗的農事生產體驗項目，如湖 鎮洑西村，通過特色民宿開發，形成了較大知名度，成為很多游客深氧度假的首選住宿地；憑借名人故居、古跡及文學作品和作為城市人鄉愁寄托地的鄉村，適合圍繞“追尋名人足跡”“尋找兒時記憶”“尋根祖輩遺跡”等線索開發深度融入、沉浸式體驗的項目，如芳橋、屺亭、丁蜀等鄉鎮鄉村旅游項目開發要加強與周處、周培源、徐悲鴻、蘇東坡等名人的聯系，通過特色文化旅游項目引領游客探尋體會、感悟這些名人的成長成才故事；以特色產業或非遺項目著稱的鄉村，進行特色產業或非遺研學旅游開發，更受旅游消費者青睞，如紫砂專業村——西望村，就可結合紫砂工藝和本村“人人會制壺，家家都弄陶”的文化特色，針對研學市場推出紫砂工藝研學之旅或紫砂DIY體驗等特色鄉村旅游項目；紅色文化及革命遺跡留存豐富的鄉村，可以結合愛國主義教育和培訓等開發情境式、參與式紅色旅游項目，還可以結合當下學校的課程思政改革，建設成校外課程思政教育實踐基地，如有“蘇南小延安”之稱的太華，可以結合新四軍和蘇南抗日根據地紅色文化，進行黨員干部黨性教育和學生愛國主義教育等基地建設，開發紅色文化體驗和研學等項目。

（三）適應需求，提升宜興鄉村旅游開發層次

游客的需求升級了，鄉村旅游項目開發也必須緊跟需求進行升級。融合地方特色的旅游發展方式能將旅游開發對鄉村造成的影響降到最低，并能最大限度保留人與自然和諧相處的原真方式，守護人們身在城市心在鄉村的精神家園，留住人們的鄉愁鄉情寄托，為人們留下一方綠水青山。

融合了本地特色的宜興鄉村旅游發展實現了鄉村富裕和鄉村美麗，帶動了鄉村振興，如湖 鎮洑西村、西渚鎮白塔村先后入選國家及省級鄉村旅游重點村，獲得中國美麗休閑鄉村等榮譽。這既提升了宜興鄉村旅游開發層次，又是對鄉村振興“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”方針要求的貫徹落實[7]。在新發展趨勢下，鄉村振興的任務要求和得天獨厚的鄉村旅游資源都注定了宜興必然走上文旅融合發展的道路，開發具有鄉村文化特色的旅游產品及項目，吸引更多本地及外地游客前來開展文化體驗、休閑度假等鄉村旅游活動，帶動村民增收致富、改善村容村貌，保護并傳承好鄉村特色文化。以獨具特色的文化體驗，促進鄉村旅游長遠可持續發展，實現鄉村旅游的提質升級。

（四）摸清家底，挖掘宜興本地鄉村特色文化資源

游客越來越追求體驗的差異化和個性化，這要求旅游業的供應不能千篇一律。鄉村旅游的吸引力，就在不同于城市的生活節奏、生活方式及特色鄉村文化上。

宜興為典型的江南魚米之鄉，民居小橋流水的水鄉特色鮮明；宜興被稱為“中國陶都”，陶瓷制造特別是紫砂工藝源遠流長，紫砂文化底蘊深厚；宜興自古有尊師重教的傳統，士人崇尚儒術，庶民耕讀傳家，從古至今出了4位狀元、10位宰相、385名進士、21位兩院院士、60多位大學校長、8 000余位教授、副教授，是著名的“教授之鄉”。宜興的鄉村旅游應結合這些文化資源特色，開發諸如陶瓷制作DIY、非遺研學、教授之鄉體驗耕讀文化等廣受游客喜愛的旅游產品。

