鄉(xiāng)愁的表達(dá)維度、觸發(fā)因素及其對家鄉(xiāng)土特產(chǎn)消費(fèi)的影響

摘" 要：新冠疫情期間“就地過年”群體在當(dāng)?shù)氐氖澄锵M(fèi)成為表達(dá)承載鄉(xiāng)愁的重要方式。本文基于SOR理論，構(gòu)建了就地過年情境下的鄉(xiāng)愁消費(fèi)研究模型。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，在北京、深圳兩地收集數(shù)據(jù)，利用SPSS 26.0和Amos 24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：（1）鄉(xiāng)愁在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)背景下的情緒表達(dá)是多維度的，包含了個(gè)體在時(shí)間維度上對過去的懷念與向往，在空間維度上對家鄉(xiāng)的情感依戀，以及在文化維度上對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同；（2）產(chǎn)品線索（味道、包裝、文化內(nèi)涵）與社交互動(dòng)能夠有效刺激消費(fèi)者鄉(xiāng)愁，在異鄉(xiāng)的節(jié)慶氛圍體驗(yàn)不足以激發(fā)消費(fèi)者鄉(xiāng)愁，且鄉(xiāng)愁的觸發(fā)因素在性別、收入等方面表現(xiàn)出明顯的群體異質(zhì)性；（3）就地過年情境下，鄉(xiāng)愁能夠影響消費(fèi)者對家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的購買意愿。最后，本文從產(chǎn)品開發(fā)與營銷、鄉(xiāng)愁培育等方面提出相關(guān)實(shí)踐建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)愁消費(fèi)；土特產(chǎn)消費(fèi)；結(jié)構(gòu)方程模型；群組分析

受新冠疫情影響，多地在2020—2022年的春節(jié)前夕發(fā)布就地過年倡議，以減少因春運(yùn)期間人員大規(guī)模流動(dòng)可能帶來的疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)。2022年春運(yùn)期間，全國共發(fā)送旅客10.5億人次，相比2019同期下降64.8%，人口遷徙規(guī)模遠(yuǎn)低于非疫情期間。春節(jié)對中國人來說意義非凡，回家過個(gè)團(tuán)圓年通常是人們一年到頭的最大期盼。返鄉(xiāng)過年的傳統(tǒng)習(xí)慣被打斷，個(gè)人難免陷入不適的心理狀態(tài)。有研究指出，個(gè)人在面臨突發(fā)的不確定性環(huán)境時(shí)，鄉(xiāng)愁可以作為一種修復(fù)情緒狀態(tài)的調(diào)節(jié)手段[1]。鄉(xiāng)愁能夠提升自我身份意識和共同體意識，增強(qiáng)歸屬感與群體內(nèi)部聯(lián)系，提高個(gè)人對不適環(huán)境的處理能力，并通過訴諸理想化的過去來促進(jìn)自我恢復(fù)[2，3]。

就地過年使得個(gè)人的鄉(xiāng)愁情緒進(jìn)一步放大，而食物消費(fèi)是表達(dá)承載鄉(xiāng)愁情感的重要方式。在中國傳統(tǒng)文化背景下，鄉(xiāng)愁情愫在節(jié)日食品消費(fèi)中發(fā)揮著重要的作用。節(jié)慶飲食獨(dú)特的象征蘊(yùn)涵，集合了情感溝通、文化傳承等社會功能。春節(jié)期間對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)美食的集中采購消費(fèi)習(xí)慣由來已久，個(gè)人積攢已久的鄉(xiāng)愁情緒，可以在家鄉(xiāng)傳統(tǒng)節(jié)慶食物豐富的感官刺激和與親人團(tuán)聚的溫情氛圍中得到有效釋放。2014年兩會期間，習(xí)近平總書記提出：“一個(gè)地方的幸福很重要，要記得住鄉(xiāng)愁，比如：小時(shí)候愛吃的東西”。

從政策層面來看，在新發(fā)展階段，鄉(xiāng)愁已經(jīng)成為地方用來促進(jìn)發(fā)展的新型文化資源[4]。習(xí)近平總書記2015年在云南考察工作時(shí)指出：“新農(nóng)村建設(shè)一定要走符合農(nóng)村實(shí)際的路子，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農(nóng)村特點(diǎn)，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”。2019年中央一號文件提出要打造一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施提升工程，持續(xù)推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建。習(xí)近平總書記有關(guān)“記住鄉(xiāng)愁”的系列講話與國家相關(guān)政策文件，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供了新思路，推動(dòng)各地關(guān)注舌尖上的鄉(xiāng)愁，為鄉(xiāng)村特色食品產(chǎn)業(yè)注入活力。

因此，本文選擇北京和深圳兩地的就地過年群體，以其對家鄉(xiāng)特色糕點(diǎn)的消費(fèi)行為作為研究對象，研究在就地過年情境下，消費(fèi)者鄉(xiāng)愁情感的表達(dá)維度、前端觸發(fā)因素，鄉(xiāng)愁對個(gè)人消費(fèi)行為的影響，以及不同特征群體在鄉(xiāng)愁消費(fèi)上的異質(zhì)性表現(xiàn)等，以期為就地過年情境下居民過年需求保障政策以及傳統(tǒng)節(jié)日集中消費(fèi)情境下的鄉(xiāng)愁消費(fèi)提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

一、理論基礎(chǔ)與概念界定

（一）刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論

刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus- Organism -Response，簡稱SOR）理論源自環(huán)境心理學(xué)，最早由Mehrabian 和 Russell提出[5]，SOR理論認(rèn)為外界環(huán)境刺激能夠?qū)€(gè)人的情感認(rèn)知產(chǎn)生影響，即干預(yù)有機(jī)體的狀態(tài)，從而影響其接下來的行為反應(yīng)。其中刺激元素（Stimulus）由個(gè)人在某一特定時(shí)刻所處的整體環(huán)境因素組成，包括喚起情感認(rèn)知的身體內(nèi)部刺激和外部環(huán)境刺激[6-8]，有機(jī)體（Organism）代表個(gè)體的認(rèn)知和情感狀態(tài)，包括愉悅、喚醒和支配等，反應(yīng)要素（Response）指的是個(gè)體的具體行為反應(yīng)，主要分為積極的接近行為與消極的回避行為等[9，10]。SOR范式描述了行為結(jié)果形成過程的機(jī)制，成為研究解釋用戶行為的實(shí)用理論框架。Donovan 和 Rossiter首次將SOR理論框架應(yīng)用在解釋消費(fèi)者行為領(lǐng)域，指出在線下消費(fèi)情境中，店內(nèi)的環(huán)境體驗(yàn)會激發(fā)消費(fèi)者的感知愉悅性，從而影響消費(fèi)者的購買意愿[11]。后續(xù)學(xué)者不斷證實(shí)這一研究的適用性，發(fā)現(xiàn)環(huán)境氛圍線索（燈光、音樂、氣味、溫度、空間布局、設(shè)備、符號等）和社交線索（員工數(shù)量、友好度等）、購物動(dòng)機(jī)[12]等均能刺激消費(fèi)者情感與認(rèn)知，從而影響其具體消費(fèi)行為與意愿[6，13，14]，并將研究范圍擴(kuò)大至在線消費(fèi)情境[7，10]。本文關(guān)注鄉(xiāng)愁作為一種特殊的情感認(rèn)知，它的前置觸發(fā)因素有哪些，以及會對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生什么樣的影響，這樣的研究與SOR理論框架非常契合。

