旅游局長代言短視頻的用戶參與影響因素研究

[摘 要]近年來，隨著各種旅游局長代言的旅游短視頻的出現，為旅游營銷宣傳提供了新的形式，但局長代言旅游短視頻的用戶參與效果存在顯著差異，部分局長代言視頻沖上熱搜，但大多數代言短視頻缺乏關注度。用戶在觀看旅游短視頻時，哪些短視頻因素能夠引起用戶參與并不清晰。研究以抖音平臺的新疆文旅部門短視頻為研究對象，探究旅游短視頻因素如何影響用戶參與。研究采用雙路徑、多過程的詳盡可能性模型（ELM）展開研究，從中心路徑和邊緣路徑兩方面概括可能影響旅游短視頻用戶參與的因素。研究表明：用戶參與存在季節性差異，夏季用戶參與普遍較差，冬季用戶參與度更高。出鏡人員的政治勢能是影響用戶參與程度的核心影響因素。用戶參與受短視頻中心路徑和邊緣路徑的共同影響，用戶的參與程度與影響因素并不完全一致。研究揭示了旅游短視頻用戶參與的影響因素，可為旅游短視頻如何提高用戶參與提供啟示。

[關鍵詞]旅游短視頻;用戶參與;ELM;名人代言;抖音

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）11-0040-15

0 引言

隨著移動互聯網的發展，用戶獲取信息的渠道發生了變化，以抖音和快手為代表的視頻類社交媒體在旅游信息搜索中的作用日益增強。短視頻營銷具備受眾面廣、互動性強、趣味性強、表現性豐富、精準度高和營銷成本低等優勢[1]1823，可以快速提升地區的知名度[2]，為旅游目的地的發展帶來了新的生機與活力，促進區域旅游發展。如今，短視頻營銷已成為許多旅游目的地市場推廣的首選方式[3]，甚至成為文旅扶貧的新抓手① 。各級政府高度重視短視頻營銷在旅游業發展中的作用。近年來，各種局長代言、縣長帶貨和市長推廣的旅游和土特產品短視頻營銷層出不窮，經常沖上熱搜。有研究表明，政府官員帶貨短視頻能夠讓受眾產生信任感和欽佩感，對受眾購買產品的意愿產生積極影響[4]184，[5-6]。其中，旅游局長代言地方旅游的短視頻營銷也備受關注，從一開始個別“網紅局長”的無意行為，逐漸變成地方政府有組織、有計劃、成規模的營銷方式。目前，廣東、湖南、湖北、陜西、山東和新疆等省區均已出現了旅游局長代言地方旅游的情況。然而，局長代言旅游短視頻的營銷效果卻存在著顯著的差異。部分局長代言賬號引發了廣泛的用戶參與，如抖音賬號“賀嬌龍”擁有496萬粉絲、獲得3 400多萬點贊量;而部分局長代言賬號粉絲量和點贊量不理想，用戶參與程度較低。

用戶參與可以被視為用戶對目的地、產品和服務積極和消極的自我表達，通過具體參與行為表達對目的地的熱情、喜愛或憎惡。積極的用戶參與行為包括正面評論、建議以及轉發等推薦活動，可以激發用戶的體驗[7-8]。對于用戶而言，通過評論、點贊及轉發等行為將產品相關的信息傳遞到他們的社交圈，這種與他人分享經驗的行為，可以給用戶帶來顯著的社會效益，強化彼此之間的社會關系[9]。在市場營銷領域，客戶參與對客戶與品牌關系的形成和發展以及對品牌的忠誠度具有重要作用[10]。研究局長代言旅游短視頻的用戶參與對于擴大地區知名度、促進地區旅游經濟以及實現地區脫貧攻堅具有重要意義② 。

隨著短視頻平臺在用戶信息搜尋中的作用越來越重要，學者們開始關注如何通過對短視頻內容優化提升用戶參與[11]85。其中，政務、科普、圖書館、冬奧及共青團中央等短視頻是此類研究的熱門領域[12-13]，[14]42。不同類型視頻用戶參與行為的影響因素不同，如企業號短視頻和視頻主題、視頻時長、視頻類別、剪輯手法會對用戶參與產生顯著影響[11]91;科普類短視頻，標題句型、標題字數、視頻時長、視頻封面的設計及與用戶的互動會對用戶參與產生顯著影響[15]。因此，有必要探究哪些因素會影響局長代言旅游短視頻的用戶參與效果，以期為旅游目的地的短視頻營銷效果的提升、旅游目的地的管理和地方旅游業的高質量發展提供參考。

