《黑神話：悟空》的“得”與“失”：基于混合研究法的電子游戲產(chǎn)品口碑營銷行為分析

摘"要：電子游戲產(chǎn)業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中最具成長性的部分，也是新質(zhì)生產(chǎn)力的典型代表。如何提升用戶對電子游戲的游玩體驗，進而促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展是當下社會的重要議題。然而，隨著《黑神話：悟空》的爆火，我們發(fā)現(xiàn)大量的口碑營銷行為雖然能讓產(chǎn)品一夜成名，卻不能改進用戶的使用行為，豐富用戶的體驗。因此，完全基于口碑營銷產(chǎn)生的爆款，并不能延續(xù)產(chǎn)品的使用壽命。綜上所述，電子游戲的口碑營銷行為是有“得”和“失”的，進而本研究采用混合研究法對這個問題進行了具體剖析。其一，對《黑神話：悟空》進行單案例研究，發(fā)現(xiàn)用戶情感推動了口碑傳播，進而塑造出“情感狂歡”是《黑神話》口碑營銷行為的發(fā)生邏輯；其二，對Steam平臺上102款開放世界游戲進行量化回歸分析，同樣發(fā)現(xiàn)口碑營銷行為不能影響用戶的游戲使用行為，這是口碑營銷行為的邊界和限制。

關(guān)鍵詞：《黑神話：悟空》；口碑營銷行為；用戶感情；用戶行為；混合研究法

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）06-0080-10

游戲產(chǎn)業(yè)以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升的重要推動力，既是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，也是新質(zhì)生產(chǎn)力的典型代表。2023年，全球電子游戲市場收入達1.18萬億元人民幣。數(shù)字游戲產(chǎn)業(yè)的增長速度遠超傳統(tǒng)行業(yè)，其背后的經(jīng)濟模式和用戶行為模式也日益成為學者和業(yè)界關(guān)注的焦點。

2024年的夏天，人們再一次見證了“現(xiàn)象級”游戲《黑神話：悟空》（下稱《黑神話》）的誕生和發(fā)展。它不僅在各大社交媒體平臺上屢登熱搜，更催生了“悟空經(jīng)濟”——不僅讓山西等地的相關(guān)旅游景點人氣飆升，還促成了與京東、瑞幸等眾多知名品牌的跨界合作，連傳統(tǒng)糕點老字號稻香村也緊跟潮流，推出了“齊天攬月”黑神話主題月餅禮盒，游戲跨界融合的廣泛影響力可見一斑。然而，隨著熱度的持續(xù)攀升，網(wǎng)絡(luò)上也開始涌現(xiàn)出對《黑神話》的一些質(zhì)疑聲，如游戲難度太大勸退、游戲解壓過程稍顯冗長、打擊感弱以及角色服裝設(shè)計引發(fā)的抄襲爭議等。因而，可以看出，對于“現(xiàn)象級”電子游戲產(chǎn)品的《黑神話》來說，它在傳播的熱度和廣度方面獲得了成功，但也存在著諸多產(chǎn)品問題。這讓人不禁疑問，《黑神話》為何可以成為“現(xiàn)象級”，這背后的原因和發(fā)展邏輯是什么？

口碑營銷可以部分地對上述問題進行回應(yīng)。關(guān)于數(shù)字時代的口碑營銷，很多研究關(guān)注口碑效價，探討如何在營銷過程中避免負面口碑，提升正面口碑。^{［1］［2］}因此，如何實施積極的口碑行為一直是口碑營銷研究中所重點關(guān)注的問題。也有學者關(guān)注到口碑行為中蘊藏著的用戶感情問題。有研究發(fā)現(xiàn)，在線評論中的焦慮和憤怒等負面情緒會影響對他人的感知助益性^［3］；而正面的品牌情感則正向影響品牌態(tài)度從而提升消費者的口碑行為。^［4］因而，許多研究已經(jīng)證實了用戶感情在口碑營銷中的作用，尤其是它對口碑行為和口碑效價具有顯著影響。^{［5］［6］}然而過度的口碑營銷亦可能傷害用戶感情，大量且快速的口碑傳播行為會給用戶造成困擾和負面認知，譬如吹噓性口碑（Boastful word-of-mouth）會讓人們對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生負面印象。^［7］