（二）鄉(xiāng)愁內(nèi)涵

鄉(xiāng)愁的詞源為“nostalgia”，源于希臘語詞根“nostos（回家）”和“algia（痛苦）”。鄉(xiāng)愁最早的學(xué)術(shù)定義來自Hofer，他將鄉(xiāng)愁一詞定義為士兵因遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)作戰(zhàn)而引起的一種極度思鄉(xiāng)的生理疾病，可通過送患者回到故鄉(xiāng)得以緩解[15]，這種對鄉(xiāng)愁作為一種醫(yī)學(xué)疾病的理解在17至18世紀(jì)間盛行。19世紀(jì)至20世紀(jì)初，精神病學(xué)家和心理學(xué)家開始關(guān)注鄉(xiāng)愁，認(rèn)為鄉(xiāng)愁是一種涉及抑郁和憂郁的精神和心理障礙[16]。在這一階段，鄉(xiāng)愁被認(rèn)為是消極的心理狀態(tài)，是一種逃避現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)和對未來的焦慮[17]。到20世紀(jì)末，學(xué)者們開始將鄉(xiāng)愁視為一種普遍情緒和對社會變化的適應(yīng)性反應(yīng)，關(guān)于鄉(xiāng)愁的研究也開始分化出兩個(gè)相對較為獨(dú)立的領(lǐng)域，分別是思鄉(xiāng)和懷舊。思鄉(xiāng)被認(rèn)為與適應(yīng)障礙有關(guān)，更多的是一種負(fù)面消極的情緒狀態(tài)，如入伍士兵、學(xué)生等離開故鄉(xiāng)或家庭環(huán)境可能出現(xiàn)的心理問題及其誘因，以及可能對其生活產(chǎn)生的負(fù)面影響[18-20]。對懷舊的研究則打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁研究中關(guān)于空間隔離的限制，主要關(guān)注時(shí)間維度的隔離所帶來的情感狀態(tài)。在此認(rèn)知層面上，懷舊是與特定時(shí)間分離的個(gè)體所普遍經(jīng)歷的一種情緒，它指的是對過去各種事物，如對事件、人物、物件、傳統(tǒng)等的渴望[21]，超越了社會群體和年齡[22]。最初部分學(xué)者認(rèn)為懷舊是一種以過去為導(dǎo)向的、自我相關(guān)的、苦樂參半的概念，是悲傷和愉快的記憶結(jié)合的結(jié)果，是一種帶有悲傷色彩的快樂[23]。在這種視角下，懷舊被認(rèn)為是一種心理概念，將積極和消極的情緒同等地結(jié)合起來。但是，隨著研究的不斷深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)懷舊更多地與積極情緒相關(guān)[24]，常與童年、溫暖、美好等記憶有關(guān)[1]。

國內(nèi)對鄉(xiāng)愁最開始的表達(dá)是從文學(xué)領(lǐng)域興起的。從古至今，鄉(xiāng)愁一直是文學(xué)表達(dá)主題中一個(gè)極其重要的“母題”，從詩經(jīng)、漢樂府到唐詩宋詞，再到現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，文人墨客通過鄉(xiāng)愁來表達(dá)對家園守望、安居生活的歌頌以及在離散現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的去國懷鄉(xiāng)、懷舊傷逝、批判性反思等情感[25]。除文學(xué)上對鄉(xiāng)愁的持續(xù)關(guān)注以外，國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)愁的概念和表達(dá)維度進(jìn)行了廣泛的研究和討論。已有研究認(rèn)為，在中國文化背景下，鄉(xiāng)愁的產(chǎn)生基于時(shí)間維度的遠(yuǎn)去、空間維度上的遠(yuǎn)離以及文化維度上的差異性[26]。

從時(shí)間維度來看，國內(nèi)鄉(xiāng)愁研究延續(xù)了國外對懷舊的相關(guān)定義，即關(guān)注個(gè)人對過去經(jīng)歷的懷念與向往。從空間維度來看，鄉(xiāng)愁的“鄉(xiāng)”本來就是一個(gè)地理概念，它依托于家鄉(xiāng)的自然環(huán)境、傳統(tǒng)文化以及傳統(tǒng)的生活方式等，與故地的社交聯(lián)系、人情世故息息相關(guān)，是人們對故地深深的留戀[27]。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，“鄉(xiāng)”可以有多層含義，它是個(gè)人曾經(jīng)生活過的地方，是家鄉(xiāng)、故鄉(xiāng)、原鄉(xiāng)的泛稱，也包括了城市，是城鄉(xiāng)的統(tǒng)一體[4]。鄉(xiāng)愁被賦予一定的空間與地方內(nèi)涵，鄉(xiāng)愁的地方性維度可以通過地方依戀來表達(dá)，鄉(xiāng)愁在空間維度上的情緒表達(dá)即是人們對家鄉(xiāng)的或者過去曾經(jīng)生活過的地方的依戀，以此來消除對陌生環(huán)境的無根感和失落感[28]。從文化維度來看，中國的鄉(xiāng)愁還具有一種特定的屬地空間的人文情感，也就是具有中國特色的文化屬性[29]。在中國傳統(tǒng)文化積淀下，鄉(xiāng)愁成為中國人的文化基因。中國人自古以來就有很強(qiáng)烈的尋根意識，文化認(rèn)同就是個(gè)人鄉(xiāng)愁的載體[30]，也是中國式鄉(xiāng)愁的根植性[28]。鄉(xiāng)愁是物質(zhì)的，更是精神的，地方傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土記憶是鄉(xiāng)愁情感的重要組成部分，鄉(xiāng)愁的內(nèi)核實(shí)際上是對本土文化的認(rèn)同[31，32]。鄉(xiāng)愁的文化屬性意味著依賴、認(rèn)同、回歸和保護(hù)與傳承[33]，個(gè)人通過文化的承載體可以喚醒內(nèi)心的鄉(xiāng)愁情感感知與表達(dá)[34]。

基于此，本文所定義的鄉(xiāng)愁是一個(gè)多維度的復(fù)合情感認(rèn)知概念，不僅包括傳統(tǒng)研究中時(shí)間維度上對過去的懷念與向往[35]，也包括在中國傳統(tǒng)文化背景下人文地理、鄉(xiāng)村振興與城鎮(zhèn)化研究領(lǐng)域中，學(xué)者們所關(guān)注的鄉(xiāng)愁與特定地方之間的情感依戀[36]以及鄉(xiāng)愁與文化認(rèn)同之間的關(guān)聯(lián)[28，31]。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）產(chǎn)品線索與鄉(xiāng)愁感知

食物是日常生活中最常見的元素，它伴隨著個(gè)人的成長全過程，見證了個(gè)人的時(shí)間與空間轉(zhuǎn)移經(jīng)歷。現(xiàn)代食品消費(fèi)給消費(fèi)者帶來了不同程度的焦慮與不適感，消費(fèi)者不斷尋求產(chǎn)品在原產(chǎn)地、象征性和獨(dú)特性等方面的真實(shí)性。在此情境下，傳統(tǒng)食物得到了消費(fèi)者的青睞。熟悉的產(chǎn)地，親切的包裝，記憶中的味道都是傳統(tǒng)食物的優(yōu)勢所在[3]。對于過去所熟悉的食物的消費(fèi)，能夠喚起對美好時(shí)光的回憶[37]。食物本身就蘊(yùn)含著大量的感官刺激元素，這種感官刺激很容易使個(gè)人產(chǎn)生鄉(xiāng)愁情感[21，37-40]。因此，食物消費(fèi)是最有可能讓人們喚起鄉(xiāng)愁情感的一個(gè)情境[3]， Holak 和 Havlena在研究消費(fèi)者鄉(xiāng)愁意象時(shí)發(fā)現(xiàn)，所有的消費(fèi)者鄉(xiāng)愁意向中都包括食物，特別是蛋糕、糖果、餅干等，這類產(chǎn)品的味道熟悉度[41]，經(jīng)典、耐用的包裝等會刺激個(gè)體產(chǎn)生鄉(xiāng)愁情感[3，21]。它不僅可以緩解消費(fèi)者對于食品安全的顧慮，同時(shí)也作為一種舒適食品為處于不確定環(huán)境中的個(gè)人提供慰藉[42]。

