直播帶貨亂象的剖析及對策建議

網絡直播開啟了全新的社交網絡交互方式和電商銷售模式。2023年1月至10月，網絡直播銷售額超過2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%。但行業主播良莠不齊，帶貨產品“李鬼”橫行，打法律“擦邊球”等亂象叢生。平臺、機構、頭部主播憑借強勢地位構建一系列不平等、不合理規則，網絡直播帶貨行業權責失衡、監管缺位、法律錯位日益加劇，亟待強化治理和糾偏。

直播帶貨行業亂象橫生、危害極大

在MCN（Multi-ChannelNetwork）機構專業的內容創作、運營管理和商業變現模式下，頭部主播憑借龐大的粉絲基礎、強大的市場號召力和高度的品牌效應，直播“吸金能力”越來越大，也不斷滋生新的問題。

一是直播帶貨是以“低價+信任主播”為內在邏輯、以流量為驅動的新型電商模式，易于滋生新問題。第一，網絡直播帶貨具有流量經濟、社群經濟、信任經濟的特點。主播通過與觀眾互動，建立情感聯系，打造粉絲群體，壯大流量。產品的銷售量往往與主播的流量成正比，主播流量又增強了平臺的地位，易于形成MCN機構、主播和平臺的共謀。第二，頭部主播收入畸高。主播在直播帶貨中占據核心地位，主流盈利方式是“坑位費+傭金”。頭部主播的傭金高達20%以上，遠遠超過了許多企業的利潤水平。小楊哥以32億元位列2023年網絡主播年度凈收入榜首，辛巴、李佳琦以30億元、22億元緊隨其后，讓市面上95%以上的實體企業家望塵莫及。第三，主播門檻低，直播業態的馬太效應明顯。據艾媒咨詢數據，2.16%的頭部主播占據市場近90%的營業額，但從業人員專業性不足，法律意識、道德素質堪憂，因而頻現種種無底線行為。

二是頭部主播、MCN機構、平臺憑借強勢地位構建不平等、不合理規則。第一，頭部主播利用信息優勢誤導消費者。以“圖書論斤賣”等低價噱頭引流，或刻意隱瞞商品關鍵信息“打擦邊球”。因價格低、退貨運費高或證據缺失、維權繁瑣，消費者往往自認倒霉。第二，頭部主播和MCN機構憑借用戶號召力獲得規模優勢，掌握定價權。商家為推廣產品只能接受頭部主播和MCN機構的平臺最惠待遇條款（PMFN），喪失定價權、承擔讓利成本并給付高昂坑位費和傭金。頭部MCN機構對品牌商具有極高“權威”。例如，2023年李佳琦所在的美ONE公司就有一招商專員利用職務便利收受商家“好處費”百萬余元被判刑。第三，帶貨方往往以“帶貨、發貨分離”為借口，通過所謂“免責聲明”將責任全部轉移給商家，規避罰金、“退一賠三”等懲罰性賠償。第四，平臺通過內容分發與用戶流量掌控話語權。平臺利用直播間付費投流模式獲取利潤，同時為了最大化商業價值會積極扶持優質主播和MCN機構，從而進一步鞏固其市場地位，這可能損及市場公平。

三是直播帶貨領域強勢規則背后潛藏極端操作。第一，用“黑話”等各種套路規避監管。例如，有的主播售賣所謂“防癌”化妝品，不提“癌”字，而是稱“讓你的家庭再也碰不到這個字，兩個點、一個廣、三個口、一個大山的山”；有的使用多個賬號同步直播、隨時切換，以防止直播間突然被平臺關閉。第二，以惡意破產規避責任。部分機構、頭部主播注冊小公司，選擇高利潤低質量商品，做好用破產方式規避賠償責任的打算。第三，虛假成交數據嚴重損害商家利益和競爭生態。批量刷單，炮制虛假成交數據，還蓄意制造“為粉絲把價格打下來”的假象。部分頭部網紅強勢要求上游商家提供超長周期全網最低價，同時以“踩一捧一”“惡意比價”等方式損害同類商品的競爭優勢。為增加實時銷量（GMV）和流量，平臺對刷單“睜一只眼閉一只眼”，嚴重破壞商業誠信和社會責任。第四，以“行業慰問金”之名進行代賠。有主播以監督的名義“賠付”其他主播的粉絲，可能會引起借賠付之名進行流量壟斷，過度賠付或不當賠付會對行業造成更大的負面影響。