從既有研究可以看出，口碑營銷驅(qū)動之下的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品誕生，具有正面和負面兩個方面的影響。從正面影響來說，口碑營銷促進了口碑傳播，進而驅(qū)動產(chǎn)品成為“現(xiàn)象級”，對社會和產(chǎn)業(yè)都具備了一定的影響。但是，口碑營銷也并不是萬能的，“言過其實”會讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的負面認知。對《黑神話》而言，其最突出的特征就是全渠道廣泛傳播營造出的“熱點”和“爆點”，但過分的依賴口碑營銷也會產(chǎn)生“言過其實”的誤導現(xiàn)象，進而造成一些負面影響。而當下研究卻鮮有剖析口碑營銷行為所帶來的綜合影響，這給本研究提供了研究缺口。

混合研究法（Mixed methods）可以很好地解決上述問題。混合研究法指的是在一項研究中采用不同的研究方法對同一個研究問題進行研究的方式，進而可以更好地發(fā)揮各研究方法的長處，同時也能避免其短處^{［8］［9］［10］}。因此，本研究設(shè)計了單案例研究和回歸統(tǒng)計分析對上述口碑營銷的雙刃影響問題進行分析。基于此，本文首先對《黑神話》進行了單案例研究設(shè)計，提煉出口碑營銷給電子游戲帶來的益處及其背后的發(fā)展邏輯。之后為了規(guī)避單案例研究法的弊端，本研究再次使用了回歸統(tǒng)計分析，探討口碑營銷給電子游戲帶來的邊界。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對口碑營銷驅(qū)動的電子游戲產(chǎn)品而言，用戶感情驅(qū)動的大范圍口碑傳播是其成為“現(xiàn)象級”的原因。同時，口碑營銷行為卻也存在上限：造成吹噓性口碑問題的同時，也不能改變和有效改善用戶的使用行為，譬如無法提升用戶對產(chǎn)品的使用時長等。

一、《黑神話：悟空》口碑營銷之“得”——“現(xiàn)象級”、口碑傳播和情感狂歡

案例研究作為定性研究的一種，可以用來總結(jié)和提煉理論。^{［11］［12］}因此在本研究中，我們使用單案例研究法，剖析了《黑神話》如何使用口碑營銷行為成為“現(xiàn)象級”的具體原因和機制。在案例研究過程中，我們將先挖掘出黑神話成為“現(xiàn)象級”的原因和機制，再結(jié)合此機制分析《黑神話》背后的口碑營銷行為邏輯和潛在問題。

（一）《黑神話》“現(xiàn)象級”的成因分析

很多企業(yè)都試圖將自己的產(chǎn)品打造成為“現(xiàn)象級”，但是如何讓產(chǎn)品成為“現(xiàn)象級”卻是一個尚未解決的問題。在業(yè)內(nèi)，“現(xiàn)象級”更多的是用來描述一款在互聯(lián)網(wǎng)上大量傳播的產(chǎn)品或內(nèi)容（比如2015年動畫電影《西游記之大圣歸來》）。但學術(shù)界鮮有關(guān)于“現(xiàn)象級”本身的研究，卻有大量的研究圍繞“現(xiàn)象級”來進行闡述。關(guān)于“傳播效果”的研究就符合目前人們對“現(xiàn)象級”的理解：其主要命題就是研究如何讓信息在更大范圍內(nèi)進行傳播，并且在信息表達上更為精準。^{［13］［14］}而產(chǎn)品的傳播不光光是產(chǎn)品自身的傳播，同時也是其口碑的傳播。口碑指的是“用戶對產(chǎn)品的評價，其中蘊含著用戶的態(tài)度”^{［15］［16］}。口碑的研究顯示，口碑效價越好，可以促進產(chǎn)品的廣泛傳播，同時正向口碑是驅(qū)動銷量的關(guān)鍵，更為關(guān)鍵的是口碑的廣泛傳播也會反向影響大眾的認知。^{［17］［18］［19］}綜上所述，產(chǎn)品成為“現(xiàn)象級”，口碑營銷是關(guān)鍵。