此外，也有研究者指出食物的文化屬性在鄉(xiāng)愁食品消費(fèi)中的重要性。鄉(xiāng)愁中的食物消費(fèi)大部分會提到某一個(gè)精確的時(shí)間點(diǎn)，共同的地方，就餐的儀式感等，這些儀式感通常包括一些特定的宗教文化背景[3]。鄉(xiāng)愁飲食消費(fèi)中的儀式行為通常與慶祝傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)，許多人最喜歡的食物通常只在傳統(tǒng)節(jié)日或者特殊事件中使用，這些食物往往承載著一些特定的文化習(xí)俗[43]。鄉(xiāng)愁食品消費(fèi)總是包含對該地區(qū)食品所承載的文化的核心認(rèn)同與歸屬感[44]。在工業(yè)化生產(chǎn)和大眾化營銷背景下，傳統(tǒng)食物所承載的文化傳承價(jià)值是無法被替代的。食物在任何文化背景下對于一個(gè)家庭的記憶都是典型的，食物的文化屬性能夠喚醒消費(fèi)者的真實(shí)感和歸屬感[45]，飲食文化能夠作為消除現(xiàn)代社會“無家可歸”的疏離感[44]。在節(jié)日慶典中，糕點(diǎn)是必不可少的儀式感，就地過年情境下，糕點(diǎn)的消費(fèi)必定和游子的鄉(xiāng)愁情感有著千絲萬縷的聯(lián)系。

基于此，我們做出如下假設(shè)：

H1：家鄉(xiāng)特色糕點(diǎn)的產(chǎn)品線索（味道、包裝、文化內(nèi)涵）可以刺激就地過年群體的鄉(xiāng)愁情感。

（二）節(jié)慶氛圍與鄉(xiāng)愁感知

個(gè)人對于日常生活事件的記憶是零碎的，但是諸如節(jié)日和紀(jì)念日之類的帶有特殊情感色彩的事件，容易引起持久記憶。由于節(jié)日和紀(jì)念日等場合、事件具有稀缺性，這樣讓人印象深刻的事件對記憶細(xì)胞的刺激要強(qiáng)得多，當(dāng)人們再次遇到或者想起這一類特殊事件時(shí)，往往會產(chǎn)生積極的記憶，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、積極的鄉(xiāng)愁情感[46]。節(jié)日能夠通過對過去經(jīng)歷的重現(xiàn)，滿足個(gè)人對于鄉(xiāng)愁的渴望[38]，尤其是宗教節(jié)日與傳統(tǒng)節(jié)日，這些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)飽含了特殊的節(jié)日氛圍與充滿情感的各種儀式，個(gè)人能夠在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與過去建立聯(lián)系[43，47]，可以認(rèn)為這是一種制度化的鄉(xiāng)愁，它千百年來沒有發(fā)生過改變，是鄉(xiāng)愁得以不斷繼承延續(xù)的重要載體。在中國文化背景下，傳統(tǒng)節(jié)日自古以來就是鄉(xiāng)愁情感的主要來源，也是承載鄉(xiāng)愁情感的容器，鄉(xiāng)愁情感也得以在傳統(tǒng)節(jié)日中得到最大程度的表達(dá)與共享[29]。

基于此，我們做出如下假設(shè)：

H2：節(jié)日氛圍能夠刺激就地過年群體的鄉(xiāng)愁情感。

（三）社交關(guān)系強(qiáng)度與鄉(xiāng)愁感知

在以往的文獻(xiàn)研究中，除了物品與事件以外，與群體成員的情感和互動(dòng)也是鄉(xiāng)愁的一個(gè)重要觸發(fā)因素。強(qiáng)烈感情的存在是產(chǎn)生鄉(xiāng)愁的必要條件，對家人、朋友等重要群體成員的情感羈絆可以有效促進(jìn)鄉(xiāng)愁情緒的爆發(fā)[48]。鄉(xiāng)愁的特點(diǎn)是在社會互動(dòng)中（家庭、朋友等）或重大事件背景下的自我懷念。鄉(xiāng)愁可以由過去遇到的有相關(guān)共同經(jīng)歷的個(gè)人引起，善良、有吸引力、熱情的家人或朋友往往會被清晰、強(qiáng)烈地記住[21，22，49]。時(shí)間與空間隔離會引發(fā)個(gè)人對于他人的強(qiáng)烈且積極的記憶，對于大多數(shù)人來說，與他人不斷的記憶交易可以加強(qiáng)他們的鄉(xiāng)愁認(rèn)知，進(jìn)一步證實(shí)他們對過去的積極反應(yīng)是真實(shí)的，也就是說，與記憶相關(guān)個(gè)體的聯(lián)系能夠促進(jìn)鄉(xiāng)愁感知[50]。在特定情境下食物消費(fèi)賦予個(gè)人的意義，很大程度上也源于人們在相關(guān)活動(dòng)中與他人的互動(dòng)。相比于陌生人來說，個(gè)人與其關(guān)系更為親密的群體成員互動(dòng)共享時(shí)，更傾向于進(jìn)行深度情緒交流[51，52]，其相互間也更容易推斷內(nèi)部情緒狀態(tài)。也就是說，在與較為親密的家人朋友互動(dòng)分享時(shí)，個(gè)體的情緒可能更容易放大[53]。

基于此，我們做出如下假設(shè)：

H3：社交關(guān)系強(qiáng)度能夠激發(fā)就地過年群體的鄉(xiāng)愁情感。

（四）鄉(xiāng)愁感知與購買意愿

當(dāng)個(gè)體面臨生活習(xí)慣或者生活方式的中斷時(shí)，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安全感。例如，新冠疫情給個(gè)人的日常生活和工作帶來了諸多的不確定因素，由此導(dǎo)致個(gè)人內(nèi)心產(chǎn)生不安全感。鄉(xiāng)愁可以為個(gè)人提供積極情感支持 [22]，這些積極的作用會內(nèi)化為個(gè)體的行為傾向，比如增加對鄉(xiāng)愁產(chǎn)品，或者說曾經(jīng)熟悉的消費(fèi)過的產(chǎn)品的偏好，來緩解當(dāng)下的困境[2，54，55]。鄉(xiāng)愁可以有效提升人們的安全感，與過往經(jīng)歷相關(guān)并且能使人產(chǎn)生積極鄉(xiāng)愁情感的信息會大幅度降低消費(fèi)者的冒險(xiǎn)經(jīng)歷，也就是說在鄉(xiāng)愁情感下，消費(fèi)者更加偏好與自己過去經(jīng)歷相關(guān)的產(chǎn)品[14，37，38，48，56]，積極的鄉(xiāng)愁情感可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策[21]。在食物消費(fèi)背景下，先前的研究表明鄉(xiāng)愁和食物消費(fèi)之前存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)[42]，鄉(xiāng)愁更多地與糖果、糕點(diǎn)、餅干等的消費(fèi)有關(guān)，因?yàn)槭澄锞哂胸S富的感官特性，曾經(jīng)熟悉或者消費(fèi)過的食物可以進(jìn)一步催化個(gè)體的情緒，從而更好地緩解當(dāng)下的不安。