（五）拓寬渠道，推廣宜興鄉村旅游特色品牌

鄉村旅游品牌建設，離不開對鄉村特色文化的挖掘，因為“越是民族的，才越是世界的”，品牌特色越鮮明、差異性越大，競爭力就會越強，就越會獲得市場上更多消費者的認可與青睞，久而久之，就形成了異于其他經營者的獨特產品特色和形象，也就是鄉村旅游品牌。

宜興鄉村旅游品牌打造，必須結合宜興本地鄉村文化，其中最具宜興特色的紫砂陶瓷文化是不二選擇，而有了紫砂壺這一泡茶名器，還要有好的茶葉相配。陽羨（宜興古稱）唐代始作貢茶，自古就有“天子須嘗陽羨茶，百草不敢先開花”的贊譽，更是與金沙泉、紫砂壺一起被蘇東坡譽為“飲茶三絕”。煮茶品茗與健康養生、休閑度假、禪修悟道、文化體悟等宜興鄉村旅游特色產品一脈相承，能很好地將宜興本地特色鄉村文化與鄉村旅游發展相結合，努力打造“陶式生活”這一宜興特色鄉村旅游品牌[8]。

品牌打造的下一步就是借助各種現代化宣傳渠道，將宜興“陶式生活”這一品牌盡快推廣。隨著科技的發展和信息技術的進步，媒體宣傳渠道日漸豐富，除傳統的廣播、電視、報刊及網絡媒體外，微博、微信、抖音、小視頻及直播等都是非常好的宣傳推廣媒介。特別是近兩年隨著網絡直播的快速發展，很多網絡紅人直播、小視頻等點擊量極大，深受網民的喜愛。宜興鄉村旅游品牌推廣，在繼續做好利用高鐵車站廣告、到滬寧杭等大城市進行推介的同時，也應當嘗試通過網絡紅人直播、錄制小視頻等廣受年輕人喜歡的方式進行推廣。前期可由政府出面牽頭，組織一些如美景拍攝比賽、探尋陶式生活之美、發現陽羨美麗鄉村等活動，吸引廣大游客參與并宣傳其中的優秀作品。后期則可以發展為游客自發去拍攝一些宜興鄉村旅游的小視頻并通過社交媒體進行分享，更進一步擴大宜興鄉村旅游的知名度和美譽度。

四、結語

深挖宜興鄉村特色文化資源、創新宜興鄉村特色文旅產品、打造宜興鄉村旅游特色品牌、加大宣傳推廣力度等文旅融合措施，有助于促進宜興鄉村旅游提質升級，推動宜興鄉村振興，同時也為更多地方的鄉村振興和文旅融合發展提供借鑒與參考，促進各地文旅融合落地落實，帶動廣大鄉村振興，實現共同富裕。

參考文獻

[1] 馬勇，童昀. 從區域到場域：文化和旅游關系的再認識[J].旅游學刊，2019（4）：7-9.

[2] 駱高遠. 文化與旅游：詩和遠方的完美結合[J]. 湖北理工學院學報（人文社會科學版），2020（6）：1-6.

[3] 人民智庫課題組，尹澤軒.調查報告：文旅融合發展，公眾有哪些期待[J].國家治理，2019（12）：3-21.

[4] 雒樹剛. 文旅融合演講全文：以文促旅，以旅彰文[EB/ OL].（2018-12-14）[2024-07-04].https：//www.sohu.com/ a/281895452_528922.

[5] 顏廷利. 文旅融合下的鄉村旅游發展研究[J]. 智庫時代，2019（48）：39-40.

[6] 張艷，張勇. 鄉村文化與鄉村旅游開發[J]. 經濟地理，2007（3）：509-512.

[7] 雷若欣. 鄉村振興戰略的“五大要求”與實施路徑[J]. 人民論壇·學術前沿，2018（5）：67-71.

[8] 中國網.“全域旅游”做示范“陶式生活”醉游客[EB/ OL].（2021-03-15）[2024-07-04].http：//sl.china.com. cn/2021/0316/110039.shtml.