1 理論背景與文獻綜述

1.1 詳盡可能性模型

Petty和Cacioppo提出的詳盡可能性模型（elaborationlikelihood model，ELM）是社會心理學的重要理論模型之一，是一種雙路徑、多過程的說服處理模型。ELM 提供了一個較為全面的框架來理解有效的說服性溝通背后的基本認知過程，包括3個階段：在第一階段，信息以某種形式從發送方發送給接收方;第二階段表示接收方對處理信息的認知;最后一個階段是接收方的反應，這個過程可能采取口頭評論、書面信息或其他行為的形式，用戶的這些行為被視為接收者的反應和反饋[16]。在認知階段，個體態度改變受中心路徑（central route）和邊緣路徑（peripheral route）兩種方式的影響[17]。中心路徑是指個體根據與信息相關的記憶和經驗對信息進行思考、分析，最終導致態度與行為的轉變;邊緣路徑是指個體通過與信息相關的某些環境特征形成判斷，進而導致態度的轉變或形成。在中心路徑上獲得的感知更有可能導致行動的產生。

短視頻用戶參與的過程實際上是短視頻信息對用戶進行溝通與說服的過程。短視頻發布以后，短視頻中所包含的信息從中心路徑和邊緣路徑影響用戶的認知，進而導致短視頻用戶產生反應，用戶的點贊、收藏、評論和轉發等參與行為則可以被視為接收方的反應。短視頻信息影響用戶參與行為產生的過程，同時也是用戶參與行為選擇受哪些短視頻信息影響的過程。有研究表明，短視頻用戶參與行為的過程與ELM 溝通和說服的過程相契合[11]86。

目前，ELM 已被廣泛應用于各種類型信息傳播的研究中，探究用戶態度形成或轉變的影響因素，其有效性和適用性已經得到證實。例如，Kyungsuk等基于ELM 進行用戶社交媒體持續使用和信息分享意愿的影響因素研究[18];Qu運用ELM 探索目的地口號的回憶性和說服性影響因素[19];Priester和Petty研究發言人可信度對信息闡述、態度強度和廣告效果的影響[20];Kim 基于ELM 探索移動旅游購物說服過程的傳播影響因素[21];Shah 等應用ELM 探究新冠疫情期間社交網站公共參與的影響因素[22]。近年來，ELM 也被應用于短視頻和直播研究中，Liao等人討論了社會資本對短視頻平臺用戶旅游意愿的研究[23];Luo等采用ELM 研究直播如何影響客戶的參與度和沖動性購買行為[24];于灝等探討中心路徑和邊緣路徑哪些因素會影響企業號短視頻用戶參與行為[11]86;李秀峰探討了影響共青團中央短視頻用戶參與行為的因素[25]。因此，本研究嘗試從中心路徑和邊緣路徑兩方面構建旅游短視頻用戶參與的ELM，以期為旅游目的地短視頻用戶參與效果的提升提供參考。

1.2 旅游短視頻

旅游短視頻是以短視頻平臺為傳播載體，由地方政府、企業、游客和當地居民上傳或分享的當地美食、城市或自然景觀、商業或歷史旅游景點的短視頻[26]。短視頻的播放時長在5分鐘內，能夠依托移動智能終端實現快速拍攝、編輯及美化，并且可在社交媒體網絡平臺上進行實時分享[27]62。短視頻平臺旅游博主是旅游短視頻的內容創造者，其通過發布短視頻來展示自己的旅游體驗并提供旅游建議，通過互動交流與追隨者建立情感聯系[28]。隨著各種短視頻平臺的普及，用戶的角色從被動的內容觀察者轉移到積極的參與者[29]，他們通過分享和交流短視頻，成為內容的生產者和創造者[30]。

相較于一般旅游短視頻，局長代言旅游短視頻最核心的特征是出鏡人員的差異，局長代言旅游短視頻通常由地方文旅局局長出鏡，利用“局長”身份的影響力和公信力進行旅游宣傳，而一般短視頻，沒有特定的身份要求。其次，在視頻內容方面，局長代言的旅游短視頻以宣傳其所在任職地的地方文化特色、旅游景點為主，而一般旅游短視頻內容會更加多樣，不局限于某一地方的旅游宣傳。最后，在出鏡人員服飾著裝方面，局長們通常會身穿地方特色、文化象征或官方正式的服飾，而一般旅游短視頻則會更加隨意，沒有身份的局限。因此，局長代言旅游短視頻可以被定義為：以短視頻平臺為傳播載體、以旅游局長為代言人所上傳的任職地的美食、城市或自然景觀、商業或歷史旅游景點、公益愛國活動的短視頻。