基于此，我們做出如下假設(shè)：

H4：鄉(xiāng)愁感知能夠正向影響就地過年群體對家鄉(xiāng)特色糕點(diǎn)的購買決策。

SOR理論模型構(gòu)建詳見圖1。

三、量表設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

（一）量表設(shè)計(jì)

本文研究方法主體部分采用結(jié)構(gòu)方程模型，因此需要設(shè)計(jì)相對應(yīng)的變量量表。在大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)鄉(xiāng)愁消費(fèi)現(xiàn)有研究進(jìn)展及本研究的實(shí)際情境，對變量量表進(jìn)行設(shè)計(jì)（見表1）。

鄉(xiāng)愁是一種充滿文化意義的現(xiàn)象，在不同的國家甚至不同的地區(qū)有著不同的含義[57]。鄉(xiāng)愁在國外的研究體系比較成熟，內(nèi)容也較為豐富。但是從鄉(xiāng)愁測量維度來看，對鄉(xiāng)愁的測量比較單一，普遍偏向于時(shí)間維度的懷舊，部分基于思鄉(xiāng)維度的研究更偏向于生理與病理學(xué)相關(guān)研究。Jain 等在研究印度文化背景中廣告對鄉(xiāng)愁消費(fèi)的影響時(shí)指出，在西方個(gè)人主義背景下開發(fā)出來的維度，在東方集體主義文化背景下不一定適用[58]。鄉(xiāng)愁量表開發(fā)必須考慮東西方文化差異，應(yīng)在東方特有的文化背景下去考慮鄉(xiāng)愁的表達(dá)形式。本文對鄉(xiāng)愁時(shí)間維度的測量借鑒Pascal 等和Merchant 等的量表[35，59]，并根據(jù)具體消費(fèi)情境進(jìn)行修訂完善。在鄉(xiāng)愁空間維度，本文主要考察消費(fèi)者與家鄉(xiāng)這個(gè)特定空間的情感羈絆，借鑒地方依戀理論中關(guān)于個(gè)人與地方情感的測量維度以及社會聯(lián)系的表達(dá)[60，61]，結(jié)合中國背景下鄉(xiāng)愁空間維度的相關(guān)研究[36，62，63]，整合開發(fā)形成鄉(xiāng)愁的空間維度測量量表。在鄉(xiāng)愁文化維度方面，本文借鑒文化認(rèn)同有關(guān)研究對鄉(xiāng)愁文化維度量表進(jìn)行開發(fā)[64-66]，從認(rèn)知、情感、知覺和行為四個(gè)維度進(jìn)行測量。

在以往研究中，產(chǎn)品屬性對于鄉(xiāng)愁觸發(fā)的研究多限于定性研究，比如通過受訪群體的自傳式回憶，或者通過試驗(yàn)情境刺激等進(jìn)行研究。本研究基于已有文獻(xiàn)研究進(jìn)行歸納，并且結(jié)合鄉(xiāng)愁食品消費(fèi)主題和春節(jié)就地過年情境以及中國文化背景進(jìn)行改編修訂，主要量表表述參考Hirsch、Baker 等、Wildschut 等、Pichon 和 Vignolles、Olsen 等[3，21，38，43，67]。

節(jié)慶氛圍量表參考已有節(jié)慶消費(fèi)中關(guān)于節(jié)慶氛圍的成熟量表，主要借鑒Mason 和 Paggiaro、Lee 等、Zhang 等的量表[68-70]，并根據(jù)本文的研究情境進(jìn)行修訂。

社會關(guān)系測量的最普遍方法是社會關(guān)系強(qiáng)度，本文也用社交關(guān)系強(qiáng)度來測量就地過年群體與他人的社交強(qiáng)度。量表主要借鑒Granovetter與周建利等的研究，從互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度、親密性以及互惠程度四個(gè)維度測量社交關(guān)系強(qiáng)度[71，72]，剔除了原來量表中的認(rèn)識時(shí)間長度。主要是考慮到本文研究主題為社交強(qiáng)度感知對鄉(xiāng)愁的觸發(fā)，因此我們比較關(guān)注就地過年群體的強(qiáng)關(guān)系社交對象，而強(qiáng)關(guān)系社交對象一般來說認(rèn)識時(shí)間都比較長，比如家人、同學(xué)和好朋友等。

購買意愿可以視為消費(fèi)者個(gè)體對某種特定產(chǎn)品的主觀偏好與消費(fèi)傾向，并且已經(jīng)被證實(shí)可以用來作為預(yù)測消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵指標(biāo)[73]，也可以將其視為消費(fèi)者企圖購買某種產(chǎn)品的消費(fèi)計(jì)劃。本文對購買意愿的測量主要參考Dodds 等關(guān)于購買意愿的經(jīng)典表述[74]，并根據(jù)本文研究消費(fèi)對象進(jìn)行調(diào)整。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選擇委托問卷星調(diào)研平臺收集數(shù)據(jù)，將研究對象鎖定在北京和深圳春節(jié)期間未返回老家過年，并且在過年期間有收到過親朋好友饋贈(zèng)或者自己購買過家鄉(xiāng)特色糕點(diǎn)的群體。調(diào)查時(shí)間為2022年2月22日至3月2日，共收到問卷1422份，經(jīng)過對問卷中質(zhì)量控制題項(xiàng)及購買行為描述問題的前后邏輯一致性檢驗(yàn)，人工剔除965份問卷，最終得到有效樣本457份，樣本有效率為32.1%。其中，來自北京的樣本280個(gè)，來自深圳的樣本177個(gè)。

（三）樣本描述

從男女性別構(gòu)成比例來看，女性樣本共302份，占比66.1%，男性樣本共155份，占比33.9%，女性受訪者略多于男性。從樣本群體年齡結(jié)構(gòu)來看，26—30歲受訪者人數(shù)最多，共131人，占比28.7%。從受訪者的學(xué)歷背景結(jié)構(gòu)來看，受訪樣本中具有本科學(xué)歷的人群最多，共304人，占樣本比例為66.5%。從受訪者的家庭收入構(gòu)成情況來看，家庭平均月收入在5000—10000元區(qū)間的受訪者人數(shù)最多，共有105人，占比23.0%。

四、基于結(jié)構(gòu)方程模型的鄉(xiāng)愁消費(fèi)意愿研究

（一）因子分析

1.探索性因子分析

本文對于鄉(xiāng)愁的多維度測量量表和產(chǎn)品鄉(xiāng)愁線索的測量量表都是根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究進(jìn)行針對性的開發(fā)改編，因此需要使用SPSS 26.0軟件分別進(jìn)行探索性因子分析，來檢驗(yàn)量表開發(fā)的合理性。

首先對量表進(jìn)行KMO 和巴特利特檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，兩部分量表的KMO值分別為0.896和0.901，均大于0.7，且Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果小于0.001，結(jié)果顯著，即量表可以進(jìn)行探索性因子分析。另外，量表各維度的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，表明量表設(shè)計(jì)具有較好的內(nèi)部一致性。如表2所示，經(jīng)過探索性因子分析后兩部分量表分別得到3個(gè)特征值大于1的主成分，與量表編制預(yù)期基本一致，因子對應(yīng)的題項(xiàng)因子載荷系數(shù)均大于0.5，且旋轉(zhuǎn)后累計(jì)方差解釋率分別為63.2%和68.0%，說明量表設(shè)計(jì)合理。

