文旅背景下潮繡非遺年輕化的傳播路徑

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“非遺”）是人類(lèi)文明的重要組成部分，是中華民族的智慧結(jié)晶，延續(xù)著國(guó)家和民族的精神血脈。潮繡作為國(guó)家級(jí)非遺之一，承載著千年潮州古韻，是一門(mén)珍貴的技藝。在文旅市場(chǎng)不斷向好的背景下，潮繡產(chǎn)品日益豐富，其消費(fèi)群體也逐漸擴(kuò)大，故傳統(tǒng)傳播方式無(wú)法適應(yīng)其發(fā)展。文章對(duì)文旅背景下潮繡非遺年輕化傳播所存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，并提出分階段針對(duì)性傳播的策略，以期為潮繡的宣傳推廣提供可參考的路徑思考，助力潮繡高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；潮繡；文化旅游產(chǎn)業(yè)；年輕化；針對(duì)性傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：TS935 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年廣東省教育廳重點(diǎn)平臺(tái)基地項(xiàng)目——粵港澳大灣區(qū)非遺傳承與智慧文創(chuàng)研究基地（2020WZJD002）。

引言

黨的二十大報(bào)告指出：“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承”。習(xí)近平總書(shū)記在視察潮州的時(shí)候特別提到，潮繡、潮雕、潮塑、潮劇以及工夫茶、潮州菜等都是中華文化的瑰寶，彌足珍貴，實(shí)屬難得。潮繡作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有極為寶貴的文化價(jià)值、歷史價(jià)值與時(shí)代價(jià)值。隨著社會(huì)的發(fā)展，潮繡產(chǎn)品的審美趨向現(xiàn)代化，在新媒體蓬勃發(fā)展、文化和旅游深度融合的時(shí)代背景下，潮繡應(yīng)打破地域限制，通過(guò)結(jié)合旅游資源、優(yōu)化線上與線下的宣傳方式等，走進(jìn)大眾視野。但目前潮繡的宣傳仍面臨著許多挑戰(zhàn)，無(wú)法使大眾了解與認(rèn)識(shí)這一珍貴的技藝。文章以潮繡的年輕化傳播為研究重點(diǎn)，通過(guò)分析文旅背景下潮繡的發(fā)展情況，剖析潮繡傳播年輕化面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探索潮繡非遺年輕化傳播的路徑，使年輕人更好地傳承潮繡文化，講好非遺潮繡的文化內(nèi)涵，把潮繡文化這一中華文化的重要支脈保護(hù)好、傳承好、發(fā)展好。

一、潮繡簡(jiǎn)述

（一）潮繡概述

潮繡，是粵繡的重要流派之一，粵繡與湘繡、蘇繡、蜀繡并稱(chēng)中國(guó)四大名繡。潮繡發(fā)源且流行于今潮汕地區(qū)，承載著豐富的歷史文化和民族情感，具有極高的文化及藝術(shù)價(jià)值，于2006年入選第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。潮繡具有墊高立體、構(gòu)圖飽滿(mǎn)、色彩濃艷等特點(diǎn)，按刺繡工藝分為線繡、絨繡、金絨混合繡、金銀線繡四大類(lèi)，具體針?lè)ǚ譃榫Y、貼、拼、繡、墊五種[1]。潮繡最具特色的繡品有《歲朝清供》《九龍屏風(fēng)》《金龍魚(yú)》等。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)潮繡作品仍占有一定的市場(chǎng)份額，但其占比正在逐漸下降，銷(xiāo)售量不太可觀。

（二）文旅背景下潮繡非遺的發(fā)展情況

1.文旅背景下潮繡非遺產(chǎn)品現(xiàn)狀

近年來(lái)，潮州市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，不斷推動(dòng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，使潮州的旅游業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前，潮繡產(chǎn)品有掛畫(huà)類(lèi)、擺件類(lèi)、服飾類(lèi)和文創(chuàng)類(lèi)等，這些產(chǎn)品類(lèi)別相較于傳統(tǒng)潮繡具有不同的特點(diǎn)：掛畫(huà)類(lèi)的題材雖仍集中于花鳥(niǎo)龍鳳，但在色彩上采用更加柔和、淡雅的搭配；擺件類(lèi)以雙面繡為主，整體樣式偏向新中式風(fēng)格；文創(chuàng)類(lèi)由于融入了更具個(gè)性化的設(shè)計(jì)，樣式變得更加豐富，價(jià)格也相對(duì)親民。總之，文旅背景下潮繡的產(chǎn)品相較于之前更具個(gè)性、多樣性與創(chuàng)新性，更加符合當(dāng)代審美。