短視頻平臺是游客分享旅游體驗和情感的虛擬平臺，具有內容類型豐富、真實可信及生動有趣等特點，旅游短視頻已逐漸成為潛在游客做出旅游決策的參考依據[31]。游客在出游前會在短視頻平臺上搜索感興趣的目的地，瀏覽有關目的地的短視頻，觀看視頻相關評論或進行其他互動[1]1824。旅游短視頻除能夠影響旅游者之外，對旅游目的地也會產生影響。旅游短視頻通過拍攝和剪輯手法能夠鮮活地表達旅游目的地形象，畫面具有很強的感染力，是旅游景區和旅游主管部門提供具有特色的、精準的、廣泛的旅游目的地形象傳播途徑之一[27]62，這也為旅游目的地帶來了新的發展機會。用戶分享的旅行短視頻吸引了其他用戶到目的地旅游打卡，從而推動了許多熱門旅游目的地的出現，如四川成都、陜西西安等地[32]就是旅游目的地短視頻營銷成功的案例。

1.3 用戶參與

現有的關于用戶參與的研究多集中于心理學、教育學、營銷學和管理學等領域。其中，市場營銷是用戶參與研究最常見的領域，但市場營銷領域中用戶參與的組成維度尚未統一：Bowden認為，用戶參與是一個一維的概念，主要關注心理或行為維度[33];Brodie等和Hollebeek等將參與視為多維度的心理狀態，包括認知、情感和行為[34-35]，這種參與是通過與服務關系中的對象進行互動、共同創造的客戶體驗而發生的。認知和情感與用戶參與的心理表現有關，而行為更關注顧客購買之外的行動[36]。Pansari和Prentice將消費者參與分為心理和行為兩個維度，稱其為態度參與和行為參與[37-38]。Qu等根據市場營銷學的劃分維度將旅游短視頻平臺用戶參與劃分為態度參與和行為參與的兩個維度[39]。態度參與表示用戶參與平臺的心理狀態，即對平臺的強烈歸屬感和與平臺的聯系，態度參與是用戶對旅游短視頻平臺的積極情感體驗;行為參與與之前關于社交媒體行為參與的研究基本一致，指的是用戶與平臺互動后的有益行為，反映為6種參與行為形式：觀看、閱讀評論、上傳、分享、發布評論和喜歡[40]。用戶行為參與會對企業、環境產生建設性或有害的影響[41]，因此現有研究更關注用戶的行為參與。

在短視頻用戶參與的影響因素研究中，學者多從主題類型、剪輯手法、視頻時長、標題長度、標題句型、標題語體、視頻內容、視頻字幕、背景音樂、館員出鏡和系列視頻等方面對短視頻用戶參與行為是否產生顯著影響進行研究[42]15，[43]42，[44]48。通過對不同影響因素性質的劃分，上述影響因素分為時間因素（發布時間和時長等）、呈現形式（標題長度、標題句型、標題語體、視頻類型、剪輯手法和背景音樂等）、視頻內容（主題類型、消息策略和館員出鏡等）、便利因素（系列視頻和視頻字幕等）4個維度。其中，時間因素、呈現形式、便利因素這3個維度屬于短視頻共性因素，適用于不同類型的短視頻，而視頻內容這一維度則需要根據不同類型短視頻的特點加以區分，如對于企業號短視頻而言，消息策略是其關注的重點[11]90;對于主流媒體而言，新聞的主題類別、新聞價值的五要素是其關注的重點[14]46。因此，在局長代言旅游短視頻用戶參與的影響因素研究中，時間因素、呈現形式、便利因素這類短視頻的共性因素，參照以往研究，選擇季節、時段、日期、時長、視頻類型、是否講解、民族音樂、回應評論、主題系列、有無字幕和是否置頂這11類因素，而視頻內容這一核心因素則依據局長代言旅游短視頻的特性進行選擇。由于局長代言旅游短視頻相比于一般旅游短視頻，在出鏡人員、視頻類別和服飾著裝方面存在明顯差異，因此選擇視頻主題、出鏡人員的身份和服飾著裝為影響因素。

1.4 名人代言

Mccracken從廣義上認為，名人是指擁有一定社會聲譽、公眾認可度較高的人物[45]。Driessens從狹義上基于場域理論，把名人定義為名人資本，認為名人資本與其他生產要素具有相同的經濟意義，運用名人資本可有效降低生產成本，增加產出[46]。本文對于名人的定義借鑒朱紅兵等的界定：名人是具有聲譽效應且能通過聲譽影響公眾決策的個體[47]。名人涵蓋的范圍廣泛：包括英雄人物、娛樂明星、體育名人、科學家、政治人物、企業家等。名人代言指名人在履行和企業的商業契約過程中，借助廣告向公眾傳播產品或服務的價值[48]。