2.驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析的目的是獲得因子載荷系數(shù)、組合信度（CR）、平均提取方差（AVE）等指標(biāo)進(jìn)行量表的效度檢驗(yàn)。如表3所示，各一階潛變量的因子載荷在0.612～0.859，均大于0.5，CR 在0.754～0.863，均大于0.7，AVE 在0.481～0.628，接近或者大于0.5，說明各潛變量信度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

本文所研究的鄉(xiāng)愁感知及產(chǎn)品線索是一個(gè)二階潛變量，因此還需進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。如表4所示，二階驗(yàn)證性因子分析的因子載荷與AVE均大于0.5，CR均大于0.7，表明二階潛變量設(shè)置合理可信。

此外，在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)前，必須對各主要變量的組區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本文采用一般檢驗(yàn)區(qū)分效度的標(biāo)準(zhǔn)，即當(dāng)各變量的平均方差抽取量的平方根高于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)，各變量之間區(qū)分效度達(dá)標(biāo)。如表5所示，幾個(gè)變量的平均方差抽取量平方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間的區(qū)分效度達(dá)標(biāo)。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)

對于結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，采用極大似然估計(jì)法。從模型整體擬合情況來看，CMIN/DF 為2.261，小于3；RMSEA為0.053，小于0.08；絕對適配度指數(shù)GFI與AGFI分別0.867和0.846，均大于0.8；相對適配度指數(shù)IFI和CFI分別為0.916和0.915，均大于0.9。整體來看，本文前期所構(gòu)建的研究模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合度較好。

路徑分析結(jié)果如表6所示，產(chǎn)品線索能夠觸發(fā)就地過年群體的鄉(xiāng)愁感知，對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.661，P值檢驗(yàn)顯著，也就是說本文研究假設(shè)H1成立。節(jié)慶氛圍對就地過年群體的鄉(xiāng)愁情緒觸發(fā)作用不明顯，在模型中，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)為0.004，雖然與我們預(yù)期的影響方向一致，但P值檢驗(yàn)不顯著，假說H2沒有得到驗(yàn)證，不成立。社交強(qiáng)度對鄉(xiāng)愁感知的影響路徑P值檢驗(yàn)顯著，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.277，雖低于產(chǎn)品線索因子載荷，但是也能證明本文的研究假設(shè)H3成立，即社交強(qiáng)度感知能夠激發(fā)就地過年群體的鄉(xiāng)愁感知。從鄉(xiāng)愁對就地過年群體消費(fèi)意愿的影響來看，該條路徑標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.843，P值檢驗(yàn)顯著，即說明鄉(xiāng)愁感知對就地過年群體的土特產(chǎn)消費(fèi)意愿有著顯著的正向影響，研究假設(shè)H4成立。

（三）多群組結(jié)構(gòu)方程模型對比分析

為了檢驗(yàn)鄉(xiāng)愁的觸發(fā)因素以及鄉(xiāng)愁對家鄉(xiāng)土特產(chǎn)消費(fèi)意愿的影響是否具有跨群體的穩(wěn)定性，本研究將設(shè)定的模型在性別、收入、年齡、職業(yè)等人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量上進(jìn)行了多群組路徑分析。在Amos中進(jìn)行多群組結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，主要關(guān)注的指標(biāo)為組間差異的臨界比值。如果對于某一變量，其組間差異臨界比值的絕對值大于1.96，則證明該路徑在所分析的群組間存在顯著差異，若小于1.96，則證明模型具有跨群體穩(wěn)定性。

多群組結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果如表7所示。在性別差異方面，男性在鄉(xiāng)愁感知方面比女性對社交強(qiáng)度刺激的敏感性更高。在收入方面，高收入群體（家庭月均收入在20000元及以上）在鄉(xiāng)愁感知方面，比低收入群體對產(chǎn)品線索的敏感性更高。從產(chǎn)品來源來看，雙重來源群體（收到親朋好友饋贈(zèng)的同時(shí)自己也購買了特色糕點(diǎn)）在鄉(xiāng)愁感知方面，比單一來源群體（僅收到饋贈(zèng)或僅自己購買了特色糕點(diǎn)）對社交強(qiáng)度的敏感性更高。從離家時(shí)間來看，離家時(shí)間較久的受訪群體（離家兩年及以上）在鄉(xiāng)愁感知方面，比離家時(shí)間較短的受訪群體對社交強(qiáng)度的敏感性更高。

五、研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

（一）研究結(jié)論

本研究以就地過年情境下特色糕點(diǎn)消費(fèi)為例，分析了就地過年群體的鄉(xiāng)愁消費(fèi)。我們探索了鄉(xiāng)愁情緒的觸發(fā)因素，并試圖開發(fā)一個(gè)基于中國文化背景下的鄉(xiāng)愁多維量表。基于此，我們借鑒SOR理論和節(jié)慶消費(fèi)研究相關(guān)文獻(xiàn)，初步提出了一個(gè)“鄉(xiāng)愁觸發(fā)因素—鄉(xiāng)愁情緒認(rèn)知—購買意愿”的研究模型，利用京深兩地457份問卷數(shù)據(jù)對研究模型和假設(shè)進(jìn)行分析，主要得出以下結(jié)論。

1.鄉(xiāng)愁在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)背景下的情緒表達(dá)是多維度的

鄉(xiāng)愁是一種復(fù)合情緒，包含了個(gè)體在時(shí)間維度上對過去的懷念與向往，在空間維度上對家鄉(xiāng)這個(gè)特殊地點(diǎn)的情感依戀，在文化維度上對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。其中，地方性，也就是空間維度對鄉(xiāng)愁情緒表達(dá)的影響最強(qiáng)，其次是時(shí)間維度和文化維度。在以往的研究中，鄉(xiāng)愁的主要維度聚焦在時(shí)間上面，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了文化地理學(xué)者對鄉(xiāng)愁和地方情感之間關(guān)系的研究，即地方情感是鄉(xiāng)愁情感的重要組成部分，人地之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)是鄉(xiāng)愁培育的重要途徑。此外，在中國文化背景下，對于個(gè)人曾經(jīng)生活過的地方的文化認(rèn)同也是其對于特殊地點(diǎn)的鄉(xiāng)愁情緒表達(dá)的重要組成部分。在中國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)愁在空間維度上的遠(yuǎn)離與文化上的差異成為具有中國特色的鄉(xiāng)愁內(nèi)涵。

2.產(chǎn)品線索與社交互動(dòng)能夠有效刺激消費(fèi)者鄉(xiāng)愁

食物對鄉(xiāng)愁觸發(fā)的刺激與以往文獻(xiàn)得出的結(jié)論一致，其中味道與包裝對鄉(xiāng)愁觸發(fā)影響，驗(yàn)證了以往文獻(xiàn)中關(guān)于感官要素對于鄉(xiāng)愁觸發(fā)的作用[3，21，67]，經(jīng)典味道和包裝是回憶的催化劑，包含了個(gè)人在家庭與其他社交場合的多層次情感體驗(yàn)與傳遞。以往文獻(xiàn)對產(chǎn)品文化內(nèi)涵在鄉(xiāng)愁刺激方面的作用關(guān)注及實(shí)證研究較少，本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵也能夠有效刺激消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁，食物本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，將個(gè)人與過去的真實(shí)性聯(lián)系起來[75]，喚起消費(fèi)者的文化記憶與認(rèn)同，激發(fā)更深層次的鄉(xiāng)愁情感。

