寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游體驗(yàn)及游客行為意向研究

摘 要：隨著生活品質(zhì)的提高，葡萄酒旅游正成為人們追求高品質(zhì)生活和精神滿足的一個(gè)重要方式。游客滿意度在葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)中扮演著核心角色，了解消費(fèi)者期望對(duì)于提升滿意度至關(guān)重要。通過(guò)深入理解消費(fèi)者需求，可以更好地設(shè)計(jì)和提供葡萄酒旅游產(chǎn)品，從而提高游客滿意度，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本研究以342名寧夏葡萄酒旅游游客為研究對(duì)象，通過(guò)SPSS26對(duì)游客的旅游體驗(yàn)及行為意向進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果揭示了游客滿意度與感知價(jià)值之間的正相關(guān)性，強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化旅游服務(wù)和提升滿意度的重要性。基于研究結(jié)果，建議開展葡萄酒文化活動(dòng)，注重旅游安全和服務(wù)質(zhì)量管理，并強(qiáng)化產(chǎn)品差異性和完善服務(wù)體系。

關(guān)鍵詞：葡萄酒旅游；旅游體驗(yàn)；游客滿意度

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：北方民族大學(xué)校級(jí)一般科研項(xiàng)目“基于葡萄酒旅游體驗(yàn)的賀蘭山東麓游客行為意向研究”（2023XYS GY01）。

引言

隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，葡萄酒旅游隨之興起。賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地在2020年網(wǎng)絡(luò)熱度全國(guó)排名第一，并獲評(píng)為“世界十大最具潛力葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)”。2021年，該地區(qū)被全球葡萄酒旅游組織（GWTO）授予“全球葡萄酒旅游目的地”殊榮。2023年，寧夏地區(qū)接待國(guó)內(nèi)游客近7 000萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)600億元，顯示出當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展和巨大市場(chǎng)潛力[1]。文章通過(guò)分析寧夏葡萄酒旅游游客的感知與評(píng)價(jià)，以期為我國(guó)葡萄酒旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）旅游體驗(yàn)

國(guó)外旅游體驗(yàn)研究涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科。心理學(xué)關(guān)注游客的情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)；社會(huì)學(xué)和人類學(xué)研究旅游的社會(huì)文化背景和游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)[2]；地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)則分析旅游目的地特征、消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，以及管理對(duì)提升游客體驗(yàn)的作用[3]。國(guó)內(nèi)研究主要探討旅游體驗(yàn)的含義、影響因素及與旅游目的地、產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)系，重點(diǎn)在于旅游體驗(yàn)的本質(zhì)、屬性、特征及體驗(yàn)的類型、過(guò)程和方式。學(xué)者們認(rèn)為目的地特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量以及游客個(gè)人特質(zhì)和期望等因素對(duì)旅游體驗(yàn)有顯著影響。

（二）葡萄酒旅游

國(guó)外對(duì)葡萄酒旅游的研究包括定義、特征、市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和文化內(nèi)涵等方面。涉及葡萄酒旅游結(jié)合品鑒、參觀和文化體驗(yàn)的獨(dú)特魅力[4]。市場(chǎng)分析涉及規(guī)模、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)，顯示其與其他旅游形式的互補(bǔ)性，以及全球化和數(shù)字化推動(dòng)葡萄酒旅游研究的跨學(xué)科和國(guó)際化[5]。近年國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游逐漸興起，相關(guān)研究加深了對(duì)葡萄酒旅游的理解，尤其強(qiáng)調(diào)了葡萄酒旅游的獨(dú)特性，如文化、體驗(yàn)和跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，并提供了產(chǎn)品開發(fā)的具體思路[6]。

（三）感知價(jià)值與滿意度

感知價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)利益與成本的評(píng)估，包括情感和社會(huì)因素。在旅游領(lǐng)域，游客的主觀感受和評(píng)價(jià)對(duì)旅游質(zhì)量有顯著影響，滿意度和忠誠(chéng)度的提升能增強(qiáng)體驗(yàn)[7]。游客滿意度是多維度的，受目的地資源、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施、價(jià)格和個(gè)人特征等因素影響，其中服務(wù)質(zhì)量尤其關(guān)鍵。