名人擁有廣泛的社會影響力，消費者認為名人代言的產品具有更高的功能價值和社會價值。已有研究證實，名人代言能夠提升消費者對品牌的認知度，增加廣告的可信度并吸引更多的注意力，廣告受眾對廣告的回憶度增強[49]，賦予品牌和產品以個性，實現與同質產品的差異化，吸引消費者購買產品，提高產品的競爭力。對于目的地而言，名人代言通過將名人的聲譽或形象與品牌建立聯系、提高目的地品牌的附加值[50]63。名人代言作為旅游目的地常用的營銷工具，可以影響游客對目的地品牌的態度及行為[51]。

已有的名人代言研究主要集中于娛樂明星和網紅。如，基于信源可靠性模型和匹配性假設探究娛樂明星類名人的可信度、專業性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對目的地品牌至愛的影響[50]61，通過開發名人代言人可信度量表，探討娛樂明星類名人代言人可信度對目的地品牌資產的影響[52]，結合信源吸引力模型、信源可靠性理論及心流理論探討網紅特質對消費者旅游態度的影響[53]。除娛樂明星和網紅外，政府官員作為近幾年新出現的名人代言也引起了學者的關注，然而現有關于政府官員代言的研究聚集于直播領域。例如研究政府官員網絡直播帶貨與基層貧困治理[54]、政務直播與扶貧助農[55]、縣長直播帶貨對購買意愿的影響[4]177、政府官員直播帶貨可持續舉措[56]等。本研究將從短視頻領域討論政府官員代言的影響，進一步拓展其研究范圍。

2 研究設計

2.1 研究假設

通過對短視頻用戶參與影響因素的梳理，并根據不同影響因素的特性，研究將影響因素劃分為發布時間、呈現形式、視頻內容和便利因素4個維度，其中發布時間、呈現形式和便利因素是短視頻共性因素，而視頻內容這一維度，需要根據不同類型短視頻的特點加以區分。于灝等認為，視頻發布者為呈現主題信息而設計和制定的內容，能夠體現契合用戶的興趣、需求和價值觀等內在特征因素的被歸為中心路徑;而涵蓋拍攝視角、敘事風格和剪輯手法等視頻制作技巧的內容，是與視頻主題信息無直接關聯的外部特征因素，可以被歸納為邊緣路徑[11]86。因此本文運用ELM 將短視頻內容歸納為中心路徑，發布時間、呈現形式、便利因素歸納為邊緣路徑，據此構建旅游短視頻用戶參與影響因素模型（圖1）。

2.1.1 邊緣路徑：視頻發布時間

基于用戶不同的瀏覽習慣，視頻發布的不同時段會產生不同的傳播效果。用戶通常會在休閑、睡前等碎片時間段瀏覽短視頻，因此在該時間段內會有大量的用戶瀏覽，而在工作時間段內瀏覽短視頻時間則較少[57]461。對于短視頻平臺而言，碎片化是短視頻的核心特征之一，短小精悍的敘事風格以及碎片化的傳播形態符合短視頻平臺的傳播規律，已有研究證實，視頻時長對短視頻傳播效果產生顯著影響[57]460。受景區季節性影響，旅游視頻發布的不同季節可能會對視頻的傳播效果產生一定的影響。由此本文提出以下假設：

H1：視頻發布季節會影響旅游短視頻的傳播效果;

H2：視頻發布時段會影響旅游短視頻的傳播效果;

H3：視頻發布日期會影響旅游短視頻的傳播效果;

H4：視頻發布時長會影響旅游短視頻的傳播效果。

2.1.2 邊緣路徑：視頻呈現形式

隨著短視頻的廣泛應用，短視頻的呈現形式也逐漸多樣化。有學者依據短視頻的拍攝方式對視頻類型進行劃分，探究視頻類型是否會對短視頻的傳播效果產生影響，黃艷等的研究表明，場景實拍類短視頻傳播效果會更好[44]52。也有學者依據短視頻是否存在語音講解對視頻類型進行劃分，楊達森等探究了檔案短視頻語音講解對傳播效果是否存在影響[43]42。背景音樂是短視頻的重要組成部分，通過與視頻圖像相結合，能給用戶一種身臨其境的感受，影響短視頻的傳播效果[42]16。對于新疆旅游短視頻而言，具有特色的民族音樂可能更容易激發用戶的情感，影響視頻傳播效果。由此本文提出以下假設：

H5：短視頻類型會影響旅游短視頻的傳播效果;

H6：短視頻的語音講解會影響旅游短視頻的傳播效果;