鄉(xiāng)愁情感是在人際社會互動(dòng)背景下產(chǎn)生的自我情緒。鄉(xiāng)愁的社會性可以用歸屬的需要來解釋，也就是說，歸屬的需要會有效喚起鄉(xiāng)愁情感。尤其是在就地過年的情境中，鄉(xiāng)愁可以作為應(yīng)對不確定性的狀態(tài)修復(fù)手段。節(jié)日期間與親朋好友增強(qiáng)的社交互動(dòng)，有助于維系個(gè)人的社交關(guān)系穩(wěn)定性，增強(qiáng)歸屬感體驗(yàn)，充分激發(fā)釋放個(gè)人鄉(xiāng)愁情感表達(dá)與傳遞，通過與群體共同成員的交流分享，產(chǎn)生情感共鳴。

在本研究中，異鄉(xiāng)的節(jié)慶氛圍體驗(yàn)不足以激發(fā)消費(fèi)者鄉(xiāng)愁。就地過年使得消費(fèi)者無法在空間上親身體驗(yàn)傳統(tǒng)過年氛圍，少了與家鄉(xiāng)親朋好友的面對面直接情緒共享。春節(jié)期間城市景觀布置雖然充滿了燈籠、對聯(lián)、花燈、年畫等節(jié)慶元素，但是出于環(huán)境和安全等因素推出的煙花爆竹禁放令以及大型活動(dòng)疫情防控規(guī)定等，還是讓節(jié)日氛圍略顯冷淡。加之當(dāng)今消費(fèi)主義盛行，節(jié)日消費(fèi)少了以往春節(jié)集中采購消費(fèi)的傳統(tǒng)內(nèi)涵，自然無法對消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情緒形成有效刺激。

此外，不同特征的群體對于鄉(xiāng)愁消費(fèi)觸發(fā)因素的感知強(qiáng)度有著不同的表現(xiàn)，男性在鄉(xiāng)愁感知方面，比女生對社交強(qiáng)度的敏感性更高。高學(xué)歷群體比低學(xué)歷群體對產(chǎn)品線索的敏感性更高。本研究認(rèn)為，高收入群體對價(jià)格的低敏感性導(dǎo)致其對產(chǎn)品線索觸發(fā)鄉(xiāng)愁的更強(qiáng)反應(yīng)。北京受訪群體比深圳受訪群體對社交強(qiáng)度的觸發(fā)效果更敏感。雙重消費(fèi)來源群體在鄉(xiāng)愁感知方面，比單一來源群體對社交強(qiáng)度的敏感性更高。離家時(shí)間較久的受訪群體在鄉(xiāng)愁感知方面，比離家時(shí)間較短的受訪群體對社交強(qiáng)度的敏感性更高。

3.鄉(xiāng)愁能夠影響消費(fèi)者的行為決策

本文與既有研究得出一致結(jié)論，鄉(xiāng)愁能夠影響消費(fèi)者的行為決策[42，48，76，77]。鄉(xiāng)愁作為一種情感認(rèn)知，對消費(fèi)者的行為決策能夠起到關(guān)鍵的作用。食物具有豐富的感官特性，曾經(jīng)熟悉或者消費(fèi)過的食物可以緩解不確定性環(huán)境下的心理焦慮與壓力，增加自己的身份歸屬感與文化認(rèn)同感。在就地過年消費(fèi)情境下，個(gè)人鄉(xiāng)愁情緒在產(chǎn)品線索、社交感知等的作用下達(dá)到最大化，從而使得消費(fèi)者更加傾向于購買自己所熟悉和喜歡的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)。

（二）實(shí)踐啟示

根據(jù)研究得出的結(jié)論，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

1.開發(fā)產(chǎn)品符號價(jià)值，融入傳統(tǒng)營銷要素

物品與情感記憶的結(jié)合是持久的，傳統(tǒng)食物之所以受消費(fèi)者青睞，一方面是其熟悉的味道和包裝具有時(shí)間記憶特性與地域特色，另一方面是其所蘊(yùn)含的文化象征意義與節(jié)日習(xí)俗傳承。在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要充分考慮到在異鄉(xiāng)的潛在消費(fèi)群體對于鄉(xiāng)愁情緒型消費(fèi)的需求。保護(hù)產(chǎn)品經(jīng)典配方與形象設(shè)計(jì)，在傳承經(jīng)典味道與形象元素的基礎(chǔ)上適度開發(fā)，充分發(fā)掘產(chǎn)品符號價(jià)值，打造區(qū)域特色“鄉(xiāng)字號”和“土字號”品牌，并逐步擴(kuò)大外部市場。此外，在節(jié)日營銷中應(yīng)注重傳統(tǒng)要素融入。消費(fèi)者在傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)中對于價(jià)格的關(guān)注度和敏感度比較低，節(jié)日營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在與傳統(tǒng)元素的融合中，開發(fā)產(chǎn)品與傳統(tǒng)節(jié)日之間的故事，進(jìn)行情感式營銷，并試圖將產(chǎn)品來源、發(fā)展等與消費(fèi)者過去的特定節(jié)慶經(jīng)歷相聯(lián)系，以在特定情境下更好地刺激消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情緒，從而進(jìn)一步激發(fā)購買意愿。

2.著力培育鄉(xiāng)愁，提升游子消費(fèi)粘性

對于異鄉(xiāng)游子而言，鄉(xiāng)愁是過去的美好回憶，也是對家鄉(xiāng)的深情眷戀，同時(shí)還是對傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)同。消費(fèi)是鄉(xiāng)愁情緒得以釋放的重要渠道載體，從不同的維度對消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁進(jìn)行培育，有助于提升其對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)食物的消費(fèi)粘性，促進(jìn)傳統(tǒng)食物行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] DAVIS F. Yearning for yesterday： A sociology of nostalgia[M]. New York： NY： Free Press， 1979.

[2] LOVELAND K E， SMEESTERS D， MANDEL N. Still Preoccupied with 1995： The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products[J]. Journal of Consumer Research， 2010， 37（03）： 393-408.

[3] PICHON P E， VIGNOLLES A. A taste of nostalgia[J]. Qualitative Market Research： An International Journal， 2014， 17（03）： 225-238.

[4] 王新歌， 陳田， 林明水， 等. 國內(nèi)外鄉(xiāng)愁相關(guān)研究進(jìn)展及啟示 [J]. 人文地理， 2018， 33（05）： 1-11.

[5] MEHRABIAN A， RUSSELL J A. Improving the Store Environment- Do Oifactory Cues Affect Evaluations and Behaviors[M]. Cambridge： MA： MIT Press， 1974.

[6] O’BRIEN H L. The influence of hedonic and utilitarian motivations on user engagement： The case of online shopping experiences[J]. Interacting with Computers， 2010， 22（05）： 344-352.

[7] WANG Y J， MINOR M S， WEI J. Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J]. Journal of Retailing， 2011， 87（01）： 46-58.

[8] PENG C， KIM Y G. Application of the Stimulius-Organism-Response （S-O-R） Framework to Online Shopping Behavior[J]. Journal of Internet Commerce， 2014， 13（3-4）： 159-176.

