數字化導向的高校旅游市場營銷課程教學改革研究

摘 要：隨著信息技術的迅猛發展，高校旅游市場營銷課程的教學也面臨著前所未有的變革需求。文章在闡述數字化導向下高校旅游市場營銷課程教學改革必要性、分析其課程教學現存問題的基礎上，從課程內容更新、教學方法創新、師資隊伍建設、教學評價機制構建等不同角度，對數字化導向下高校旅游市場營銷課程教學改革路徑展開積極探索，以便更好地適應新時代的發展要求，提升學生的數字素養與創新能力。

關鍵詞：數字化；旅游市場營銷課程；教學改革

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A

引言

在數字化浪潮的推動下，高校旅游市場營銷課程作為連接理論與實踐、傳統與現代的重要橋梁，其教學改革顯得尤為迫切與重要。文章將進一步深入探討，在數字化導向下，如何通過優化課程體系、革新教學模式、強化師資培養及完善評價體系等策略，全面推動高校旅游市場營銷課程教學的轉型升級，以培養更多具備數字思維、創新能力和實踐技能的高素質旅游市場營銷人才。

一、數字化導向下高校旅游市場營銷課程教學必要性

（一）旅游數字化營銷渠道的普及

進入數字化時代，數字化營銷渠道得以廣泛應用。在數字化營銷浪潮的推動下，旅游市場營銷也迎來了數字化的深層變革。人工智能（AI）、移動互聯網、社交媒體等數字渠道的廣泛應用，為旅游行業帶來了廣闊的市場覆蓋面，也為傳統的旅游市場推廣方式帶來了前所未有的挑戰。隨著數字技術的不斷普及，人們逐漸習慣了通過互聯網、大數據來獲取所需信息，做出旅游購買決策，這也在一定程度上推動了旅游數字化營銷渠道的不斷拓展。而社交媒體互動以及互動推廣等多種形式的數字化營銷方式，更是為旅游行業提供了更具吸引力、更加直觀的營銷方式，進而吸引更多目標受眾。相關主題可以依托社交媒體平臺，開展多種形式的互動式推廣活動，從而有效提高用戶的參與度，提升品牌曝光度。以河北省文旅宣傳為例，省文旅廳將目標游客對準京津冀周邊，以打造品牌、引客入冀為重點，持續擴大宣傳營銷，推動旅游市場恢復振興，讓“這么近、那么美，周末到河北”成為休閑度假新時尚。因此，數字化背景下，旅游管理專業學生需要了解并掌握旅游數字化營銷手段，以不斷提升自身的專業素養和競爭力。

（二）旅游消費者行為的數字化

在數字化浪潮的席卷下，游客的消費模式同樣發生了重大變化。他們在獲取信息時已經不再局限于電視廣告、報紙、雜志等傳統渠道，而是更加傾向于通過互聯網、社交媒體、在線評價系統等數字化平臺來獲取所需信息并進行比較與決策。對于高校旅游管理專業學生而言，這種轉變不僅要求其具備強大的信息篩選與處理能力，還要深入了解旅游消費者的消費習慣、消費心理，精準把握其數字化行為特征，如了解其在社交媒體的關注熱點、互動習慣，以及如何利用大數據工具對其旅游消費偏好進行分析，這些都是數字時代旅游市場營銷人才必須具備的技能。另外，數字化時代的旅游消費行為還體現在其決策過程的互動性與即時性上。游客可以借助移動設備隨時隨地獲取旅游信息，與商家進行實時溝通，甚至可以直接參與到旅游產品設計與改進中來。消費者在旅游產品開發與設計中的高度參與感與個性化體驗，使得旅游市場營銷策略必須注重與消費者的互動與反饋，才能快速響應市場需求，為消費者提供定制化、差異化的服務[1]。例如，面對新一代消費者對沉浸式主題文化、產品體驗的需求，長安十二時辰、只有河南、拈花一笑、鐘書客廳等一大批沉浸式體驗、場景化消費應運而生。在此背景下，高校旅游市場營銷課程教學改革，也要緊緊圍繞這一趨勢，注重培養學生的市場敏銳度與數字化思維，確保其能夠更加靈活地應對旅游市場環境的快速變化。

（三）旅游市場競爭的激烈化

隨著旅游市場的不斷發展與日趨成熟，市場競爭也更加激烈。傳統的旅游營銷手段顯然已經無法滿足日益個性化、多元化的市場需求。而數字化營銷則為旅游企業提供了更加廣闊的競爭平臺。旅游企業可以利用數字化手段，更加精準地定位目標客戶群體，為其制訂個性化營銷策略，提高市場占有率與品牌知名度。與此同時，數字化營銷手段的應用，還可有效幫助旅游企業降低營銷成本，提高營銷效率，為其長期發展奠定基礎。在此背景下，高校旅游市場營銷課程也應與時俱進，深化教學改革。傳統旅游市場營銷課程體系與教學方法往往更加側重于學科知識的傳授，對于數字化營銷技能的培養則有所忽略。但是進入數字化時代，學生只有掌握了數字化營銷技能，才能更好地適應市場需求，成為更具競爭力的旅游市場營銷人才。