《黑神話：悟空》是游戲科學于2024年制作并發(fā)行的一款電子游戲。《黑神話》立足于中國四大名著之一的《西游記》，用戶以“天命人”的角色帶入，重走取經(jīng)路，去揭開“悟空是誰”和“我是誰”的問題。《黑神話》2020年在bilibili網(wǎng)站上第一次上傳試玩片段，隨即吸引了大量的關(guān)注。該作被媒體稱為“中國首款3A游戲”，在發(fā)售3天后，該作的全平臺銷量已超過1000萬份。截至2024年9月8日，《黑神話》已經(jīng)在全網(wǎng)上販賣了1800萬份，打破了中國游戲的歷史紀錄。并且，通過百度指數(shù)可以看出，《黑神話》也在全社會掀起了一場“取經(jīng)風暴”。可以看出，《黑神話》符合“現(xiàn)象級”特征，它作為一款電子游戲產(chǎn)品，具備了傳播范圍廣、高銷量和社會影響的特征，可以被稱為“現(xiàn)象級”。圖1展現(xiàn)了《黑神話》2024年8月1日到2024年9月20日的百度資訊指數(shù)。

從上述分析看出，《黑神話》爆火背后有大量的口碑營銷因素驅(qū)動。那是什么決定了《黑神話》的口碑營銷？這跟《黑神話》歸類到3A游戲有關(guān)。3A游戲是“AAA級游戲”的縮寫。AAA級游戲最早出現(xiàn)在20世紀90年代中期，是借鑒了“AAA級債券信用評級”的說法而來參考維基百科“AAA級游戲”的詞條。。通常來說，3A游戲指的是AAA級制作的游戲，具備制作成本高、制作周期長和制作精良的特征，是游戲行業(yè)的標桿。3A的標準釋意分別為“大量的金錢（A lot of money）、大量的資源（A lot of resources）和大量的時間（A lot of time）”。再結(jié)合口碑營銷的研究，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是口碑營銷的決定性因素。^{［20］［21］［22］}《黑神話》作為國內(nèi)“第一款3A游戲”，其質(zhì)量毋庸置疑。因而，《黑神話》有可以進行口碑營銷的基礎(chǔ)。

《黑神話》的質(zhì)量確實在某種程度上表現(xiàn)較為亮眼。根據(jù)眾多知名游戲媒體（IGN、游研社、機核網(wǎng)等），游戲質(zhì)量的考核是通過如下四個方面進行：畫面、音樂、機制、劇情。畫面指的是精美的3D模型建設(shè)和流暢的動畫效果；音樂指的是背景音樂的好聽和耐聽程度；機制指的是游戲內(nèi)同用戶交互的機制設(shè)計，包括同虛擬空間的交互、戰(zhàn)斗、對話等；劇情是很多游戲的核心，即這個游戲講的是什么故事。結(jié)合《黑神話》在互聯(lián)網(wǎng)上的評論來看，很多用戶認為《黑神話》在這四個方面都能滿足條件。比如某位網(wǎng)友就認為：

《黑神話》具備諸多優(yōu)點：1.獨此一家的中式美學和意境，場景、文本、演出、造景等方方面面的堆料程度和細節(jié)考究簡直喪心病狂，僅此一點就完全值回票價；2.過硬的打擊手感和操縱感，合理的難度曲線和角色性能，養(yǎng)成系統(tǒng)也比較成熟，可玩性較高；苦手用戶也可以通過修習法術(shù)策略和刷級來降低過關(guān)難度；3.超一流的中式音樂體驗；4.敵人堆料足夠，而且顯然有不少交互。