四是強勢規則造成嚴重危害。第一，侵害消費者權益，消磨市場信任。低價優勢往往犧牲產品質量，導致假貨泛濫、“李鬼”產品橫行。直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售后維權困難。第二，傷害商家利益，生產者被迫放棄對產品質量的追求。據某洗發水品牌透露，國貨產品要求40%傭金起步，國外產品的傭金是20%起步，這意味著產品成本不能超過10%。第三，擠壓商家生存空間，線下銷售商生存環境惡化。2023年5月，因某主播帶貨榴蓮銷量大，導致批發市場“封柜”。第四，競爭生態失衡，惡化營商環境。店鋪自播或中小主播難以沖破頭部主播帶來的注意力壟斷，商家和主播之間陷入無序內卷，惡意比價、惡意代賠等亂象，不利于行業長遠健康發展。

網絡直播帶貨亂象治理仍存在難點堵點

盡管我國《民法典》《電子商務法》中華人民共和國廣告法法》《消費者權益保護法》《食品安全法》《消費者權益保護法實施條例》等法律法規已建立起對直播帶貨行為的規制框架，國家也出臺了一系列指導意見規范直播帶貨行業的發展，但直播帶貨的監管仍存在大量難點堵點。

一是新技術發展給監管帶來新挑戰。第一，直播帶貨信息內容海量增長、迅速傳播。不斷擴張的直播間數量帶來龐大的數據量，信息受眾廣、門檻低，監管難度大，不良內容的影響被放大。第二，算法推薦機制形成的信息繭房，加劇了直播的羊群效應和從眾效應。平臺通過大數據和算法向特定人群推薦商品，粉絲在直播間購物時存在盲目、不理性。第三，直播的即時性和互動性提升舉證難度。主播表述的促銷信息不明確、促銷頁面保留時間較短，口頭承諾、商品展示、價格說明等許多交易行為和廣告宣傳活動沒有固定的證據，給消費者維權及監管部門查處帶來困難。

二是法律規定模糊。第一，行為定性存在矛盾。我國《廣告法》對于調整范圍與商業廣告認定條件的規定主要是基于對傳統媒體廣告的認識。若主播憑借粉絲對自己的信任感、影響力來帶貨，實質是類似廣告代言的行為。但根據《廣告法》第十四條第一款規定，廣告應當具有可識別性，單就外觀形態而言，消費者難以識別直播帶貨的廣告屬性。第二，主播的定位不清晰。主播的身份可能涉及我國《廣告法》里的廣告代言人、廣告主、廣告經營者、廣告發布者，《電子商務法》里規定的電子商務經營者，及《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》里規定的經營者。當主播為自己的店鋪帶貨時，其兼具主播及經營者身份，應當對產品質量問題承擔售后責任；大部分主播都是為第三方帶貨，實為廣告商身份，售后問題由商家解決。但粉絲往往是基于對主播的信任才下單，且銷售動作發生在直播間內，主播的業績也與銷量緊密關聯，若將主播帶貨界定為廣告行為而免責，不僅對粉絲而言在情感上難以接受，而且使主播的獲利和擔責嚴重失衡。第三，責任分擔不明確。直播帶貨涉及生產商、銷售商、平臺、MCN機構、主播等多個主體，主播又分為獨立主播、商家主播、機構主播。現行法律未對不同直播場景下的商家、主播、機構責任界定予以劃分，對平臺的法律責任缺乏明確規定，如將僅提供信息服務時與提供流量支持時的責任進行區別。

三是相關部門監管缺位。網絡直播主要在注冊地交稅，頭部主播機構往往得到了注冊地保護。第一，相關監管部門沒能主動作為，特別是一些地方監管部門對本地企業態度寬松。第二，罰款力度與帶貨方違規所得收益相比低得多，難以達到震懾效果。李佳琦的關聯企業兩次因發布虛假廣告僅受到2.5萬元罰款，而辛巴的關聯電商公司因虛假宣傳僅被罰款90萬元。第三，一些商家“反監管”意識越來越強，使得監管部門對違法違規行為的監測和取證工作面臨極大技術挑戰。