H7：短視頻的背景音樂會影響旅游短視頻的傳播效果。

2.1.3 邊緣路徑：便利因素

便利因素是短視頻中方便用戶觀看、幫助用戶理解視頻內容的因素，如視頻中字幕的使用、評論區參與互動和系列視頻等。創作者回應評論一方面能解答用戶的疑問，增強用戶的信任感[58];另一方面與評論區積極互動也能引導用戶的評論行為，提升用戶互動積極性。已有研究證實，傳播主體參與評論區互動會顯著提升短視頻的傳播效果。字幕是幫助用戶理解短視頻內容的有用方式，使用字幕有利于用戶接收短視頻內容信息，也具有修飾畫面的功效，可以豐富視頻的表現形式，會對視頻傳播效果產生影響[59]136。將短視頻以系列視頻的方式發布，同一主題的短視頻放在一起，方便用戶了解完整的內容，以系列形式發布短視頻能提高視頻的傳播效果[43]45。創作者有將視頻設置為置頂視頻的權限，置頂視頻會被優先展示。將重要的視頻置頂，能夠提高視頻的曝光度，視頻的影響力和傳播力會提高。由此本文提出以下假設：

H8：創作者回應評論會影響旅游短視頻的傳播效果;

H9：以系列視頻的方式發布短視頻會影響旅游短視頻的傳播效果;

H10：字幕的使用會影響旅游短視頻的傳播效果;

H11：視頻是否設置為置頂視頻會影響旅游短視頻的傳播效果。

2.1.4 中心路徑：視頻內容

視頻內容主題是短視頻的核心內容。由于局長代言旅游短視頻與一般旅游短視頻在出鏡人員、視頻主題類別和服飾著裝方面存在明顯差異，因此選擇視頻主題類別、出鏡人員的身份、服飾著裝為影響因素。視頻的主題類別對視頻的傳播效果產生影響。不同類型視頻受眾群體存在差異，用戶存在不同的主題偏好，貼合用戶偏好的視頻，其傳播效果會更好[59]135。公職人員身份存在特殊性，通常代表政府的形象。局長代言短視頻其出鏡人員身份的不同會對視頻傳播效果產生影響。人員的行政級別越高，其關注度和影響力越大，短視頻的傳播效果會越好。在出鏡人員服飾著裝方面，不同著裝風格能給用戶帶來不同的體驗感，視頻的傳播效果會存在差異：西裝等正式服飾能提升視頻的可信度，休閑服飾能夠拉近與用戶的距離，民族服飾對于傳播地方文化更有效。由此本文提出以下假設：

H12：內容主題類別影響旅游短視頻的傳播效果;

H13：出鏡人員身份影響旅游短視頻的傳播效果;

H14：出鏡人員的服飾著裝影響旅游短視頻的傳播效果。

2.2 數據獲取與清洗

2020年12月，一則時任新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍身披紅色斗篷在雪地上颯爽策馬的抖音短視頻迅速走紅網絡，短時間內就累計獲得5.2億次點擊量，近900萬轉發量③ ，成為最早的“網紅局長”④ 。在該視頻迅速走紅的引領下，新疆各地區文旅局長紛紛開通短視頻賬號。新疆地區成為旅游局長代言短視頻宣傳旅游最具代表性和影響力的地區，因此選擇新疆文旅宣傳作為局長代言短視頻的研究案例具有很強的代表性。

2022年7月，研究團隊以“新疆文旅宣傳”“新疆文旅局長”為關鍵詞，在抖音、快手和嗶哩嗶哩平臺進行搜索，得到9位新疆文旅部門工作人員入駐平臺并發布宣傳短視頻的數據，如表1所示。在這3個短視頻平臺中，抖音的入駐工作人員最多，發布的短視頻也最多，且其他平臺發布的視頻內容與抖音一致，因此本研究選擇抖音平臺的982條數據進行分析。

本研究按照以下3個步驟對數據進行篩選。首先，鑒于傳播時效性，應剔除以局長身份代言短視頻走紅之前發布的短視頻，因此研究選取2020年11月1日-2022年9月1日發布的視頻，剔除153條過早發布的樣本，剩下829條樣本。其次，考慮到不同賬號粉絲量、點贊量和視頻最新發布時間等因素的影響，按照以下標準來篩選合格樣本：賬號粉絲量在5萬人以下，選取點贊超過1 000的視頻;賬號粉絲量在5萬-10萬人區間的，選取點贊量超過5 000次的視頻;賬號粉絲量在10萬-50萬人區間的，選取點贊量超過1萬次的視頻;賬號粉絲量在50萬-100萬人區間的，選取點贊超過2萬次的視頻;賬號粉絲量超過100萬人的，選取點贊量超過10萬次的視頻;一個月內新設立的賬號，將視頻全部納入收集范圍內;新發布的短視頻點贊量接近篩選標準，也納入了收集范圍。按照以上標準篩選后剩余244個視頻。最后，篩選與研究主題相吻合的視頻，對賬號中發布的一些與旅游宣傳和與旅游局長代言無關的視頻予以剔除，最后對剩余153個樣本視頻進行后續編碼分析。