綜上所述，精良的制作是《黑神話》可以被口碑營銷的基礎(chǔ)，繼而有潛力可以成為“現(xiàn)象級”。很多用戶都認為在質(zhì)量上，《黑神話》已經(jīng)“平穩(wěn)落地”了，但其質(zhì)量也就是“平穩(wěn)落地”而已。IGN就對《黑神話》給出了兩個分數(shù)，其中IGN總部給出了8分（10分制）的評價，而Metacritic在媒體評分和用戶評分上也僅僅給出了81分和7.9分的成績。比如，知名游戲評價媒體Gamespot對《黑神話》的評論是（Gamespot給出的80分）：

The level design is simple and dull， and enemies are too scarce（黑神話的關(guān)卡設(shè)計簡單沉悶，敵人太稀少了）

均分80的評分對于優(yōu)秀和成熟的游戲作品來說不算很高，優(yōu)秀的游戲作品一般都能到達90分的均分。雖然《黑神話》是3A游戲，但是相較于同等級別的電子游戲產(chǎn)品來看，它在質(zhì)量上不能算最優(yōu)秀，它依舊還有很多地方需要完善。比如有用戶反饋說《黑神話》在很多方面還存在瑕疵：

它本來可以做得更優(yōu)秀的［…］現(xiàn)在這個版本還存在大量的問題，比如它的Boss模型和攻擊判定都存在很多的問題，這讓我在游玩的時候，經(jīng)常打不準。

但作為“現(xiàn)象級”來說，《黑神話》讓人瞠目結(jié)舌的銷量卻讓其他在質(zhì)量方面無可挑剔的3A游戲望塵莫及。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《黑神話》一經(jīng)發(fā)布屢創(chuàng)銷量奇跡：發(fā)布之后3天之內(nèi)突破銷量1000萬份，發(fā)售2周內(nèi)突破銷量1800萬份。然而相比于IGN評分為9.5分、Metacritic評分為90分的游戲《只狼》，在發(fā)售4年后才突破銷量1000萬份。綜上所述，《黑神話》作為一款3A游戲在質(zhì)量方面卻并不能算十分精良，僅僅是正常的3A游戲。雖然產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是口碑營銷的基礎(chǔ)，但是《黑神話》的質(zhì)量顯然并不是《黑神話》進行口碑營銷和成為“現(xiàn)象級”的最主要因素，那究竟是什么讓《黑神話》通過口碑營銷成為“現(xiàn)象級”？

（二）《黑神話》“現(xiàn)象級”帶來的用戶情感狂歡

IGN對于《黑神話》的雙重評分可以揭示《黑神話》通過口碑營銷行為成為“現(xiàn)象級”的真正原因。IGN總部給出的《黑神話》評分是8分，而IGN中國給出的《黑神話》評分是10分。同樣，研究者在Steam平臺上觀察到，截至2024年9月30日，《黑神話》在Steam平臺上總計評論是783992條，而這其中簡體中文的評論占到了710793條，占總體評論的90.1%。相較于2024年9月9日發(fā)布的同類游戲《戰(zhàn)錘40K：星際戰(zhàn)士2》，它的評論狀態(tài)是特別好評，總計評論31126條，而簡體中文評論為5870條，占總體評論的18.85%。由此可見，《黑神話》的主體市場在中國，它的發(fā)售激活了中國游戲市場。

中國《黑神話》用戶對IGN的雙重分數(shù)頗有微詞。很多中國用戶認為IGN對《黑神話》的雙重評分是抹黑《黑神話》，他們在知乎、百度貼吧以及其他地方宣泄著自己的不滿，發(fā)表諸如：“《黑神話》悟空·IGN黑稿事件幕后黑手徹底暴露”和“IGN總部早就爛了，只有騰訊控制的IGN中國分部才能代表用戶的聲音”等觀點。