（四）教育理念的革新與需求

進入數字化時代，教育理念也發生了深層變革。傳統的教學模式往往更加注重學科知識的傳授與記憶，而現代教育則強調培養學生的綜合素質，尤其是實踐能力與創新思維，這一變革對于高校旅游市場營銷課程尤為迫切。數字化導向下，高校旅游市場營銷課程需要打破傳統講授式、灌輸式教學模式，轉而采用更具靈活性、互動性的教學方式，以此激發學生的學習興趣，調動其學習積極性。例如，教師可靈活采用項目合作、任務驅動、模擬實訓等多種教學方法，讓學生在項目實操、任務探索、模擬訓練中逐步掌握旅游數字化營銷技能，提升團隊合作能力和解決問題的能力。在此基礎上，隨著社會對旅游市場營銷人才需求的不斷更新，高校也應及時調整旅游市場營銷課程設置與教學內容，在市場營銷理論、消費者行為模式等理論知識的基礎上，增加大數據分析、數字化營銷、社交媒體營銷等相關內容，以拓寬學生的知識面與視野。學校還應加強產學合作，推動高校旅游市場營銷課程與旅游企業的深度合作，強化用人單位和學校共同參與制訂旅游管理專業人才培養方案，共同開發旅游市場營銷課程資源，共同指導旅游市場營銷課程實踐教學，共同開展科學研究，共同評價培養質量等理念。此外，學校還應注重跨學科融合，推動旅游市場營銷課程與數據分析、心理學等相關學科的深度融合，構建多學科、跨領域的課程體系，以培養學生的綜合素質與創新能力。

（五）數字化營銷技能的培養需求

進入數字化時代，旅游市場營銷課程必須強化對學生數字化營銷技能的培養。隨著互聯網技術的快速發展，旅游企業越來越依賴在線上平臺推廣與營銷。因此，對于旅游營銷專業學生而言，掌握搜索引擎優化（SEO）、社交媒體營銷、內容營銷、數據分析等數字化營銷技能是至關重要的。這些技能不僅能夠幫助他們更好地理解市場趨勢，還能使他們具備在數字化環境中進行有效溝通和營銷的能力。針對學生的這一需求，高校應在旅游市場營銷課程設置中加入更多與數字化營銷相關的實踐課程，如數字廣告設計、網絡營銷實戰、旅游網站運營等。在此基礎上，學校還應鼓勵學生積極參與實際的數字化營銷項目，促使學生通過參與實際項目，靈活運用所學數字化旅游市場營銷專業知識，進而促進其實踐能力、就業競爭力的不斷提升。

二、數字化導向下高校旅游市場營銷課程教學現存問題

（一）課程教學內容滯后

當前，部分高校在旅游市場營銷課程教學中仍存在教學內容滯后的問題，具體體現在以下幾方面：第一，課程內容未能及時反映數字化時代的最新趨勢與技術。隨著數字技術的快速發展，各種新的營銷手段、營銷策略層出不窮，如人工智能（AI）、虛擬現實（VR）等技術在市場營銷中的應用。但是旅游市場營銷課程內容仍停留在傳統的營銷理論與策略上，缺乏對新興技術與市場趨勢的介紹與探討，導致學生在畢業后難以適應市場需求。第二，課程內容實踐性、應用性不足。旅游市場營銷本身是一門具有較強實踐性的學科，需要學生在掌握理論知識的同時，通過案例分析以及實踐操作來加深對理論知識的理解與運用。但是當前部分學校在旅游市場營銷課程設置方面，仍以理論教學為主，對于案例分析與實踐環節則有所忽略，導致學生難以對所學理論知識形成直觀認識與深入理解。

（二）教學方法單一陳舊

除了課程內容滯后，高校旅游市場營銷課程教學存在的另一突出問題便是教學方法的單一陳舊。首先，教學模式大多以教師為中心，采用填鴨式、灌輸式教學模式，忽略了學生的主體性、主動性，導致學生只能被動接受知識，缺乏深度思考、主動探究的機會，更不利于其學習興趣與創造力的培養。進入數字化時代，學生獲取信息的渠道更加多元化，他們更加渴望能夠參與到課堂互動中，通過合作學習、自主探索來深化對專業知識的理解與應用。其次，教學方法互動性、創新性不足。進入數字化時代，學生們更加傾向于通過多樣化的學習方式來獲取知識、習得技能。但是當前部分教師仍在一成不變地沿用講授法、案例法、討論法等傳統教學方法，這些教學方法雖然具有一定的教學效果，但難以滿足學生的個性化學習需求。