2.3 變量選取與編碼

因變量：以點贊量、評論量、收藏量和轉發量來表征用戶社交媒體參與行為。Maslowska等指出，喜歡和評論是兩種完全不同的用戶行為[60]，喜歡是情感的輕量級表達，而評論需要更高的認知參與[61]。故本研究將4種用戶行為作為4個單獨的因變量，而不采用綜合賦權為單指標。

自變量：季節、時段、日期、時長、視頻類型、是否講解、民族音樂、視頻主題、出鏡人員、服飾著裝、回應評論、主題系列、有無字幕和是否置頂等14個變量。

變量編碼：采用人工編碼的方式，將樣本按照發布時間、視頻內容、呈現形式和便利因素4個維度進行劃分，具體的分類及編碼如表2所示。其中，A2時段考慮到北京時間與新疆地方時間的時差，以2、8、14、20時為節點進行劃分，由于20∶00-次日7∶59此時間段內視頻發布量較少，將其進行合并;C1視頻主題以《旅游資源分類、調查與評價》中旅游資源基本類型為劃分依據，同時值得注意的是，一些視頻是出于局長職位職責的要求發布的一些愛國活動、公益活動和演講宣傳活動等視頻，雖說與旅游宣傳無關，但此類視頻對于樹立政府官員形象，提高觀看者的認同感具有重要作用，所以將此類視頻歸為價值輸出主題。

3 數據分析與結果

3.1 相關性分析

研究使用SPSS 24軟件對數據進行相關性分析、單因素方差分析和回歸分析。各變量相關性結果如表3所示，A1季節、A2時段、B1視頻類型、C1視頻主題、C2出鏡人員、C3服飾著裝、D1回應評論、D2主題系列、D3有無字幕與點贊量相關，A1季節、B1視頻類型、C1視頻主題、C2出鏡人員、C3服飾著裝、D2主題系列與評論量相關，A1季節、B3民族音樂、C2出鏡人員、D1回應評論與收藏量相關，B1視頻類型、C1 視頻主題、C2 出鏡人員、C3服飾著裝、D2主題系列、D3有無字幕與轉發量相關。4個自變量間均存在顯著相關，A3日期、A4時長、B2是否講解、D4是否置頂與4個因變量均不相關。

3.2 方差分析

各單因素方差分析結果如表4所示。從分析結果可知，用戶參與行為的季節性差異顯著，冬季（12月～2月）的用戶參與行為顯著高于夏季（6月～8月），原因為受到寒冷天氣和春節假期影響，用戶在冬季的閑暇時間更為充足，更愿意參與短視頻互動。

短視頻內容是影響用戶參與的核心因素。不同視頻主題的點贊量和轉發量具有顯著的差異。價值輸出主題的短視頻的點贊量最高，水域景觀、綜合景觀和生物景觀也能得到較高的點贊量。生物景觀、水域景觀和綜合景觀的轉發量較高。不同級別出鏡人員的短視頻對應的4種用戶參與行為均有顯著的差異，正處級官員出鏡的短視頻更能引起用戶參與行為。不同服飾著裝短視頻的點贊量、評論量和轉發量具有顯著的差異，身著漢服的視頻更容易獲得高點贊、高評論和高轉發。因漢服是中國傳統服飾，吸引了廣大漢服愛好者的關注，且精致唯美的漢服與視頻內容匹配程度更高，更能引發用戶的點贊、評論和轉發行為。

從呈現形式維度來看，連續拍攝視頻的點贊量、評論量和轉發量顯著高于混剪視頻，這是因為連續拍攝類視頻相較于混剪類視頻更加連續、真實和生動，能給用戶帶來身臨其境之感[44]52，所以更容易引發用戶參與行為。背景音樂為非民族音樂的短視頻收藏量顯著高于民族音樂，這可能與非民族音樂短視頻多采用流行音樂有關。

從便利因素來看，不回應評論的短視頻點贊量和收藏量均高于回應評論。用戶是否發表評論由視頻的內容決定，不回應評論的視頻內容更加豐富，價值觀念與用戶一致，未在評論區引起用戶對視頻內容的爭議，不需要發布者回應。主題系列視頻的點贊量、評論量和轉發量顯著高于非主題系列的視頻，這是因為對視頻按照主題進行分類，用戶對某一具體視頻產生興趣后，便于觀看該系列同類視頻，也會產生更加積極的用戶參與行為。有字幕視頻的點贊量和轉發量顯著高于無字幕視頻，這是因為有字幕會增強用戶接收視頻信息的效果，便于用戶理解，更能引發視頻的點贊和轉發行為。