大量針對IGN的負面言論顯示，作為一款“正常游戲”來說，用戶并不正面反駁IGN的雙重評分，而是以攻擊IGN本身來表達不滿。縱觀Steam平臺上的《黑神話》，其好評如潮也確實是由中國用戶作為主體評出來的。在游戲質(zhì)量上難以實現(xiàn)完全突破的前提下，《黑神話》團隊想要讓《黑神話》成為“現(xiàn)象級”，促進《黑神話》的廣泛傳播、維持其高銷量同時造成一定的社會影響，營造一場盛大的“狂歡”才是《黑神話》口碑營銷的關(guān)鍵。

已有研究已經(jīng)證實，大量正向口碑的背后潛藏著消費者的感情沖動。^{［5］［17］［22］［23］}這也可以通過《黑神話》在Steam上的評論看出來。一些用戶直言不諱地在Steam上評價《黑神話》的缺點和他們給出好評的理由：

Braid的作者吹哥關(guān)于獨立游戲有幾句話讓我感觸很深：“游戲大廠做出來的都是精心粉飾過的盡可能擴大受眾面的作品，想做到這點就要把作品的棱角銼掉，這種精心修飾的創(chuàng)作方式恰恰會磨滅作品的個性，有個性的事物肯定有瑕疵也必然存在缺陷，制作游戲就好像是把內(nèi)心最深處的缺陷和弱點做進游戲里，看看會有怎樣的效果。”雖然他講的是獨立游戲，矛頭所指也正是3A，但我覺得這段形容，放在同是3A的黑猴身上竟然意外的適用。因為黑猴有著區(qū)別于某些同質(zhì)化大作的氣質(zhì)，這種區(qū)別很大來源于它充滿棱角的個性。

這些好評從側(cè)面印證了《黑神話》的成功并不是因為其過硬的質(zhì)量，用戶對于《黑神話》的“共情”和“包容”才是其好評如潮的關(guān)鍵。游戲選題的精準讓《黑神話》充分激活用戶的內(nèi)心最真摯的感情：

回想四年前的今天，如同夢一場。扮演龍裔、獵魔人、刺客、勇者等等都很好，但你說可以當猴哥？這種來自血脈、歷史、文化和童年記憶的加成，是過去多少年都不敢想象的。感謝游戲科學，讓這場夢成真。

可以看出，對于中國題材的3A游戲的共情和期待，是點燃這場盛大的情感狂歡的導火索：中國用戶渴求中國能夠自己生產(chǎn)和制作一款高質(zhì)量的3A游戲。游研社曾在2018年公開發(fā)表文章討論“中國離3A到底有多遠”。文章指出了中國不能產(chǎn)出3A游戲的原因，旋即吸引了大量的用戶關(guān)注。有用戶就直接點出中國壓根做不出3A游戲：“國內(nèi)本來就沒什么游戲創(chuàng)作者，更別提現(xiàn)在運營為大的環(huán)境。運營策劃團隊指鹿為馬，海軍洗地，再對競品使點絆子，惡臭的東西，一樣有人吃。”然而《黑神話》的出現(xiàn)，是對一直壓抑的中國用戶感情的釋放，是廣大玩家翹首以盼事物的實現(xiàn)，這激活了用戶感情，同時也培育了《黑神話》口碑營銷的氛圍和土壤。

因此，大量的富有感情的用戶評論就將《黑神話》推上了“神壇”。作為2024年夏天的“現(xiàn)象級”，夾雜著豐富用戶感情的評論行為迅速讓《黑神話》得以大量傳播，吸引到全社會的關(guān)注。雖然IGN的雙重評分是對《黑神話》質(zhì)量的客觀反映，但目前國內(nèi)的主流游戲媒體對《黑神話》都是清一色的贊譽，鮮有對《黑神話》的批評。用戶也對《黑神話》贊譽有加。綜上所述，《黑神話》成為“現(xiàn)象級”的原因并不是因為它的質(zhì)量，而是因為它的口碑營銷激活了用戶情感，進而激活了情感傳播。大量濃烈而真摯的用戶感情瞬間點燃了《黑神話》，讓它成功成為2024年家喻戶曉的電子游戲產(chǎn)品之一。

