新媒體時代政府公共傳播的管理創新策略探析

摘要：政府公共傳播是指由政府主導并組織策劃的信息交流行為，核心在于強調傳播的公共性質，關注公共領域的信息問題。政府公共傳播的傳播效果對政府形象樹立、政策目標實現等具有決定性影響。如何有效利用新媒體創新管理政府公共傳播，成為值得關注的議題。文章采用文獻分析法與文本研究法，探討新媒體時代政府公共傳播的特點，分析新媒體在政府公共信息傳播中所發揮的作用，梳理總結新媒體時代政府公共傳播存在的問題，并據此提出新媒體時代政府公共傳播的管理創新策略，包括完善政府公共傳播管理機制、優化不同形式的傳播技巧、打造專業化的公共傳播人才隊伍、加強網絡信息安全管理，旨在強化政府公共信息傳播效果，滿足受眾的多元化需求。

關鍵詞：新媒體時代；政府公共傳播；傳播效果；管理；策略

中圖分類號：G206；D63文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）21-0096-04

政府公共傳播是維護整個社會信任體系的支柱，它不僅是政府履行職責、傳遞信息的必要手段，更是加強社會信任、凝聚社會共識的重要途徑[1]。近些年，新媒體的出現促使媒介環境發生巨大變革，給政府公共傳播帶來了深刻影響。與傳統媒體時代相比，新媒體時代的特征更加鮮明、富有活力，參與主體的多元性和互動性越發突出，傳者與受眾之間的界限逐漸模糊，二者的角色轉化變得更加快捷、方便，這為政府公共傳播帶來便利的同時，也帶來了新的考驗與挑戰[2]。受眾對政務服務的標準化、規范化、便利化有了更高期待，持續強化政府的透明性、公開性、回應性、責任性，滿足民眾的內心需求，實現政府與公民社會的良性互動與合作，是政務新媒體的首要任務之一，也是其面臨的重要挑戰[3]。

因此，在新媒體時代，如何充分發揮政府公共傳播的作用，利用政務新媒體平臺達成更多共識，已成為政府亟須研究的問題。

一、新媒體時代政府公共傳播的特點

當前，媒介技術發展日新月異，智能交互與社交傳播成為主流。新媒體時代的到來為政府公共信息傳播管理帶來了新的機遇與挑戰，傳播形式越來越多樣化，政府的公共信息傳播管理效能大幅提升。

（一）公共信息傳播方式多樣化

新媒體時代，公共信息傳播管理不僅可以繼續沿用傳統的電視、報刊等宣傳手段，還可以借助互聯網技術，實現政務管理與互聯網的深度融合，讓公眾能在海量信息中迅速找到相關的公共信息。通過多元化渠道擴大傳播管理的覆蓋面，有助于激發公眾的討論熱情，為政府公共信息傳播管理提供更廣闊的發展機遇[4]。

（二）公共信息傳播時間敏感化

新媒體時代，信息更新速度更快，公眾對熱點事件的關注度也大幅提升，政府公共信息傳播管理對時間的敏感性逐漸增強。事件發生后，政府利用新媒體及時發布信息，迅速傳播客觀真實的公共內容，不僅減少了公眾因誤信謠言而造成的負面影響，還增強了政府的公信力。

二、新媒體在政府公共傳播中的重要作用

（一）重塑了政府公共傳播的格局

一是傳播方式的轉變。新媒體時代，政府不再采用以往固化的新聞發布流程，有效提升了工作效率，加快了政府職能的轉變，有助于構建人民群眾滿意的“陽光透明型政府”[5]。二是傳播思路的轉變。數字技術的升級和媒體融合的深入推進改變了信息傳播的模式和特點。政府作為公共傳播的主體，需要革新思想觀念、創新內容與表達方式、搭建新媒體平臺，推動傳播方式從傳統媒體時代的管理控制模式向新媒體時代開放性、互動性的方向邁進。

（二）拓寬了政府公共傳播的路徑

傳統媒體單向、線性的傳播方式導致信息傳播速度慢、流動性差。新媒體時代，通過互聯網、社交媒體等平臺，政府公共信息得以迅速傳播，實現信息即時共享，拓寬了政府公共傳播的路徑。此外，新媒體還為政府公共信息傳播提供了更生動、直觀的表達方式，如短視頻、直播等形式，拉近了政府與公眾的距離，拓寬了政府與公眾之間的溝通渠道[6]。