2.旅游景點(diǎn)中潮繡商鋪內(nèi)傳統(tǒng)與創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)量對(duì)比

潮繡世家承載著百年潮繡和抽紗文化。通過(guò)對(duì)潮繡世家現(xiàn)任館長(zhǎng)張哲翰的采訪，整理得出以下數(shù)據(jù)：2022年上半年至2024年上半年，潮繡產(chǎn)品中掛畫(huà)類(lèi)與擺件類(lèi)商品的銷(xiāo)售額占比分別下降了16.6%和19%，而文創(chuàng)類(lèi)、服飾類(lèi)以及其他類(lèi)商品的銷(xiāo)售額占比分別上升了22.7%、8.1%和5.1%。創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品的需求不斷加大，其中包括文創(chuàng)類(lèi)商品，以及通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)方式來(lái)詮釋產(chǎn)品精神內(nèi)核的掛畫(huà)和擺件。由此可知，創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品會(huì)更加受到各年齡段消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3.旅游景點(diǎn)與非旅游景點(diǎn)中潮繡商鋪的產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)比

2024年5月，潮繡世家入駐揭陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)“潮汕印巷”文創(chuàng)店，售賣(mài)手包、團(tuán)扇、掛畫(huà)等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2024上半年潮繡世家牌坊街門(mén)店與“潮汕印巷”攤位的團(tuán)扇銷(xiāo)量比例為4∶1，手包銷(xiāo)量比例為5∶1，擺件銷(xiāo)量比例為5∶2，兩個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)量具有較為明顯的差距。原因如下：揭陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)一年雖有700萬(wàn)左右的人流量，但攤位的員工不會(huì)進(jìn)一步提供商品相關(guān)故事和寓意的講解服務(wù)，游客無(wú)法了解產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與珍貴技藝，購(gòu)買(mǎi)欲望低。而如潮繡世家一類(lèi)在旅游景點(diǎn)內(nèi)的商家，店內(nèi)有專(zhuān)業(yè)售貨員為游客介紹產(chǎn)品的針?lè)妓嚒⑽幕瘍?nèi)涵，能讓消費(fèi)者感受潮繡的魅力與價(jià)值，讓其認(rèn)為物有所值。

4.文旅背景下符合年輕化審美的潮繡產(chǎn)品

通過(guò)調(diào)查潮繡世家2022年上半年至2024年上半年創(chuàng)新性較強(qiáng)的潮繡產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)其銷(xiāo)售額上升了56%。由此可知，當(dāng)代年輕人追求既符合現(xiàn)代潮流又具有個(gè)性和文化特色的風(fēng)格，審美呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化的特征。同時(shí)，具有創(chuàng)新性與現(xiàn)代化特點(diǎn)的產(chǎn)品更受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

二、潮繡非遺傳播的年輕化

（一）何為潮繡非遺傳播年輕化

文章所講的潮繡非遺傳播年輕化是指以針對(duì)性傳播方式對(duì)具有創(chuàng)新性與現(xiàn)代化特點(diǎn)的潮繡產(chǎn)品進(jìn)行傳播。傳播目標(biāo)人群大致分為兩部分，一部分指生理上的年輕群體（即18至30歲的青年群體）；另一部分指心態(tài)、生活方式與理念較為年輕群體（即30至40歲的壯年群體）。

（二）潮繡非遺傳播需要年輕化的必要性

隨著潮州文旅發(fā)展不斷向好，潮繡產(chǎn)品應(yīng)市場(chǎng)需求更加現(xiàn)代化和多樣化，其價(jià)格范圍也有所擴(kuò)大，能夠吸引更多不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者。故原有傳播方式已不適合現(xiàn)代化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法凸顯不同潮繡產(chǎn)品的特性，無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。同時(shí)，新媒體的蓬勃發(fā)展給予潮繡傳播年輕化更多機(jī)會(huì)，商家可以利用其進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大銷(xiāo)售面，用年輕化的傳播方式推動(dòng)品牌年輕化發(fā)展。