通過對《黑神話》的分析可以看出，《黑神話》的質(zhì)量稱不上過硬，但其能夠通過選題和后續(xù)的口碑營銷激活用戶最本真的情感，進而實現(xiàn)大量的傳播，成為“爆品”和“現(xiàn)象級”。所以，對于“現(xiàn)象級”電子游戲產(chǎn)品來說，質(zhì)量雖然是基礎(chǔ)，但是質(zhì)量并不能左右電子游戲產(chǎn)品成為“爆品”。如果要想讓產(chǎn)品成為“現(xiàn)象級”，那么需要基于用戶口碑實現(xiàn)廣泛傳播，并推高銷量，再造成一定的社會影響。在《黑神話》的口碑營銷之中，如何激活用戶感情，實現(xiàn)情感傳播，進而營造一場盛大的情感狂歡，是《黑神話》成為“現(xiàn)象級”的重點。

二、《黑神話：悟空》口碑營銷之“失”——一個用戶行為的視角

上述案例分析結(jié)果顯示，成為“現(xiàn)象級”并不是完全需要靠產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。換言之，在口碑營銷中加入大量的非理性因素，也可以讓質(zhì)量平平的產(chǎn)品和服務(wù)成為“現(xiàn)象級”。但這種不完全基于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進行口碑營銷誕生的“現(xiàn)象級”，就一定能改善用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的使用行為嗎？截至2024年9月28日，根據(jù)Steam平臺的成就系統(tǒng)顯示，完成《黑神話》主線任務(wù)的用戶占比只有28%，剩余72%的用戶沒有通關(guān)《黑神話》。因此，“現(xiàn)象級”電子游戲產(chǎn)品也存在著一定的問題，比如它無法真實地帶給用戶最佳的產(chǎn)品體驗，同時也不能提升用戶對產(chǎn)品的使用時長。鑒于單案例研究因為樣本過少而存在相關(guān)研究限制^［11］，我們在研究2中以用戶行為為視角，使用大樣本回歸分析，嘗試解答口碑營銷行為的弊端和限制。具體來看，研究2是基于Steam平臺收集了102款開放世界游戲的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進行回歸分析，探討口碑營銷對用戶體驗和用戶產(chǎn)品使用時長的影響。

（一）研究模型和假設(shè)

為了檢驗上述研究問題，本文在研究2中構(gòu)建了如下理論模型（如圖2所示）。

該理論模型從兩個方面來討論電子游戲如何影響用戶游玩時長。首先，電子游戲口碑營銷對用戶游玩時長具有一定的影響。相關(guān)研究，口碑反映了用戶對產(chǎn)品的滿意程度。^{［24］［25］}用戶對產(chǎn)品越滿意，就會越傾向于對產(chǎn)品進行使用和游玩。同樣，對于產(chǎn)品的設(shè)計和維護，能夠提升用戶的產(chǎn)品體驗，這有力地提升了用戶的游玩時長。^{［26］［27］}基于此，研究2提出如下研究假設(shè)：

研究假設(shè)1：電子游戲口碑營銷顯著影響用戶游玩時長。

研究假設(shè)2：電子游戲設(shè)計和維護顯著影響用戶游玩時長。

（二）研究設(shè)計

1.樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

研究2使用的樣本數(shù)據(jù)來自于世界最大的游戲售賣平臺Steam和其相關(guān)網(wǎng)站（SteamSpy和SteamDB）。作為全球最大的電子游戲售賣平臺，Steam上匯集了大量的不同種類的游戲。《黑神話》作為一款3A游戲，營造出了一個虛擬世界，同時具有豐富的劇情。結(jié)合上述兩點特征，我們首先通過SteamSpy網(wǎng)站對所有在Steam上具有“開放世界”標簽的游戲進行篩選，總共獲得3724款游戲。之后，我們對無效樣本進行了剔除。為了保證用戶游玩時長的穩(wěn)定，研究2剔除了新近發(fā)布的同類游戲，同時還對沒有用戶游玩的游戲進行剔除，最后得到102款開放世界游戲。