（三）轉變了政府公共傳播的模式

新媒體時代，政府信息公開的載體不斷完善，建立了各級政府網站，開通了各類政務微博賬號，成為民生、民情、民意的反映平臺，豐富了信息來源，同時改變了政府對信息的控制模式。政府與社會的互動從單向“推力”演變成雙向“合力”，形成了政府與公眾之間積極互動的良性循環。

三、新媒體時代政府公共傳播存在的問題

（一）尚未形成完善的信息傳播機制

一是政府在信息發布與反饋機制建設方面存在滯后性，未能及時有效地將信息傳遞給公眾，或者過于注重調查和澄清事實而延遲報道，有可能會引發公眾的不滿。二是政府尚未完全適應新媒體平臺多元化、實時性的特點，信息發布渠道不夠廣泛，無法滿足不同人群的需求。三是政府的公共傳播對社會關切回應不夠，“重發布、輕互動”現象普遍存在，大多是“選擇性”的發聲[7]。四是政府公共傳播在線服務功能不夠完善，尤其是部分政務新媒體的運營主體在輿論引導方面缺乏主動性，未能建立良好的溝通生態，難以有效吸引公眾的長期關注。

（二）政府公共傳播存在片面性

新媒體時代，信息越發公開化、透明化，在“放大鏡”和“聚光燈”的照射下，政府迫切需要提升公共信息傳播能力，以實現政府認知與公眾認知的一致。但目前，政府公共傳播仍存在片面性問題。一是在信息內容的選擇方面，政府在新媒體平臺上發布的信息內容缺乏互動性和人性化，還是以官方“喊話”為主，官方話語的刻板、晦澀、枯燥常常遭人詬病[8]。媒介賦權使群眾的話語權大大提升，更要求互動、交流和對話，這種單調、僵硬的傳播方式難以引起受眾的持續關注。二是在信息內容的呈現方面，內容表達、話語呈現缺乏一定的活力，“臉譜化”與“八股味”現象依然存在，權威有余而網感不足，對于一些研究報告，依然采用文本“復制粘貼”，大量文字不僅無法吸引受眾的注意力，還可能會引起受眾的排斥心理[9]。

（三）政府公共傳播人才匱乏

政府公共傳播活動具有一定的復雜性，需要傳播人才具有較高的政治素養和專業素養，還要具備豐富的工作經驗。然而，目前政府公共傳播人才匱乏現象嚴峻。一是部分機構缺乏具備傳播策劃、數據分析、內容創意等綜合技能的專業團隊，導致信息發布缺乏系統性和科學性。二是由于傳統的政府傳播以發布公告、政策解讀等單向傳播為主，缺乏與公眾互動的經驗，導致現有人員在處理新媒體平臺互動和輿論引導時應對不暇。并且部分人員對新媒體新技術的掌握程度較低，無法充分發揮社交媒體、短視頻、直播等多種傳播形式的優勢。

（四）網絡與數據安全有待提升

對于政府建設來說，數字技術是一把雙刃劍。隨著政府部門廣泛利用社交媒體、移動應用等新媒體平臺發布信息并與公眾互動，數據安全隱患也日益凸顯[10]。一是網絡安全風險評估、技術檢測手段不足，安全保障基礎薄弱。部分政府部門對新媒體平臺上的信息監控和風險預警能力有限，難以及時發現和應對網絡攻擊、虛假信息傳播等問題，部分政府信息系統將管理后臺直接暴露在互聯網上，存在較高安全風險。二是政務新媒體賬號管理不善，數據處理活動不規范。有的“公號私用”，甚至被盜用，特別是一些基層賬號管理松散，沒有相應規范機制。這不僅影響了政府信息傳播的可靠性，還可能動搖公眾對政府的信任。

四、新媒體時代政府公共傳播的管理創新策略

政務新媒體兼具服務性和意識形態性，既需要保持政府的嚴肅性、嚴謹性，又要兼具媒體的新鮮性、開放性和互動性。為進一步促進服務型政府建設，實現政通人和，就需要全面優化與完善政府公共傳播管理策略，以適應快速變化的信息環境和多元化的公眾需求，全面提升政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，充分發揮公共傳播的作用。

（一）完善政府公共傳播管理機制

為充分發揮政府公共傳播效能，需進一步優化與完善政府公共傳播管理機制，形成高效、協作的傳播體系。應明確職能分工，提升部門間的協作效率，實現全局統籌；通過事前準備、事中響應、事后評估三階段的系統化應對，確保對突發情況的快速反應和有序管理；建立監督與反饋機制，通過多渠道獲取公眾和執行部門的反饋，不斷調整和完善策略，準確、嚴謹地傳播公共信息，改變以往的“古板”印象，以趣味化、個性化風格服務公眾，實現便民、為民的同時，進一步增強用戶黏性，有利于更好地發揮政務新媒體的服務功能，改善政府與公眾的關系[11]。