[9] Donovan R J， Rossiter J R. Store Atmosphere and Purchasing Behavior[J]. Journal of Retailing， 1994， 70（03）： 283-294.

10] EROGLU S A， MACHLEIT K A， Davis L M. Atmospheric qualities of online retailing - A conceptual model and implications[J]. Journal of Business Research， 2001， 54（02）： 177-184.

[11] DONOVAN R J， ROSSITER J R. Store Atmosphere： An Environmental Psychology Approach[J]. Journal of Retailing， 1982， 58（01）： 34.

[12] MCKINNEY L N. Creating a satisfying internet shopping experience via atmospheric variables[J]. International Journal of Consumer Studies， 2004， 28（03）： 268-283.

[13] BITNER M J. Servicescapes - the Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees[J]. Journal of Marketing， 1992， 56（02）： 57-71.

[14] BAKER J， LEVY M， Grewal D. An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions[J]. Journal of Retailing， 1993， 68（04）： 445-460.

[15] HOFER J. Medical dissertation on nostalgia. （C.K. Anspach， Trans.）[J]. Bulletin of the History of Medicine， 1934， 2（02）： 376–391（Original work published 1688）.

[16] STERBA E. Homesickness and the Mother ’s breast[J].The Psychiatric Quarterly，1940，14（4）：701-707.

[17] CHEUNG W Y， WILDSCHUT T， SEDIKIDES C， et al. Back to the future： nostalgia increases optimism[J]. Pers Soc Psychol Bull， 2013， 39（11）： 1484-96.

[18] NEWLAND J， FURNHAM A. Perceived availability of social support， 1999： 659.

[19] BENN L， HARVEY J E， GILBERT P， et al. Social rank， interpersonal trust and recall of parental rearing in relation to homesickness[J]. Personality and Individual Differences， 2005， 38（08）： 1813-1822.

[20] KHADEMI A， AGHDAM A A F. The Role of Personality Traits and Resilience on Homesickness of College Students[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences， 2013， 82： 537-541.

[21] WILDSCHUT T， SEDIKIDES C， ARNDT J， et al. Nostalgia： content， triggers， functions[J]. J Pers Soc Psychol， 2006， 91（05）： 975-993.

[22] SEDIKIDES C， WILDSCHUT T， ARNDT J， et al. Nostalgia： Past， Present， and Future[J]. Current Directions in Psychological Science， 2008， 17（05）：304-307.

[23] DIVARD R， ROBERT-DEMONTROND P. La nostalgie ： un thème récent dans la recherche marketing[J]. Recherche et Applications en Marketing， 1997， 12（04）： 41-62.

[24] SEDIKIDES C， WILDSCHUT T， ROUTLEDGE C， et al. Nostalgia counteracts self-discontinuity and restores self-continuity[J]. European Journal of Social Psychology， 2015， 45（01）： 52-61.

[25] 張放. 中國古代文論話語中的“鄉(xiāng)愁”及其詩學(xué)特征[J]. 江西社會科學(xué)， 2010（11）： 96-103.

[26] 成志芬， 周尚意， 張寶秀. “鄉(xiāng)愁”研究的文化地理學(xué)視角 [J]. 北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）， 2015（04）： 64-70.

[27] 劉洪亮. 基于馬克思主義人文關(guān)懷的“留住鄉(xiāng)愁”構(gòu)想 [J]. 淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2016（01）： 15-16.

[28] 李雪蓮. 流動(dòng)性空間視角下高校大學(xué)生鄉(xiāng)愁感知與影響機(jī)制研究——以長安大學(xué)城北區(qū)為例[D]. 西安外國語大學(xué)， 2020.

[29] 胡海曉. 基于傳統(tǒng)文化視角的鄉(xiāng)愁文化探微 [J]. 今古文創(chuàng)， 2022（03）： 50-52.

[30] 張慶， 張笑如. 鄉(xiāng)村記憶是鄉(xiāng)村振興的文化之路[J]. 濟(jì)寧學(xué)院學(xué)報(bào)， 2021， 42（06）： 97-101.

[31] 孫璐， 王江萍. 新型城鄉(xiāng)關(guān)系下“鄉(xiāng)愁”的空間要義[J]. 現(xiàn)代城市研究， 2017（10）： 117-121，132.

[32] 劉沛林. 新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中“留住鄉(xiāng)愁”的理論與實(shí)踐探索[J]. 地理研究， 2015， 34（07）： 1205-1212.

[33] 竇志萍， 楊芬， 和旭. 基于鄉(xiāng)愁文化理念的旅游目的地發(fā)展研究[J]. 旅游研究， 2016， 8（01）： 15-18.

[34] 王江萍， 鄧靜. 基于“鄉(xiāng)愁”文化的村鎮(zhèn)景觀要素分析 [J]. 2016 （04）： 254-255.

[35] MERCHANT A， LATOUR K， FORD J B， et al. How Strong is the Pull of the Past？[J]. Journal of Advertising Research， 2013， 53（02）： 150-165.

[36] 陳曉艷，等. 傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁的測度及其資源價(jià)值——以蘇南傳統(tǒng)村落為例[J]. 自然資源學(xué)報(bào)， 2020（07）： 1602-1616.

[37] STERN B B. Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text： The Fin de siècle Effect[J]. Journal of Advertising， 1992， 21（04）： 11-22.

[38] HIRSCH A R. Nostalgia： A Neuropsychiatrie Understanding[J]. Advances in Consumer Research， 1992， 19（01）： 390-395.

[39] BATCHO K I. Nostalgia： The bittersweet history of a psychological concept[J]. Hist Psychol， 2013， 16（03）： 165-76.

[40] BARRETT F S， GRIMM K J， ROBINS R W， et al. Music-evoked nostalgia： affect， memory， and personality[J]. Emotion， 2010， 10（03）： 390-403.

[41] HOLAK S L， HAVLENA W J. Nostalgia： An Exploratory Study of Themes and Emotions in the Nostalgic Experience[J]. Advances in Consumer Research， 1992， 19（01）： 380-387.

[42] WANG X， Keh H T， CHAO C-H. Nostalgia and consumer preference for indulgent foods： The role of social connectedness[J]. International Journal of Consumer Studies， 2018， 42（03）： 316-326.

[43] MENZEL B S， KARRER H C， VEECK A. My Favorite Reciptes： Recreating Emotions and Memories Through Cooking[J]. Advances in Consumer Research， 2005， 32（01）： 402-403.

[44] PARSONS E， CAPPELLINI B. “Land of History and Romance”： Consuming Nostalgia through the British Italian Cookbook[J]. Advances in Consumer Research， 2011， 39： 392-397.

[45] DURU E， BALKIS M. The Psychometric Properties of the Utrecht Homesickness Scale： A Study of Reliability and Validity[J]. Eurasian Journal of Educational Research， 2013， 13（52）： 61-78.

[46] MERCHANT A， FORD J B， ROSE G. How personal nostalgia influences giving to charity[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（06）： 610-616.

[47] HWANG J， HYUN S S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants： The moderating role of hiatus[J]. International Journal of Hospitality Management， 2013， 33： 250-262.

[48] HOLBROOK M B， SCHINDLER R M. Nostalgic bonding： Exploring the role of nostalgia in the consumption experience[J]. Journal of Consumer Behaviour， 2003， 3（02）： 107-127.

[49] HOLAK S L， HAVLENA W J. Feelings， Fantasies， and Memories： An Examination of the Emotional Components of Nostalgia[J]. Journal of Business Research， 1998， 42（03）： 217-226.