（三）師資力量不足

師資力量不足也是當前影響旅游市場營銷課程教學質量的重要因素之一，具體體現在以下幾方面：第一，教師在數字化營銷實踐方面經驗不足。在旅游市場營銷課程教學中，很多教師雖然具備豐富的理論知識，但是數字化營銷實踐經驗卻相對不足，難以做到理論與實踐相結合，為學生提供有效的指導與建議[2]。第二，教師對新興技術的掌握與運用能力不足。隨著數字化技術的不斷發展，各種新的營銷手段、營銷策略層出不窮，但是部分教師由于缺乏對此類技術的了解與應用，難以有效將其引入并應用于旅游市場營銷課程教學中。

（四）實踐教學環節薄弱

在旅游市場營銷課程教學中，實踐教學是培養學生實踐操作能力與綜合素質的重要途徑。但是在當前的旅游市場營銷課程教學中，實踐教學環節卻相對薄弱。第一，實踐教學資源匱乏。部分高校受辦學經費、場地等條件的限制，難以為學生提供充足的實踐教學資源，如實訓基地、模擬實訓室等，導致學生難以在模擬或真實的工作環境中展開實踐演練與操作。另外，部分學校甚至缺乏充足的旅游市場營銷實踐教學的教材、案例，難以滿足學生實踐技能發展需求。第二，實踐教學與理論教學脫節。部分學校所開設的旅游市場營銷課程，其實踐教學與理論教學是割裂開來的，二者的融合與互動均相對不足，導致學生在學習理論知識后難以將其運用于實踐操作中，或者實踐操作缺乏理論知識的指導與支撐。另外，在實踐教學環節，部分學校缺乏有效的監督與評價機制，難以對學生的實際操作與團隊協作過程進行全面、客觀的監督與評價，不僅影響了實踐教學的整體質量與效果，也會在一定程度上影響學生的積極性與參與度。

三、數字化導向下高校旅游市場營銷課程教學改革路徑

針對當前高校旅游市場營銷課程教學中存在的問題，以數字化為導向的教學改革勢在必行。

（一）深度更新課程內容，精準對接時代脈搏

進入數字化時代，高校旅游市場營銷課程教學改革需緊密貼合行業動態與市場需求，成為引領行業發展的先鋒，確保每一位學生都能夠站在時代的浪尖，掌握最前沿的知識與技能。一方面，旅游市場營銷課程應著眼于數字化營銷的最前沿，及時更新課程內容。高校應積極將大數據營銷、社交媒體營銷、內容營銷等前沿內容引入旅游市場營銷課程，并在此基礎上深入挖掘其背后的邏輯與策略。以大數據營銷為例，其不僅意味著數據的收集與分析，更重要的是能夠精準地定位目標客戶群體，為企業制訂個性化的營銷策略。在旅游市場營銷教學中，教師可通過引入某知名旅游品牌如何利用大數據分析游客偏好，實現精準推送，顯著提升轉化率的具體案例，讓學生切實感受到大數據營銷的重要性，進而激發其學習動力。另一方面，增強課程內容的實踐性與應用性。在旅游市場營銷課程教學中，教師應遵循“學以致用”的教學理念，通過項目實踐、案例分析等方式，讓學生在真實或模擬的工作環境中親身體驗數字化營銷的魅力。例如，教師可依托校企合作平臺，組織學生參與旅游企業的實際營銷項目，使得學生通過參與“市場調研—策略制定—制定評估”的全過程，不斷提升實踐操作能力，并從中發現問題、解決問題，發展創新能力。此外，深化校企合作也是推動旅游市場營銷課程內容不斷更新的重要途徑。進入數字化時代，企業對旅游人才的需求也在不斷變化，并呈現出多樣化趨勢。在此背景下，高?？啥ㄆ诮M織旅游企業專家到校講座，分享實踐經驗以及對未來趨勢的洞察。學校也可以組織學生前往企業實習，讓學生能夠親身體驗旅游市場營銷的各個環節，從而在校企互動與交流中，及時了解企業變化與需求，并對旅游市場營銷課程內容進行有針對性的調整，確保課程內容與行業需求保持高度同步。