3.3 回歸分析

從相關性分析結果可知，A3日期、A4時長、B2有無講解、D4是否置頂與4個因變量均不相關;從單因素方差分析可知，A2時段在4個因變量中均不存在顯著差異，故不納入本節回歸分析中。剩余9個自變量逐次對4個因變量進行多元回歸分析（表5），構建模型1-4，結果顯示VIF值介于1.046～1.581，模型無明顯的共線性問題。模型1以點贊量為因變量進行多元回歸分析（R2=0.526），結果顯示：B1視頻類型（β=-0.165，p≤0.05）、C1視頻主題（β=0.236，p≤0.001）、C2出鏡人員（β=0.411，p≤0.001）、C3服飾著裝（β=-0.179，p≤0.01）和D1回應評論（β=0.132，p≤0.05）都會對短視頻點贊量產生顯著的影響。模型2以評論量為因變量進行多元回歸分析（R2=0.159），結果顯示：A1季節（β=0.160，p ≤0.05）和C2出鏡人員（β=0.271，p≤0.01）會對評論量產生顯著影響。模型3以收藏量為因變量進行多元回歸分析（R2=0.154），結果顯示A1季節（β=0.192，p≤0.05）、C2出鏡人員（β=0.273，p ≤0.01）和D1回應評論（β=0.185，p≤0.05）會對短視頻收藏量產生顯著影響。模型4以轉發量為因變量進行多元回歸分析（R2 =0.227），結果顯示：只有C2出鏡人員會對轉發量產生顯著影響（β=0.333，p≤0.001）。

結合前文各變量均值、方差分析和多元回歸結果可知，影響用戶參與行為的主要有A1季節、B1視頻類型、C1視頻主題、C2出鏡人員、C3服飾著裝和D1回應評論這6個變量，其中出鏡人員為關鍵變量。具體來看，秋冬季節的用戶評論和收藏量較高，這與新疆氣候特征、季節性景觀和用戶閑暇時間有關。連續拍攝的短視頻較混剪短視頻更能引發用戶點贊行為。不回應評論的短視頻點贊量和收藏量更高。出鏡人員的服飾特征會影響用戶點贊行為。從視頻主題來看，價值輸出類視頻通過愛國公益及演講宣傳視頻表達具有正能量的思想，更能引起用戶的共鳴，引發用戶點贊行為;與生物、水域、綜合景觀相比，歷史遺跡和建筑設施類視頻對于用戶知識水平有一定的要求，用戶對于這兩類視頻難以理解，點贊量相對較低。出鏡人員的行政級別對用戶4類參與行為均存在顯著的正向影響，隨著政府官員行政級別的上升，用戶參與行為更頻繁，行政級別高的政府官員在用戶心中對應的形象更加權威，行政級別高的政府官員出鏡顛覆了用戶的刻板印象，更能引發用戶參與行為。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本文對9位新疆文旅部門工作人員在抖音平臺發布的短視頻進行分析，通過構建ELM，探討了旅游局長代言短視頻的各個屬性（發布時間、視頻內容、呈現形式和便利因素）對用戶參與的影響作用，揭示了旅游短視頻用戶參與影響因素的中心路徑和邊緣路徑。研究發現：

短視頻內容維度是影響用戶參與的中心路徑，短視頻內容通過引起用戶相關的記憶、經驗進行思考、分析，最終導致用戶的參與行為;其他維度如發布時間、呈現形式和便利因素是邊緣路徑，是與信息相關的某些環境特征，用戶會對這些環境特征形成判斷，導致態度的轉變或形成，進而引發參與行為。邊緣路徑與中心路徑對用戶參與的影響程度不同。出鏡人員這一中心路徑影響程度更大，會對用戶的4種參與行為均產生影響;邊緣路徑的不同維度對這4種參與行為所產生的影響各有不同。對于用戶評論、收藏和轉發行為而言，呈現形式均不會對其產生影響;便利因素這一邊緣路徑難以引起用戶評論和轉發行為態度的改變。從回歸結果可以看出：用戶參與行為既可以由中心路徑單獨影響而產生，用戶的轉發行為受出鏡人員的影響顯著;也可以是中心路徑和邊緣路徑共同作用的結果，用戶的點贊、評論和收藏行為中心路徑和邊緣路徑均有影響因素顯著。