2.變量測度和描述性分析

為了驗證上述模型，研究2對相關(guān)變量進行了介紹和測度。首先，我們對“電子游戲口碑營銷”使用了“媒體評分”和“用戶好評率”進行了測度。“媒體評分”來自于Metacritic，“用戶好評率”則是來自于Steam平臺。

對于“電子游戲設(shè)計和維護”來說，我們同樣使用了兩個變量來對此進行測度。首先，“交互設(shè)計”是利用Steam對游戲功能的簡介進行賦值。比如，采用什么手段進行游戲是反映了游戲是如何設(shè)計的。研究2對電子游戲設(shè)備的支持進行了賦分操作，來反映游戲交互這個變量（“1”表示沒有控制器標簽的游戲。“2”表示帶有“部分控制器支持”標簽的游戲，“3”表示帶有“完全控制器支持”標簽的游戲，“4”表示該游戲受 VR 等高級控制器的支持）。對于“游戲后期運營及維護”，我們參考過往的研究^［28］，使用“更新頻率”（更新歷史頁面超過3頁）來對此進行賦分操作。更新頻率超過3頁，則賦分為1；更新頻率低于3頁，則賦分為0。

“用戶游玩時長”來自于SteamSpy的“平均玩家游玩時長”。由于此項數(shù)據(jù)會受到游戲發(fā)布時間的長短影響，我們將此時長標準化，即除以“游戲已經(jīng)發(fā)布時間（月）”，得到標準化游玩時長。同時，研究2還對相關(guān)控制變量如是否具有“游戲劇情”進行了收集。表2顯示的是本文主要變量的描述性統(tǒng)計分析。

3.回歸分析結(jié)果

為了驗證研究2提出的假設(shè)，我們構(gòu)建了如下回歸模型：

yplaytime=β0+β1xmedia+β2xUS+β3xInter+β4xoper+β5CC+εi

其中，yplaytime是我們關(guān)注的結(jié)果變量，為用戶游玩時長；xmedia代表的是媒體評分；xUS代表的是用戶好評率；xInter代表的是交互設(shè)計；xoper代表的是產(chǎn)品運營；CC代表的是控制變量；εi是誤差項。我們使用層次回歸法對上述模型進行回歸檢驗，得到的結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2的結(jié)果可以看出，電子游戲口碑營銷對用戶游玩時長的影響并不顯著，而電子游戲設(shè)計和維護則對用戶游玩時長具有顯著的影響。在表2中，我們使用層次回歸法，構(gòu)建了3個主要的回歸模型。首先，Model 1到Model 3均通過了多重共線性檢驗（VIFlt;5）。之后，回歸擬合指數(shù)R²是逐漸遞增的，也就說明在控制了游戲劇情之后，Model 3的擬合度最好（全因子回歸模型）。在這之后，我們在Model 3中看出，電子游戲口碑營銷對用戶游玩時長沒有影響（β1=0.16，Pgt;0.01;β2=-0.03，Pgt;0.01）。因此，H1并未得到數(shù)據(jù)的支持。然而，在針對H2的檢驗過程中，Model 3的回歸模型表明了電子游戲設(shè)計和維護顯著影響用戶游玩時長（β3=-18.93，Plt;0.005;β4=5.45，Plt;0.005）。因此，H2成立，得到了驗證。

同時，使用更換變量測量的方式來進行穩(wěn)健性檢驗。^［29］通過將已有變量數(shù)據(jù)進行去中心化處理再進行回歸，我們發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果也支持了我們的研究假設(shè)。因此，研究2的回歸模型具有穩(wěn)健性。表3展現(xiàn)了使用去中心化測量方式的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果。