四是平臺監管滯后。第一，平臺大多是在問題曝光后才進行處理，未能從源頭上對頭部主播的行為進行有效監督和約束。第二，平臺有時難以捕捉和界定違規行為。一些涉虛假宣傳的頭部主播，常常不能及時受到平臺懲罰。第三，直播平臺通常出于利益最大化的考量，對主播的違規行為采取放松監管甚至默許的態度，對主播的懲罰力度不夠，對于主播的信用監管明顯不足。第四，平臺往往對消費者維權采取敷衍態度。根據《電子商務法》規定，如果平臺明知商家或主播提供的商品或服務侵害了消費者的合法權益，卻仍為其提供技術支持，將承擔相應的賠償責任。但實際上，不僅平臺的賠償責任難以落實，而且平臺的退款常常延遲于消費者退貨一周甚至一個月之久。

對策建議

一是健全規制網絡直播帶貨的法律框架。第一，明確法律責任。設定直播帶貨全過程全鏈條法律責任，包括商品選品、直播內容、售后服務等各個環節。第二，主播雖與廣告代言人有明顯區別，但宣傳商品的行為應當歸入廣告行為，應當受到《廣告法》的規制，承擔相應法律責任；頭部主播應該承擔比普通商家更嚴格的進貨查驗義務，確保產品質量和安全。第三，落實平臺責任。如果直播平臺參與到廣告行為的商業鏈條中，能夠被認定為廣告發布者或廣告經營者，對明知或應知虛假的宣傳所造成的損害，應與廣告發布者一起承擔連帶賠償責任。

二是提升相關部門監管效能和執法力度。第一，明確各部門監管職責，發揮市場監管局的牽頭作用，聯合網信、公安、稅務局、廣電總局等部門形成聯合監管，確保監管責任覆蓋到位。第二，加大屬地監管力度，對虛假宣傳、價格壟斷、銷售假冒偽劣商品等直播亂象精準監管，并針對食品等產品開展源頭治理和加強日常監管，堅決打擊、依法追責，形成有效震懾。第三，建立直播帶貨分級監管模式，將頭部主播作為重點監管對象。對于頭部主播的違法行為，采取限流、禁播等各種處罰和限制措施。第四，建立線上爭議解決途徑，完善第三方投訴舉報制度和相應獎勵機制，暢通輿論、社會監督渠道，最大限度釋放外部監督效能。第五，使用區塊鏈技術進行固證。有條件的司法機關利用區塊鏈技術，破解直播帶貨領域監管取證難的問題。

三是健全平臺內部監管和處罰機制。第一，在事前階段，對入駐商家進行嚴格資質審核，并定期對主播進行培訓，提升他們對法律法規的認識。第二，通過引入第三方質量評估機構，對頭部主播帶貨的商品進行事前篩查，避免和減少問題商品進入市場，預防潛在的質量風險。第三，在帶貨階段，平臺需要實施實時監控和開展抽檢，可借助大數據和人工智能技術及時發現異常問題并迅速介入處理。一旦主播帶貨的商品出現質量問題或虛假宣傳，平臺應當采取措施，如下架涉事商品視頻、限制其帶貨權限、暫停其直播資格。第四，對于有過“翻車”歷史的主播，平臺可以設立流量和推廣的限制，增加對其推廣商品的審核力度。第五，通過技術升級持續優化監測水平，對經營異常、投訴嚴重的經營者予以重點跟蹤。第六，建立消費者反饋和保護機制，及時了解并解決消費者面臨的質量問題，及時介入糾紛并給消費者退款賠償。

四是加強行業自律管理。第一，推動《網絡直播營銷行為規范》適用，加快制定行業標準，進一步保護消費者合法權益，促進直播帶貨行業健康有序發展。第二，推動成立直播帶貨行業協會，引導主播和平臺自覺遵守法律法規和行業規范。第三，建立主播信用體系，引入行業黑名單制度，行業協會和消費者權益保護組織等第三方機構對主播的行為進行監督和評估，并定期發布信用報告。第四，建立帶貨主播的準入機制，提高準入門檻，要求職業帶貨主播必須經過有關部門或行業機構組織的培訓，只有培訓合格才可以給予認證帶貨資格。第五，推動直播帶貨行業的第三方抽檢機構發展，不斷提升直播選品質量。

（編輯季節）