二、研究方法

基于旅游體驗(yàn)、感知價(jià)值、游客滿意度、游后行為意向的基礎(chǔ)文獻(xiàn)，研究葡萄酒旅游體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的作用、感知價(jià)值如何影響游客滿意度、葡萄酒旅游體驗(yàn)對(duì)游客滿意度的直接影響以及游客滿意度如何進(jìn)一步影響游客行為意向，并提出研究假設(shè)如下：

假設(shè)一：游客對(duì)葡萄酒旅游的體驗(yàn)?zāi)茱@著預(yù)測(cè)游客感知價(jià)值。

假設(shè)二：游客對(duì)葡萄酒旅游的感知價(jià)值能顯著預(yù)測(cè)游客滿意度。

假設(shè)三：游客對(duì)葡萄酒旅游的體驗(yàn)?zāi)茱@著預(yù)測(cè)游客滿意度。

假設(shè)四：游客對(duì)葡萄酒旅游滿意度的感知能顯著預(yù)測(cè)游客行為意向。

采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)研究課題進(jìn)行實(shí)證分析。調(diào)查聚焦于參加過(guò)寧夏葡萄酒旅游的游客群體，采用電子郵件、微信和線下發(fā)放等方式，共發(fā)放問(wèn)卷370份，回收有效問(wèn)卷342份。問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)顯示α值遠(yuǎn)高于0.7，問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，具有較高的一致性和穩(wěn)定性。根據(jù)KMO測(cè)試和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)對(duì)各變量進(jìn)行因子分析，提取出3個(gè)因子（葡萄酒旅游體驗(yàn)、游客感知價(jià)值、游客滿意度與行為意向），KMO值為0.966，p值顯著性均<0.05，同時(shí)表明調(diào)查問(wèn)卷的效度良好。

三、研究結(jié)果

（一）葡萄酒旅游體驗(yàn)與感知價(jià)值

由表1可知，X1葡萄酒相關(guān)體驗(yàn)、X2旅游目的地體驗(yàn)、X3葡萄酒文化活動(dòng)體驗(yàn)均會(huì)對(duì)X4-旅游價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)一成立。

（二）葡萄酒旅游體驗(yàn)與游客滿意度的回歸分析

由表2可知，X-葡萄酒旅游體驗(yàn)的回歸系數(shù)值為0.629（t=9.532，p=0.000<0.01），意味著X-葡萄酒旅游體驗(yàn)會(huì)對(duì)Y1葡萄酒旅游的整體滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。認(rèn)為可接受原假設(shè)，假設(shè)二成立。

（三）感知價(jià)值與游客滿意度的回歸分析

由表3可知，結(jié)果認(rèn)為此次旅游很有價(jià)值，認(rèn)為此次旅游價(jià)格合理，認(rèn)為旅游目的地物有所值會(huì)對(duì)葡萄酒旅游的整體滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。認(rèn)為可接受原假設(shè)，假設(shè)三成立。

（四）游客滿意度與游客忠誠(chéng)度的回歸分析

由表4可知，Y1葡萄酒旅游的整體滿意度的回歸系數(shù)值為0.571（t=18.881，p=0.000<0.01），意味著Y1-葡萄酒旅游的整體滿意度會(huì)對(duì)Y2-行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。綜上所述，假設(shè)四成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.游客對(duì)旅游體驗(yàn)的感知決定其旅游的感知價(jià)值

具體而言，如果游客在葡萄酒品鑒、酒莊參觀以及文化體驗(yàn)等方面獲得了愉悅和滿足，那么他們就更可能認(rèn)為這次旅游具有很高的價(jià)值；反之，如果游客對(duì)旅游體驗(yàn)感到失望或不滿足，他們的感知價(jià)值也會(huì)相應(yīng)降低。

2.游客對(duì)感知價(jià)值的體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著地預(yù)測(cè)他們的滿意度

游客在旅游中感知價(jià)值的平衡感，決定了他們的滿意度。價(jià)值提升意味著對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)可，直接影響滿意度。例如，在葡萄酒旅游中，游客若認(rèn)為品鑒、文化體驗(yàn)和服務(wù)待遇的價(jià)值高于成本，滿意度會(huì)增加；反之，若價(jià)值與成本不成比例，滿意度會(huì)降低，導(dǎo)致對(duì)旅游體驗(yàn)的失望。