內容維度中的出鏡人員是影響用戶參與的核心要素，名人代言會對公眾產生一定程度的社會影響，并且影響公眾決策行為。政府官員作為一種新興的名人代言，對用戶參與行為產生重要的影響，隨著出鏡官員行政級別的提升，用戶參與行為越頻繁。這一結論可以根據政治勢能理論加以理解。“政治勢能”是公共政策發文的不同位階所展示出不同強弱的政治信號[62]，是中國共產黨治國理政的重要基礎，也是對政治性因素影響公共政策執行的勢頭及能量的總稱[63]。政策發布單位和政策執行主體間的勢差形成了政策執行“高位推動”的政治勢能[64]。政策文件出臺時的位階就是政治勢能強弱的重要標志之一，位階自下而上，政治勢能呈現由弱到強的趨勢，隨著位階的不斷提升，政治勢能也不斷增加[65]。政治勢能背后的位階體現了中國政治制度下的黨政部門的權力地位，反映了一種自上而下的政治影響力。公共政策發文單位的位階不同，展示的政治勢能強度不同[66]，下級政府借助政治勢能執行政策[67]，基層執行人員會依據政策背后的政治勢能的高低作出相應的執行策略，發文單位的位階越高，基層人員越會傾向優先執行該策略[68]。現有研究普遍認為政治勢能是一種自上而下的影響力，位階不同，政治勢能強度不同[69-70]。已有研究證實基于社交媒體的政治傳播可以提高網民的內部政治勢能感[71]，因此可以將政治勢能理論應用于政府官員短視頻營銷推廣之中，不同行政級別的政府官員擁有不同的政治勢能，政治勢能強弱通過用戶參與行為來體現，對于用戶而言，出鏡人員政府官員行政級別越高，所展示的政治勢能強度越強，更能引起用戶的參與行為。

4.2 研究貢獻

本文可能的理論貢獻有以下3點：第一，本研究采用ELM 對旅游短視頻用戶參與行為的中心路徑和邊緣路徑進行探討，拓展了ELM 的使用與解釋范圍。已有的ELM 是基于文本信息的說服及溝通過程開展研究，而短視頻傳播信息的方式不僅限于文本，信息傳播載體多樣。因此通過對短視頻各類要素的編碼，本文構建了短視頻用戶參與的ELM，拓展了ELM 的使用與解釋范圍。第二，本研究選取政府官員作為名人代言的主體，探討了不同行政級別政府官員的旅游短視頻用戶參與行為效果差異，豐富了政府官員代言領域的研究。第三，本研究將政治勢能理論引入旅游領域，對不同行政級別政府官員在旅游短視頻用戶參與行為中的政治勢能是否存在，以及政治勢能的強弱進行分析，研究證實了政治勢能在短視頻領域的存在，進一步拓展了政治勢能的解釋范圍。

本文可能的實踐貢獻如下：第一，本研究可以為旅游目的地營銷提供指導。旅游目的地通過邀請名人出鏡拍攝旅游短視頻已成為旅游目的地宣傳推廣的重要營銷手段。研究發現，短視頻的出鏡人員與短視頻營銷效果密切相關，高級別政府官員出鏡為旅游目的地宣傳更能引發用戶的參與行為，因此，當地政府及文旅部門工作人員可以積極出鏡宣傳推廣當地旅游產品，發揮由上至下的政治勢能，提升營銷效果。第二，通過發布時間優化設置與剪輯技巧運用可提高用戶參與行為。例如，在發布時間上需要把握用戶的活動規律，在冬季適當提高視頻發布量以促進用戶參與行為;拍攝時選擇連續拍攝方式、保證視頻畫面的連貫性;選擇流行音樂、添加字幕、設立主題系列等方式提高用戶參與。第三，需要持續提升旅游短視頻的內容質量。盡管研究表明：名人出鏡宣傳對于提高目的地知名度、提升競爭力具有重要作用，但是這種名人短視頻宣傳效果并不是持久的，隨著時間的推移，名人代言的效果會逐漸減弱，這不利于目的地宣傳的持續性。目的地宣傳要實現可持續發展，必須重視視頻內容質量，做好拍攝內容的構思和策劃工作，避免拍攝內容的單一化、同質化。

4.3 不足與展望

第一，研究案例地選取新疆地區，數據收集資料相對較少，未來可以拓展研究范圍，對更多地區的局長代言現象進行探討。第二，出鏡人員選取方面，本研究集中在文旅等相關部門的政府工作人員，并未討論其他政府官員代言的影響，未來可以進一步拓展。第三，在變量編碼與指標選取上，未來可以將視頻人物的情感、背景音樂情感類型、視頻內容質量等因素一并納入研究之中，探索更多的潛在影響因素。

注釋

①資料來源：https：//www.163.com/dy/article/E55TT26A05385XI7.html.

②資料來源：https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1634123803818454545.

③揚子晚報網.新疆“網紅局長”賀嬌龍：因策馬雪原走紅，直播帶貨破億元[EB/OL].（2022-01-06）[2023-08-31]. https：//www.yangtse.com/zncontent/1878523.html.

④根據媒體報道，最遲至2021年4月，賀嬌龍職務已升任新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州文旅局黨組成員、副局長（正處長級）。

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[責任編輯：呂觀盛]