從銷(xiāo)售額上看，潮繡產(chǎn)品中創(chuàng)新性較強(qiáng)的服飾類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)（如表1），而此部分產(chǎn)品的消費(fèi)群體的年齡集中于18～40歲。故更好地發(fā)展潮繡品牌需以年輕化的傳播方式開(kāi)拓市場(chǎng)，適應(yīng)消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。

三、潮繡非遺傳播年輕化面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）潮繡非遺傳播年輕化面臨的機(jī)遇

1.政策支持

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2021年印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》提出要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度。近年來(lái)，潮州堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展文化市場(chǎng)，有利于潮繡作為地方文旅資源的大力發(fā)展。

2.以國(guó)風(fēng)為代表的多元文化興起

《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2011年至2021年，“國(guó)潮”熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏愛(ài)中國(guó)品牌，“90”后、“00”后貢獻(xiàn)了74%的“國(guó)潮”消費(fèi)。“國(guó)潮”從一開(kāi)始加入傳統(tǒng)文化元素作為商品賣(mài)點(diǎn)，到如今把傳統(tǒng)美學(xué)融入產(chǎn)品內(nèi)核，已變成一種極具文化創(chuàng)造力的時(shí)尚符號(hào)。同時(shí)，人們對(duì)于多元文化的包容度提升，有利于潮繡與其他文化進(jìn)行聯(lián)動(dòng)或者轉(zhuǎn)型升級(jí)，以嶄新的面貌出現(xiàn)在大眾面前。

3.新媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展

目前，新媒體平臺(tái)逐漸滲透進(jìn)人們的日常生活中，社交媒體平臺(tái)成為文旅推廣的重要推手。因此，加大潮繡在新媒體方面的宣傳力度，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，帶動(dòng)非遺文化“活起來(lái)”，才能更好地?cái)U(kuò)大喜愛(ài)潮繡的人群。

（二）潮繡非遺傳播年輕化面臨的挑戰(zhàn)

1.品牌效應(yīng)缺失

相較于其他知名手工藝非遺品牌，潮繡在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣方面投入不足，缺乏系統(tǒng)的品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這使得潮繡的知名度和影響力受到限制。同時(shí)，潮繡的生產(chǎn)方式以手工作坊為主，產(chǎn)業(yè)化程度低，生產(chǎn)效率不高。這導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，難以形成規(guī)模效應(yīng)，限制了品牌的擴(kuò)張和發(fā)展。

2.青年群體對(duì)潮繡文化的認(rèn)同感不高

在教育和公共宣傳方面，青少年缺乏體驗(yàn)和實(shí)踐機(jī)會(huì)，對(duì)潮繡的歷史、文化價(jià)值和技藝缺乏認(rèn)知，難以與這項(xiàng)技藝建立情感聯(lián)系。此外，現(xiàn)代社會(huì)審美觀念變得多樣化和個(gè)性化，青年群體更加追求新穎、時(shí)尚的藝術(shù)形式，而對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)缺乏了解和興趣，與其中蘊(yùn)含的珍貴技藝與文化精神有著一定的距離感。

3.潮繡傳承人傳播的能力有限

目前，潮繡傳承人普遍高齡，且多數(shù)在普通話溝通上存在障礙，一定程度上限制了他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播與舉辦線下宣傳活動(dòng)的能力。再者，他們更加專(zhuān)注于技藝的傳承和實(shí)踐，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和新媒體運(yùn)營(yíng)的知識(shí)與技巧，限制了潮繡這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式在現(xiàn)代社會(huì)中的知名度與影響力。