3.游客對(duì)葡萄酒旅游體驗(yàn)的感知對(duì)其滿意度具有顯著的預(yù)測(cè)作用

葡萄酒旅游體驗(yàn)包括品酒、目的地探索和文化活動(dòng)。良好的體驗(yàn)?zāi)芙o游客帶來(lái)愉悅和滿足感，促進(jìn)其對(duì)旅游產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)和美麗環(huán)境等要素能提升游客的滿意度；相反，體驗(yàn)不佳會(huì)導(dǎo)致失望和負(fù)面評(píng)價(jià)，如酒質(zhì)差、服務(wù)不周和環(huán)境差等問(wèn)題會(huì)降低游客滿意度。

4.游客對(duì)葡萄酒旅游滿意度的感知對(duì)其旅游行為意向具有顯著的預(yù)測(cè)作用

游客對(duì)葡萄酒旅游的滿意體驗(yàn)會(huì)提升他們對(duì)旅游的正面評(píng)價(jià)和印象，增加他們重游或推薦的意愿，從而提高忠誠(chéng)度。良好的體驗(yàn)包括品嘗優(yōu)質(zhì)葡萄酒、享受專業(yè)服務(wù)和文化氛圍，會(huì)激發(fā)游客再次參與的欲望。

（二）提升建議

1.旅游產(chǎn)品方面

生產(chǎn)高品質(zhì)葡萄酒的關(guān)鍵在于選用優(yōu)質(zhì)葡萄原料，并結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代釀酒技術(shù)。企業(yè)應(yīng)提供多樣化葡萄酒選擇，包括不同年份、品種和類型，以及特色產(chǎn)品，以增加收藏價(jià)值。規(guī)劃葡萄酒旅游線路，設(shè)計(jì)包含莊園參觀、品鑒課程和文化講座等互動(dòng)活動(dòng)，并利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)為游客提供沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整旅游線路，確保產(chǎn)品保持時(shí)效性和吸引力。

2.服務(wù)質(zhì)量方面

企業(yè)需要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以確保他們提供專業(yè)和熱情的服務(wù)，包括餐飲、住宿和導(dǎo)游解說(shuō)，都應(yīng)追求卓越，確保游客感到被關(guān)懷。同時(shí)，推出葡萄酒會(huì)員制度，提供專屬優(yōu)惠和定制禮盒等個(gè)性化服務(wù)。

3.打造獨(dú)特的旅游環(huán)境

企業(yè)可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和人文特色，設(shè)計(jì)別具一格的旅游景X8/XJ23BMJg22p2ZjnId2g==點(diǎn)和活動(dòng)。例如，可以組織游客參觀葡萄酒莊園，了解葡萄酒的生產(chǎn)過(guò)程；可以舉辦葡萄酒品鑒會(huì)、文化講座等活動(dòng)，讓游客在輕松愉快的氛圍中感受葡萄酒文化的魅力。

4.加大葡萄酒文化的傳播

企業(yè)應(yīng)通過(guò)社交媒體和宣傳冊(cè)普及葡萄酒文化，開設(shè)品鑒課程。通過(guò)邀請(qǐng)專家合作開發(fā)講授內(nèi)容以提升公眾興趣，通過(guò)文化宣傳增強(qiáng)游客對(duì)葡萄酒旅游的興趣。通過(guò)制訂營(yíng)銷策略和服務(wù)提升方案鞏固游客忠誠(chéng)度，如推出會(huì)員制度，提供積分和折扣，通過(guò)社交媒體和郵件營(yíng)銷保持與游客的聯(lián)系，以激發(fā)其重游意愿。

研究表明，葡萄酒旅游體驗(yàn)正向影響游客的感知價(jià)值、滿意度和忠誠(chéng)度。葡萄酒旅游地應(yīng)提升體驗(yàn)，增強(qiáng)游客滿意度和行為意向。策略包括開展多樣化活動(dòng)、加強(qiáng)品牌建設(shè)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以增強(qiáng)其吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

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