通過對Steam平臺102款開放世界和角色扮演類游戲的統(tǒng)計分析，我們進一步擴展了研究1中《黑神話》口碑營銷的結(jié)論。研究1發(fā)現(xiàn)，《黑神話》成為“現(xiàn)象級”電子游戲產(chǎn)品主要通過口碑營銷，對用戶感情的激發(fā)成功實現(xiàn)大范圍的口碑傳播。研究2則發(fā)現(xiàn)，口碑營銷對用戶游玩時長并沒有顯著影響。換言之，雖然口碑營銷是成為“現(xiàn)象級”的基礎(chǔ)，但口碑營銷并不是萬能的，提升用戶產(chǎn)品使用體驗還是需要依靠產(chǎn)品自身的設(shè)計和后期維護。

三、結(jié)"語

本文使用混合研究法，對電子游戲的口碑營銷行為進行了分析。在研究1中，我們首先通過《黑神話》的單案例研究，挖掘了口碑營銷行為對成為“現(xiàn)象級”的重要性以及其背后的發(fā)生邏輯。發(fā)現(xiàn)用戶情感推動了口碑傳播，進而塑造出“情感狂歡”是《黑神話》口碑營銷行為的發(fā)生邏輯，是《黑神話》之“得”。之后，我們使用了102款開放世界的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過回歸分析探討了口碑營銷行為的邊界和局限性。研究2發(fā)現(xiàn)，口碑營銷行為并不能影響用戶行為，因而這是《黑神話》之“失”。

具體來看，我們通過對《黑神話》的單案例研究，發(fā)現(xiàn)推動產(chǎn)品或者服務(wù)成為“現(xiàn)象級”的原因則是口碑營銷，尤其是如何激活用戶正面的口碑，是口碑營銷和成為“現(xiàn)象級”的重點。但這種營銷過程需要分成兩個方面來看，首先是口碑營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。《黑神話》作為中國第一款3A類電子游戲，其本身質(zhì)量較為優(yōu)異。但《黑神話》成為“現(xiàn)象級”產(chǎn)品并不完全靠其質(zhì)量，更多依靠用戶情感的助推。這種濃烈的、充滿期望的用戶感情，是激發(fā)《黑神話》廣泛傳播的最重要原因。雖然《黑神話》通過游戲質(zhì)量和用戶感情成功地進行了口碑營銷，但是這種口碑營銷并非無所不能。我們的研究結(jié)果反映了這種營銷過程的另一個方面，也就是這種不完全基于產(chǎn)品和服務(wù)的口碑營銷實現(xiàn)的“現(xiàn)象級”，雖然它在短期之內(nèi)可以促成大量的消費和購買行為，但是并不能持續(xù)提升用戶的使用意愿。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和后期持續(xù)的維護服務(wù)，才能促進用戶對產(chǎn)品的使用。在口碑營銷中，如果過分強調(diào)用戶感情，則會忽視口碑營銷過程的限制：它并不能很好地改進用戶對于產(chǎn)品的使用意圖和使用時長。進而，有可能讓人們輕視產(chǎn)品設(shè)計和維護服務(wù)。

基于此，本文得出如下結(jié)論。首先，在產(chǎn)品成為“現(xiàn)象級”的過程中，口碑營銷行為發(fā)揮了十分重要的作用。這是因為口碑營銷行為可以促進產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)廣泛傳播、推高銷量和造成一定的社會影響。其次，這種口碑營銷行為發(fā)生的基礎(chǔ)是激活用戶感情。“現(xiàn)象級”不能只靠產(chǎn)品質(zhì)量。通過口碑營銷激發(fā)出的用戶感情，是實現(xiàn)大范圍傳播過程的催化劑，讓產(chǎn)品成為真正的“爆品”。最后，如何在口碑營銷中平衡理性和非理性因素是成為“現(xiàn)象級”需要解決的重要問題。研究2的結(jié)論顯示，不完全基于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的口碑營銷也存在諸多限制，它并不能夠轉(zhuǎn)化為用戶的持續(xù)使用行為。如果想要一款產(chǎn)品在長期內(nèi)實現(xiàn)廣泛的傳播，促進用戶的使用時長，需要重視產(chǎn)品設(shè)計和后期維護服務(wù)。

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［責任編輯：高辛凡］