（二）創新教學方法，提升學生的學習體驗

數字化導向下，高校旅游市場營銷課程教學方法也應與時俱進，積極向多元化、互動化教學方向轉變，從而在調動學生學習積極性的同時，提高其學習參與度，推動教學質量的提升。教學方法的轉變可從以下幾方面入手：第一，采用線上線下混合式教學。在此模式下，學生可以通過課前自主學習掌握旅游市場營銷基礎知識與理論框架，課上以案例分析、深入討論以及實踐操作為主，實現課堂時間的充分利用。這樣學生不僅能夠利用課前時間充分預習課程內容，還可在課堂上更多參與討論與互動，從而實現對學科知識的充分掌握。第二，引入項目式教學。項目式教學是以實際項目為載體，讓學生在項目探索過程中綜合運用所學知識，解決實際問題。在旅游市場營銷課程教學中，教師可引入真實的旅游營銷項目，讓學生自主完成“市場調研—目標定位—策略制訂—執行評估”的全過程，以此鍛煉學生的實際操作能力[3]。第三，注重數字化工具與技術的應用。在旅游市場營銷課程教學中，教師可以利用在線教學平臺、虛擬仿真實驗室等工具開展遠程教學或模擬實訓，還可以利用大ss0edoxFQDnHxJ18PW66l3WtbMq1+hwRFyrtcwuwqQc=數據分析技術來跟蹤學生的學習進度與效果，為學生提供個性化的學習建議與指導，以此提高教學過程的直觀性、趣味性，為學生帶來更加豐富、高效的學習體驗。

（三）加強師資隊伍建設，提升教師的數字化教學能力

為進一步提升旅游市場營銷教師的數字化教學能力，一方面學校應加大對教師的培訓力度，特別是加強數字化教學能力的培訓。隨著數字化技術的快速發展與廣泛應用，教師也應不斷提升自身能力，及時學習、掌握前沿的教學工具與方法，以更好地適應數字化時代旅游市場營銷課程教學需求。學?？啥ㄆ诮M織教師參加數字化教學技能培訓，并邀請行業專家為其授課，向其傳遞最新的教學理念，傳授最新的教學技術手段。在此基礎上，學校還應積極鼓勵教師自主學習，以不斷提升自身的數字化教學能力。另一方面，學校應進一步完善教師激勵機制，激發教師參與教學改革的積極性和創造性。學?？稍O立教學改革項目基金，為教師開展數字化教學改革研究和實踐提供支持。另外，對于在教學改革中取得顯著成果的教師，學校還應給予物質獎勵和榮譽，如教學成果獎、職稱評定等，以激勵更多教師投身于教學改革之中。此外，加強教師之間的交流與合作。高?？梢远ㄆ诮M織教學研討會、經驗分享會等活動，讓教師們相互學習、借鑒和啟發，并積極鼓勵教師與企業合作，參與企業的項目，了解行業最新動態和市場需求，以便將實踐經驗融入教學之中，提升教學的針對性和實效性。

（四）構建多元評價體系，全面評估學生學習成果

在數字化背景下，傳統的單一考試評價體系已難以滿足對學生全面能力評估的需求。因此，高校需要構建一套多元化的評價體系，全面、客觀地評估學生的學習成果和綜合素質。第一，注重過程評價與結果評價的有機結合。除了傳統的期末考試外，學校還應重視學生在學習過程中的表現，如課堂參與度、作業完成情況、項目實踐表現等，并通過跟蹤學生在學習過程中的表現，更加全面地了解學生的學習態度、能力水平和進步情況，從而為其提供更加個性化的指導和建議。第二，引入多元化的評價主體。除了教師評價外，學校還可以邀請同學、企業導師等參與評價，形成學生自評、互評、師評、企評相結合的多元評價體系，從而在全面地反映學生學習情況的同時，促進各評價主體之間的相互學習和交流。此外，學校還可以利用數字化工具和技術來優化評價過程。例如，利用在線教學平臺的數據統計功能，對學生的學習進度、作業完成情況等進行實時監測和評估；利用大數據分析技術，深入分析學生的學習行為、學習成效等，為其提供更加精準的學習反饋和建議。第三，注重評價的反饋和激勵機制。教師應及時向學生反饋評價結果，讓他們了解自己的優點和不足，明確學習方向。對于表現優秀的學生可以給予適當的獎勵和表彰，以激發更多學生的學習積極性和創造力。對于需要改進的學生，則應提供具體的指導和幫助，幫助他們克服困難，取得進步。

四、結語

總之，隨著旅游行業的蓬勃發展，高校旅游市場營銷課程的改革與創新顯得尤為關鍵。在數字化時代的大潮中，高校應緊跟時代步伐，不斷探索和實踐適應行業需求與變化的教學模式與方法，并通過定期邀請旅游企業專家到校交流、組織學生參與企業實習等方式，確保課程內容與行業需求保持高度同步，從而培養出更多符合市場需求的優秀人才。

參考文獻

[1] 歐春堯，鄭康欣，溫琦琪，等.數字經濟背景下高校市場營銷課程教學創新路徑研究[J].現代商貿工業，2024（20）：200-203.

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[3] 董媛，張曉妮.高職市場營銷專業核心課程數字化轉型升級策略研究[J].楊凌職業技術學院學報，2024（2）：99-101.