（二）優化不同形式的傳播技巧

一是優化社交媒體傳播技巧。社交媒體的特點在于信息發布迅速、角度多樣、互動性強。政府應利用社交媒體建立更完善的用戶關系網絡，充分利用微博、微信等平臺，促進與用戶之間的信息交流[12]。2019年7月8日，海南警方推出全網首個抓捕Vlog，全網相關信息量達1.7萬條，隨后又推出反詐騙系列、法醫系列等多個主題視頻。該系列視頻表現形式活潑，語言輕松幽默，警務宣傳接地氣，在講好警察故事、增進警民互動、傳播正能量方面取得了顯著成效。二是優化公共危機傳播技巧。公共危機事件的傳播具有階段性、時效性等特征。在突發事件發生時，政府應立即公布事實真相，進行輿論引導，緩解公眾的焦慮情緒[13]。2024年4月，廣州多地出現強龍卷及多次冰雹等極端天氣現象，受到輿論高度關注。“廣州天氣”微博號及時回應，持續更新發布氣象預警信號、防御應對措施等信息，提升民眾對氣象知識的認知與應對能力，官方微博賬號多次與網民互動，并發起話題“廣州的雨這么努力你怕了嗎”，以擬人化語氣預報本輪降雨天氣的強度，多圖、標紅突出強調氣象災害應對措施，不僅展現了專業水平和民生關懷，還增進了網民對氣象工作的認識與理解。三是優化政府形象傳播技巧。新媒體時代，政府應適應時代的發展，積極利用微博、微信等新媒體平臺進行形象塑造，提升政府公信力，增強公眾的信任感[14]。2024年9月，“廣州醫保”微信公眾號發布文章《關于2025年度廣州市城鄉居民醫保繳費的溫馨提示》，以問答形式解析個人繳費標準、繳費流程、能否補繳等信息。按不同群體發布專屬參保指引，細致周到的政務服務獲得網民贊譽。

（三）打造專業化的政府公共傳播人才隊伍

為了確保政府公共傳播的有效實施，政府應加大對公共傳播人才的培養與引進力度，通過定向招聘、內部培訓和進修學習等方式，吸納并培養復合型人才，形成合理的人才梯隊[15]。各部門應加大公共傳播人才培訓力度，通過課程理論培訓、實踐交流研討等多樣化的形式，豐富培訓內容，樹立傳播人員的服務意識，提升信息發布、輿情分析、回應引導、應急處理等技能，逐步建立多元化的公共傳播人才隊伍，進而推動公共傳播工作專業化發展，提升政府在新媒體平臺上的溝通效能和社會影響力。

（四）加強網絡信息安全管理

網絡安全建設是政府建設發展的重要內容，信息技術發展日新月異，網絡和數據安全威脅和風險持續加大，數據安全問題日益嚴峻，迫切需要從技術方面、管理方面雙管齊下，筑牢數據安全管理，夯實安全保障基礎。第一，網絡關，也就是技術關。政府需不斷提升網絡安全技術水平，定期開展安全自查，保障敏感信息的安全；積極與各大網絡平臺建立協作關系，構建信息安全聯動防護體系，監測異常流量、網絡攻擊等，以便快速響應網絡突發事件，及時應對謠言、虛假信息的傳播。第二，建立健全信息安全管理機制，制定數據安全總體策略、目標和原則，建立健全網絡和數據安全領導責任制，通過全面、系統的網絡信息安全管理，政府公共傳播的穩定性與可信度將進一步提升[16]。

五、結語

政府公共傳播是一項復雜性、長期性的任務。新媒體時代，政府公共傳播需通過完善政府公共傳播管理機制、打造專業化的政府公共傳播人才隊伍、優化不同形式的傳播技巧、加強網絡信息安全管理等策略，來進一步提升公共傳播效能。在未來的公共傳播中，政府應進一步增強服務意識，關注公眾需求，廣泛收集公眾意見，積極發揮新媒體的作用價值，從而更好地發揮職能，與公眾建立親密聯結。

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作者簡介袁炯賢，助理編輯，研究方向：新媒體傳播、數字政府、網絡與數據安全。