四、潮繡非遺年輕化傳播的路徑

（一）分階段針對(duì)性傳播

不同年齡段的受眾由于生活經(jīng)歷、心理狀態(tài)、社會(huì)責(zé)任等方面不同，對(duì)信息的需求和偏好存在差異。這要求傳播者在宣傳潮繡時(shí)，需根據(jù)不同年齡階段進(jìn)行針對(duì)性傳播。首先，18～30歲的年輕受眾更具獵奇心理，追求新穎、有趣、富有創(chuàng)意的信息，應(yīng)注重圖文、視頻作品的娛樂(lè)性和趣味性。而38kfU4jBz8JVd6lKuFfl+rg==0～40歲相對(duì)年長(zhǎng)的受眾，受工作和家庭影響，更加注重信息的實(shí)用性和時(shí)效性。他們更關(guān)注與生活、工作相關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)、社交和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容。這部分人群對(duì)信息的選擇更加理性，更注重信息對(duì)自己的實(shí)際幫助和價(jià)值。因此，在進(jìn)行潮繡宣傳時(shí)，需要充分考慮受眾的年齡差異對(duì)信息偏好的影響，提供更具有針對(duì)性、吸引力的信息內(nèi)容，加強(qiáng)潮繡傳播的效果。

（二）潮繡非遺年輕化的傳播路徑

1.線上傳播路徑

（1）針對(duì)平臺(tái)用戶(hù)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

為了更有效地推廣潮繡，應(yīng)針對(duì)各新媒體平臺(tái)的用戶(hù)群體采取不同的推廣策略。例如小紅書(shū)一類(lèi)的生活資訊分享類(lèi)平臺(tái)，用戶(hù)多為年輕女性，學(xué)歷偏高，且多集中在一線城市和新一線城市，對(duì)生活品質(zhì)要求高。針對(duì)這一特征，可傳播潮繡的制作過(guò)程和文化故事，推廣潮繡手工藝品和文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化傳播與商業(yè)變現(xiàn)的雙重目標(biāo)。

（2）借助平臺(tái)獨(dú)特性，創(chuàng)新傳播方式

同時(shí)，依據(jù)各平臺(tái)特性和優(yōu)勢(shì)制定宣傳策略。依靠抖音熱榜和話題設(shè)置功能推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)起視頻挑戰(zhàn)積累熱度；利用嗶哩嗶哩的彈幕功能，增強(qiáng)視頻的互動(dòng)性，并借助其課程功能邀請(qǐng)傳承人開(kāi)設(shè)課程，再結(jié)合二次元文化氛圍濃厚的特征，創(chuàng)新性地推出非遺題材的動(dòng)漫。此外，在游戲類(lèi)平臺(tái)中，可設(shè)計(jì)潮繡主題游戲，讓玩家切身參與潮繡的歷史故事，用寓教于樂(lè)的方式加深公眾對(duì)潮繡的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。

2.線下傳播路徑

（1）結(jié)合新潮服裝行業(yè)進(jìn)行傳播

將潮繡與潮流時(shí)尚品牌聯(lián)名，開(kāi)展走秀、線下打卡和探店有禮等活動(dòng)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)[2]；在動(dòng)漫角色服裝中融入潮繡元素，通過(guò)漫展與周邊商店進(jìn)行宣傳，引起目標(biāo)群體的共鳴。

（2）將潮繡融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

設(shè)計(jì)精美且實(shí)用性強(qiáng)的潮繡文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合潮州本地特色文化激發(fā)消費(fèi)欲望，凸顯潮州特色的同時(shí)彰顯潮繡魅力。

（3）聯(lián)合文旅行業(yè)推廣潮繡文旅資源

緊跟文旅熱潮，推廣潮繡精品文旅路線，以消費(fèi)者的情緒價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)展開(kāi)宣傳，助推游客參與潮繡體驗(yàn)課程，拉近游客與非遺的距離。

五、結(jié)語(yǔ)

在文旅蓬勃發(fā)展的情況下，潮繡產(chǎn)品的消費(fèi)群體趨向年輕化，潮繡需要以年輕化的方式進(jìn)行推廣，借助機(jī)遇以針對(duì)性的傳播方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。文章提出了一系列與傳播方式相關(guān)的建議，探索了不同傳播路徑的優(yōu)勢(shì)，意在使各類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)得到充分展示，使潮繡產(chǎn)品走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的視野，有效提高潮繡的知名度和影響力，讓潮繡文化在新時(shí)代繼續(xù)大放光彩。

參考文獻(xiàn)

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