[50] BROWN A D， HUMPHREYS M. Nostalgia and the narrativization of identity： a Turkish case study[J]. British Journal of Management， 2002， 13（02）：141-159.

[51] JAKOBS E， MANSTEAD A S R， FISCHER A H. Social Context Effects on Facial Activity in a Negative Emotional Setting[J]. Emotion， 2001， 1（01）： 51-69.

[52] BRUDER M， DOSMUKHAMBETOVA D， NERB J， et al. Emotional signals in nonverbal interaction： Dyadic facilitation and convergence in expressions， appraisals， and feelings[J]. Cognition amp; Emotion， 2012， 26（03）： 480-502.

[53] 汪祚軍， 侯怡如， 匡儀，等. 群體共享情緒的放大效應(yīng)[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2017， 25（04）： 662-671.

[54] ZHOU X， CHEN X， WILDSCHUT T， et al. Heartwarming Memories- Nostalgia Maintains Physiological Comfort[J]. Emotion， 2012， 12（04）： 678-684.

[55] MUEHLING D D， PASCAL V J. An Involvement Explanation for Nostalgia Advertising Effects[J]. Journal of Promotion Management， 2012， 18（01）： 100-118.

[56] HOLBROOK M B. Nostalgia and Consumption Preferences：Some Emerging Patterns of Consumer Tastes[J]. Journal of Consumer Research， 1993， 20（02）： 245–256.

[57] HEPPER E G， WILDSCHUT T， SEDIKIDES C， et al. Pancultural nostalgia： prototypical conceptions across cultures[J]. Emotion， 2014， 14（04）： 733-747.

[58] JAIN V， MERCHANT A， ROY S， et al. Developing an emic scale to measure ad-evoked nostalgia in a collectivist emerging market， India[J]. Journal of Business Research， 2019， 99： 140-156.

[59] PASCAL V J， SPROTT D E， MUEHLING D D. The Influence of Evoked nostalgia on Consumers’ Responses to Advertising-an Exploratory Study[J]. Journal of Current Issues amp; Research in Advertising， 2002， 24（01）： 39-47.

[60] WILLIAMS D R， STEWART S I. Sense of place： An elusive concept that is finding a home in ecosystem management[J]. Journal of Forestry， 1998， 96（05）： 18-23.

[61] CHEN N， DWYER L. Residents’ Place Satisfaction and Place Attachment on Destination Brand-Building Behaviors： Conceptual and Empirical Differentiation[J]. Journal of Travel Research， 2018， 57（08）： 1026-1041.

[62] 周尚意， 成志芬. 關(guān)于“鄉(xiāng)愁”的空間道德和地方道德評價(jià)[J]. 人文地理， 2015， 30（06）： 1-6.

[63] 陸邵明. 鄉(xiāng)愁的時(shí)空意象及其對城鎮(zhèn)人文復(fù)興的啟示[J]. 現(xiàn)代城市研究， 2016， 31（08）： 2-10.

[64] DEHYLE D. Constructing Failure and Maintaining Cultural Identity： Navajo and Ute School Leavers[J]. Journal of American Indian Education， 1992， 31（02）： 24-47.

[65] 劉明峰. 文化創(chuàng)意與數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)品知識對文化認(rèn)同及來源國形象的創(chuàng)造效應(yīng)[D]. 臺北： 銘傳大學(xué)資訊管理學(xué)系， 2006.

[66] 唐曉云. 古村落旅游社會文化影響：居民感知、態(tài)度與行為的關(guān)系：以廣西龍脊平安寨為例 [J]. 人文地理， 2015， 30（01）： 135-142.

[67] OLSEN S O， SKALLERUD K， HEIDE M. Consumers’ evaluation and intention to buy traditional seafood： The role of vintage， uniqueness， nostalgia and involvement in luxury[J]. Appetite， 2021， 157： 104-994.

[68] LEE J. Visitors’ Emotional Responses to the Festival Environment[J]. Journal of Travel amp; Tourism Marketing， 2014， 31（01）： 114-131.

[69] MASON M C， PAGGIARO A. Investigating the role of festivalscape in culinary tourism： The case of food and wine events[J]. Tourism Management， 2012， 33（06）： 1329-1336.

[70] ZHANG C X， FONG L H N， LI S， et al. National identity and cultural festivals in postcolonial destinations[J]. Tourism Management， 2019， 73： 94-104.

[71] GRANOVETTER M. The Strength of weak Ties：" "A Network Theory Revisited[J]. Sociological Theory， 1983： 201.

[72] 周建利， 張愛華， 段婧. 社會關(guān)系強(qiáng)度對社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用接受意愿的影響研究[J]. 中國科技信息， 2012（23）： 80-82.

[73] MULLET G M， KARSON M J. Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of Actual Purchase[J]. Journal of Marketing Research （JMR）， 1985， 22（01）： 93-96.

[74] DODDS W B， MONROE K B， GREWAL D. Effects of Price， Brand， and Store Information on Buyers’ Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research （JMR）， 1991， 28（03）： 307-319.

[75] AUTIO M， COLLINS R， WAHLEN S， et al. Consuming nostalgia？ The appreciation of authenticity in local food production[J]. International Journal of Consumer Studies， 2013， 37（05）： 564-568.

[76] CHEN Q， HUANG R， ZHANG A. A bite of nostalgia： The influence of nostalgia in consumers’ loyalty intentions at traditional restaurants[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management， 2020， 45： 604-614.

[77] LASALETA J D， WERLE C O C， YAMIM A P. Nostalgia makes people eat healthier[J]. Appetite， 2021， 162： 105187.P-E， Vignolles A. A taste of nostalgia[J]. Qualitative Market Research： An International Journal， 2014， 17（03）： 225-238.

（中文校對：林思成）

Expression Dimensions and Triggering Factors of Homesickness and Their Impact on the Consumption of Local Specialties in Hometown：

Investigation and Analysis Based on the Local Chinese New Year

Group in Beijing and Shenzhen

ZHANG Xiaocong1 HUANG Bo2 XIE Xuyang3

（1.School of Agriculture and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872; 2. Research Center for Rural Economy， Ministry of Agriculture and Rural Affairs， Beijing 100810）

Abstract： Due to the impact of the COVID-19 epidemic， the traditional custom of family reunion for the Chinese New Year has been broken， and as a result， food consumption is an important way to express nostalgia. Based on the prior literature.The author constructs a research model on homesickness consumption in the context of local Chinese New Year based on the SOR theory. The first data was collected by network questionnaire survey in Beijing and Shenzhen， analyzed by statistical software of SPSS 26.0， Amos 24.0. The empirical results indicate that： firstly， the emotional expression of nostalgia in the context of traditional festival consumption is multi-dimensional. It is a composite emotion that encompasses individuals’nostalgia and yearning for the past， their emotional attachment to their hometown as a special place， and their identification with the traditional culture of their hometown. Secondly， product cues and social interaction can effectively stimulate consumers' nostalgia. However， the experience of the festive atmosphere away from hometown is not enough to inspire nostalgia among consumers. Besides， there are significant group heterogeneities in the sensitivity of gender， income， and education to nostalgia consumption triggers. Thirdly， in the context of nostalgia food consumption， all groups’nostalgia perceptions positively influence their willingness to purchase local specialties. Finally， this paper puts forward some practical suggestions from product development and marketing， nostalgia cultivation and other aspects.

Keywords： nostalgia consumption; consumption of local specialties; structural equation model; multi-group analysis" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（英文校譯：舒雅）